外宣期刊的模式轉(zhuǎn)向
——以《荷花》雜志為例

□ 文/戚劍玲 徐 健

內(nèi)容提要 中越邊境期刊《荷花》雜志從紙媒時(shí)代的文字?jǐn)⑹?，轉(zhuǎn)向融匯文字、聲音、視覺(jué)化資料的多元化敘事，探索出“講好中國(guó)故事”的外宣模式。新時(shí)代邊境期刊既延續(xù)了“立足地方、宣傳中國(guó)、服務(wù)周邊、放眼世界”的公共外交價(jià)值，又反映了邊境地區(qū)大眾傳播媒介的變遷機(jī)制，隨著“一帶一路”倡議影響力的不斷擴(kuò)大，《荷花》的外宣模式轉(zhuǎn)向?qū)⒉煌瑓^(qū)域的民族文化交流納入全球參照視野，其演變圖像具有豐富內(nèi)涵。

中國(guó)一直重視與周邊國(guó)家的文化交流以及對(duì)外宣傳，通過(guò)出版邊境期刊，擴(kuò)大影響，努力提升在周邊國(guó)家的國(guó)家形象。目前，中國(guó)出版的邊境期刊中，歷史較悠久的有面對(duì)中亞五國(guó)的《大陸橋》、泰文的《湄公河》、緬甸文的《吉祥》、韓文的《金橋》、老撾文的《占芭》、俄羅斯文的《伙伴》、哈文的《友鄰》、蒙文的《索倫噶》、藏文的《布達(dá)拉》和中越雙語(yǔ)的《荷花》。其中，《荷花》是中國(guó)唯一面對(duì)越南發(fā)行的中越雙語(yǔ)期刊?！逗苫ā冯s志在中越邊民生活中占據(jù)信息交流的重要位置，體現(xiàn)了豐富的文化魅力以及公共外交價(jià)值。這些不只引發(fā)新聞學(xué)、出版學(xué)研究者的關(guān)注，更激發(fā)人類學(xué)與社會(huì)學(xué)等諸多領(lǐng)域?qū)W者的研究動(dòng)機(jī)。當(dāng)下，我國(guó)高度重視對(duì)外宣傳，講好中國(guó)故事，傳遞中國(guó)聲音，切實(shí)提升我國(guó)文化軟實(shí)力。對(duì)此，則更需要對(duì)沿線邊境文化交流與文化傳播的現(xiàn)狀進(jìn)行完整的史料收集與學(xué)理分析。在數(shù)字時(shí)代來(lái)臨之際，《荷花》雜志的外宣模式如何從紙媒時(shí)代的文字?jǐn)⑹?，轉(zhuǎn)向融匯文字、紀(jì)實(shí)攝影、視覺(jué)化資料和聲音等多元媒材，打造出“講好中國(guó)故事”的新聞外宣模式？新的外宣模式如何延續(xù)邊境期刊“立足地方、宣傳中國(guó)、服務(wù)周邊、放眼世界”的公共外交價(jià)值？

一、《荷花》雜志的外宣優(yōu)勢(shì)

通信設(shè)備及交通技術(shù)迅速發(fā)展，使各國(guó)人民之間的交流日漸密切，對(duì)他國(guó)訊息獲取的方式和渠道增加，時(shí)間縮短，提升了國(guó)民參與外交決策的意愿和能力。2009年7月，中國(guó)提出“尊重、理解、共融”的公共外交理念，力圖打造具有國(guó)際影響力的公共外交平臺(tái)。

在紙媒時(shí)代，邊境期刊以書面文字為溝通媒介，其責(zé)任是將公共外交視角下的新聞?dòng)嵪?，傳送給雙方邊民，努力促進(jìn)中外友好關(guān)系的發(fā)展。廣西作為西南邊疆省份之一，外宣工作一直是重點(diǎn)。2002年9月，由廣西壯族自治區(qū)黨委宣傳部主管主辦的《荷花》雜志創(chuàng)刊?！逗苫ā冯s志如刊名“荷花”，具有強(qiáng)烈的符號(hào)敘事象征意義?！昂苫ā笔窃侥系膰?guó)花，也是越南的象征。用“荷花”作為中越邊境期刊的名字，能充分激發(fā)越南邊民的民族文化認(rèn)同。

