SMM對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響

李惠璠　穆琳

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始實(shí)施SMM，但是如何通過(guò)SMM強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)仍然是一個(gè)研究中的熱點(diǎn)議題本文基于使用和滿足理論，提出SMM應(yīng)當(dāng)具有信息性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性以及社會(huì)性價(jià)值，并通過(guò)信息內(nèi)容、信息傳輸過(guò)程以及“計(jì)算過(guò)程”三種機(jī)制正向影響品牌信任，進(jìn)而強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。最后，為企業(yè)如何通過(guò)SMM為客戶提供真正有價(jià)值的內(nèi)容提供了建議。

關(guān)鍵詞：SMM 品牌信任 品牌忠誠(chéng) 使用與滿足

引言

社交媒體營(yíng)銷（social mediamarketing，SMM），是指企業(yè)基于口碑傳播原理，使用社交媒體平臺(tái)提升消費(fèi)者的品牌意識(shí)，改善消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度（Drury，2008）。根據(jù)2013社交媒體行業(yè)報(bào)告（Stelzner，2013），86%的企業(yè)認(rèn)為SMM是其營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分。另?yè)?jù)eMarketer（2013）報(bào)道，企業(yè)2013年對(duì)SMM的支出為41億美元，2014年則增加到50億美元。如今，企業(yè)出于品牌化、市場(chǎng)調(diào)查、顧客關(guān)系管理、服務(wù)以及促銷等目標(biāo)，紛紛實(shí)施SMM。其中，大多數(shù)企業(yè)最重視社交媒體對(duì)于品牌化的價(jià)值。

然而，理想與現(xiàn)實(shí)總是存在一定的差距。蓋洛普的研究報(bào)告《美國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)狀》顯示，社交媒體并非如很多公司所預(yù)料的那樣是強(qiáng)大且極具說(shuō)服力的營(yíng)銷手段。蓋洛普發(fā)現(xiàn)，在使用社交媒體的美國(guó)成年人中，有62%的人表示SMM對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)行為完全沒(méi)有影響；30%的人表示SMM有些影響，而只有5%的人認(rèn)為這些網(wǎng)站SMM對(duì)他們影響很大。

要實(shí)現(xiàn)社交媒體對(duì)品牌忠誠(chéng)的積極影響，營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)運(yùn)用它去傳播對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的內(nèi)容，并與其互動(dòng)，因?yàn)殡S著社交媒體平臺(tái)的繁榮發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)品牌塑造、傳播、促銷以及表現(xiàn)具有更大的話語(yǔ)權(quán)?，F(xiàn)實(shí)中，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)橄胍獏⑴c對(duì)話、加強(qiáng)聯(lián)系而被社交媒體所吸引，很多公司的SMM卻仍然將社交媒體視為單向傳播方式，并且只著眼于他們應(yīng)該如何利用社交媒體來(lái)推動(dòng)銷售進(jìn)程，卻忽視了消費(fèi)者的真正需要。因此，公司應(yīng)該知道如何管理雙向式社交媒體傳播過(guò)程，如何通過(guò)滿足消費(fèi)者的需要強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。

本文著重解決以下兩個(gè)問(wèn)題：一是企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳播哪些內(nèi)容，才能提升消費(fèi)者的品牌信任；二是企業(yè)如何通過(guò)品牌信任強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

SMM對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制

如圖1所示，本文構(gòu)建了SMM通過(guò)品牌信任影響品牌忠誠(chéng)的概念模型。品牌信任是指消費(fèi)者信任品牌具有履行所表述功能的能力（Chaudhuri and Holbrook，2001）。這一概念在不確定性、信息不對(duì)稱以及害怕機(jī)會(huì)主義的情境下更加突出。因此，信任具有降低不確定性及信息不對(duì)稱性的作用，并且令顧客感到品牌是令人放心的（Chiu Huang and Yen，2010；Pavlou Liang and Xue，2007）。

