因勢而謀 順勢而為

李瑾 張竟博

在河北文化旅游業(yè)高質量、快速發(fā)展時期，在渠道過剩、信息多元的時代，河北交通廣播因勢而謀、應勢而動、順勢而為，通過近年來對我省文化旅游市場的深挖、反復實踐總結，開創(chuàng)出順應市場需求的——融媒智媒型“中央廚房”合作模式，并以持續(xù)創(chuàng)新的內容和技術占領傳播制高點。目前，呈現(xiàn)出影響大、口碑好、利潤高、正循環(huán)的特質，各級政府部門、景區(qū)景點及旅行商合作意愿應接不暇。

一、“中央廚房”模式的前生今世

今年1月25日在十九屆中共中央政治局第十二次集體學習時，習近平總書記發(fā)表重要講話強調，“推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題，要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論”。河北交通廣播打造的“中央廚房”正是在臺領導的關心指導下，頻率群邊宇峰總監(jiān)、王全民副總監(jiān)的身體力行率領下，緊跟移動互聯(lián)時代，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發(fā)展步伐的具體舉措。該“中央廚房”正式名稱是——全媒體旅游營銷平臺，是服務客戶，面向市場、面向受眾的精準策劃、內容生產(chǎn)、融媒傳播、活動營銷體系。是集調研、策劃、采訪、編輯、拍攝、制作、播出、發(fā)布、活動舉辦的大腦和神經(jīng)中樞。也是河北交通廣播推進媒體融合發(fā)展的核心平臺，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。

河北交通廣播“中央廚房”合作模式的形成，有如下三方面原因：

（一）市場倒逼、順勢而為

近年來，我們在和政府職能部門洽談合作時深刻感到，如果還只停留在電臺滾動廣告、連線報道、專題節(jié)目、節(jié)目互動……遠遠不能滿足對方需要，大都引不起對方的興趣。政府要求“你”對“我”在深度了解的基礎上，知道“我”想做什么，“你”又能干什么，而后替對方思考策劃出符合要求的方案，幫其解決問題。這就要求我們對國家層面的戰(zhàn)略部署、河北對文化旅游的發(fā)展規(guī)劃、地方政府的中心工作乃至當?shù)刭Y源特點、歷史沿革、活動特質、工作習慣等等提前深入的調研學習。同時，結合自身媒體優(yōu)勢，在一個特定階段拿出符合要求的一整套營銷方案。過去廣播是做收聽率拉廣告，當前是面對市場做用戶，面對渠道過剩的現(xiàn)狀就要做內容，擔當合作方的智囊、智庫，這個變化多端的時代，倒逼著我們不斷學習和迭代。

在與第二屆石家莊市（鹿泉）旅發(fā)大會合作宣傳工作中，河北交通廣播在近百家媒體中力拔頭籌，在業(yè)界形成了中央廚房生產(chǎn)、全融傳播、整合營銷的新模式。不僅贏得廣大受眾和各級領導的一致好評，還引來其他地方政府、傳媒公司、景區(qū)景點的合作意向。當時，因本著節(jié)儉辦會的原則，大會總宣傳費有限，我們通過豐富的廣播產(chǎn)品、亮點頻出的新媒體產(chǎn)品、原創(chuàng)圖片、原創(chuàng)視頻、文創(chuàng)產(chǎn)品、爆款活動、隨行廣播等綜合營銷方案，得到旅發(fā)大會籌備辦領導的一致認可、高度評價。因此，河北交通廣播成功拿到最大比例的宣傳費。

（二）背靠大樹好乘涼、眾人拾柴火焰高

全案大單是系統(tǒng)工程，打好組合拳才能交上優(yōu)異答卷。邊宇峰總監(jiān)說：在這個大背景下，只有整合資源才能做成大事，沒有自身小團隊不行，但是，只有我們是遠遠不行的。在河北廣播電視臺這棵大樹下，正是因為“天時、地利、人和”才能成事。天時，總臺給的政策和現(xiàn)在的時機;地利，自身節(jié)目資源和人脈資源;人和，大家團結一心，深度融合、抱團取暖。

臺領導極力鼓勵我們，各方面政策支持我們，臺綜合部門：招標辦、人事處、辦公室、廣告管理中心……走到哪里都是一路綠燈。在執(zhí)行今年1月份舉辦的2019河北文旅發(fā)布活動時，頻率群領導調動廣告部、產(chǎn)業(yè)部、綜合部、活動部、節(jié)目組，攜手臺兄弟頻道、兄弟部門，如：廣播電視報、衛(wèi)視頻道、公共頻道、新媒體中心等，借力、借智取長補短一起完成了艱巨的任務，“獨行快，眾行遠”，群策群力，大家一起合力往前走。

