基于“使用與滿足”理論的彈幕視頻網(wǎng)站受眾分析

高燕

摘 ?要 ?近年來(lái)彈幕視頻網(wǎng)站以其獨(dú)特的評(píng)論功能吸引了大量的受眾。作為一種新型的受眾參與的媒介互動(dòng)形式，以其即時(shí)性、評(píng)論性被接受。文章在“使用與滿足”理論的基礎(chǔ)上，采用問(wèn)卷調(diào)查的研究方法，分析彈幕視頻網(wǎng)站受眾行為特征和使用動(dòng)機(jī)，進(jìn)而從受眾社交需求、情感需求、求知需求、舒緩壓力需求四個(gè)方面分析受眾心理滿足。

關(guān)鍵詞 ?使用與滿足;受眾行為特征;使用動(dòng)機(jī);心理滿足

中圖分類(lèi)號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）08-0005-03

“彈幕”一詞最早源自日本著名的彈幕視頻分享網(wǎng)站—— Niconico 動(dòng)畫(huà)網(wǎng)站，是視頻節(jié)目在播放過(guò)程中屏幕上劃過(guò)的評(píng)論，當(dāng)評(píng)論數(shù)量過(guò)多甚至覆蓋整個(gè)視頻畫(huà)面的時(shí)候，場(chǎng)面就如同大量子彈飛馳所形成的幕布一樣。觀眾可以一邊觀看視頻，一邊即時(shí)評(píng)論，這些評(píng)論的字幕一般從右到左飄動(dòng)或是停留在視頻上，或者是以更多的動(dòng)作特效呈現(xiàn)在視頻網(wǎng)站上，彈幕視頻網(wǎng)站很直接的反映觀眾在觀看視頻時(shí)產(chǎn)生的內(nèi)心真實(shí)想法，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將觀眾的內(nèi)心想法用碎片化、簡(jiǎn)潔化的詞語(yǔ)及時(shí)地呈現(xiàn)在視頻網(wǎng)站中，形成流動(dòng)字幕墻。

隨著這一新型視頻互動(dòng)平臺(tái)的崛起，受眾的簡(jiǎn)短評(píng)論即時(shí)體現(xiàn)心理得到了極大的滿足。受眾在主動(dòng)參與發(fā)表彈幕的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)視頻網(wǎng)站彈幕內(nèi)容的再次編輯傳播，并能同時(shí)發(fā)布彈幕評(píng)論迅速被傳播。一些觀看彈幕并發(fā)送彈幕的觀眾不僅可以發(fā)表自己的簡(jiǎn)評(píng)，還可以了解到視頻網(wǎng)站其他有價(jià)值的意義的信息，可以實(shí)現(xiàn)與有著共同興趣的彈幕愛(ài)好者，分享自己觀看視頻節(jié)目的觀點(diǎn)和想法，獲得彼此身份的認(rèn)同感。

在“使用與滿足”理論中，受眾是積極主動(dòng)的，并且是站在受眾的立場(chǎng)上，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得社會(huì)、心理需求滿足，考查大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用[1]。使用與滿足理論認(rèn)為受眾通過(guò)對(duì)媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過(guò)程，并認(rèn)為受眾使用媒介基于個(gè)人的需求和愿望。本文的分析基于調(diào)查問(wèn)卷的基礎(chǔ)上，本調(diào)查一共發(fā)出問(wèn)卷262 份，回收問(wèn)卷中有效填寫(xiě)的樣本219 份，其中女性132 人，占總數(shù)的60.27% ;男性有87 人，所占比例為39.73%。女性參與數(shù)量明顯多于男性，由于抽樣調(diào)查具有代表性，故在彈幕視頻網(wǎng)站受眾群體中，女性受眾要多于男性，同時(shí)，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，女性受眾在彈幕視頻網(wǎng)站的使用上活躍程度也高于男性。

1 彈幕視頻網(wǎng)站受眾行為特征分析

1.1 彈幕使用及喜好分析

在問(wèn)卷調(diào)查中，近70% 的受眾年齡在25 歲以下，36 歲以上的受眾屈指可數(shù)?？梢钥闯?，年輕人樂(lè)于接受新事物，彈幕視頻對(duì)年輕人有較強(qiáng)的吸引力。（如圖1）