SMM通過(guò)何種機(jī)制影響品牌信任呢？研究發(fā)現(xiàn)，SMM提升品牌信任的機(jī)制之一以信息內(nèi)容為基礎(chǔ)的。例如，產(chǎn)品宣傳、定制化、歡迎以及做出解釋（Schau et a.，2009），從如何更好地使用品牌旗下產(chǎn)品到與品牌有關(guān)的個(gè)人信息和故事，都可以通過(guò)SMM來(lái)傳播。這樣的信息分享降低了不確定性和信息的不對(duì)稱性，增加了品牌行為的可預(yù)測(cè)性（Ba，2001；Lewicki and Bunker，1995）；SMM提升品牌信任的機(jī)制之二涉及信息傳輸過(guò)程。先期研究表明，重復(fù)交互與長(zhǎng)期關(guān)系都是建立信任的關(guān)鍵所在（Wangand Emurian，2005）。而不論是滿足消費(fèi)者信息需要、娛樂(lè)需要、互動(dòng)需要還是社會(huì)需要的SMM都提高了消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)水平，為二者之間建立并維持長(zhǎng)期、密切的關(guān)系奠定了良好基礎(chǔ)，進(jìn)而提升了品牌信任；SMM提升品牌信任的機(jī)制之三源于“計(jì)算過(guò)程”（Doney andCannon，1997，p.37），即人們會(huì)衡量自己從關(guān)系中獲得的價(jià)值多少。因此，假使人們意識(shí)到他們從品牌中獲得了效用價(jià)值與享樂(lè)價(jià)值，則他們對(duì)品牌的信任度就會(huì)增加。借助于SMM，人們會(huì)與品牌建立親密關(guān)系，并且從長(zhǎng)期互動(dòng)中獲得價(jià)值，進(jìn)而提升品牌信任度（Carrol and Ahuvia，2006；Zhou et al.，2011）。

基于SMM影響品牌信任的機(jī)制，我們發(fā)現(xiàn)能夠滿足人們信息、娛樂(lè)、互動(dòng)以及社會(huì)需要的SMM有助于增加品牌信任度。使用和滿足理論（Use andGratification，U&G）研究從“人們用媒體干什么”這一問(wèn)題入手，表明人們的基本需要決定了媒體選擇。因此，人們積極地運(yùn)用媒體滿足自己的需要。在新技術(shù)環(huán)境中，受眾對(duì)于社交媒體的選擇同樣可以運(yùn)用U&G加以解釋（Ruggiero，2000）。U&G假設(shè)，人們?cè)谄涓緞?dòng)機(jī)上是目標(biāo)導(dǎo)向的。研究發(fā)現(xiàn)，人們會(huì)運(yùn)用社交媒體滿足各種需要，實(shí)現(xiàn)各種目標(biāo)（Chungand Austria，2010），具體可以劃分為三類：一是內(nèi)容導(dǎo)向需要，主要涉及社交媒體所傳遞的信息；二是關(guān)系導(dǎo)向需要，著眼于與他人的社交互動(dòng)；三是自我導(dǎo)向需要，關(guān)注個(gè)體的特定需要，譬如自我提升與獨(dú)特性需要。借鑒Sangwan（2005）的研究，可以進(jìn)一步將內(nèi)容導(dǎo)向需要?jiǎng)澐譃樾畔⑿枰c娛樂(lè)需要，將關(guān)系需要準(zhǔn)確界定為互動(dòng)需要，將自我導(dǎo)向需要界定為社會(huì)動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的社會(huì)需要，提出SMM應(yīng)當(dāng)滿足信息、娛樂(lè)、關(guān)系以及社會(huì)價(jià)值四個(gè)方面的需要。具體而言：

