微傳播媒介形態(tài)在公共傳播中的應(yīng)用分析與思考

王文娜

摘 ?要 ?新媒體時(shí)代的到來(lái)，使得學(xué)界關(guān)于公共傳播的研究受到關(guān)注，成為近年來(lái)學(xué)界討論的熱點(diǎn)，微媒體作為新媒體時(shí)代媒體公共傳播的主要領(lǐng)域，對(duì)其媒介形態(tài)在媒體公共傳播中進(jìn)行應(yīng)用分析和思考具有一定的研究?jī)r(jià)值。兩會(huì)報(bào)道作為公共傳播的組成部分，在每年的媒體公共傳播中都具有突出表現(xiàn)，基于其鮮明的代表性，文章將兩會(huì)報(bào)道作為研究公共傳播的對(duì)象，從公共傳播的相關(guān)界定和特征入手，對(duì)微傳播媒介形態(tài)在兩會(huì)報(bào)道中的呈現(xiàn)形態(tài)進(jìn)行研究，對(duì)其在傳播過(guò)程中的問(wèn)題和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行思考。

關(guān)鍵詞 ?微傳播;公共傳播;兩會(huì)報(bào)道

中圖分類(lèi)號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）09-0045-02

根據(jù)2018年6月第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》①，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到8.02億，其中，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例為98.3%，傳播環(huán)境的改變，使得傳統(tǒng)傳播方式被打破。新媒體時(shí)代背景下，媒介技術(shù)不斷推陳出新，其中微傳播媒介的發(fā)展成為其公共傳播的主要領(lǐng)域，在該領(lǐng)域中，傳播主客體之間的界限逐漸模糊，加上傳播平臺(tái)的便捷性和互動(dòng)性，成為媒體和公眾進(jìn)行公共議題討論的主要構(gòu)成。

1 ?公共傳播

1.1 ?公共傳播的定義與發(fā)展

伴隨著媒介技術(shù)和相關(guān)傳播觀點(diǎn)的發(fā)展，公共傳播逐漸形成。20世紀(jì)中期，公共傳播開(kāi)始在商業(yè)性媒體中出現(xiàn)，但關(guān)于“公共傳播”的概念并未形成，只是提出了諸如監(jiān)視環(huán)境、傳遞社會(huì)遺產(chǎn)等社會(huì)功能。之后10年作為中介的媒體開(kāi)始發(fā)生作用，在此過(guò)程中，“公共意識(shí)”開(kāi)始形成。20世紀(jì)80年代，斯代佩斯在《作為公共傳播的大眾傳播》一文中，第一次將公共傳播作為媒介研究的一個(gè)理論問(wèn)題提出，“作為公共傳播的大眾傳播”是為了“探尋公眾如何接近并使用媒體，公共信息和知識(shí)應(yīng)該如何傳播和擴(kuò)散的問(wèn)題②?！?/p>

1.2 ?公共傳播的核心價(jià)值

傳播技術(shù)的不斷革新使得傳統(tǒng)媒體快速衰落，公共新聞業(yè)和公共傳播業(yè)興起，公共傳播的核心價(jià)值日益凸顯，正如上文中對(duì)公共傳播的定義所揭示的那樣，其核心價(jià)值強(qiáng)調(diào)的就是其公共性。

1.3 ?微傳播與公共傳播的關(guān)系

公共傳播的核心價(jià)值強(qiáng)調(diào)其公共性，基于微傳播媒介的傳播特點(diǎn)，首先，在微傳播環(huán)境中，每個(gè)人都擁有平等的媒介接近權(quán)和媒介使用權(quán)。其次，公開(kāi)的傳播媒介及內(nèi)容加上信息傳播的即時(shí)性、互動(dòng)性和廣泛性，意味著特殊階層不再擁有使用傳播媒介的特權(quán)，公眾可以公開(kāi)使用傳播媒介，例如在微傳播環(huán)境中，公眾通過(guò)微信、微博等微傳播媒介可以參與到關(guān)于兩會(huì)的報(bào)道中來(lái)，并針對(duì)與公共利益相關(guān)的議題進(jìn)行公開(kāi)討論、廣泛參與。因此，微傳播媒介的興起和繁榮，使得多元主體基于相關(guān)公共議題展開(kāi)溝通與對(duì)話的公共傳播活動(dòng)越來(lái)越成為關(guān)注的焦點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，在一定程度上，微傳播媒介為“對(duì)話式”“公共性”“參與式”的公共傳播提供了可行的媒介平臺(tái)和技術(shù)手段。