對(duì)受眾使用年限調(diào)查，發(fā)現(xiàn)25.40% 的受眾使用彈幕視頻網(wǎng)站的時(shí)間不到半年，其中彈幕視頻網(wǎng)站受眾使用在一到兩年的受眾占樣本比例最多為28.20%。觀察彈幕視頻網(wǎng)站受眾使用網(wǎng)站的年限分布圖，可以得出結(jié)論是，受眾所占數(shù)量的比例與使用年限并沒(méi)有成正比，使用彈幕視頻網(wǎng)站的年限在三年以下的占比為89.8%，一年以下的彈幕視頻網(wǎng)站新用戶(hù)所占比為46%。反映出彈幕視頻網(wǎng)站近幾年發(fā)展較快，吸引大量受眾關(guān)注并參與其中。調(diào)查對(duì)象使用年限和彈幕視頻網(wǎng)站的使用頻率有緊密的聯(lián)系。從中可以看出受眾對(duì)視頻網(wǎng)站的參與度較高。

在調(diào)查對(duì)象發(fā)送彈幕頻率圖的統(tǒng)計(jì)中，表示只圍觀不發(fā)送彈幕的所占比率最高，占調(diào)查總數(shù)的46.12% ;其次是較少發(fā)彈幕的，占比25.57%，11.42% 的受眾在觀看視頻網(wǎng)站時(shí)會(huì)大量發(fā)送彈幕;只有1.83% 的受眾在觀看視頻網(wǎng)站時(shí)會(huì)刷屏。（如圖3）

此外，在彈幕視頻網(wǎng)站的活躍度上，愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站所占比例最高為67.99%，其次，就是騰訊和優(yōu)酷土豆，所占總調(diào)查樣本比例為分別為58.26%和56.30%。而B(niǎo)iliBili、搜狐、樂(lè)視、AcFun 等網(wǎng)站所占比例較低。愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷視頻受眾對(duì)彈幕參與度較高，在觀看時(shí)不僅會(huì)發(fā)送彈幕交流互動(dòng)，還會(huì)把好玩的“彈幕”視頻分享給好友。（如圖4）

在調(diào)查對(duì)象的視頻喜好類(lèi)型中，從數(shù)據(jù)看出分布圖中明顯表現(xiàn)出調(diào)查對(duì)象喜歡的視頻類(lèi)型所占比最高的是電影（61.64%）、電視?。?8.45%）、綜藝（42.46%）、動(dòng)畫(huà)（29.22%）視頻;排在倒數(shù)的是體育（11.87%）、舞蹈（11.87%）、實(shí)驗(yàn)室（10.05%）。（如圖5）

對(duì)于視頻網(wǎng)站吸引受眾的因素調(diào)查，50.23%的受眾認(rèn)為視頻網(wǎng)站播放流暢，78.32% 的受眾喜歡視頻資源豐富型，57.10% 的受眾認(rèn)為視頻總體質(zhì)量比較好，72.44% 的受眾看重視頻更新的速度。其中有一些受眾認(rèn)為視頻網(wǎng)站的易用性、視頻網(wǎng)站的廣告的安排、彈幕系統(tǒng)方面做得比較好，分別占比為46.37%、40.11%、35.75%，27.89% 的受眾則比較喜歡會(huì)員制度。從調(diào)查數(shù)據(jù)得知，受眾更關(guān)心視頻網(wǎng)站本身能提供的資源和服務(wù)。（如圖6）

調(diào)查受眾在觀看彈幕視頻網(wǎng)站的節(jié)目時(shí)被影響的不利因素中，彈幕妨礙觀看和內(nèi)容低俗最高，分別為85% 和83%，其中影響觀看心情（61.20%）、提前劇透情節(jié)（59.10%）、視頻頁(yè)面凌亂（56%）、廣告多（50.90%），也占有較大比重。一方面是網(wǎng)站對(duì)于彈幕系統(tǒng)的后臺(tái)管理，一方面是受眾自的因素，不希望被劇透，這些因素都會(huì)影響到受眾觀看視頻的彈幕開(kāi)啟與否。（如圖7）

從以上數(shù)據(jù)分析，我國(guó)受眾對(duì)視頻網(wǎng)站的使用和喜好分析，可以總結(jié)出以下結(jié)論：

1）彈幕視頻網(wǎng)站受眾具有年輕化的特點(diǎn)，大多近兩年內(nèi)接觸并使用彈幕視頻，反映出彈幕視頻網(wǎng)站對(duì)年輕人具有較強(qiáng)的吸引力，近半數(shù)的受眾在觀看視頻時(shí)只看不發(fā)，1/4 左右的受眾在視頻網(wǎng)站發(fā)言積極活躍。