一是滿足人們信息需要的SMM有助于提升品牌信任。人們使用社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)重要原因就是獲得信息。Lin andLu（2011）針對(duì)臺(tái)灣的Facebook用戶（Facebook是臺(tái)灣排名第三的社交網(wǎng)站）收集了402份有效網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，并通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)信息是人們使用SNS的重要影響因素。當(dāng)SNS提升了用戶進(jìn)行信息分享以及與他人聯(lián)系或是與更多的人建立聯(lián)系的效能時(shí)，信息有用性就會(huì)正向影響其持續(xù)使用SNS的意向。而當(dāng)個(gè)體感到SMM提供了有用的信息時(shí)，他或她就會(huì)對(duì)與之相關(guān)的品牌產(chǎn)生信任感。因此，文章提出：

H1：SMM信息性正向影響消費(fèi)者品牌信任。

二是滿足人們娛樂(lè)性需要的SMM有助于提升品牌信任。娛樂(lè)滿足感是指內(nèi)容是有趣的、具有娛樂(lè)性的（Eighmey&McCord，1998）。根植于使用和滿足理論的研究表明，SMM的另一個(gè)價(jià)值正是來(lái)自其內(nèi)容對(duì)于滿足消費(fèi)者樂(lè)趣或是娛樂(lè)需要的能力（Lin and Lu，2011）。樂(lè)趣是指人們?cè)谔囟ɑ顒?dòng)中或是伴隨特定行為客觀感覺(jué)到的快樂(lè)。研究發(fā)現(xiàn)，影響人們使用社交媒體的關(guān)鍵因素是享受其中的樂(lè)趣（Moon and Kim，2001）。研究進(jìn)一步指出，在預(yù)測(cè)用戶使用快樂(lè)導(dǎo)向的信息系統(tǒng)的意向時(shí)，感知娛樂(lè)性是一個(gè)重要因素。許多學(xué)者通過(guò)研究都認(rèn)為，SNS是一個(gè)快樂(lè)導(dǎo)向的信息系統(tǒng)，如果用戶在使用中獲得了強(qiáng)烈的感知樂(lè)趣，就會(huì)有更加強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)持續(xù)使用該系統(tǒng)（Kang&Lee，2010）。

在社交媒體情境中，如何滿足消費(fèi)者的娛樂(lè)性需要是品牌面臨的一大挑戰(zhàn)，也是消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素，因?yàn)榭傆幸恍┫M(fèi)者想要滿足自己的娛樂(lè)需要。研究表明，消費(fèi)者通過(guò)參與引人入勝的娛樂(lè)性社交媒體活動(dòng)產(chǎn)生的情感可以增加消費(fèi)者的享樂(lè)性體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生積極的品牌反應(yīng)。同時(shí)，缺乏樂(lè)趣或是娛樂(lè)性的體驗(yàn)可能減少品牌消費(fèi)活動(dòng)。美國(guó)與韓國(guó)學(xué)者在一項(xiàng)針對(duì)奢侈品牌SMM與價(jià)值資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)以及購(gòu)買(mǎi)意向之間關(guān)系的研究中，選擇路易威登作為代表性奢侈品牌，在韓國(guó)首爾市區(qū)通過(guò)商場(chǎng)攔截式便利性抽樣方法，對(duì)400名近兩年購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品并接觸過(guò)路易威登SMM的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。結(jié)果表明，SMM的娛樂(lè)性正向影響品牌的價(jià)值資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)以及品牌資產(chǎn)（Kim and Ko，2012）。新西蘭學(xué)者則基于扎根理論，采用三角驗(yàn)證的質(zhì)性研究方法，先是針對(duì)由8名Facebook用戶組成的焦點(diǎn)小組進(jìn)行為期兩個(gè)月的線上訪談，然后對(duì)15名消費(fèi)者進(jìn)行了面對(duì)面的深度訪談。研究發(fā)現(xiàn)表明，提供較高的娛樂(lè)價(jià)值可能為社交媒體用戶帶來(lái)收益并促使他們更頻繁地使用社交媒體（Davis et a.，2014）。因此，娛樂(lè)性需要可以促使人們?cè)诰€消費(fèi)、創(chuàng)造或是貢獻(xiàn)與品牌相關(guān)的內(nèi)容?；谝陨戏治觯恼绿岢觯?/p>

