探討4G時(shí)代下移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在校園通信市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

馬煜

摘 要：近些年，信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展使移動(dòng)通信行業(yè)的用戶(hù)體驗(yàn)逐漸增強(qiáng)。隨著4G時(shí)代的來(lái)臨，各大運(yùn)營(yíng)商在3G時(shí)代中的激烈角逐也落下了帷幕，因此如何在高校通信這個(gè)特定市場(chǎng)中另辟蹊徑已經(jīng)顯得非常重要。高校學(xué)生是未來(lái)高價(jià)值群體的重要資源，并且大學(xué)生群體對(duì)新興應(yīng)用與體驗(yàn)表現(xiàn)出的熱情尤為明顯。因此，針對(duì)高校信息化發(fā)展現(xiàn)狀制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略以角逐校園通信市場(chǎng)，已經(jīng)成為各大運(yùn)營(yíng)商的可行性發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：4G時(shí)代;校園通信市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)策略;可行性發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)：F405 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）06-0048-02

移動(dòng)通信業(yè)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性行業(yè)，在經(jīng)歷2G、3G通信技術(shù)的革新與普及后得到了飛速發(fā)展。盡管如今電信市場(chǎng)格局穩(wěn)定，持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的行業(yè)收益率使得運(yùn)營(yíng)商之間開(kāi)始相互競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，不斷細(xì)分的客戶(hù)群體已經(jīng)趨于年輕化[1]。而接受大學(xué)教育的年輕群體近些年來(lái)不斷擴(kuò)大，他們對(duì)于新興、時(shí)尚事物的熱情也不斷提升了對(duì)各運(yùn)營(yíng)商的消費(fèi)貢獻(xiàn)，校園通信市場(chǎng)已經(jīng)成為各大通信運(yùn)營(yíng)商的兵家必爭(zhēng)之地。因此，探討4G時(shí)代下在校園通信市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略具有積極的戰(zhàn)略性意義。

一、4G通信技術(shù)概念與營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展

4G通信技術(shù)指的是第四代移動(dòng)電話(huà)行動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)，主要包括TD-LTE和FDD-LTE兩種標(biāo)準(zhǔn)，在通信速率上較3G技術(shù)有了大幅度提高，上下行速率分別達(dá)到10Mbps和100Mbps。4G時(shí)代使得移動(dòng)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳輸帶寬大幅度提升。與此同時(shí)，基于無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也得到了飛速發(fā)展，隨著國(guó)家寬帶戰(zhàn)略的提出與寬帶提速降價(jià)的要求，從中衍生出的應(yīng)用也將更為廣泛。首先，手機(jī)無(wú)線(xiàn)寬帶上網(wǎng)應(yīng)用滿(mǎn)足了人們傳統(tǒng)的在電腦上的絕大部分需求，用戶(hù)可以全天候進(jìn)行信息互通。此外，手機(jī)移動(dòng)辦公讓商務(wù)人士擺脫了受限于固定辦公地點(diǎn)的困境，而視頻會(huì)議更可以在手機(jī)微信等即時(shí)通訊軟件上進(jìn)行。其次，手機(jī)移動(dòng)購(gòu)物與支付業(yè)務(wù)基于4G網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年國(guó)家移動(dòng)支付業(yè)務(wù)共計(jì)16.74億筆，支付金額達(dá)到9.64萬(wàn)億元，正是因?yàn)?G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及改善了用戶(hù)的移動(dòng)體驗(yàn)，幾何倍增了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量[2]。

20世紀(jì)20年代利維爾特提出的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略屬性指出，企業(yè)依據(jù)自身特點(diǎn)以及所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)原有營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行變動(dòng)的過(guò)程是“營(yíng)銷(xiāo)管理”，后隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)激烈，菲利普·科特勒提出了4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）。隨著信息爆炸時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展迅速，許多專(zhuān)家以通信運(yùn)營(yíng)商為研究對(duì)象，指出通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)充分考慮自身特點(diǎn)及通信市場(chǎng)的宏觀(guān)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，需要通過(guò)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的差異化發(fā)展戰(zhàn)略，才能保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、校園通信市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境分析

首先，政策監(jiān)管分析。在2013年國(guó)務(wù)院將“寬帶中國(guó)”定位為國(guó)家戰(zhàn)略的利好條件下，降價(jià)提速是各通信運(yùn)營(yíng)商都要面臨的訴求，持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的行業(yè)收益率將刺激出更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在高校通信市場(chǎng)中，工信部與教育部聯(lián)合要求運(yùn)營(yíng)商與高校禁止利用錄取通知夾送手機(jī)卡等行為，禁止高校簽訂獨(dú)家運(yùn)營(yíng)某通信品牌等協(xié)議，種種政策合理規(guī)范了校園通信市場(chǎng)環(huán)境。

