自媒體網(wǎng)絡(luò)輿論傳播機制與治理研究

摘 要 在當(dāng)今，自媒體時代迸發(fā)出了受眾信息表達的巨大活力，自媒體也成為社情意見表達的重要平臺。在自媒體時代，網(wǎng)絡(luò)輿情有著自身的傳播機制，搞好自媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情工作，需要筑牢社會主義核心價值觀的根基、搞好網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的話語權(quán)建設(shè)、注重方法引導(dǎo)。在具體的治理策略上通過提升受眾的媒介素養(yǎng)、強化輿情監(jiān)督機制，由此自上而下地打通信息傳播環(huán)節(jié)的通路，形成自媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的有效治理路徑。

關(guān)鍵詞 自媒體;網(wǎng)絡(luò)傳播;輿情治理

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2019）08-0054-03

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引領(lǐng)受眾進入了自主性強、互動性強的自媒體時代。自媒體這一專業(yè)術(shù)語是在本世紀(jì)初由美國學(xué)者Dan Gilmore提出的。Dan Gilmore關(guān)注到了論壇、博客等新興媒體在公眾生活中日益突出的作用，并預(yù)言自媒體將成為接下來時代發(fā)展的主要趨勢。從新世紀(jì)到如今，伴隨著數(shù)字媒體技術(shù)、大數(shù)據(jù)平臺等技術(shù)優(yōu)勢，受眾進入了自媒體時代，不斷地掌握了信息發(fā)布的主導(dǎo)權(quán)。這種主導(dǎo)權(quán)表現(xiàn)在受眾獲得信息能夠運用像百度貼吧、微信、微博、抖音等自媒體平臺來表達自身意見、宣泄自身感情[1]。這樣一來可以擺脫了時空的限制。在自媒體時代，受眾擁有著生產(chǎn)信息和接受信息兩重身份，這也使得自媒體時代輿情面臨著新特點和新問題。自媒體時代輿論陣地轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)空間。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺會將公眾切身相關(guān)的事物發(fā)布出來，公眾由此會產(chǎn)生一系列的情緒，態(tài)度和情感傾向[2]。在自媒體時代，網(wǎng)絡(luò)輿情有著自身的傳播機制。搞好自媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情工作，自上而下地打通信息傳播環(huán)節(jié)的通路，形成自媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的有效治理路徑，具有重要的戰(zhàn)略意義。

1 自媒體網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的特點

在當(dāng)今，自媒體時代迸發(fā)出了受眾信息表達的巨大活力，自媒體也成為社情意見表達的重要平臺。在這一平臺中形成的網(wǎng)絡(luò)輿論具有如下的特點。

1.1 群眾意見表達更加活躍

自媒體時代為草根群體表達自身意見提供了廣闊的平臺。這樣的平臺使得信息傳播、交流、反饋，在一定程度上打破了原有固定空間的束縛。加之受眾在自媒體時代自我意識逐漸增強，自我需求也在不斷增加，受眾能夠在自己的“圈子”內(nèi)流暢地溝通、評價。這樣一來很有可能形成一個信息流，更有可能決定著輿論的方向。并且，當(dāng)前群眾意見的表達方式呈現(xiàn)出多樣化的熱點。不僅僅是原有的文字表達，圖片分享、視頻分享、以及富有創(chuàng)意的表情包等，這些表達方式更具體化、抽象化地將公眾的生活體驗、觀念觀點等表達了出來。

1.2 群體喧嘩頻率增加

自媒體時代是一個充滿著“速度與激情”的時代。多樣化的信息傳播渠道、多重形式的話語表達，使得網(wǎng)絡(luò)空間充滿著喧囂和躁動。具體說來，面對網(wǎng)絡(luò)空間爆出的涉及倫理道德和公眾利益的消息，受眾會產(chǎn)生了強烈的群體互動。這個互動過程既可能是因勢利導(dǎo)的正效應(yīng)，也可能是推波助瀾的負效應(yīng)。例如，有的網(wǎng)絡(luò)用戶試圖以客觀中立的立場，還事物的本來面貌，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。有的網(wǎng)絡(luò)用戶打著“伸張正義”的旗號，實則在炒作，試圖攪渾網(wǎng)絡(luò)空間原本平靜的湖面。值得注意的是，在自媒體時代出現(xiàn)了一大批“意見領(lǐng)袖”?！耙庖婎I(lǐng)袖”使得網(wǎng)絡(luò)空間的討論更加熱烈。在涉及到群眾切身利益的過程中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖憑借著自己的權(quán)威性話語引導(dǎo)著群體性言論。甚至不同立場的“意見領(lǐng)袖”進行交鋒，使得網(wǎng)絡(luò)空間的輿論環(huán)境變得熱烈起來[3]。