招投標工作對于我們是新課題，需要細心耐心和責任心，經(jīng)歷一個繁瑣細碎的過程。2019河北文旅發(fā)布活動，我作為投標人代表和頻率群綜合部、臺招標辦、人事處的同事帶著一大箱投標文件去往河北政務服務中心進行投標工作。政府公開投標是面向市場的公平競爭，不是單一來源，不用現(xiàn)場議價，甲方更不能表達傾向，臨時抽調專家現(xiàn)場分析標書逐項打分，準備提問。多家傳媒集團、社會公司都與我們同場競爭，我們的標書厚6厘米，對方也不薄。但是，凝聚頻率群和臺多個部門通力合作制作的投標文件，體現(xiàn)了各個投標條件響應精準、資質強大、人才濟濟、策劃專業(yè)、案例豐富、制作精美、封裝專業(yè)……彰顯出我大臺強臺的威力，最終直接高分勝出。大家的集體感受就是——背靠大樹好乘涼，眾人拾柴火焰高。

（三）毛竹精神、厚積薄發(fā)

河北交通廣播近七年來深入旅游行業(yè)，經(jīng)歷過幾百場的活動策劃舉辦，打造了“992樂行京津冀”“992美麗中國文化行”“992環(huán)球文化之旅”三大旅游活動品牌，經(jīng)歷過失敗的教訓，也積累了成功的經(jīng)驗。2015年正式對接政府合作以來，我曾參與撰稿、主持河北大型旅游活動幾十場，每一場參與都是學習的過程，在深入行業(yè)內部的場場歷練，不僅收獲了專業(yè)素養(yǎng)，更收獲了自信和勇氣。

旅游團隊始終在像毛竹一樣默默扎根，持續(xù)學習旅游專業(yè)知識、勤學善思、勇于挑戰(zhàn)、甘于奉獻。數(shù)不清多少次夙興夜寐、披星戴月，帶領車友搞活動，結束之后吃殘羹冷炙;為了微信的霸屏發(fā)布，拍攝一組圖片七進土門關驛道小鎮(zhèn);在40度的烈日下，團隊持續(xù)工作10個小時導致中暑……以第二屆石家莊市旅發(fā)大會宣傳微信為例，因原創(chuàng)內容豐富、形式多樣、制作精美，連續(xù)三次推送均收獲10萬+點擊量，開創(chuàng)我省旅游活動微信點擊量先河。大會舉辦地鹿泉被如期引爆，同時喚起大眾故鄉(xiāng)情結，激發(fā)自豪感，網(wǎng)友紛紛通過微信朋友圈轉發(fā)并留言，為家鄉(xiāng)鹿泉打call。此外，通過992微博、今日頭條、一點資訊等網(wǎng)絡平臺融媒體報道圖文、音視頻作品，在移動網(wǎng)絡上呈裂變之勢，充分彰顯河北交通廣播旅游融媒體“中央廚房”價值?！胺e學以儲寶，酌理以富才”我們要繼續(xù)像毛竹一樣不忘初心、厚積薄發(fā)。

二、如何打造優(yōu)質高效的“中央廚房”

（一）發(fā)揮傳統(tǒng)媒體核心競爭力

精準的營銷方案是敲門磚。策劃是行動的先導，我們主流媒體人多年練就了一身“采編播”的核心競爭力，善獨立思考、邏輯性強、踏實務實，整體素質高。每次出具策劃方案前期，都要到實地進行大量調研，看政府文件、翻閱相關書籍、聽當?shù)厝酥v述、用腳步丈量、用眼睛觀察，加之對方訴求、預定目標，之后有的放矢的策劃撰寫。經(jīng)過研究、討論、修正之后的方案總是給到人情理之中、意料之外的驚喜。一套成熟的方案是由指導思想、合作意義、營銷目標、核心主題、執(zhí)行關鍵詞、時間布局、總執(zhí)行列表、分期執(zhí)行列表八個部分構成。在提交討論后，再綜合大家意見進行增刪，細化再次磨合，沉淀幾日之后再做最后修正，便會是一套成熟可行的方案。其優(yōu)勢在于不是某個側面或者是某一個時間節(jié)點的具體工作，而是站在政府需求的高度，從開始啟動、升溫、高潮到活動延展、總結，每個階段都有明確的目標任務、形式內容，之后標準化執(zhí)行。

