智媒時(shí)代構(gòu)建主流媒體的“微”著力點(diǎn)

□ 文/高憲春

內(nèi)容提要 隨著智能媒介技術(shù)不斷嵌入到人們?nèi)粘Ｉ钪?，以各種移動(dòng)智能終端為載體，構(gòu)成了人們獲取信息的重要途徑之一，微內(nèi)容、微傳播、微聚焦等成為媒介生態(tài)的新元素，體現(xiàn)出媒介生態(tài)的智能化、微型化發(fā)展傾向。對(duì)如何構(gòu)建主流媒體的討論多集中于傳統(tǒng)“宏”大層面的轉(zhuǎn)型提升，本文探討智媒時(shí)代構(gòu)建主流媒體的“微”著力點(diǎn)。

一、建立微內(nèi)容的思維轉(zhuǎn)型

（一）打造微內(nèi)容實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)性

微內(nèi)容關(guān)注的是不斷變化的過(guò)程，宏內(nèi)容報(bào)道的則是一個(gè)確切的結(jié)果。不同的個(gè)體在此過(guò)程中都會(huì)根據(jù)自己的主觀態(tài)度或立場(chǎng)，對(duì)信息單元進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、加工和聚合處理，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)性是微內(nèi)容與宏內(nèi)容的最大區(qū)別。

打造新型主流媒體的核心，是更新報(bào)道理念、報(bào)道方式，也就是內(nèi)容建設(shè)。只有當(dāng)內(nèi)容可聽(tīng)可用可接受時(shí)，媒體所構(gòu)建的形態(tài)多樣的平臺(tái)才有價(jià)值，否則，建再多的渠道也于事無(wú)補(bǔ)。從宏內(nèi)容到微內(nèi)容的思維轉(zhuǎn)型，正體現(xiàn)了適合智能平臺(tái)的內(nèi)容需求，滿足了受眾的多元微視聽(tīng)需求。智能化媒介的普及，社交類(lèi)App的不斷涌現(xiàn)，為不斷連接重組的微內(nèi)容提供了便捷條件，成為人們認(rèn)識(shí)周?chē)h(huán)境的關(guān)鍵連接節(jié)點(diǎn)，與傳統(tǒng)意義上的“宏”內(nèi)容形成了互補(bǔ)關(guān)聯(lián)。如《人民日?qǐng)?bào)》微博和海外版的“俠客島”，關(guān)注群體已經(jīng)突破了紙質(zhì)的《人民日?qǐng)?bào)》的主要受眾群體。

（二）凸顯微內(nèi)容人際情感共鳴

并非說(shuō)新聞報(bào)道不重要，而是各種微媒介、微技術(shù)具有的嵌入性，充實(shí)了人們的空余時(shí)間和空間，微內(nèi)容體現(xiàn)了信息傳受行為之間具有人際強(qiáng)關(guān)聯(lián)和弱關(guān)聯(lián)的情感體驗(yàn)特征，這不同于“宏”內(nèi)容的規(guī)模傳播特征，忽略了這點(diǎn)，即使優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作也可能難以產(chǎn)生影響?！扒楦畜w驗(yàn)擴(kuò)大了受眾面。不僅黏住老受眾：提高滿意度、增加忠誠(chéng)度；還吸引新受眾：選擇性注意、動(dòng)情處停留?！币恍﹤鹘y(tǒng)媒體難以為繼，更多是由于受時(shí)間和空間思維限制，忽略了情感體驗(yàn)需求，只是將紙媒版面內(nèi)容或傳統(tǒng)視聽(tīng)內(nèi)容稍作修改或刪減，如網(wǎng)絡(luò)電子版和微信版。這只是新瓶裝舊酒，不是真正意義上的微內(nèi)容。

微內(nèi)容用獨(dú)立的信息數(shù)據(jù)、超小文字段的內(nèi)容，將圖片、音視頻、鏈接、標(biāo)題及內(nèi)容都包攬其中，滿足的是用戶情感交互的視聽(tīng)需求，體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)的共享思維。例如，宏內(nèi)容表現(xiàn)為兩會(huì)政策報(bào)道解讀、重大議題的設(shè)置報(bào)道，微內(nèi)容則表現(xiàn)為政策促發(fā)的民情民意實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的變化。簡(jiǎn)而言之，傳統(tǒng)宏內(nèi)容是基于理性思維所固有的普遍必然性的認(rèn)知能力和感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，微內(nèi)容是與之完全不同的內(nèi)容，簡(jiǎn)潔明了，具有主動(dòng)關(guān)聯(lián)的感性互動(dòng)和情緒共鳴。