1.3 輿情管理難度加大

自媒體時代形成了信息生產(chǎn)和自由流動的通道。形成這條通路的過程中也加劇了網(wǎng)絡(luò)輿情管理的難度[4]。具體說來，第一，自媒體時代世界范圍內(nèi)的信息交流日益密切，形成了巨大的信息流。這些信息流中存在著許多差異。包括語言模式、風(fēng)俗習(xí)慣、文化認同上等方面的差異。并且這些信息真假并存、善惡相伴。一些受眾缺乏必要的信息篩選和辨別的能力，很容易被誤導(dǎo)。第二，當(dāng)前受眾的訴求是多樣的，有的受眾希望在信息流中獲得事實的真相，有的受眾希望在信息流中獲取切身利益，有的受眾懷有較真的心態(tài)，將問責(zé)進行到底。面對受眾的多重訴求，網(wǎng)絡(luò)輿情管理的任務(wù)量變大、難度增加。第三，輿情管理的成本增加。當(dāng)前融媒體時代傳播媒介跨界的過程中無形中增加了一定的成本。而且網(wǎng)絡(luò)空間的潛在成本難以估量。這其中更要考慮突發(fā)輿情過程中的成本。特別是謠言應(yīng)急處理、危機管理等方面。例如，在2018年發(fā)生的“重慶公交墜江事件”。該事件經(jīng)歷了一波三折，一些自媒體通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式，產(chǎn)生了一個個輿論漩渦。而當(dāng)主流媒體發(fā)布了調(diào)查結(jié)果后，為了辟謠確實投入了一定的成本。

2 自媒體網(wǎng)絡(luò)輿論價值引領(lǐng)的主要方向

當(dāng)前的自媒體空間中各種意識形態(tài)相互交織、各種個體意見爭相表達。特別是一些外國媒體利用不同形態(tài)的方式進行價值觀滲透，試圖削減我國輿情引導(dǎo)的主流方向。因此，在進行自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情的治理必須要確定好價值引領(lǐng)的主要方向，力圖通過網(wǎng)絡(luò)輿情傳遞出政治性強、思想性深、接地氣、暖人心的信息，進而充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)陣地維護社會秩序、促進國家治理的功能。具體說來，自媒體網(wǎng)絡(luò)輿論價值引領(lǐng)需要把握如下幾個主要的方向，形成由點到線、由線到面的格局。

2.1 筑牢社會主義核心價值觀的根基

當(dāng)前的輿論空間呈現(xiàn)出多元化的趨勢。面對這樣的多元化趨勢必須筑牢根基，形成“一主多元”的網(wǎng)絡(luò)輿情格局。這里的“主”就是一種能夠團結(jié)億萬民眾的“最大公約數(shù)”。具體說來，堅持馬克思主義的路線、觀點和方法，弘揚和培育社會主義核心價值觀，凝聚價值共識、筑牢精神家園是當(dāng)今時代意識形態(tài)工作的一大重點。社會主義核心價值觀的培育不僅要通過開展豐富多彩的線下活動在現(xiàn)實生活中落地生根，還需要在自媒體空間筑牢社會主義核心價值觀的根基，通過網(wǎng)絡(luò)輿論傳遞愛國敬業(yè)、崇真向善、誠實守信等核心理念，進而讓網(wǎng)絡(luò)空間產(chǎn)生強有力正能量，激勵人們向上向善。

2.2 強化網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的話語權(quán)建設(shè)