高質量的內容贏得長遠。內容永遠是根本，融合發(fā)展必須堅持內容為王，以內容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。我們就是幫其生產(chǎn)內容，解決一個系統(tǒng)思考、系統(tǒng)策劃、系統(tǒng)執(zhí)行的問題，明確宣傳主題，生產(chǎn)適合不同媒體播出、發(fā)布的產(chǎn)品，再結合營銷活動炒作達到鋪天蓋地、無孔不入的效果和良好的美譽度。

在第二屆石家莊市（鹿泉）旅發(fā)大會合作中，我們首先深耕廣播資源，用創(chuàng)意廣告、新聞資訊、旅游快報、“鹿泉故事”、系列專題、探訪連線、現(xiàn)場報道、話題設置、互動解答等10種廣播形式，全角度、立體化、全方位報道鹿泉歷史文化、生態(tài)環(huán)境、全域旅游建設、區(qū)域規(guī)劃發(fā)展等各項內容。創(chuàng)新的內容全方位變現(xiàn)了廣播資源，占用非線上廣告資源，輸出智力創(chuàng)意收入達到60%以上，開創(chuàng)先河。

除了廣播產(chǎn)品之外，大會期間，圍繞鹿泉區(qū)旅游新變化、新成果用網(wǎng)絡媒體展開重點宣傳，分階段推進。綜合原創(chuàng)圖文、音頻、視頻、原創(chuàng)手繪智慧地圖、路線導航等多種手段，以內容齊全、作品優(yōu)質在全體參與報道的網(wǎng)絡媒體中脫穎而出。地拍、航拍攝影團隊先后12次進駐鹿泉拍攝，最終提供廣告級高清大圖500余張。攝像團隊共策劃拍攝“鹿泉旅游形象宣傳短視頻”、“老外游鹿泉”等創(chuàng)新視頻作品20余個。作品因形式全、手法新、創(chuàng)意強、質量高受到主辦方、旅游業(yè)界、媒體同行及市場一致好評。不僅得到了掌聲，更使其對你形成依賴，帶來接續(xù)合作。

做內容的專家，就要輸出智力，手段創(chuàng)新，要積極探索有利于破解工作難題的新舉措、新辦法，特別是要適應社會信息化持續(xù)推進的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術、新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點，最大程度變現(xiàn)。但是，全案大單并不好干，因為得擔著、得操心，更何況有人還會對廣播有點兒擔心，這就督促我們不僅研究旅游，會策劃撰稿、懂廣播、還要學攝影攝像、航拍、長短視頻、H5、熟悉會務程序……對于傳統(tǒng)媒體之外的工作要不停的學習，要保證中央廚房的創(chuàng)新能力和出品質量。不日新者必日退，我們始終把學習作為首要任務，作為一種責任、一種精神追求、一種生活方式，讓勤奮學習成為遠航的動力，讓增長本領成為搏擊的能量。否則，就不會有下一次。

（二）做“全媒體”的中心

在做精內容的同時，整合高質量融媒體傳播渠道，官方認可、有效分發(fā)，實現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。重點通過整合一大批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體，采用移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務受眾的傳播制高點。

以2019河北文旅發(fā)布活動為例，在執(zhí)行過程中，我們整合全國170余家媒體參與報道，影響力空前。其中包括央級媒體、京津媒體、省級媒體、各地市級媒體、自媒體等。

為保證報道高質量，我們特別建立圖片直播數(shù)據(jù)庫，為百家媒體記者提供千余張高清大圖霸屏傳播。

攜手臺內各部門聯(lián)合作戰(zhàn)，美譽度空前。992節(jié)目全程多形式深度報道，微信公眾號對活動推送累計閱讀量近30萬人次，《河北廣播電視報》派出編輯組并肩作戰(zhàn)、衛(wèi)視頻道、公共頻道、臺新媒體中心均給予大力支持，新聞、專題、錄制、投票平臺研發(fā)……均高質量生產(chǎn)。

組建新媒體矩陣發(fā)聲，傳播力空前。整合今日頭條、抖音、百度、騰訊等網(wǎng)絡媒體全程報道，瀏覽量超百萬;微博話題#2019河北文化和旅游發(fā)布#和《992樂行天下》節(jié)目互動，閱讀量破一億;研發(fā)生產(chǎn)網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品，大會倒計時刷屏爆款視頻、活動視頻圖文廣告，精準推送到150萬+的微信用戶，達到霸屏發(fā)布效果;大會現(xiàn)場，首創(chuàng)30家國內外強勢網(wǎng)絡媒體平臺現(xiàn)場直播，其中包含新華社、CCTV、YouTube等，350余萬人在線觀看。