H2：SMM娛樂(lè)性正向影響消費(fèi)者品牌信任。

三是滿足人們互動(dòng)需要的SMM有助于提升消費(fèi)者品牌信任?；?dòng)需要是指依附他人以及偏好與他人在一起而不是孤單一人的傾向?；?dòng)性以二元關(guān)系為基礎(chǔ)，是社交媒體不同于其他傳統(tǒng)離線與在線媒體的最主要特征，即社交媒體必須是多向傳播的、即時(shí)的，并且因情況而異的（Albaet al.，1997）。社交媒體這一概念，源自傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)兩個(gè)領(lǐng)域。在傳播情境下，媒介就是儲(chǔ)存、傳遞信息或數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)或傳輸渠道；而在社會(huì)學(xué)范疇，特別是在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論與分析語(yǔ)境下，社交網(wǎng)絡(luò)是由一組彼此之間具有復(fù)雜二元關(guān)系的社會(huì)成員（例如，個(gè)體、群體或組織）所構(gòu)成（Wasserman and Faust，1994）?？偲饋?lái)說(shuō)，社交媒體就是允許社會(huì)成員進(jìn)行溝通（例如在二元關(guān)系中交換信息）的系統(tǒng)。因此，與傳統(tǒng)媒體以及其他網(wǎng)絡(luò)媒體形成鮮明對(duì)比的是，對(duì)于各個(gè)社會(huì)成員而言，社交媒體本質(zhì)上是平等的。品牌僅僅是社交網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，而并非像在其它媒體中一樣能夠?qū)⑸虡I(yè)信息強(qiáng)加給網(wǎng)絡(luò)中的其他成員。誠(chéng)然，我們也看到社交網(wǎng)絡(luò)模仿傳統(tǒng)廣告展示方式，嘗試使用橫幅廣告或是“品牌贊助內(nèi)容”。但是，那些信息完全背離了社交網(wǎng)絡(luò)基于個(gè)體關(guān)系的對(duì)話性質(zhì)，因?yàn)樗鼈兺懊恋卮驍嗔似渌脩襞c廣告完全不相關(guān)的（親密）對(duì)話，不僅無(wú)益于品牌信任，還會(huì)負(fù)面影響品牌形象。

在品牌關(guān)系領(lǐng)域，主要有兩種互動(dòng)關(guān)系為社交媒體用戶提供價(jià)值：一是與品牌或是品牌背后的公司互動(dòng)。研究表明，消費(fèi)者傾向于對(duì)品牌關(guān)系進(jìn)行投資（Algesheimer et al.，2005）；二是與其他用戶互動(dòng)，包括消費(fèi)者可以借助于社交媒體與他人分享自己對(duì)品牌的體驗(yàn)，這不僅僅是為了消費(fèi)者自身的利益，而且也是為了他人可以從這種經(jīng)驗(yàn)分享獲得收益。體驗(yàn)交換、對(duì)社交媒體的依附感、建立聯(lián)系及社交互動(dòng)。研究發(fā)現(xiàn)，人們使用社交網(wǎng)絡(luò)的主要?jiǎng)訖C(jī)就是發(fā)展、維持并擴(kuò)充人脈（Ellison et al，2007）。例如，Raacke&Bonds-Raccke（2008）發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生出于互動(dòng)的需要，使用Myspaceand Facebook建立朋友網(wǎng)絡(luò)。因此，文章提出：