2 ?微傳播媒介形態(tài)在全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中的應(yīng)用呈現(xiàn)

近兩年全國(guó)兩會(huì)期間，微傳播媒介形態(tài)在各大媒體公共傳播中的表現(xiàn)，例如其內(nèi)容、手法、技術(shù)，等都成為亮點(diǎn)。從媒體公共傳播中關(guān)于兩會(huì)報(bào)道的變化，分析其微傳播媒介形態(tài)在兩會(huì)報(bào)道中的應(yīng)用呈現(xiàn)，對(duì)傳播媒介在應(yīng)用過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題進(jìn)行思考。

2.1 ?話語(yǔ)：年輕化、活潑化

與之前兩會(huì)報(bào)道的嚴(yán)肅用語(yǔ)相比，近兩年的報(bào)道用語(yǔ)漸趨活潑。例如，新華社在兩會(huì)當(dāng)中的宣傳報(bào)道，“燃，現(xiàn)場(chǎng)新聞，從你的全世界路過(guò)”“兩會(huì)，刷彈幕，通通到我的碗里來(lái)”等報(bào)道用語(yǔ)。政治語(yǔ)言的使用通常被受眾詬病，在近兩年的兩會(huì)報(bào)道中，相關(guān)媒體對(duì)政治語(yǔ)言進(jìn)行改造，努力用受眾聽(tīng)得懂的語(yǔ)言和傳播方式將有關(guān)報(bào)道或政策呈現(xiàn)出來(lái)。

2.2 ?內(nèi)容：專(zhuān)欄專(zhuān)題與融媒體報(bào)道

近兩年的兩會(huì)報(bào)道，各主流媒體通過(guò)設(shè)置相關(guān)專(zhuān)欄專(zhuān)題，使得傳播效果成效顯著。

例如，主題設(shè)置為“擼起袖子加油干”的新華網(wǎng)，充分利用特稿、直播、訪談、圖片、視頻、調(diào)查等報(bào)道形式。

此外，考慮到與受眾的互動(dòng)，新華網(wǎng)又開(kāi)辟“兩會(huì)征集·我向總理說(shuō)句話”“單車(chē)留言簿”等欄目?？傊鋱?bào)道的“融”氣息在兩會(huì)報(bào)道中逐漸濃厚。

2.3 ?技術(shù)：新技術(shù)重塑新生態(tài)

在全國(guó)兩會(huì)期間，各個(gè)媒體單位都會(huì)通過(guò)各種傳播方式，通過(guò)新傳播技術(shù)構(gòu)造兩會(huì)報(bào)道的新樣態(tài)。

1）新技術(shù)應(yīng)用不斷。在近兩年的兩會(huì)報(bào)道中，H5的應(yīng)用最多。例如，在2017年兩會(huì)期間，中央人民廣播電臺(tái)推出的幾款走情感路線的H5產(chǎn)品，包括《央廣主播朋友圈里都有啥？》《@你 央廣主播王小藝的朋友圈又更新啦》等，可以說(shuō)，無(wú)論是在演示效果還是在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，讓大家體驗(yàn)了不一樣的兩會(huì)報(bào)道，因此在短時(shí)間引起了很大的關(guān)注量和轉(zhuǎn)發(fā)量。還有，在2019年兩會(huì)報(bào)道中，除了運(yùn)用各種高端的4K、5G、VR、AR、AI等報(bào)道方式外，最搶眼的莫過(guò)于中國(guó)日?qǐng)?bào)《小姐姐兩會(huì)初體驗(yàn)》系列的VLOG。在該VLOG中，全程用小彭姐姐的第一人稱視角將兩會(huì)采訪流程、國(guó)家重要議題等嚴(yán)肅話題搭配兩會(huì)如何穿搭、與上級(jí)對(duì)話等平民百姓法的方式表達(dá)出來(lái)，增加了受眾對(duì)兩會(huì)報(bào)道的在場(chǎng)效應(yīng)和情感距離。

2）短視頻應(yīng)用火熱。新媒介形式的出現(xiàn)，導(dǎo)致受眾的注意力進(jìn)一步切割、細(xì)化，短視頻成為近年來(lái)受眾最喜愛(ài)的媒介形式之一，抖音、梨視頻、嗶哩嗶哩等短視頻App的迅猛發(fā)展，使得相關(guān)媒體不得不順應(yīng)環(huán)境的變化，利用短視頻這種微傳播媒介形態(tài)。