雖然《荷花》雜志的名稱富于越南文化象征意蘊(yùn)，但創(chuàng)辦《荷花》雜志仍然具有重要的外宣意義。《荷花》創(chuàng)刊初期，曾主要采用越文報(bào)道，最初宗旨是“通過(guò)報(bào)道中國(guó)和廣西政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各方面發(fā)展情況，反映中國(guó)和廣西改革開(kāi)放取得的巨大成就和中國(guó)百姓蓬勃而充滿生氣的精神面貌，增進(jìn)越南人民對(duì)中國(guó)和廣西的了解，維護(hù)睦鄰友好的周邊關(guān)系”。《荷花》雜志創(chuàng)辦之初，設(shè)有《特別報(bào)道》《中國(guó)與東盟》《長(zhǎng)鏡頭》《越南一瞥》等十多個(gè)欄目，主要以新聞報(bào)道的方式向越南介紹中國(guó)的歷史和現(xiàn)狀。

“我們喜歡看《荷花》這本雜志，里面的很多內(nèi)容都是我們感興趣的?！边@是很多參與中越邊境貿(mào)易的邊民的心聲。早期的邊境期刊《荷花》以文字溝通為本質(zhì)，其服務(wù)的最終目的，就是讓雙邊邊民閱讀以進(jìn)行訊息溝通。

長(zhǎng)期以來(lái)，中越邊境廣西段的口岸都十分注重做好《荷花》雜志發(fā)行工作。如龍州縣將水口口岸作為《荷花》雜志的主要發(fā)放地點(diǎn)。據(jù)了解，龍州縣對(duì)越發(fā)放《荷花》雜志從每年的2000多冊(cè)到現(xiàn)在的6000多冊(cè)。作為廣西對(duì)東盟傳播由“內(nèi)宣”轉(zhuǎn)向“外宣”的典型代表，《荷花》在信息傳播與西南邊疆地區(qū)和諧穩(wěn)定的研究中成了一個(gè)值得探討的典型個(gè)案。

二、創(chuàng)新發(fā)展模式，講好中國(guó)故事

傳播媒體的演進(jìn)一向深受傳播技術(shù)進(jìn)步所影響，高度動(dòng)態(tài)的過(guò)程也直接關(guān)系到外宣模式的發(fā)展。當(dāng)代飛速成長(zhǎng)的傳播科技與通訊技術(shù)，大幅度改變了資訊產(chǎn)生、傳播、接受的模式，同時(shí)使媒體面臨重大挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。要推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。中越邊境期刊《荷花》從紙媒時(shí)代的新聞敘事，轉(zhuǎn)向融合文字、紀(jì)實(shí)攝影、視覺(jué)化資料和聲音等多元媒材，輔以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

2011年3月起，《荷花》雜志轉(zhuǎn)由廣西人民廣播電臺(tái)主辦，廣西人民廣播電臺(tái)通過(guò)與越南廣寧廣播電視臺(tái)協(xié)商，兩家媒體就合辦《蓮花》雜志達(dá)成共識(shí)。2012年8月29日，越南信息傳媒部批復(fù)同意越南廣寧廣播電視臺(tái)與廣西人民廣播電臺(tái)合辦該刊。根據(jù)協(xié)議，廣西人民廣播電臺(tái)與越南廣寧廣播電視臺(tái)將以促進(jìn)中越友誼、溝通中越合作為辦刊宗旨，共同辦好《荷花》雜志，介紹兩國(guó)經(jīng)濟(jì)成就、歷史文化、旅游風(fēng)光等方面的內(nèi)容，力爭(zhēng)使《荷花》雜志增進(jìn)中越兩國(guó)人民傳統(tǒng)友誼和相互了解，這也是中越兩國(guó)媒體第一次進(jìn)行合作辦刊的模式出版期刊。

2014年以來(lái)，《荷花》雜志最主要的欄目從傳統(tǒng)的外宣新聞轉(zhuǎn)向“政策資訊”“商貿(mào)交流”“文化交流”“文化傳承”等欄目。有效的訊息溝通促使雙邊邊民互信提升。今天，雙邊邊貿(mào)商機(jī)勃勃，口岸邊上有大型的越南咖啡店，中國(guó)京族的百姓也常常帶著邊民證去越南芒街市尋找“最會(huì)做京族奧黛”的裁縫縫制民族服裝。