H3：SMM互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者品牌信任。

四是滿足人們社會(huì)價(jià)值需要的SMM有助于提升消費(fèi)者品牌信任?？偟膩?lái)看，SMM可以從以下兩方面滿足人們的社會(huì)價(jià)值需要：一方面，社交媒體用戶具有自我強(qiáng)化需要，他們會(huì)有選擇地關(guān)注或分享SMM，以便向他人表明自己的“專家”身份或是某種社會(huì)地位。自我提升是指對(duì)自己感覺(jué)良好的基本人類需要（Baumeister1998），表現(xiàn)為支持或提升自我概念的愿望，目的是獲得一種積極的自我形象，并維持自尊（Sedikides 1938）。自我提升的一個(gè)重要方面就是管理個(gè)體在社交互動(dòng)中的自我呈現(xiàn)，以便形成良好的個(gè)人形象并獲得他人的高度認(rèn)可。通過(guò)將自我與積極的個(gè)人結(jié)果相聯(lián)系，而遠(yuǎn)離消極的個(gè)人結(jié)果，人們可以維持一種積極的自我觀。先期研究表明，談?wù)撚嘘P(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的積極體驗(yàn)可能是提升個(gè)體自我觀念的一種途徑。例如，Hennig-Thurau et al.（2004）指出，在基于網(wǎng)絡(luò)的意見(jiàn)平臺(tái)上，自我提升動(dòng)機(jī)意味著成為其他消費(fèi)者心目中的消費(fèi)專家或是聰明的購(gòu)物者。Sundram，Mitra，and Webster（1998）則分析了被調(diào)查者自我報(bào)告的口碑傳播動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)了自我提升與積極口碑之間的相關(guān)性證據(jù)。Wojnicki and Godes（2011）通過(guò)系列實(shí)驗(yàn)證明，專家傾向于通過(guò)積極口碑來(lái)表明自己的專業(yè)性，從而維持其聲譽(yù)并提升自我。原因在于，人們總是認(rèn)為專家比“菜鳥(niǎo)”更能識(shí)別高質(zhì)量產(chǎn)品，具有某種社會(huì)地位的人也會(huì)獲得他人的尊重與認(rèn)可。換言之，通過(guò)社交媒體分享SMM，有助于分享者成為他人眼中的“鑒賞家”或是標(biāo)識(shí)某種社會(huì)地位，這對(duì)于分享者的自我觀念可能具有重要意義。因此，如果SMM的內(nèi)容能夠贏得他人的尊重或是與產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)，則人們更愿意信任品牌。

另一方面，社交媒體用戶具有表達(dá)獨(dú)特性的需要。根據(jù)獨(dú)特性理論，消費(fèi)者的獨(dú)特性需要應(yīng)該反映個(gè)體在反趨同性動(dòng)機(jī)方面的差異（反趨同性動(dòng)機(jī)是指通過(guò)擁有消費(fèi)品及直觀展示這些物品來(lái)區(qū)分自我與他人的動(dòng)機(jī)）。先期研究表明，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)行為與所擁有的物品來(lái)表達(dá)自己的獨(dú)特性或是群體認(rèn)同（Berger andHeath 2007）。人們做出購(gòu)買(mǎi)決策不僅考慮到產(chǎn)品的用途，而且考慮到產(chǎn)品的象征意義。個(gè)體所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、表明的態(tài)度以及偏好，都可以作為身份標(biāo)識(shí)，向他人傳遞有用的信息，這就是品味（taste）。消費(fèi)者使用品味來(lái)構(gòu)建并表達(dá)理想身份，而且人們會(huì)基于他人的品味來(lái)推斷其身份、偏好等。品味可以作為社會(huì)群體的“標(biāo)簽”，推斷使用者的其他偏好。例如，人們可能認(rèn)為關(guān)注并分享心理學(xué)專業(yè)知識(shí)的人是一個(gè)心理學(xué)工作者，認(rèn)為關(guān)注并分享沖浪領(lǐng)域知識(shí)、見(jiàn)聞的人是一個(gè)沖浪運(yùn)動(dòng)員或沖浪愛(ài)好者。品味也可以標(biāo)識(shí)身份，但是，人們從另一個(gè)人的消費(fèi)選擇中推斷出的特定身份則取決于與其擁有相同品味的群體。基于McCracken（1988）提出的意義活動(dòng)理論，通過(guò)品味與使用產(chǎn)品或服務(wù)的群體或是個(gè)體“類型”的聯(lián)想，品味傳達(dá)了身份（也見(jiàn)Muniz andOGuinn 2001）。如果一群不屈不撓的人都關(guān)注并分享哈雷摩托的SMM，那么哈雷就可能標(biāo)識(shí)了“堅(jiān)強(qiáng)”這一身份?？偠灾?，如果SMM滿足了人們的獨(dú)特性需要，則人們可以通過(guò)關(guān)注和分享SMM來(lái)表達(dá)自己的品味，進(jìn)而標(biāo)識(shí)自己的身份或群體認(rèn)同，當(dāng)然也更加信任品牌。故而，文章提出：