（三）錘煉能打硬仗的團隊

每一場活動都是一次挑戰(zhàn)，我們的工作要求是要達到超預期的水平，達到的結果是110%。團隊人員的特質：人品正、業(yè)務硬、肯擔當、善學習、能吃苦、意志強、可補臺、甘奉獻。每個人負責的工作要把好關，對自己有要求，不當二傳手，不能說“不會”“不知道”。勇于擔當?shù)木褙灤┰诠ぷ鞯募毠?jié)中，與人交流不用“可能是吧，應該是吧”等疑問句，從來都是肯定的答復，“我們寫、我們做、找我就行……”，但執(zhí)行中的工作量往往令人難以想象。

承辦2019河北文旅發(fā)布活動，工作涉及：方案策劃、資料收統(tǒng)、文案創(chuàng)作、視頻制作、專家評審、政務文秘、會務餐飲、宣傳報道等多方面工作。臺內臺外共分九個工作組。除了《992樂行天下》日常節(jié)目，各種策劃、撰寫、督導、溝通占據(jù)了我們全部時間。

做好甲方的執(zhí)行者?；顒訄?zhí)行之初，恰逢河北省文旅廳剛剛成立，各相關處室工作交接與日常工作同步開展。我們主動作為，承擔起相關處室政務文秘工作，采用“下家找上家”的工作方法，主動作為、全力推動相關工作開展。代起草：上報國家文旅部、省委宣傳部、省政府辦公廳的請示、下發(fā)各種通知、邀請函、協(xié)辦函、會議資料、會議紀要等。同時，肩負起各地市上報的文字、視頻、圖片等材料的收統(tǒng)、分類、匯總、整理、提煉等工作。整體文字工作總量超過40萬字。該活動是2018年河北省文化和旅游的一次大梳理大展示，是開年最重要的活動，省文旅廳所有處室都參與其中。我們主動配合協(xié)調并督促各處室的工作，把握活動度，并做好協(xié)調溝通，處理好繁雜而瑣碎的工作。臺里臺外數(shù)十次通宵達旦加班，應對急難險重任務，強力推進工作。

做好己方的傳聲筒。作為活動執(zhí)行的核心戰(zhàn)隊，需及時準確傳遞文旅廳工作要求，做好工作反饋。由于省文旅廳對活動各個細節(jié)要求極為嚴苛，多項工作均進行反復修訂，力所能及的問題我們全部消化，力不能及的問題及時上交，做好雙方的溝通橋梁和紐帶。

做好丙方的督導員?；顒右曨l制作公司、會務執(zhí)行公司共7家。我們需及時向各執(zhí)行公司準確傳達工作要求，并為各公司提供相應文字、視頻、圖片等素材，督促各公司工作進度，協(xié)調各公司間素材資源，提高工作效率。同時做好各項發(fā)布內容整理工作，做到發(fā)布內容統(tǒng)一質量水平。

這些細碎的工作往往看不見、記不上，大家在外邊焦頭爛額，回到家挑燈夜戰(zhàn)，靠著不服輸?shù)哪敲匆还勺託?、一股子勁、一股子為榮譽而戰(zhàn)的精神！

（四）口碑傳播出的人脈。

每一次亮相都是一次認識你的機會，通過幾年的工作，河北交通廣播“中央廚房”模式贏得了政府主管部門、旅行商、景區(qū)景點等合作單位的廣泛信任，日積月累，靠口碑建立起了人脈。

在第二屆石家莊旅發(fā)大會宣傳期間便得到政府相關領導的高度評價，并被當做榜樣在參會媒體中推廣，原創(chuàng)網(wǎng)絡作品被“石家莊發(fā)布”等多個新媒體平臺轉發(fā)，河北日報、石家莊日報、大會宣傳品、開幕式推介PPT素材等多次采用“中央廚房”作品。

隨后，頻率群受邀去邢臺洽談合作，其旅發(fā)大會總指揮說，“我們是國家貧困縣，不能靠關系就得靠業(yè)績，選你們是因為看到你們做的不錯，臨城22萬父老的心愿就交給你們了……”當時的感覺五味雜陳，責任巨大。最終，團隊以出色的工作完成任務。

2019河北文旅發(fā)布活動，由于前期執(zhí)行到位，現(xiàn)場呈現(xiàn)完美，充分展示了河北廣播電視臺的影響力，受到與會領導、專家及業(yè)內人士的一致贊揚，聲名遠播。