（三）發(fā)揮微內(nèi)容潛移默化影響力

智媒時(shí)代以數(shù)字化為特征的微內(nèi)容至少包括以下四類(lèi)：大眾媒體專(zhuān)業(yè)從業(yè)者生產(chǎn)的內(nèi)容（OGC），智能化機(jī)器人生成內(nèi)容（MGC），草根受眾生成內(nèi)容（UGC），專(zhuān)業(yè)自媒體生成的內(nèi)容（PGC）。以智能化驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)2.0，以算法為核心的內(nèi)容分發(fā)2.0，個(gè)性化與社交化交織、消費(fèi)與生產(chǎn)一體的內(nèi)容消費(fèi)2.0。這些智能化技術(shù)集成了內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)與消費(fèi)的平臺(tái)，也在逐步構(gòu)建全新的內(nèi)容生態(tài)，在立體化信息網(wǎng)絡(luò)中，這些微內(nèi)容彼此連接，自發(fā)形成聯(lián)系。

“微”的含義是相較于過(guò)去傳播內(nèi)容的“宏”來(lái)說(shuō)，但微內(nèi)容卻不意味著傳播力和影響力無(wú)足輕重，因?yàn)樵谥敲絺鞑フZ(yǔ)境中，任何宏大的主題內(nèi)容都取決于眾多微內(nèi)容的建構(gòu)，與正式報(bào)道的宏大內(nèi)容形成連接，微內(nèi)容嵌入到人們?nèi)粘＝涣髦?，以碎片化方式在微信、微博中擴(kuò)散，成為人們了解事實(shí)細(xì)節(jié)、表達(dá)各種利益訴求，呈現(xiàn)不同觀點(diǎn)的重要渠道，更具有潛移默化的效果。

（四）聚合多元化微內(nèi)容大效應(yīng)

由此，主流媒體不僅要做宏大敘事的專(zhuān)業(yè)化“大”內(nèi)容，同樣要關(guān)注專(zhuān)業(yè)化“微”內(nèi)容的聚合生產(chǎn)。尤其是隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)（Wifi）和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)（4G、5G）網(wǎng)絡(luò)的普及與開(kāi)拓，各個(gè)主題實(shí)時(shí)在線，微傳感器、語(yǔ)音識(shí)別等嵌入式和融入式技術(shù)發(fā)展，智能化推薦及碎片化算法聚合等普遍使用，在很大程度上降低了信息生成的門(mén)檻，極大地豐富了微內(nèi)容，強(qiáng)化了微內(nèi)容的人際關(guān)系的連接，固定新聞內(nèi)容受到不斷動(dòng)態(tài)重組的信息單元沖擊。

智媒時(shí)代，主流媒體的專(zhuān)業(yè)性一方面體現(xiàn)在是微內(nèi)容的生產(chǎn)者，同時(shí)還是各種微內(nèi)容的聚合者，主流媒體運(yùn)營(yíng)的“三微一端一網(wǎng)站”，構(gòu)成獨(dú)具特色的微內(nèi)容，真正的專(zhuān)業(yè)化微內(nèi)容生產(chǎn)，貫穿互聯(lián)網(wǎng)思維，滿足用戶多元化視聽(tīng)需求。微內(nèi)容正在成為信息和正式新聞報(bào)道之間的關(guān)鍵連接節(jié)點(diǎn)，既直接影響受眾的意見(jiàn)和態(tài)度，也可以影響主流媒體的新聞報(bào)道，智能算法的內(nèi)容通常也是基于受眾碎片化的信息使用消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)形成的。因此，智媒時(shí)代主流媒體對(duì)微內(nèi)容的呈現(xiàn)和把握，通?？梢援a(chǎn)生更大的效應(yīng)。

