從文化語(yǔ)言學(xué)的視角分析廣告語(yǔ)言中的性別歧視

郭敏

摘要：語(yǔ)言是反映社會(huì)和文化的一面鏡子，各種社會(huì)文化和價(jià)值觀念都會(huì)在語(yǔ)言中留下鮮明的印記。社會(huì)生活中的很多現(xiàn)象存在對(duì)女性的性別歧視，語(yǔ)言中也是如此。廣告語(yǔ)言作為語(yǔ)言的一種特殊表現(xiàn)形式，在對(duì)女性形象的描繪和塑造上同樣存在性別歧視。因此本文主要從文化和語(yǔ)言的視角去分析廣告語(yǔ)言中的性別歧視現(xiàn)象并且著重分析形成這種現(xiàn)象的文化成因。

關(guān)鍵詞：文化語(yǔ)言學(xué);廣告語(yǔ)言;性別歧視

一、廣告語(yǔ)言中性別歧視的表現(xiàn)

廣告語(yǔ)言通過(guò)描述男女形象建立了固定的性別模式，再通過(guò)這種模式影響人們的思維方式并最終參與建構(gòu)不平等的男女社會(huì)地位，形成對(duì)女性的刻板印象。這些性別形象通過(guò)廣告的反復(fù)播放潛移默化地滲透到人們的日常生活之中，人們逐漸接受了這種不平等的性別關(guān)系并最終在生活中反映出來(lái)，之后再被應(yīng)用到廣告語(yǔ)言中形成性別歧視。

（一）物化女性

物化女性是指把女性當(dāng)做物品來(lái)看待而不是當(dāng)做人來(lái)看待的一種態(tài)度，僅以物質(zhì)指標(biāo)（皮膚、身材等）來(lái)評(píng)價(jià)女性而不是從精神指標(biāo)（氣質(zhì)、性格等）來(lái)評(píng)價(jià)女性。這種態(tài)度在生活中隨處可見(jiàn)，廣告語(yǔ)言中也不例外。某內(nèi)衣廣告語(yǔ)“做女人‘挺好”。這里的“挺”并不是一個(gè)程度副詞，而是一個(gè)動(dòng)詞，傳達(dá)了女性胸“挺”才是好的觀念，這句廣告語(yǔ)一語(yǔ)雙關(guān)，僅把女性身材的好壞作為評(píng)判女性的唯一標(biāo)準(zhǔn)。與之類似的還有某方便面廣告語(yǔ)“只等你來(lái)‘泡”等。2017年的雙十一期間，絕味鴨脖在天貓官方旗艦店上放出廣告，女生穿著粉紅色短褲，岔開(kāi)雙腿、雙腳被鐵鏈綁住，旁邊寫(xiě)著廣告語(yǔ)“鮮嫩多汁，想要嗎？”這則廣告把女性比喻為鴨脖，邀人前來(lái)品嘗，不但物化女性而且十分低俗。

（二）依附男性

太太口服液有這樣一則廣告：一對(duì)情侶坐在一起吃荔枝，女孩邊剝荔枝邊撒嬌地問(wèn)男孩：“現(xiàn)在的我漂亮還是從前的我漂亮？”男孩說(shuō)：以前的你就像一枚果肉枯朽的荔枝，干癟枯黃。女孩頓時(shí)就不高興了。男孩話鋒一轉(zhuǎn)：“不過(guò)現(xiàn)在的你像一枚飽滿鮮亮的荔枝，又嫩又滑，怎么看也看不夠?！迸⒈戕D(zhuǎn)怒為喜，甜甜地笑說(shuō)：“這都是太太口服液的功勞。”在這則廣告的對(duì)話中，把女性比作荔枝借以說(shuō)明服用太太口服液前后的兩種狀態(tài)，暗示了女性的容貌只是取悅男性的工具。女性是被觀賞物，是客體，而男人是觀賞者，是主體。作為客體只能被動(dòng)地被主體評(píng)判。一切褒貶與判斷皆以男性的標(biāo)準(zhǔn)為中心。這位女性的悲喜、自信建立在男性的認(rèn)同之上，女性沒(méi)有自己獨(dú)立的意識(shí)和自我，帶有明顯的性別歧視。

（三）刻板印象化

受到傳統(tǒng)文化的影響，人們?cè)跐撘庾R(shí)里對(duì)傳統(tǒng)角色定型，形成對(duì)女性的刻板印象，即作為女性就必須得生孩子。某生殖醫(yī)院的廣告語(yǔ)：“曾經(jīng)，我因不孕成為一名棄婦，被前夫無(wú)情趕出家門，一無(wú)所有”“我曾因不孕淪為全村的笑柄承受家暴長(zhǎng)達(dá)14年”。這則廣告用語(yǔ)表達(dá)了孩子對(duì)女性的重要性，并且暗示女性所承受的苦難都是沒(méi)有孩子造成的。在傳統(tǒng)儒家文化中，娶妻主要是為了養(yǎng)育子女、傳宗接代的。俗話說(shuō)“不孝有三，無(wú)后為大”，如果女性不能為夫家生養(yǎng)子嗣，就會(huì)被休棄。這種文化傳統(tǒng)一直影響到現(xiàn)在，被廣告商家利用，造成了對(duì)女性的性別歧視。2018年雙十一期間，京東美妝的快遞盒上有這樣一句廣告語(yǔ)：“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別？”這句廣告語(yǔ)給女性貼了標(biāo)簽，認(rèn)為女性必須得化妝、打扮自己，否則就不是女人，表現(xiàn)出明顯的性別歧視。