2）因優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝彈幕視頻網(wǎng)站發(fā)展成熟，受眾選擇視頻網(wǎng)站也趨向集中，他們主要觀看電影、電視劇、綜藝、動(dòng)畫(huà)等娛樂(lè)型視頻，注重網(wǎng)站視頻的個(gè)人使用體驗(yàn)，抵制惡俗、雜亂無(wú)章的彈幕內(nèi)容。

1.2 受眾使用動(dòng)機(jī)分析

不同的受眾對(duì)于使用彈幕視頻有不同的選擇。結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查分析，可以更好的探究彈幕視頻網(wǎng)站受眾的使用動(dòng)機(jī)。數(shù)據(jù)顯示有78.81% 的受眾認(rèn)為彈幕有助于舒緩壓力，使自己保持心情愉悅;68.72%的受眾認(rèn)為在彈幕視頻中能夠找到和自己有共同興趣的網(wǎng)友，增加群體感;61.40% 的受眾認(rèn)為可以表達(dá)自己的觀點(diǎn);60.55% 的受眾看重彈幕視頻網(wǎng)站的社交功能;57.40% 的受眾認(rèn)為開(kāi)啟彈幕能夠有助于了解新事物，獲得知識(shí)。從問(wèn)卷調(diào)查分析得知，受眾更加注重彈幕視頻網(wǎng)站對(duì)個(gè)人的情感滿足。（如圖8）

結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查，得出彈幕視頻網(wǎng)站受眾的使用

動(dòng)機(jī)上有以下特征：

1）受眾選擇使用彈幕視頻網(wǎng)站更多的是為了舒緩壓力、擺脫煩惱壓力和滿足娛樂(lè)消遣，這也是彈幕吸引受眾的主要原因。

2）受眾觀看視頻時(shí)可以獲得更多新鮮、未知的事物以及知識(shí)的增長(zhǎng)。

3）受眾可以在彈幕視頻網(wǎng)站上進(jìn)行互動(dòng)交往與網(wǎng)友分享信息，注重自我表達(dá)，增強(qiáng)受眾的群體歸屬感。

4）不同時(shí)空下的受眾關(guān)注同一類(lèi)型的視頻，消除了“宅型”男女們的情感孤獨(dú)體驗(yàn)。

2 受眾使用彈幕視頻網(wǎng)站的心理滿足

2.1 滿足受眾社交需求

人的社會(huì)屬性決定了人類(lèi)社交需求無(wú)時(shí)無(wú)刻不存在。傳統(tǒng)電視媒體一直努力保持和受眾的聯(lián)系，注重受眾的反饋，如從寫(xiě)給電視臺(tái)的信件、熱線電話到現(xiàn)在的手機(jī)搖一搖參與電視節(jié)目或劇情互動(dòng)，但這些受眾參與之后很難看到自己的觀點(diǎn)或評(píng)論，更不知道是否被別人認(rèn)可或否定。彈幕視頻因其即時(shí)性的特征，將評(píng)論的語(yǔ)言實(shí)時(shí)在屏幕上傳遞，其他的評(píng)論者可以點(diǎn)贊或者提出疑惑，增強(qiáng)了受眾之間的互動(dòng)表達(dá)，提高了受眾對(duì)視頻內(nèi)容的參與度，滿足了受眾在觀看視頻時(shí)的社交需求。