社會主義核心價值觀能夠凝聚受眾的價值共識，在受眾段起到引領(lǐng)作用。另一方面，還必須把握網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的話語權(quán)，把握網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的主動性，引導(dǎo)力，形成強有力的輿論陣地。搞好網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的話語權(quán)建設(shè)能夠形成促進民族凝聚、社會和諧的強大武器。具體說來，強化網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的話語權(quán)建設(shè)就是要珍惜利用網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)出導(dǎo)向性信息的能力，既要將顯性的主流價值在自媒體空間表達出來，還要使隱含主流價值的話語通過網(wǎng)絡(luò)平臺滲透到大眾中。更進一步說，網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)話語權(quán)建設(shè)還需要統(tǒng)籌好國內(nèi)、國外兩個大局，將網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)話語權(quán)建設(shè)輻射到世界范圍內(nèi)，發(fā)出中國聲音、表達中國關(guān)懷，將那些抵制中國的諸如“中國威脅論”等不斷地消解掉。

2.3 注重方法引導(dǎo)，不斷地凈化網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境

受眾處于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，既能夠感受到振奮人心，會感受到一定的負能量。具體說來，一些受眾會在網(wǎng)絡(luò)空間將自己的牢騷、不滿等表達出來，甚至將自己的不滿情緒轉(zhuǎn)嫁到對國家政策和制度的批判上來。這樣的現(xiàn)象屢見不鮮，這樣子的狀態(tài)繼續(xù)到一定的程度將會直接影響充滿正能量的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境。因此，在自媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)需要注重手段方式，要在輿論信息引導(dǎo)方面注重證據(jù)論證的有效性、層次遞進的邏輯性，講求柔性的方法。

3 自媒體網(wǎng)絡(luò)輿論治理的有效路徑

3.1 要樹立網(wǎng)絡(luò)輿論治理的先導(dǎo)性觀念

首先，網(wǎng)絡(luò)輿情的治理者需要樹立應(yīng)急意識。思則有備，有備無患。正如4R 危機管理理論中強調(diào)的，被忽視的工作環(huán)節(jié)一旦能被重視往往能夠極大地減少危機的成本與損失。網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的效力具有不可預(yù)見性。會一石激起千層浪。往往由某一領(lǐng)域觸發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情危機甚至?xí)由斓狡渌I(lǐng)域。為此，網(wǎng)絡(luò)輿情的治理者應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)輿情的重視程度，加深危機意識。具體說來，網(wǎng)絡(luò)輿情的治理者要掌握網(wǎng)絡(luò)媒體傳播規(guī)律、與網(wǎng)民溝通的方法，制定出相近的應(yīng)急預(yù)案。

其次，網(wǎng)絡(luò)輿情的治理者必須要梳理疏導(dǎo)意識，要努力地將當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情的擁堵格局扭轉(zhuǎn)為疏通的格局。第一，治理者必須充分分析當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論治理中的相關(guān)要素。這些要素包括平臺、介質(zhì)和人力。當(dāng)前自媒體時代媒介融合在同一平臺的趨勢愈發(fā)明顯，治理者需要充分分析像微博、抖音這些平臺的輿論生成過程，要掌握一定的社會心理學(xué)知識，分析受眾的心理。尤其是要搞清楚每一次輿情發(fā)生的時候受眾最關(guān)心什么問題、 處于不同媒介平臺端口的受眾的心理是怎么樣的。如此按圖索驥地開展輿情治理。其次，治理者應(yīng)當(dāng)迅速行動、快速反應(yīng)，時刻保持占據(jù)輿論制高點的心態(tài)。應(yīng)當(dāng)態(tài)度誠懇，“第一時間”承擔(dān)責(zé)任，坦率公布真相，用權(quán)威信息“更正視聽”，與民眾真誠溝通。尤其要通過主流媒體發(fā)布事先擬制且有理有據(jù)的正面宣傳要點，用積極信息的空間擠壓負面空間，阻止謠言的散播，消除公眾疑慮。例如，海底撈這一火鍋品牌一直是憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)打造口碑的。但是在2017年下半年自媒體報道了海底撈后廚衛(wèi)生臟亂差的局面。消息一出，引發(fā)了顧客們對海底撈的信任危機。面對這一次網(wǎng)絡(luò)輿情危機，海底撈第一時間在自媒體平臺承認錯誤，并全程展現(xiàn)了自己的治理的過程。海底撈宣布立即對所有店面徹查、整頓，并愿意承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟責(zé)任和法律責(zé)任，體現(xiàn)了擔(dān)責(zé)的態(tài)度，用誠懇負責(zé)的態(tài)度迅速轉(zhuǎn)化了輿情海底撈將此次輿情治理分“真誠認錯、問題糾正、制度完善”三步走，遵循了輿情處置規(guī)律，讓一場浮于表面的“危機公關(guān)”變?yōu)橛雄E可循的輿情治理[5]。