其次，經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。通過(guò)陜西省2016年發(fā)展報(bào)告，全省投資增速與消費(fèi)增速已達(dá)到12%以上，工業(yè)增速穩(wěn)定在7%，陜西省經(jīng)濟(jì)在市場(chǎng)需求回升、有效投資增速上升、實(shí)體經(jīng)濟(jì)筑底回升、社會(huì)經(jīng)濟(jì)積極因素不斷激發(fā)的帶動(dòng)下，將進(jìn)一步穩(wěn)定回升態(tài)勢(shì)。尤其在國(guó)家批建自貿(mào)區(qū)后，陜西省逐步形成了具有地方特色參與“一帶一路”建設(shè)的開(kāi)放機(jī)制、政策、方式創(chuàng)新成果。此外，作為國(guó)家重點(diǎn)科教高地，陜西省深化科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)改革，形成了在全國(guó)具有先進(jìn)水平創(chuàng)新研發(fā)能力的優(yōu)勢(shì)。

再次，社會(huì)環(huán)境分析。當(dāng)邁入4G時(shí)代后，移動(dòng)通信用戶(hù)數(shù)量飛速增長(zhǎng)，隨著通信技術(shù)的升級(jí)帶動(dòng)了衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，用戶(hù)對(duì)智能移動(dòng)設(shè)備的功能需求越發(fā)強(qiáng)烈，2014年全國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到約4億余部。以陜西中醫(yī)藥大學(xué)為例，現(xiàn)有在校師生1.5萬(wàn)人，90后大學(xué)生比例占到97.5%，且每年新生入學(xué)約3 000余人，新一代年輕群體對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用極大地拓寬了校園通信市場(chǎng)的需求容量。

最后，技術(shù)環(huán)境分析。自GSM（2G通信技術(shù)）引進(jìn)中國(guó)以來(lái)，隨著信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)，伴隨數(shù)據(jù)上下行速率和承載能力大幅增加，中國(guó)各大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商大力完善網(wǎng)絡(luò)信號(hào)覆蓋。4G通信技術(shù)的深化應(yīng)用帶動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并逐步走進(jìn)和改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的生活方式。

三、校園通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定

（一）校園通信市場(chǎng)產(chǎn)品策略

在4G業(yè)務(wù)高速發(fā)展的今天，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商單靠卡品或終端營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)很難在高校市場(chǎng)占據(jù)一席之地，具有多元化的產(chǎn)品融合營(yíng)銷(xiāo)才是推廣品牌策略的一大優(yōu)勢(shì)[3]。在產(chǎn)品策略中應(yīng)當(dāng)融合卡品、終端、有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)于一體，才可以適應(yīng)全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)下的高校市場(chǎng)年輕群體的使用需求。

1.在卡品策略中，不同運(yùn)營(yíng)商在校園的影響力都有不同，尤其近兩年4G業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，中國(guó)移動(dòng)憑借2G、3G時(shí)代下深入校園市場(chǎng)人心的動(dòng)感地帶品牌號(hào)召力，在飛享4G套餐推廣的同時(shí)又根據(jù)高校用戶(hù)群體制定特權(quán)版4G套餐卡，大力打造校園青春卡品牌，從折扣流量包、贈(zèng)送話(huà)費(fèi)、免流量指定視頻APP等特權(quán)樹(shù)立高校市場(chǎng)4G品牌形象。同時(shí)，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通與騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略合作推出的4G視頻王卡、騰訊大王卡、螞蟻寶卡，從贈(zèng)送流量、定向免流量娛樂(lè)APP等方面大力競(jìng)爭(zhēng)高校市場(chǎng)。

2.在終端策略中，手機(jī)作為通信消費(fèi)者日常使用的生活用品，承載著非常大的增值業(yè)務(wù)發(fā)展空間，從而提升4G終端設(shè)備普及率對(duì)4G業(yè)務(wù)推廣、挖掘客戶(hù)價(jià)值潛力都具有重要作用。各大運(yùn)營(yíng)商針對(duì)提高4G設(shè)備轉(zhuǎn)化率與用戶(hù)群體基數(shù)，在贈(zèng)送流量、以舊換新、預(yù)存話(huà)費(fèi)等活動(dòng)中宣傳通信品牌合約終端。

3.在有線(xiàn)、無(wú)線(xiàn)寬帶策略中，以陜西中醫(yī)藥大學(xué)為例，中國(guó)移動(dòng)與校方簽訂合作協(xié)議，免費(fèi)贈(zèng)送校園網(wǎng)5G移動(dòng)出口帶寬和校園室外無(wú)線(xiàn)AP部署，以此加大中國(guó)移動(dòng)青春卡推廣力度，優(yōu)化了產(chǎn)品質(zhì)量與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度，制定了具有針對(duì)性的產(chǎn)品策略。