H4：SMM社會(huì)價(jià)值正向影響消費(fèi)者品牌信任。

SMM的主要功能之一是就是讓顧客忠誠(chéng)于品牌（Schau et a.，2009；Zhouet al.，2011）。在品牌文獻(xiàn)中，品牌信任的概念是以品牌與消費(fèi)者的關(guān)系為基礎(chǔ)的。Chaudhuri and Holbrook（2001）將品牌信任界定為“普通顧客信賴品牌具有履行其所述功能的能力的意愿”。信任僅僅存在于不確定以及具有冒險(xiǎn)性的環(huán)境中，關(guān)于這一點(diǎn)已在各學(xué)科間達(dá)成一致。在僅有有限的認(rèn)知資源可用時(shí)，消費(fèi)者會(huì)運(yùn)用心理捷徑來(lái)降低購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的不確定性與復(fù)雜性。信任就是這樣一個(gè)有效的心理捷徑，是在人類不得不應(yīng)對(duì)不確定性的情形下降低人類行為復(fù)雜性的心理機(jī)制。為了規(guī)避購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所隱含的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者就會(huì)更加積極地尋找值得信任的品牌。

Morgan and Hunt（1994）提出，信任是維持任何長(zhǎng)期關(guān)系的關(guān)鍵因素。如果關(guān)系一方信任另一方，就可能對(duì)其產(chǎn)生某種形式的積極行為意向。作為品牌信任的重要結(jié)果，品牌忠誠(chéng)或是被界定為針對(duì)品牌的行為意向，或是真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為模式，又或是二者皆有。基于關(guān)系營(yíng)銷的承諾一信任理論，Chaudhuri and Holbrook（2001）提出品牌信任強(qiáng)烈影響品牌忠誠(chéng)。當(dāng)信任創(chuàng)造了非常重要的交換關(guān)系時(shí)，品牌信任就導(dǎo)致較高的品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者的品牌信任度越高，就越是可能忠誠(chéng)于該品牌、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌商品或服務(wù)，并因此增加品牌的市場(chǎng)份額與盈利能力。另外，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度愈高，就愈是愿意分享品牌的SMM，從而在自己的社交網(wǎng)絡(luò)中傳播積極口碑。因此，文章提出：

H5：消費(fèi)者品牌信任正向影響品牌忠誠(chéng)。

創(chuàng)造性地應(yīng)用SMM

我們生活在一個(gè)浮躁不安的社會(huì)中。從達(dá)沃斯世界財(cái)務(wù)論壇的《2012埃德?tīng)柭湃味惹缬瓯怼分锌梢钥闯觯航刂?012年，人們對(duì)品牌的信任度下降至53%。隨著不信任感的逐漸加深，面對(duì)營(yíng)銷信息時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)會(huì)將這些信息排除在外。那么，哪些品牌是值得信賴的？當(dāng)然是設(shè)身處地理解消費(fèi)者的處境，并且慷慨大方、真誠(chéng)友善，為消費(fèi)者提供符合實(shí)際情況且有價(jià)值的信息，而不是一味宣傳自己的品牌。只有值得信任的品牌，才會(huì)贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。為此，文章提出以下建議：

