基于QFD方法的POSS機微廣告推廣策略研究

薛可心 徐雨露

摘 要：POSS機是一種獨具風(fēng)格設(shè)計新穎的品牌，具有彰顯精神和個性化的特點，雖然只是近幾年出現(xiàn)的新事物，但是它的發(fā)展速度卻極為迅速，同時也越來越受到年輕消費者的青睞，市場規(guī)模與影響力不斷擴大。本文將運用質(zhì)量功能展開法，通過對POSS機用戶需求的獲取及需求轉(zhuǎn)化展開研究。以滑板為例， 分析用戶重點需求并為產(chǎn)品提出有效的推廣方案， 為相似產(chǎn)品在B2C平臺上的推廣提供幫助。

關(guān)鍵詞：QFD模型；廣告視頻拍攝；宣傳推廣營銷；用戶需求

1 QFD模型概述

品質(zhì)機能展開（Quality Function Deployment—QFD）是20世紀(jì)70年代初起源于日本三菱重工，由日本質(zhì)量管理大師赤尾洋二（YOji Akao）提出的概念，旨在時刻確保產(chǎn)品設(shè)計滿足顧客需求和價值。是把顧客或市場的要求轉(zhuǎn)化為設(shè)計要求、零部件特性、工藝要求、生產(chǎn)要求的多層次演繹分析方法，體現(xiàn)了以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為產(chǎn)品開發(fā)唯一依據(jù)的指導(dǎo)思想?，F(xiàn)已成為一種重要的質(zhì)量設(shè)計技術(shù)，得到世界各國的普遍重視，認(rèn)為它是滿足顧客要求、贏得市場競爭、提高企業(yè)經(jīng)濟效益的有效技術(shù)。

1.1 QDF的工程應(yīng)用過程

QDF產(chǎn)品開發(fā)的過程一般包括規(guī)劃階段、綜合設(shè)計階段、工藝階段以及生產(chǎn)計劃階段。在應(yīng)用QDF方法時首先要先建立各階段的質(zhì)量屋，再進行需求變換，最后形成明確的生產(chǎn)要求，從而完成產(chǎn)品開發(fā)的質(zhì)量功能配置的全過程。

QDF的四個階段質(zhì)量功能分別為第一階段——產(chǎn)品規(guī)劃階段，時通過產(chǎn)品規(guī)劃矩陣（也稱質(zhì)量層），將顧客需求轉(zhuǎn)換為工程特性（技術(shù)需求），并根據(jù)顧客競爭性評估（從顧客的角度對市場上同類產(chǎn)品進行的評估，通過市場調(diào)查得到）和技術(shù)競爭性評估（從技術(shù)的角度對市場上同類產(chǎn)品的評估，通過實驗或其他途徑得到）結(jié)果確定各個工程特征的目標(biāo)值。第二階段零部件設(shè)計階段是通過零部件設(shè)計階段的質(zhì)量屋的建立和分析，找出實現(xiàn)工程特征要求的難點和薄弱環(huán)節(jié)，重新進行有關(guān)零部件特征的方案設(shè)計。第三個階段——工藝設(shè)計階段就是通過確定關(guān)鍵制造操作及其參數(shù)，以選擇最佳制造工藝。第四個階段——生產(chǎn)計劃階段是用來確定關(guān)鍵的生產(chǎn)操作、必要的教育培訓(xùn)，以保證主要需求的滿足。

2 QFD模型應(yīng)用實例

2.1 數(shù)據(jù)來源

江蘇億拉寶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，是國內(nèi)最早一批服務(wù)于第三方支付的公司之一，公司坐落于江蘇鎮(zhèn)江國家大學(xué)科技園中心研發(fā)區(qū)，公司利用多渠道支付業(yè)務(wù)綜合處理系統(tǒng)為億萬持卡人和家庭提供完整的電子移動支付服務(wù)。江蘇億拉寶是即富集團戰(zhàn)略合作伙伴公司，同時也是開店寶支付業(yè)務(wù)的全國運營中心。