例如，由《中國(guó)日?qǐng)?bào)》推出的“英國(guó)小哥侃兩會(huì)”，該短視頻通過(guò)一位英國(guó)小哥在僅僅4分鐘的視頻里，利用電影摳圖特效，通過(guò)各種閃轉(zhuǎn)挪騰，用歷年的兩會(huì)熱詞解讀中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r，因其出彩的視覺(jué)效果而成為最火的短視頻之一。

3）直播追會(huì)不間斷。近兩年兩會(huì)報(bào)道的移動(dòng)直播成了新趨勢(shì)。例如，人民網(wǎng)與騰訊網(wǎng)合作重點(diǎn)推出的《兩會(huì)進(jìn)行時(shí)》，這種超過(guò)100小時(shí)的大型視頻直播節(jié)目是由中央新聞網(wǎng)站與商業(yè)網(wǎng)站首次合作打造的，可以說(shuō)，具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)的人民網(wǎng)與具有視頻直播技術(shù)優(yōu)勢(shì)的騰訊網(wǎng)的聯(lián)合實(shí)現(xiàn)了共贏。

3 ?從全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中對(duì)媒體公共傳播的應(yīng)用分析與思考

3.1 ?從“用戶思維”到“人文主義”價(jià)值的追求

新媒介技術(shù)的發(fā)展，使得公共傳播成為近年來(lái)研究的新話題，而公共傳播的轉(zhuǎn)變首先需要思維的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的傳播模式中，受眾處于被動(dòng)，沒(méi)有表達(dá)自由。而“用戶”思維關(guān)注的是用戶的需求。這種用戶思維在近年來(lái)的兩會(huì)報(bào)道的新聞選題的決策上就體現(xiàn)的很好，在全國(guó)兩會(huì)召開(kāi)前，相關(guān)媒體如新華社、人民日?qǐng)?bào)、光明網(wǎng)等主流媒體會(huì)通過(guò)各種形式調(diào)研，了解相關(guān)熱點(diǎn)話題，并就網(wǎng)民關(guān)切的話題在采訪中重點(diǎn)提問(wèn)，通過(guò)將報(bào)道熱點(diǎn)和網(wǎng)民關(guān)切的話題的有機(jī)結(jié)合，體現(xiàn)了媒體在新聞作業(yè)中“用戶至上”的思維轉(zhuǎn)變。除此之外，在媒介使用形式上，也積極適應(yīng)媒介環(huán)境的變化，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)微媒介傳播平臺(tái)，在內(nèi)容、手法、技術(shù)，話語(yǔ)表達(dá)等呈現(xiàn)方式上積極轉(zhuǎn)變，其公共傳播取得了良好的傳播效果。

但是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及媒介技術(shù)推陳出新，在試圖促進(jìn)從“媒體中心”向“用戶思維”轉(zhuǎn)變的同時(shí)，如今的新聞生產(chǎn)和傳播越來(lái)越像網(wǎng)羅受眾的一張無(wú)形織網(wǎng)，通過(guò)各種形式和技術(shù)控制受眾注意力，以期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的販賣(mài)，表面上是以用戶為中心轉(zhuǎn)變思維的結(jié)果，但是如果一味迎合受眾的需要，而忽視了媒體自身的價(jià)值追求，那么我們就不得不思考媒體自身存在的價(jià)值是什么？新聞是什么？傳播是什么？媒介技術(shù)的發(fā)展，豐富了信息的傳播形式，但是技術(shù)只是輔助手段，如果媒體一味的陷入到對(duì)技術(shù)追求的狂熱中來(lái)，忽視對(duì)新聞價(jià)值和人文價(jià)值的追求，那么其新聞傳播的空洞性和乏味將是我們未來(lái)媒體公共傳播必然要面對(duì)的結(jié)果。