最后，網(wǎng)絡(luò)輿情的治理者要增強合作意識，促進各自媒體間進行良性互動。習(xí)近平總書記強調(diào)要不斷提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。主流新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力這四大作用力在邏輯上相互依存，在內(nèi)容上相互依存，構(gòu)成了我國當(dāng)代主流新聞輿論合力。這“四力”的構(gòu)建需要的各自媒體之間形成良性互動。具體說來，政府不能把媒體曝光揭短當(dāng)成敵人，當(dāng)成洪水猛獸，而是要當(dāng)作幫助查擺問題、發(fā)現(xiàn)漏洞的重要幫手，當(dāng)作推進工作、改進作風(fēng)的重要途徑，當(dāng)作防患治病的“苦口良藥”。尤其在自媒體時代，人人都可變成“記者”，因此更要積極面對、主動引導(dǎo)，以積極、開明的態(tài)度面對各類媒體和網(wǎng)民。面對媒體，一不能發(fā)火，二不能強硬表態(tài)，三不能對抗媒體，要展現(xiàn)誠懇的態(tài)度，羅列清楚的事實，不僅充分運用自媒體直接性、快速性、廣泛性等信息傳播規(guī)律，巧妙達到信息發(fā)布目的，切實提高新聞輿論傳播效果，而且及時回應(yīng)群眾關(guān)切，與媒體建立良性互動、合作共贏的關(guān)系，避免和化解網(wǎng)絡(luò)輿情。

3.2 發(fā)揮“議程設(shè)置”對網(wǎng)絡(luò)輿論的治理功能

最早由美國傳播學(xué)者麥克姆斯、唐納德·肖提出的“議程設(shè)置”指出大眾傳媒對議題的強調(diào)程度與公眾對不同信息的重視程度存在正相關(guān)的關(guān)系。換言之，媒介無法決定受眾怎么想（how to think），但可以通過讓受眾知曉某個議題或在傳播眾多議題的過程中凸顯某個議題以及優(yōu)先報道某個議題等形式，引導(dǎo)受眾怎么樣去思考（what to think about），伴隨著國民教育素質(zhì)的提升，在自媒體空間中，公眾對信息會有基本的鑒別。公眾會考慮發(fā)布信息的網(wǎng)站的權(quán)威性、信息發(fā)布者的具體身份?；诖耍谧悦襟w網(wǎng)絡(luò)輿情的治理過程中需要在對“議程設(shè)置”的生成機理進行全面把握的基礎(chǔ)上，通過優(yōu)化“議程設(shè)置”，使得網(wǎng)絡(luò)輿情在健康的軌道上發(fā)展。例如，在2016年下半年，有一篇刷屏的文章《羅一笑，你給我站住》引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注。這篇文章主要是通過對羅爾這位父親為孩子治病籌款這一個方面進行了報道。公眾對這位“好父親”紛紛點贊。但是，這則消息在刷屏后不久，出現(xiàn)了“逆轉(zhuǎn)”的局面。有網(wǎng)友爆出這位“好父親”在深圳有著一定的身價。隨后，網(wǎng)民對這位“好父親”進行了“口誅筆伐”。這件事也顯示出在自媒體時代為了搞“噱頭”，吸引公眾的眼球，由于自媒體用戶議程設(shè)置的不合理會造成信息傳播存在失真、失實的地方。這也啟示著一些網(wǎng)絡(luò)輿情的“把關(guān)人”需要主動承擔(dān)起相關(guān)責(zé)任，進行科學(xué)合理的議程設(shè)置，對相關(guān)網(wǎng)絡(luò)事件進行正確解讀、全面評析，引導(dǎo)公眾能夠理性而全面地看待公眾事件，促進社會主義核心價值觀落地生根，凈化網(wǎng)絡(luò)空間。