公司戰(zhàn)略合作各大銀行，興業(yè)銀行，民生銀行，中信銀行業(yè)務(wù)，公司規(guī)模擴大，現(xiàn)需要引進更多的人才，發(fā)展以集團化公司運營，完善各部門，提前籌劃上市路線，現(xiàn)誠邀各人才的加入。秉持年輕化管理，注重員工人文發(fā)展，開心工作，快樂生活。

本文與江蘇億拉寶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司進行合作，選擇其支付用品中的POSS機，在B2C平臺上開展用戶需求調(diào)查，最終優(yōu)化產(chǎn)品的推廣策略。

基于QFD模型，本文開展相關(guān)問卷調(diào)查，選擇國內(nèi)的問卷星網(wǎng)站作為問卷發(fā)放的平臺，調(diào)查目標(biāo)用戶為POSS機用品的目標(biāo)客戶，本次共發(fā)放200份問卷，問卷回收71份，回收率35.4%；其中無效問卷11份，最終有效樣本為59份，問卷有效率83.1%。

2.2 KANO模型

KANO模型由東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）發(fā)明，是用于測度顧客對質(zhì)量要素滿意度程度的模型，將影響滿意度的因素劃分為五個類型：基本型需求，期望型需求，魅力型需求，無差異型需求和反向型需求。

基于KANO模型，根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，最終獲取POSS機用戶需求以及重要度，見表1。

2.3 質(zhì)量屋構(gòu)建

從顧客的角度，將“到賬時間”、“收款方式”、“機身輕，且堅硬”、“價格經(jīng)濟”、“省時省電”、“按鍵靈活”、“手續(xù)費和售后服務(wù)”以及 “機身簡潔大氣”作為顧客需求，并對每個顧客需求進行重要度評分。顧客需求重要度K（k）可取以下五個等級：1——不影響功能實現(xiàn)的需求；2——不影響主要功能實現(xiàn)的需求；3——比較重的影響主要功能實現(xiàn)的需求；4——重要的影響主要功能實現(xiàn)的需求；5——基本的、特別重要的需求。

“到賬時間”和“收款方式”對應(yīng)的技術(shù)需求是“內(nèi)置軟件程序”；“機身輕，且堅硬” 對應(yīng)的技術(shù)需求是“外殼材質(zhì)”；“價格經(jīng)濟”對應(yīng)的技術(shù)需求是“成本控制”；“按鍵靈活”對應(yīng)的技術(shù)需求是“硬件材質(zhì)”；“手續(xù)費和售后服務(wù)”對應(yīng)的技術(shù)需求是“公司服務(wù)”；“機身簡潔大氣”對應(yīng)的技術(shù)需求是“POSS機外形設(shè)計”，根據(jù)顧客需求重要度，技術(shù)需求與顧客需求之間的關(guān)系，建立產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋，如圖2所示。

3 針對POSS機產(chǎn)品視頻廣告拍攝的建議

3.1搭建攝影棚

要想拍好產(chǎn)品圖，首先你必須搭建一個拍靜物的攝影棚。如果主要拍小件的產(chǎn)品，只需要搭建一個比較小的攝影棚即可；如果要拍類似衣服之類的產(chǎn)品，則需要搭建一個比較大的攝影棚，前期投資也就會相應(yīng)提高。

3.2器材的準(zhǔn)備

要想拍好產(chǎn)品圖，器材的選擇也有講究?？ㄆ瑱C之類的到此一游相機就不要考慮了，微單的鏡頭選擇太少也不作考慮，單電倒是可以考慮，但本著精打細(xì)算的原則，它的價格還是偏高。最好的選擇是入門級單反，標(biāo)準(zhǔn)套機通常只需要3000多元就能入手，還能富裕出一些錢另外購買一支微距鏡頭。很多時候我們需要拍產(chǎn)品的特寫圖，標(biāo)準(zhǔn)變焦鏡頭的最近對焦距離太遠(yuǎn)，很難拍好這樣的特寫圖片，這就需要用到微距鏡頭。微距鏡頭的價格也不貴，3000元以內(nèi)就有很多選擇。由于是拍產(chǎn)品，就盡量選擇焦段小一些的微距鏡頭，比如索尼的DT 30mm F2.8 Macro SAM微距頭。