一是通過(guò)SMM無(wú)償分享對(duì)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者有用的信息，他們就會(huì)成為企業(yè)的支持者，這主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一方面，如果企業(yè)在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策之前通過(guò)SMM傳遞一些有幫助的內(nèi)容，人們會(huì)相信企業(yè)是真的了解他們的問(wèn)題，企業(yè)是可靠的，企業(yè)可以幫助他們。另一方面，如果企業(yè)通過(guò)SMM分享了有價(jià)值的信息，作為信息的提供者就成為該領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的權(quán)威。例如，Top Consultant是一個(gè)專業(yè)的求職網(wǎng)站。自2000年成立伊始，企業(yè)就通過(guò)分享有價(jià)值的內(nèi)容塑造自身形象。目前，該網(wǎng)站已成為行業(yè)新聞集散地，引領(lǐng)著業(yè)內(nèi)新潮流。他們同時(shí)還進(jìn)行相關(guān)研究，制作最新、最流行的報(bào)告，比如一年一度的《工資基準(zhǔn)報(bào)告》。所有這些內(nèi)容都免費(fèi)發(fā)布在他們的社交媒體上。由于Top Consultant制作與發(fā)布的內(nèi)容正是大家所需要的，從業(yè)人士越來(lái)越信任該公司，也越來(lái)越忠于該公司，這為公司帶來(lái)了可觀的銷售額及其他收益。

二是企業(yè)可以通過(guò)具有娛樂(lè)價(jià)值的SMM吸引消費(fèi)者參與并分享。企業(yè)推出有趣的SMM，能夠令用戶及其朋友感興趣并且感到開(kāi)心，進(jìn)而促使用戶在自己的社交網(wǎng)絡(luò)空間貼出與SMM相關(guān)的照片、上傳與SMM相關(guān)的視頻以及分享SMM相關(guān)鏈接。因此，企業(yè)應(yīng)該持續(xù)開(kāi)發(fā)帶給用戶新穎且愉悅體驗(yàn)的應(yīng)用程序和小游戲，以便強(qiáng)化SMM帶給用戶的愉悅感，進(jìn)而增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任感與忠誠(chéng)度。例如，美劇《緋聞女孩》制作方CWTV開(kāi)發(fā)了一個(gè)應(yīng)用程序，鼓勵(lì)《緋聞女孩》的粉絲（和潛在粉絲）先選擇一個(gè)故事情節(jié)，然后由程序從其Facebook主頁(yè)上收集個(gè)人信息或其在CWTV.com網(wǎng)站上回答的一系列問(wèn)題，并將這些個(gè)人數(shù)據(jù)與所選故事情節(jié)組合在一起，形成一個(gè)以該粉絲作為所選《緋聞女孩》故事情節(jié)角色的新視頻。它為《緋聞女孩》的粉絲們提供了一個(gè)與品牌互動(dòng)的理由，并產(chǎn)生了可以在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享的內(nèi)容。當(dāng)個(gè)性化視頻被分享之后，就變成了免費(fèi)廣告。一些看了視頻的人被《緋聞女孩》的故事所吸引，就有可能去觀看劇集。CWTV正是利用娛樂(lè)性SMM實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷傳播的目標(biāo)。

三是企業(yè)可以通過(guò)具有互動(dòng)性的SMM吸引消費(fèi)者關(guān)注并分享，在提升品牌信任的基礎(chǔ)上提升品牌忠誠(chéng)。這需要從兩個(gè)方面去解讀，一方面，企業(yè)需要通過(guò)SMM提升自身與消費(fèi)者的互動(dòng)性；另一方面，企業(yè)還需通過(guò)SMM增加消費(fèi)者之間的互動(dòng)性。例如，來(lái)自美國(guó)的酷圣石冰激凌公司在Facebook上推出一項(xiàng)eGift項(xiàng)目，鼓勵(lì)粉絲送給朋友禮物。從酷圣石的Facebook主頁(yè)來(lái)看，顧客可以選擇向一個(gè)以上的朋友贈(zèng)送禮物，選擇他們希望朋友收到的產(chǎn)品，同時(shí)可以附加一條贈(zèng)言，并通過(guò)安全的結(jié)賬流程完成訂單。接受者會(huì)收到一條Facebook信息或是附有eGift的電子郵件及相應(yīng)的兌換代碼。按照所提供的說(shuō)明，接受者就能在全美任何一家酷圣石店鋪兌換禮品并定制屬于自己的味道?；顒?dòng)開(kāi)始僅僅幾周時(shí)間，eGift就讓連鎖加盟商的銷售額增加了幾千美元?？崾ナ就ㄟ^(guò)這樣一個(gè)有趣、便捷的方式讓粉絲送給朋友小禮物，巧妙地將社交媒體互動(dòng)與具體的消費(fèi)者行為模式聯(lián)系起來(lái)，顯著提高了店鋪盈利性。