歷史是在高中階段學(xué)習(xí)的一門(mén)重要的文科課程，歷史學(xué)習(xí)能夠幫助學(xué)生正確認(rèn)識(shí)人類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與政治等方面的發(fā)展與演進(jìn)，對(duì)學(xué)生綜合素質(zhì)的發(fā)展有著積極的影響。因此教師在組織教學(xué)活動(dòng)的過(guò)程中需要重視對(duì)高中生歷史核心素養(yǎng)的培養(yǎng)，為學(xué)生培養(yǎng)歷史核心素養(yǎng)，能夠幫助學(xué)生站在歷史的角度認(rèn)識(shí)問(wèn)題、分析問(wèn)題，對(duì)學(xué)生今后的學(xué)習(xí)與發(fā)展有著積極作用。在進(jìn)行歷史核心素養(yǎng)培養(yǎng)的過(guò)程中，不僅需要對(duì)課本的基礎(chǔ)知識(shí)和內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)，還需要站在歷史發(fā)展的角度進(jìn)行歸納與總結(jié)，將高中歷史課堂賦予濃厚的人文與歷史氣息。

二、構(gòu)建微傳播的環(huán)境認(rèn)知依賴

智媒時(shí)代，主流媒體不僅僅是傳播新聞，進(jìn)行信息交換，更是形成人際關(guān)聯(lián)，進(jìn)行情感的交往，提升人們環(huán)境認(rèn)識(shí)的信任，通過(guò)微傳播形成公眾的環(huán)境認(rèn)知依賴。

（一）促發(fā)微傳播環(huán)境知覺(jué)

作為一種新型的大眾傳播方式微傳播，表現(xiàn)為自上而下（OGC等）和自下而上（UGC等）兩種傳播形式。微信、微博、短視頻中充斥著碎片化內(nèi)容，通常是大量的閑言碎語(yǔ)，由此形成了不間斷的人際網(wǎng)絡(luò)連接，經(jīng)由這一連接，微傳播形成了社會(huì)心理學(xué)家所指出的“環(huán)境知覺(jué)”，每一條的更新、上傳、共享、下載、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，逐漸地以小片段組合成了人們?nèi)粘＋@取有效信息的重要來(lái)源。

隨著初始發(fā)布平臺(tái)數(shù)的增加，微傳播隨機(jī)性更突出，數(shù)字微內(nèi)容傳播速度的影響呈現(xiàn)冪函數(shù)型增長(zhǎng)趨勢(shì)。當(dāng)人們碎片化的時(shí)間被利用起來(lái)，分散的信息被聚合關(guān)注，通過(guò)智能算法（搜索引擎、標(biāo)簽、推薦等）方式聚合起來(lái)，改變了人們對(duì)新聞報(bào)道傳播的認(rèn)知和態(tài)度。智媒背景下構(gòu)建主流媒體，需要把這些觀點(diǎn)、評(píng)論、圖片、視頻、音頻等微內(nèi)容進(jìn)行聚合，分層重點(diǎn)推薦或置頂，從而提高受眾關(guān)注度，增加轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量，實(shí)現(xiàn)微傳播中的引導(dǎo)力和影響力。

（二）構(gòu)建微傳播有效語(yǔ)境

主流媒體進(jìn)行微傳播的目標(biāo)定位也就與宏傳播不同，微傳播的著力點(diǎn)在“見(jiàn)微知著”“動(dòng)中見(jiàn)真”組合上，具體表現(xiàn)為深入、細(xì)致、精妙內(nèi)容的動(dòng)態(tài)組合，多元趣味人際關(guān)系的互動(dòng)聚合，扁平化新話語(yǔ)空間的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)構(gòu)建，以及多元化信息的裂變流通，其核心在與以自身的動(dòng)態(tài)契合信息和用戶需求的不斷變化，由此形成的“環(huán)境知覺(jué)”，人們通過(guò)智能聚合和算法推薦，連接各種主體，形成微傳播的有效語(yǔ)境。如兩會(huì)報(bào)道既要有與政策相關(guān)的大數(shù)據(jù)、大報(bào)道，也要通過(guò)智媒將政策解讀進(jìn)行微數(shù)據(jù)聚合、微報(bào)道呈現(xiàn)，提供人們理解這些政策的有效語(yǔ)境。