三、“中央廚房”模式成果喜人

2017年8月河北交通廣播以融媒體的宣傳形式和石家莊市旅游委進行了首屆石家莊市（正定）旅發(fā)大會的成功合作，呈現(xiàn)出“中央廚房”模式的雛形，為更加深入與政府合作贏得了口碑、奠定了基礎。

2018年3月，在與第二屆石家莊市（鹿泉）旅發(fā)大會合作時，首次在方案中正式提出了“中央廚房”集散中心的概念。最終受到了地方政府、業(yè)內人士和廣大受眾的一致好評。

口碑就是生產(chǎn)力，2018年下半年又順利進行“邢臺市第二屆旅發(fā)大會”全案營銷合作。通過方案的優(yōu)化調整、量身定制，更多的達到了智力變現(xiàn)、升級蝶變。其中，營銷活動“核桃熟了——6名北大清華學子為臨城家鄉(xiāng)代言”獲省領導批示，取得強烈社會反響，后旅發(fā)大會時期，國家4A景區(qū)崆山白云洞停車場冀A牌照車輛激增，改變了其客源結構，持續(xù)增加景區(qū)收入。隨后，臨城縣文化廣電體育旅游局黨組書記多次聯(lián)系頻率群，并親自帶隊洽談，確定與交通頻率群進行產(chǎn)業(yè)合作。

持續(xù)的行業(yè)美譽度和市場影響力在旅游業(yè)內、政府層面、大眾當中深入人心、口口相傳，加上多年來扎實、創(chuàng)新的工作，嚴謹、擔當?shù)膱F隊作風，2018年末順利中標 “2019河北文化和旅游發(fā)布”活動。該活動不僅規(guī)格高、規(guī)模大、形式新，通過艱難的執(zhí)行，頻率群整個核心團隊以頑強的意志在“中央廚房”的創(chuàng)意生產(chǎn)、整合營銷、執(zhí)行服務上均得到了提升，登上新的制高點。

三年的政府重要活動合作，河北交通廣播完成了“中央廚房”合作模式的三級跳，2017年與石家莊合作創(chuàng)收49.8萬元;2018年與石家莊、邢臺合作各創(chuàng)收120萬元;2019年與河北文化和旅游廳合作，創(chuàng)收366萬元。在2018年的旅游市場整體合作中，利潤率達到了47.88%。

此外，通過對兩年節(jié)目的數(shù)據(jù)分析，舉辦活動期間，《992樂行天下》節(jié)目收聽率和占有率均呈上升的表現(xiàn)，尤其是“2019河北文旅發(fā)布”活動執(zhí)行期間，節(jié)目2018年12月平均收聽率1.05，2019年1月份1.24;2018年12月市場份額21，2019年1月份市場額25.4，在18個頻道中持續(xù)排名第一?！?92樂行天下》節(jié)目播出時間是下午14點到15點，在頻率內部收聽率在11點到17點之前的時段里最高?！爸醒霃N房”的內容大本營就是旅游節(jié)目，活動與節(jié)目相輔相成、相得益彰。

2018年可謂是驚心動魄、耐人尋味的一年，每個過萬字的方案執(zhí)行都是一段讓人百感交集的歲月濃縮。邊宇峰總監(jiān)曾說，“當一個大活動，事兒成的時候，你就是慘然的一笑，沒有太多喜悅。讓你狂喜的，一定是沒有經(jīng)歷磨難的過程，你就沒有獲得成長，不見得是好事兒……”大活動結束后，我們的感受正如他所說：“唉，可是弄完了，可是成了！”于是想，一定要好好歇歇緩緩，結果是，忙完這陣子，就可以忙下一陣子了……

河北交通廣播打造的“中央廚房”合作模式雖取得了一定成績，但還有很多缺點和不足，有待大家多多指正。今后，我們要以改革創(chuàng)新的勇氣、守土有責的志氣、不進則退的銳氣，主動適應環(huán)境的新變化，篤守正道、以融制勝，繼續(xù)以“中央廚房——全媒體旅游營銷平臺”為抓手，配合頻率群做好媒體融合發(fā)展、建設全媒體這篇大文章，使992主流媒體具有更加強大的傳播力、引導力、影響力、公信力。

夢在前方，路在腳下，實現(xiàn)我們的目標，需要我們鍥而不舍、馳而不息的奮斗。最是一年春好處，揚帆奮進正當時，讓我們繼續(xù)在臺領導的堅強領導下，頻道領導的帶領下，同心協(xié)力，砥礪前行，擼起袖子，樂行天下！