四是企業(yè)可以設(shè)計(jì)有助于滿足消費(fèi)者自我提升或是獨(dú)特性需要的SMM，以此鼓勵(lì)顧客與他人分享SMM，借此幫助消費(fèi)者塑造理想的自我形象。美國(guó)運(yùn)通在Facebook上推行的“小企業(yè)星期六計(jì)劃”就是公司運(yùn)用社交媒體與擁有共同價(jià)值觀的顧客建立聯(lián)系的典型案例，這項(xiàng)計(jì)劃同時(shí)為消費(fèi)者和公司帶來(lái)了社會(huì)價(jià)值。美國(guó)運(yùn)通有兩大客戶群體：銀行卡客戶與商戶。公司知道，在美國(guó)，周末是最繁忙的購(gòu)物時(shí)間，于是啟動(dòng)了“小企業(yè)星期六”計(jì)劃，目的是讓消費(fèi)者光顧當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)。這項(xiàng)活動(dòng)利用消費(fèi)者對(duì)于折扣的渴望，以及對(duì)社區(qū)經(jīng)濟(jì)福祉的考慮，在購(gòu)物高峰期為小企業(yè)客戶提供支持。具體操作方式如下：美國(guó)運(yùn)通鼓勵(lì)Facebook上的用戶點(diǎn)“贊”，以此表示“我參加”，并與其在Facebook上的朋友分享鏈接，支持這項(xiàng)活動(dòng)。為了推動(dòng)活動(dòng)的病毒式傳播，每當(dāng)有一位顧客點(diǎn)“贊”，運(yùn)通就會(huì)向受大眾歡迎的慈善團(tuán)體捐出一美元。這項(xiàng)慈善捐贈(zèng)成為一個(gè)重要的獎(jiǎng)勵(lì)，成功激發(fā)了用戶的社會(huì)動(dòng)機(jī)。這項(xiàng)活動(dòng)有幾個(gè)要點(diǎn)值得其它企業(yè)學(xué)習(xí)：一是不必提供個(gè)人信息，任何人都可以為活動(dòng)點(diǎn)“贊”并轉(zhuǎn)發(fā)。即使并未持有運(yùn)通銀行卡的人也可以點(diǎn)“贊”，這是活動(dòng)在非運(yùn)通顧客中產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵所在；二是在該項(xiàng)目的Facebook主頁(yè)上，顧客和小企業(yè)可以通過(guò)“向?qū)Ψ胶霸挕钡姆绞交?dòng)；三是持卡人還可以注冊(cè)獲得25美元的信用積分作為在小企業(yè)使用運(yùn)通卡的獎(jiǎng)勵(lì)，信用獎(jiǎng)勵(lì)政策可以延續(xù)至年底，并鼓勵(lì)粉絲參與投票評(píng)價(jià)體驗(yàn)。通過(guò)這項(xiàng)SMM，運(yùn)通公司成功地幫助參與活動(dòng)的消費(fèi)者塑造了良好的社會(huì)形象，滿足了他們的社會(huì)價(jià)值需要，同時(shí)提升了他們對(duì)美國(guó)運(yùn)通的品牌信任與忠誠(chéng)。