二、廣告語(yǔ)言中性別歧視的文化成因

（一）儒家文化

漢武帝時(shí)期實(shí)行“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”，奠定了儒家文化在中國(guó)歷史上的統(tǒng)治地位。而儒家思想中最重要的就是“禮”，以儒家視野來(lái)看社會(huì)生活，一切都在“禮”的制約之中。在封建社會(huì)中，女性一生主要扮演著人女、人妻、人母的角色，《禮記》對(duì)不同階段、不同角色的女性制定了相應(yīng)的禮儀要求，而這些禮儀規(guī)范正是儒家思想中“男尊女卑”、“男主女從”性別歧視的具體體現(xiàn)。

女性最初的角色是為人女，在古代生男孩被稱為“弄璋之喜”，生女孩被稱為“弄瓦之喜”，“璋”是好的玉石，“瓦”是紡具，表達(dá)了重視男性、蔑視女性的思想。儒家對(duì)女子提出了“三從四德”的要求，其中“一從”，就是要“在家從父”，女兒是父權(quán)家庭中的財(cái)產(chǎn)，父親對(duì)女兒有人身支配權(quán)，可以將其出賣、贈(zèng)送、許配他人。例如《紅樓夢(mèng)》中的襲人從小就被父親賣給賈府做丫鬟。

女子結(jié)婚之后就由“人女”變?yōu)椤叭似蕖?，遵循一系列的人妻禮儀規(guī)范。儒家文化對(duì)妻子的首要要求就是順從，在儒家體制中，女性一定要服從男性，妻子一定要順從丈夫。這種順從不僅表現(xiàn)在生前，死后亦是如此。《詩(shī)經(jīng)》有云：“谷則異室，死則同穴?！迸栽诨橐黾彝ブ刑幱诘拖卤拔⒌牡匚唬虼嗽谒篮笾荒軓姆蚝显?，以卑就尊。除了順從之外，妻子還要做到“守貞節(jié)”。貞節(jié)是中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)衡量女性品行的最基礎(chǔ)也是最關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)。這些針對(duì)女性所制定的各種禮儀制度反映了儒家思想中嚴(yán)重的夫權(quán)傾向。

人母是女性身份角色中最重要的一種，“七去”中的一去就是“無(wú)子去”。所以古代女子的命運(yùn)主要取決于她是否能為人母。儒家思想對(duì)“母親”的理想期待是“良母”，成為“良母”的首要條件就是一定生兒子，因?yàn)榕畠菏潜百v的，是暫時(shí)生活在父家的他人妻，不能擔(dān)負(fù)祭祀宗廟、贍養(yǎng)父母的責(zé)任，只有兒子才是家族的傳承者，這也正是重男輕女思想的根源所在。

綜上所述，儒家思想視野下的理想女性應(yīng)是淑女、賢妻、良母、孝媳與貞婦，這是衡量中國(guó)傳統(tǒng)女性是否具有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，因此扮演好這幾種角色也就成了中國(guó)傳統(tǒng)女性的畢生追求。但是這種傳統(tǒng)的禮制將女性牢牢地束縛在了家庭之中，在絕大多數(shù)的廣告中，女性的生活空間限定在廚房、衛(wèi)生間等地方。她們只能安分守己地接受為人女、為人妻、為人母的角色，并且一直處于卑下的地位，這嚴(yán)重?fù)p害了女性的身心健康，抹殺了其作為“人”的價(jià)值。儒家中的這種“男主女從”、“男尊女卑”的性別歧視不可避免的在語(yǔ)言中也會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)檎Z(yǔ)言是文化的一部分，是文化的載體，語(yǔ)言和文化密不可分，世界上不存在脫離語(yǔ)言的文化，也不存在脫離特定文化背景和內(nèi)涵的語(yǔ)言，因此廣告語(yǔ)言中性別歧視的現(xiàn)象也受到了傳統(tǒng)儒家文化的影響。

（二）社會(huì)角色

人類社會(huì)經(jīng)歷了由母系氏族社會(huì)到父系氏族社會(huì)的轉(zhuǎn)變，在母系氏族社會(huì)階段，男子主要從事捕撈、狩獵，他們所取得的成果不穩(wěn)定，而女性主要從事農(nóng)業(yè)、飼養(yǎng)等，這些勞動(dòng)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中占有重要地位，因此女性在社會(huì)生活中處于支配地位。然而這段時(shí)間非常短暫，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，男子的勞動(dòng)也從捕魚(yú)狩獵轉(zhuǎn)向農(nóng)業(yè)和畜牧養(yǎng)殖業(yè)，男性由于生理上的優(yōu)勢(shì)而成為社會(huì)生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要承擔(dān)者，而女性不僅受到生理?xiàng)l件的限制，還需要花費(fèi)較多的時(shí)間和精力來(lái)哺育兒女，無(wú)法從事繁重的勞務(wù)，所以不得不依附于男性，失去了經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立。因此以男子為軸心的父系社會(huì)終于取代了母系社會(huì)。在漫長(zhǎng)的父系社會(huì)中，婦女地位低下，依附于男性，受男性支配，在文化語(yǔ)言上形成了對(duì)婦女的歧視。

三、結(jié)語(yǔ)

自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化方面都取得了很大的進(jìn)展，但是性別歧視還是存在于集體的無(wú)意識(shí)狀態(tài)中，大多數(shù)人都已經(jīng)習(xí)慣了這種狀態(tài)。如果想消除廣告語(yǔ)言中的性別歧視，就必須消除人們?cè)谂砸庾R(shí)中的角色、地位和形象的陳舊觀念，建立起新的女性形象和文化觀念。

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