如果缺少有效的語(yǔ)境，新聞報(bào)道只不過(guò)是傳達(dá)某個(gè)人們并不太了解的信息，這種以傳者為中心的傳播，對(duì)受眾而言難以理解，不足以凸顯報(bào)道的重要性。宏傳播體現(xiàn)了理性的公信力、影響力，而微傳播體現(xiàn)了感性的親和性、互動(dòng)性，從而建立對(duì)主流媒體的信任，有效消除不同主體之間交流互動(dòng)的難度，一“宏”一“微”的融合報(bào)道相得益彰，對(duì)提升微傳播效果提供了有效語(yǔ)境。

（三）提升微傳播互動(dòng)質(zhì)量

智媒時(shí)代，微傳播表現(xiàn)為一種離散型互動(dòng)傳播。用戶訪問(wèn)率、訪問(wèn)用戶轉(zhuǎn)載率和初始發(fā)布平臺(tái)數(shù)都影響著數(shù)字微內(nèi)容的傳播速度，隨著其增加，都將不同程度加速數(shù)字微內(nèi)容的傳播速度，主流媒體需要轉(zhuǎn)變強(qiáng)勢(shì)傳播，而以參與式微傳播，將受眾與受眾、受眾與媒體、媒體與媒體聯(lián)系起來(lái)。

智媒時(shí)代，對(duì)構(gòu)建主流媒體而言，微傳播不是無(wú)序的，而是基于智能在線平臺(tái)圍繞不同主體的視聽(tīng)需求，進(jìn)行微內(nèi)容發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、加工、匯集、聚合、評(píng)價(jià)等，將用戶隨機(jī)的互動(dòng)變成意識(shí)明確的互動(dòng)，以媒體參與提升互動(dòng)質(zhì)量，用戶主動(dòng)獲取，將隱性化的內(nèi)容信息變得線性化，使得原本微不足道的離散的互動(dòng)價(jià)值聚攏起來(lái)，契合適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)境、滿足受眾的需要，適應(yīng)智能化的媒介生態(tài)，形成一種強(qiáng)大有效的話語(yǔ)和豐富的表達(dá)方式。由此主流媒體使得微內(nèi)容在獲得社會(huì)化屬性的同時(shí)，也反映了受眾通過(guò)高質(zhì)量互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)關(guān)系的聚合和影響力。

三、形成微聚焦的行動(dòng)力

智媒時(shí)代，構(gòu)建主流媒體要體現(xiàn)在社會(huì)重大事件中的影響能力，日常事務(wù)中的公眾議程構(gòu)建能力。那么，微內(nèi)容經(jīng)由微傳播對(duì)受眾產(chǎn)生影響，還需要進(jìn)一步微聚焦，將聚合呈現(xiàn)彌散于社會(huì)之中多元化微內(nèi)容的意義與價(jià)值。

（一）微聚焦融合多種注意流

智媒時(shí)代，構(gòu)建主流媒體進(jìn)行微聚焦，通過(guò)篩選小片段碎片化、永遠(yuǎn)處于動(dòng)態(tài)重組中的微內(nèi)容，將破碎、重疊、分散式的和交替式的部分注意，轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸饬x、界限清晰、獨(dú)立易取的數(shù)據(jù)塊化，創(chuàng)建連續(xù)部分的“注意流”。認(rèn)知心理學(xué)家索爾伯格和馬特爾認(rèn)為，人類(lèi)在認(rèn)知過(guò)程中至少存在五種不同類(lèi)型的注意方式，包括聚焦式注意、選擇性注意、持續(xù)性注意、交替式注意和分配式注意等。

這表明了人們注意流的多樣性和分散性，構(gòu)建主流媒體，需要通過(guò)微聚焦將受眾各種“注意流”集中，進(jìn)而通過(guò)信息流中所含信息量特征和清晰度特征，引發(fā)受眾和其他媒體的格外注意，成為傳播網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，完成多觀點(diǎn)、多議題的融合，從而以設(shè)計(jì)來(lái)開(kāi)掘信息的潛力，構(gòu)建主流媒體在智媒生態(tài)圈的影響力。

（二）微聚焦契合“非泊松”需求

“非泊松”過(guò)程研究顯示，人類(lèi)行為存在長(zhǎng)期靜默和短期高頻爆發(fā)的現(xiàn)象。從傳者的角度看，新聞報(bào)道大多可以在宏觀層面滿足受眾的需求，通常表現(xiàn)為事后報(bào)道，對(duì)突發(fā)事件往往表現(xiàn)不足。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)信息的海量、無(wú)序、去中心化等特點(diǎn)，受眾很容易產(chǎn)生“信息迷失”。簡(jiǎn)而言之，受眾表現(xiàn)為非泊松特性，微聚焦可以彌補(bǔ)受眾在微觀和宏觀上信息交互需求。