2.2 滿足受眾情感需求

隨著社會(huì)城市化的發(fā)展，人在融入集體后，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的社會(huì)以及快節(jié)奏的人際關(guān)系，形成了社會(huì)學(xué)家大衛(wèi)·里斯曼著作《孤獨(dú)的人群》中所指出的那樣，人在高速發(fā)展的社會(huì)中“失去了自主性、也就失去了自律和自由，自然也無(wú)法擺脫孤獨(dú)寂寞的命運(yùn)，成為孤獨(dú)的人群”[2]。彈幕視頻使用的主要群體為“90 后”或“95 后”，大多為獨(dú)生子女，宅是他們的生活方式，孤獨(dú)是主要的生存體驗(yàn)。在調(diào)查時(shí)談到自己的性格多用內(nèi)向、沉默、交際圈狹窄來(lái)概括。彈幕視頻這種跨越時(shí)空的社交表達(dá)方式，能讓孤獨(dú)的受眾體驗(yàn)到他不是一個(gè)人在觀看，有人和他有共同的興趣愛(ài)好，并且可以看到自己觀看視頻的同時(shí)有多少人觀看，可一邊觀看，一邊評(píng)論，吐槽一些劇中的“槽點(diǎn)”，如朋友之間的嬉戲、聊劇，被認(rèn)同了內(nèi)心無(wú)比滿足，隨即消除了孤獨(dú)的感受。即使只看視頻，不發(fā)彈幕，看到別人之間的有趣的討論，也沖淡了獨(dú)自觀影的孤獨(dú)。

2.3 滿足受眾求知需求

美國(guó)人格學(xué)家默里提出，求知是人類(lèi)重要的需求之一。喜歡研究、探討問(wèn)題、對(duì)新奇的事物充滿興趣，是人類(lèi)求知欲的表現(xiàn)。人們?cè)谟^看電影或電視劇時(shí)，面對(duì)復(fù)雜的敘事方式、錯(cuò)綜復(fù)雜的情節(jié)、多面立體的人物造設(shè)會(huì)產(chǎn)生理解困難。彈幕視頻的開(kāi)啟能夠及大地滿足受眾的求知需求，及時(shí)提供講解劇情，人物關(guān)系的幫助。如電影《通天塔》使用多線索、多時(shí)空交叉敘事，人物的塑造也有一些異議，這時(shí)彈幕就是適時(shí)提供劇情解釋?zhuān)兄谑鼙娏私怆娪氨憩F(xiàn)手法知識(shí)和懸念鋪設(shè)技巧。尤其是一些圈層比較固定的視頻類(lèi)型，如體育、科技、紀(jì)錄片等，彈幕就會(huì)出現(xiàn)一些有關(guān)體育比賽的規(guī)則、科技的原理、地理的奧秘來(lái)補(bǔ)充說(shuō)明。有時(shí)彈幕的內(nèi)容比視頻本身還要精彩，有吸引力，讓受眾在觀看視頻的時(shí)及時(shí)補(bǔ)充相關(guān)知識(shí)，滿足更多地信息和求知需求。

2.4 舒緩社會(huì)壓力

傳播學(xué)家卡茨、格里維斯把舒緩社會(huì)壓力作為大眾傳媒的五大功能之一[3]。生活在現(xiàn)代社會(huì)中，壓力來(lái)自生活的方方面面，觀看視頻是一個(gè)能讓人緊繃的神經(jīng)放輕松的方式。綜藝節(jié)目、喜劇電影在觀看的過(guò)程中，都有很多笑點(diǎn)、槽點(diǎn)，具有社交功能的彈幕，能夠讓受眾觀看視頻的同時(shí)，看到滿屏的充滿喜劇性的評(píng)論，捧腹大笑，暫時(shí)忘卻來(lái)自社會(huì)的壓力。還有一些催人淚下的劇情，彈幕語(yǔ)言“啊，我忍不住哭啦”“淚奔……”等來(lái)襲，既受劇情感染，又有彈幕語(yǔ)言的暗示，會(huì)在情感上產(chǎn)生共鳴，也會(huì)隨著主人公的哭泣流下傷心或者難過(guò)的眼淚，得以緩解受眾心理承受的社會(huì)壓力。

3 結(jié)束語(yǔ)

彈幕因其在視頻中的獨(dú)特的社交功能，滿足受眾對(duì)于社交、心理、情感等方面的需求。在視頻彈幕中，受眾不僅可以完成對(duì)視頻的“二次創(chuàng)作”，也可以參與到視頻傳播之中，彰顯受眾的主動(dòng)地位。但彈幕發(fā)展之中還有很多問(wèn)題存留。以科學(xué)手段加強(qiáng)監(jiān)管后臺(tái)彈幕語(yǔ)言，營(yíng)造積極健康的網(wǎng)絡(luò)交流環(huán)境，引導(dǎo)彈幕健康發(fā)展，從而能有效地拓展視頻群體，發(fā)揮彈幕視頻網(wǎng)站更好的作用。

參考文獻(xiàn)

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[3]沃納·賽佛林，小詹姆斯.坦卡德.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M].北京：華夏出版社，2000：255.