3.2 ?從娛樂(lè)化、形式化到重視內(nèi)容深度

公共傳播是一種關(guān)于內(nèi)容、觀點(diǎn)、意見(jiàn)的公開(kāi)表達(dá)，在這個(gè)傳播的過(guò)程中，相關(guān)的內(nèi)容、意見(jiàn)或者觀點(diǎn)經(jīng)過(guò)傳播，形成公開(kāi)意見(jiàn)或輿論，微傳播媒介作為新媒體時(shí)代形成的公共傳播平臺(tái)，如今已經(jīng)形成公眾平等參與、自由表達(dá)、公開(kāi)討論的公共領(lǐng)域，然而，在傳播過(guò)程中卻出現(xiàn)了一種這樣的現(xiàn)象：娛樂(lè)性正在逐漸占據(jù)其公共性的主導(dǎo)地位。通過(guò)觀察近兩年來(lái)各家媒體在兩會(huì)報(bào)道推出的H5、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、MV、微直播等形式眾多的微媒介產(chǎn)品，我們不得不承認(rèn)這些媒介形式的表達(dá)大大豐富了我們的感官體驗(yàn)，但是公眾在驚訝媒介技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，又有多少公眾真正關(guān)心了其傳播的內(nèi)容？觀察兩會(huì)報(bào)道期間大家討論的焦點(diǎn)，其媒介技術(shù)的創(chuàng)新倒成了公眾關(guān)注的對(duì)象，這就導(dǎo)致了一種奇怪的現(xiàn)象：媒體和公眾都在為媒介技術(shù)的創(chuàng)新而歡呼，媒體不再重視內(nèi)容深度的生產(chǎn)，受眾也不再注意內(nèi)容的質(zhì)量，換句話說(shuō)，其新聞產(chǎn)品不再對(duì)受眾的態(tài)度乃至行為和價(jià)值觀產(chǎn)生影響，而只是起到傳播、告知信息的作用。

重視深度，不僅僅要求傳播和告知，還要求其內(nèi)容和互動(dòng)體驗(yàn)。

首先，在內(nèi)容深度上，不能一味的放大其影響效果，而不注重輿論效果的引導(dǎo)。公共傳播的核心價(jià)值是通過(guò)信息的公開(kāi)傳播形成相關(guān)的公共議題，并對(duì)公眾進(jìn)行輿論引導(dǎo)。如果片面追求趣味性，就會(huì)在一定程度上削弱公眾對(duì)嚴(yán)肅議題和熱點(diǎn)話題的關(guān)注和討論，導(dǎo)致新聞報(bào)道的娛樂(lè)化和碎片化。

其次，在互動(dòng)深度上，新媒介技術(shù)的應(yīng)用是一個(gè)從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的過(guò)程。媒體在公共傳播的過(guò)程中不能“換湯不換藥”，要從生產(chǎn)之初整體考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，讓用戶通過(guò)新技術(shù)深度體驗(yàn)新聞產(chǎn)品。在2018年4月揭曉的第102屆普利策獎(jiǎng)中，獲得解釋性報(bào)道獎(jiǎng)的作品《墻：不為人知的故事 意想不到的后果》，其互動(dòng)性的體驗(yàn)引發(fā)了學(xué)界對(duì)于互動(dòng)新聞的探討，厄基·厄舍將其定義為：一種通過(guò)代碼來(lái)實(shí)現(xiàn)故事敘事的視覺(jué)化呈現(xiàn)，通過(guò)多層的、觸覺(jué)的用戶控制，以便實(shí)現(xiàn)獲取新聞和信息的目標(biāo)。換句話說(shuō)，互動(dòng)新聞就是讓用戶選擇內(nèi)容，而內(nèi)容需要用戶按其選擇的路徑進(jìn)行多層面的探究?？傊磥?lái)的媒介生態(tài)必定是強(qiáng)調(diào)以“人”為主體的時(shí)代，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，并從單純的為受眾提供視聽(tīng)體驗(yàn)到全方位的體驗(yàn)。

4 ?結(jié)束語(yǔ)

微傳播媒介在媒體公共傳播中占有重要比重，成為媒體公共傳播的重要領(lǐng)域，關(guān)于微傳播媒介在公共傳播中的運(yùn)用，我們不應(yīng)僅僅停留在對(duì)微媒介表現(xiàn)形式的狂歡，關(guān)于從“用戶思維”的轉(zhuǎn)變到對(duì)“人文價(jià)值”的追求、關(guān)于公共傳播過(guò)度娛樂(lè)化的思考等更應(yīng)該引起我們的關(guān)注。

注釋

①2018年6月第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

②James G.Stappers，Mass Communication as Public Communication[J].Journal of Communication.1983，Vol.33. No.3，p.141-145。

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