3.3如何拍好產(chǎn)品圖？

有了攝影棚和器材，接下來就是體現(xiàn)我們攝影技術(shù)的時候了。但是，淘寶店賣的產(chǎn)品千奇百怪，而每種產(chǎn)品的拍攝方法都不盡相同，我們要怎么才能拍好各種產(chǎn)品呢？

其實雖然每種產(chǎn)品的拍攝方法都不一樣，但拍攝的基本要素其實是一樣的，那就是控制好畸變和景深。在有了攝影棚的前提下，布光不成問題，我們需要注意的地方就集中在畸變和景深上。

3.3.1注意控制畸變

由于鏡頭邊緣失真的原因，拍產(chǎn)品圖很容易出現(xiàn)畸變，也就是產(chǎn)品變形，看上去不好看。彌補的方法是離被攝體遠(yuǎn)一些（遵循透視的近大遠(yuǎn)小原理），用長焦端拍攝產(chǎn)品（畸變最嚴(yán)重的地方是廣角端）。如果需要拍攝產(chǎn)品的正面圖，則完全正對著水平拍攝產(chǎn)品，因為傾斜也會產(chǎn)生非常明顯的畸變。

3.3.2注意控制景深

單反的景深很小，可以營造出非常漂亮的虛化背景，但在拍攝產(chǎn)品時我們需要注意控制景深，不然產(chǎn)品前半截是實的后半截是虛的那就很難看。我們通常需要增大景深，方法也非常簡單，縮小光圈即可，光圈縮至F8就能獲得很大的景深。有了柔和的布光，控制好畸變和景深，拍出漂亮的產(chǎn)品圖就非常簡單了。

4 針對POSS機產(chǎn)品規(guī)劃與推廣的建議

根據(jù)以上調(diào)研結(jié)果，可以針對理財用品提出較為詳細(xì)的推廣建議，以POSS機器為例。

（1）通過質(zhì)量屋顯示，POSS機器中成本控制的工程措施重要度最高，且成本控制與硬件軟件成正相關(guān)，所以企業(yè)生產(chǎn)時應(yīng)慎重編輯內(nèi)部程序，并且在B2C平臺上的POSS機信息介紹處表明所用材質(zhì)及其特點，更能吸引目標(biāo)客戶。

（2）質(zhì)量屋中現(xiàn)有產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品競爭力相當(dāng)，在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，可以在產(chǎn)品設(shè)計之初，針對少數(shù)顧客提出的問題，為產(chǎn)品提供新的功能，差異化更有助于產(chǎn)品的推廣。如少數(shù)用戶提出的POSS機是否便于清理的問題，可以采用易清洗材質(zhì)或設(shè)計易于清洗的紋路，使得POSS機在滿足用戶基本需求的基礎(chǔ)上有更吸引人的優(yōu)點，形成產(chǎn)品獨有的競爭優(yōu)勢，提高POSS機的推廣效果。

（3）優(yōu)化B2C平臺上POSS機的圖片展示和文字展示，如POSS機外觀設(shè)計可以通過產(chǎn)品圖片表現(xiàn)出來，讓用戶對POSS機的材質(zhì)與款式有更直觀的感受，更能吸引目標(biāo)用戶。

（4）對流量大的B2C平臺進行重點推廣，同時，對B2C平臺上的關(guān)鍵詞進行優(yōu)化，使得POSS機更易被客戶搜索到，提高產(chǎn)品曝光的幾率，達到產(chǎn)品推廣的目的。

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[5]張為玉. 中小企業(yè)品牌營銷策略研究. 2012年

*基金項目：江蘇大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目，項目編號：201810299150H