具體而言，在智媒時(shí)代，構(gòu)建主流媒體契合非泊松需求，需要將日常的微內(nèi)容、微傳播進(jìn)行有效梳理，了解微傳播各個(gè)傳受主體行為的時(shí)間規(guī)律是什么，微傳播交互的強(qiáng)度頻率如何，如何選擇連接交互的方式，不同類(lèi)型微內(nèi)容的傳播又是怎樣互相影響的，通過(guò)特定的智能算法進(jìn)行信息篩選，對(duì)各種視聽(tīng)微內(nèi)容進(jìn)行Tag，形成受眾需要的豐富高質(zhì)量信息數(shù)據(jù)聚合，并通過(guò)智能算法推薦技術(shù)組塊形式呈現(xiàn)給受眾，在復(fù)雜多樣的信息生態(tài)中，形成不同的微聚焦，匯聚微內(nèi)容的“注意流”。

（三）微聚焦升級(jí)場(chǎng)景需求

智媒時(shí)代，智能算法的應(yīng)用使得主流媒體對(duì)場(chǎng)景需求的滿足更為細(xì)致化。與此同時(shí)，通過(guò)單一智能算法進(jìn)行的微聚焦，很可能會(huì)造成強(qiáng)迫人們接受特定的新聞報(bào)道服務(wù)，埋沒(méi)了人們對(duì)多元化微內(nèi)容的期待，這會(huì)降低受眾觸媒意愿。因此，隨著智媒時(shí)代構(gòu)建主流媒體需要通過(guò)微聚焦特定的信息和內(nèi)容，引導(dǎo)受眾去發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容，構(gòu)建新關(guān)系，強(qiáng)化場(chǎng)景需求，從而避免受眾對(duì)單一硬傳播的反感，充分發(fā)揮智能算法所提供的舒適媒體體驗(yàn)，形成主流媒體適應(yīng)的外部環(huán)境和內(nèi)在推動(dòng)力，促成受眾通過(guò)對(duì)微傳播進(jìn)行互動(dòng)，從而確定自身的行動(dòng)，提供更高質(zhì)量的微內(nèi)容傳播。

智媒時(shí)代，主流媒體通過(guò)微聚焦可以將微內(nèi)容推薦更精準(zhǔn)化、更細(xì)致化，將作為消費(fèi)者角色的受眾偏好和作為生產(chǎn)者的受眾偏好結(jié)合起來(lái)，形成關(guān)系連接，引發(fā)受眾注意流的產(chǎn)生，從而避免簡(jiǎn)單地通過(guò)描述受眾與資源的簡(jiǎn)單對(duì)應(yīng)關(guān)系來(lái)適應(yīng)個(gè)性化需求的推薦技術(shù)。通過(guò)微聚焦構(gòu)建主流媒體，定位要注意時(shí)間和空間兩個(gè)層面上的綜合考慮。微聚焦不止于視頻和音頻的展示和闡述，而是為受眾提供已經(jīng)閱讀獲得所需要的信息的體驗(yàn)。主流媒體的微聚焦Tag要明確簡(jiǎn)潔，具有開(kāi)放互動(dòng)性，可以更好地吸引受眾關(guān)注特定的微內(nèi)容，頻繁互動(dòng)。

總之，智媒時(shí)代構(gòu)建主流媒體不僅要有宏內(nèi)容、宏傳播的轉(zhuǎn)型提升，還要著力于微內(nèi)容、微傳播、微聚焦，凸顯動(dòng)態(tài)特征，滿足受眾多元化的視聽(tīng)需求。這種變化的重點(diǎn)在于對(duì)“微”的理解和運(yùn)用，將離散化、碎片化甚至邊緣化的微內(nèi)容關(guān)聯(lián)起來(lái)，發(fā)掘出其中連續(xù)動(dòng)態(tài)發(fā)展趨向，體現(xiàn)了與以往完全不同的思維方式和表現(xiàn)形式，從而構(gòu)建適應(yīng)智媒生態(tài)的新型主流媒體。