2014年5月6日，《荷花》雜志微信公眾號(hào)開(kāi)通，同步發(fā)布《荷花》雜志內(nèi)容，使這本外宣雜志獲得了更加現(xiàn)代化的傳播渠道，更為廣泛的受眾。微信公眾號(hào)的誕生為中越外宣內(nèi)容帶來(lái)了無(wú)限的豐富性，延伸至新聞?dòng)嵪⒅狻．?dāng)下《荷花》雜志與《荷花》微信公眾號(hào)的外宣內(nèi)容轉(zhuǎn)向主要體現(xiàn)在下面幾個(gè)方面：

（一）從傳播宣揚(yáng)國(guó)家安全到強(qiáng)化地域文化認(rèn)同、提升區(qū)域榮譽(yù)感。如《中越兩國(guó)慶祝中越建交65周年》《東盟公路班車跨境運(yùn)輸再添新通道》《“同一個(gè)月亮、共一片愛(ài)心”中越中秋跨國(guó)友誼活動(dòng)在河內(nèi)舉行》《2016中越風(fēng)情手機(jī)攝影大賽》等外宣新聞報(bào)道，將新聞報(bào)道與各種文化交流活動(dòng)在線報(bào)名同步發(fā)布。這些報(bào)道與報(bào)名活動(dòng)扮演著文化使者的角色，積極地發(fā)揮影響力。

（二）傳遞雙邊族群文化，溝通各族群差異?！逗苫ā冯s志從2017年起設(shè)立特色欄目“荷花看兩會(huì)”，曾刊登《廣西與東盟各國(guó)的通關(guān)將會(huì)更加便利》《越南駐華大使鄧明魁積極評(píng)價(jià)中國(guó)兩會(huì)成果》《廣西人民廣播電臺(tái)獨(dú)家專訪越南駐華大使館公使》等，通過(guò)這些外宣報(bào)道，減少了兩國(guó)間因文化差異所造成的誤解、異中求同，建立了符合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的多元邊境文化。

（三）傳承文化，建立文化多樣性的新共識(shí)?！躲~鼓——千年不絕的回響》《心靈小鎮(zhèn)——越南會(huì)安》《海上絲綢之路樞紐——新福州》《越南河內(nèi)升龍皇城》《歌籌唱調(diào)——越南音樂(lè)表演藝術(shù)精華》《走進(jìn)左江花山巖畫的遠(yuǎn)古傳說(shuō)》《深刻體現(xiàn)民族之魂的越陶》《越南最早的國(guó)立大學(xué)——河內(nèi)文廟》《越南的佛教印跡》等報(bào)道，報(bào)道體現(xiàn)了兩國(guó)珍貴文化遺產(chǎn)以及文化傳承的價(jià)值。

國(guó)際新聞在不同的媒介中會(huì)有不同角度的內(nèi)容呈現(xiàn)，包括國(guó)際新聞故事中被報(bào)道出來(lái)的參與者、組織者、組織機(jī)構(gòu)等，這些要素彼此之間的關(guān)系反映了記者對(duì)外在環(huán)境的認(rèn)識(shí)?！逗苫ā冯s志作為中越邊境的文化使者，經(jīng)歷過(guò)不同歷史時(shí)期，無(wú)論是紙媒時(shí)代，還是當(dāng)下的多媒體轉(zhuǎn)向，都秉承著“立足地方、宣傳中國(guó)、服務(wù)周邊、放眼世界”的公共外交理念，為生活繁忙但是又期望獲得準(zhǔn)確權(quán)威資訊的邊境民眾提供報(bào)道，這也是《荷花》雜志能夠產(chǎn)生越來(lái)越廣泛的影響力，不斷提升其在公共外交中價(jià)值的主要原因。