3.3 強化受眾的媒介素養(yǎng)教育

自媒體時代，受眾在接受信息、傳遞信息的過程中需要切實提升媒介素養(yǎng)。切實做到甄別信息、傳遞正能量，以自己的素養(yǎng)促進有序、和諧的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的生成。媒介素養(yǎng)一詞源于20世紀(jì)的美國。美國媒介素養(yǎng)研究中心以“選擇”“理解”“辨析”“評估”等關(guān)鍵詞來媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)不僅關(guān)系到公眾自身修養(yǎng)，更關(guān)系到其社會性的生成。在我國，黨和國家緊密結(jié)合當(dāng)前形勢，充分認識到媒介素養(yǎng)在新時代的作用，已開始高度重視公民媒介素養(yǎng)的教育。特別是重視青少年媒介素養(yǎng)培育。畢竟青少年是網(wǎng)絡(luò)空間比較活躍的力量，提升青少年的媒介素養(yǎng)對于自媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情治理具有建設(shè)性意義。為此要盤活學(xué)校教育，以提升青少年的媒介素養(yǎng)。在每年兩會期間，有多份提案提出了一系列提升青少年媒介素養(yǎng)的具體舉措。這些具體的建議包括通過加強教師隊伍建設(shè)以提升學(xué)生的媒介素養(yǎng);通過編創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)教育的相關(guān)讀本以增強媒介素養(yǎng)教育的針對性。通過家校合作、社會實踐等形式，實現(xiàn)課內(nèi)課外相融合、線上線下相結(jié)合的媒介素養(yǎng)教育路徑。從學(xué)生個人層面上看，學(xué)生也要增強提升媒介素養(yǎng)的積極性。具體說來，首先，學(xué)生要堅持實事求是的原則，要克服從眾心理、情緒化等，要在追根溯源的基礎(chǔ)上，把不實的小道消息給“屏蔽”掉。其次，要通過不斷學(xué)習(xí)，通過學(xué)習(xí)中華優(yōu)秀文化、馬克思主義經(jīng)典作品以及時代優(yōu)秀成果，掌握自媒體使用的相關(guān)規(guī)則，做到不斷拓寬自己視野，樹立科學(xué)的立場，從而提升自己的媒介素養(yǎng)。

3.4 增強網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測能力

保證網(wǎng)絡(luò)輿情能夠朝著合理、有序的方向去發(fā)展，需要發(fā)揮社會各方的監(jiān)督效用。首先，必須要發(fā)揮政府這一關(guān)鍵主體的監(jiān)督責(zé)任。2019年初爆發(fā)的“鹽城響水化工廠爆炸事件”，鹽城市政府高度重視，立即啟動輿情監(jiān)督機制，通過定期召開新聞發(fā)布會，防止謠言以期最大程度將公眾擔(dān)憂降到最低。在自媒體時代，政府應(yīng)當(dāng)堅持情監(jiān)測與監(jiān)管并重的方陣，切實提升自己對網(wǎng)絡(luò)輿情的檢測能力。具體說來，第一，要建立起建立協(xié)調(diào)聯(lián)動反應(yīng)機制。通過信息互動平臺建設(shè)，保證輿情獲得的及時性，盡最大程度避免信息的確實和反饋的不及時。第二，要利用當(dāng)前平臺的技術(shù)優(yōu)勢，增強對輿情分析的針對性。要將有害信息、非法信息等進行全面分析，弄清信息傳播的發(fā)源地;要在對監(jiān)測數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上，將正確的信息推送出來，避免信息傳播環(huán)節(jié)的失真。

此外，立法機關(guān)必須要結(jié)合緊密變化的時代格局，通過完善相關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情法規(guī)的制定，形成較為完備的輿情監(jiān)督體系。具體說來，當(dāng)前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿情治理的相關(guān)法律把握住了大方向，對于危害國家安全、有損國家形象的相關(guān)行為通過制定《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《維護互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》等法律法做出了“零容忍”的規(guī)定。但是雖然有具體的法律條文，沒有具體的案例可以遵循，因此立法機關(guān)應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論之中的典型案例，如“重慶公交墜江案”“公交霸座事件”等典型的事件，為公眾提供出一些監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)輿情的具體路徑。由此增強網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督的有效性。

4 結(jié)束語

在“人人都有麥克風(fēng)”的自媒體時代，網(wǎng)絡(luò)輿情的數(shù)量呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢。面對這樣“井噴式”爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情，必須要加強社會治理，通過在觀念上引領(lǐng)、在教育上發(fā)力、在監(jiān)管上落實，形成多元主體參與的網(wǎng)絡(luò)輿情治理的格局，讓自媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情朝著制度化、規(guī)范化、人性化的方向發(fā)展。

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作者簡介：張淑瑛，廣西社會主義學(xué)院。