三、從外宣模式轉(zhuǎn)向到公共外交價(jià)值提升

隨著全球化影響的擴(kuò)大，國(guó)家與國(guó)家間的競(jìng)爭(zhēng)、合作等互動(dòng)愈加頻繁。在國(guó)際社會(huì)，擁有良好形象的國(guó)家，在處理國(guó)際事務(wù)時(shí)的發(fā)言權(quán)重會(huì)增加。相反，形象較差的國(guó)家，在國(guó)際社會(huì)中經(jīng)常被反對(duì)、質(zhì)疑。中國(guó)一直以來(lái)注重塑造以服務(wù)周邊、放眼世界的文化傳播價(jià)值，這些價(jià)值也體現(xiàn)在邊境期刊的形象傳播上。以《荷花》雜志為例，其外宣模式轉(zhuǎn)向秉持一個(gè)核心：所有的報(bào)道都是可信賴的，以具有權(quán)威性的訊息，代表性的文化事件，塑造外宣內(nèi)容的信賴度。目前，《荷花》雜志與微信公號(hào)已經(jīng)成為研究中越邊境信息傳播交流不可或缺的史料，有助于研究者了解邊境雜志在邊境民心相通過(guò)程中的意義。

對(duì)中越邊境地區(qū)的老百姓來(lái)說(shuō)，《荷花》是很好的一個(gè)平臺(tái)，讓他們多了解到不僅僅是中國(guó)文化，還有中國(guó)的各項(xiàng)政策。越南與中國(guó)的陸地邊境地區(qū)具有共同特點(diǎn)：山區(qū)、少數(shù)民族、經(jīng)濟(jì)文化與內(nèi)陸其他地區(qū)有差距。不過(guò)，兩國(guó)邊民的民族關(guān)系、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言等相近，因此便于貿(mào)易交流。過(guò)去越南與中國(guó)大陸邊境是戰(zhàn)場(chǎng)，許多地方還是雷場(chǎng)，對(duì)邊境百姓十分危險(xiǎn)，邊境地區(qū)長(zhǎng)期處于封閉、半封閉的狀態(tài)。邊民通過(guò)從《荷花》雜志和微信公號(hào)了解中國(guó)各類惠民惠邊政策，更加有意識(shí)參與邊境貿(mào)易，逐步樹(shù)立了新的經(jīng)濟(jì)觀念。2015年，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平與越共中央總書記阮富仲舉行會(huì)談時(shí)表示中方歡迎越方參與“21世紀(jì)海上絲綢之路”建設(shè)，共同落實(shí)中越全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系行動(dòng)計(jì)劃。2017年11月12日，習(xí)近平主席在越南峴港參加完APEC峰會(huì)之后，隨之進(jìn)行中共十九大之后的首次國(guó)事訪問(wèn)。中越雙方媒體用“引領(lǐng)力”“聯(lián)動(dòng)力”“融通力”三個(gè)關(guān)鍵詞評(píng)價(jià)此次中方來(lái)訪的豐碩成果。習(xí)近平主席訪問(wèn)越南前夕，在越南《人民報(bào)》發(fā)表署名文章提出：“我們要把傳統(tǒng)友誼發(fā)揚(yáng)光大，促進(jìn)人文交流，講好中國(guó)故事和越南故事，讓中越友好扎根人民心間、代代薪火相傳?！?/p>

“一帶一路”倡議提出五年多以來(lái)，得到國(guó)際社會(huì)積極響應(yīng)，在全球形成了共商共建共享的強(qiáng)勁勢(shì)頭。中越雙方的文化交流關(guān)系日新月異，不斷呈現(xiàn)出新特點(diǎn)?！逗苫ā返耐庑Ｊ睫D(zhuǎn)向?qū)⒉煌膮^(qū)域民族文化交流納入一個(gè)全球的參照視野中。中越兩國(guó)的交流越來(lái)越頻繁，甚至有不少中方投資者到越南投資，與越南百姓通婚，也有很多越南百姓在中國(guó)境內(nèi)投資生活。他們通過(guò)邊境期刊，獲取更多資訊，增加文化交流。

四、結(jié)語(yǔ)

“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)使沿線國(guó)家的關(guān)系越來(lái)越緊密，民心相通的理念通過(guò)媒體廣泛傳播，并致力在沿線國(guó)家，特別是比鄰國(guó)家中形成共享，構(gòu)建互信互利的價(jià)值系統(tǒng)。邊境期刊的外宣模式轉(zhuǎn)向本身已是一種文化建構(gòu)，而不只是單純的資訊傳播。此文化建構(gòu)的過(guò)程，將新聞傳播擴(kuò)大到更廣泛的社會(huì)文化意義層面，反映出邊境期刊不僅是單純的媒體功能，其肩負(fù)著深厚的公共外交價(jià)值，在潛移默化間影響雙邊國(guó)家的各項(xiàng)政策的制定和實(shí)施。