（二）校園通信市場(chǎng)價(jià)格策略

運(yùn)營(yíng)商在4G時(shí)代業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)當(dāng)依照學(xué)校學(xué)生消費(fèi)情況進(jìn)行針對(duì)性的價(jià)格設(shè)計(jì)，其中包含新用戶(hù)4G卡品套餐、老用戶(hù)4G套餐遷轉(zhuǎn)、終端合約政策、寬帶服務(wù)政策等。

在新用戶(hù)4G套餐與遷轉(zhuǎn)策略中，根據(jù)校園通信市場(chǎng)用戶(hù)需求分析，學(xué)生群體對(duì)流量需求旺盛，各家運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)品策略中分別推出日租流量卡、騰訊大王卡、螞蟻寶卡等貼合學(xué)生群體日常上網(wǎng)習(xí)慣的卡品活動(dòng)。在這些常態(tài)化卡品資費(fèi)設(shè)計(jì)上，運(yùn)營(yíng)商根據(jù)校園用戶(hù)基數(shù)采取“一校一策”原則，從新用戶(hù)入網(wǎng)、老用戶(hù)套餐遷轉(zhuǎn)方面，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通優(yōu)惠力度普遍大于中國(guó)移動(dòng)。

終端合約政策對(duì)校園學(xué)生用戶(hù)力度通常大于社會(huì)渠道營(yíng)銷(xiāo)，常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方案包括購(gòu)買(mǎi)合約機(jī)承諾套餐返還話(huà)費(fèi)與贈(zèng)送無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流量。在政策方面，除了包含套餐內(nèi)的話(huà)費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)流量外，在入網(wǎng)的同時(shí)還連續(xù)贈(zèng)送3個(gè)月的額外流量以及每月的話(huà)費(fèi)返還。對(duì)于用戶(hù)自備手機(jī)的情況，凡購(gòu)卡新入網(wǎng)的用戶(hù)承諾選擇相應(yīng)套餐預(yù)存話(huà)費(fèi)，根據(jù)不同運(yùn)營(yíng)商的活動(dòng)推廣，都可獲得最高價(jià)值的通話(huà)流量資源。

中國(guó)移動(dòng)投資在陜中醫(yī)校園的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)（WLAN）建設(shè)旨在吸引更多潛在學(xué)生用戶(hù)，所以在寬帶服務(wù)費(fèi)率方面，凡辦理移動(dòng)電話(huà)卡的用戶(hù)在有線(xiàn)、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地點(diǎn)可以免費(fèi)使用校園網(wǎng)資源。

（三）校園通信市場(chǎng)渠道策略

渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中的重要組成部分，對(duì)于企業(yè)發(fā)展和把控市場(chǎng)的作用極為重要[4]。在校園通信市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要包括自建營(yíng)業(yè)廳、校園直銷(xiāo)隊(duì)、電子渠道，校園營(yíng)業(yè)廳承擔(dān)服務(wù)展示和業(yè)務(wù)體驗(yàn)，校園直銷(xiāo)隊(duì)通常選擇優(yōu)秀學(xué)生代表作為勤工儉學(xué)活動(dòng)達(dá)成卡品營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)，具有便捷、低成本特點(diǎn)的電子渠道通過(guò)企業(yè)公眾號(hào)在校園推廣不同時(shí)期的活動(dòng)。校園營(yíng)業(yè)廳與直銷(xiāo)隊(duì)在積極發(fā)展新潛在用戶(hù)方面起到重要渠道作用，利用酬金引導(dǎo)結(jié)合考核激勵(lì)制度可以提升營(yíng)銷(xiāo)積極性，尤其對(duì)于勤工儉學(xué)的學(xué)生代表，不但能夠提高學(xué)生代表生活實(shí)踐中的工作能力和工作經(jīng)驗(yàn)，而且業(yè)務(wù)辦理所得酬金可以補(bǔ)貼勤學(xué)生代表的日常生活。

（四）校園通信市場(chǎng)宣傳策略

各大運(yùn)營(yíng)商在校園通信市場(chǎng)投入大量人力物力參與在卡品宣傳中，根據(jù)每學(xué)年的不同階段展開(kāi)前置營(yíng)銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)的宣傳策略[5]。在前置營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，即每學(xué)年迎新階段，運(yùn)營(yíng)商制定特權(quán)卡品營(yíng)銷(xiāo)政策并以快遞物流形式投送至新生手中，而潛在學(xué)生用戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、微信公眾號(hào)激活電話(huà)卡。在新生入學(xué)當(dāng)天，運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合校園迎新工作部門(mén)開(kāi)展車(chē)站迎新宣傳工作，這種現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式可以有效地向?qū)W生介紹校園情況同時(shí)置入4G業(yè)務(wù)宣傳，此外可以通過(guò)校園辦理業(yè)務(wù)等形式贈(zèng)送生活必需品。當(dāng)新生結(jié)束軍訓(xùn)并開(kāi)課以后，校園通信市場(chǎng)正式進(jìn)入了常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)階段，各運(yùn)營(yíng)商結(jié)合校園營(yíng)業(yè)廳、校園直銷(xiāo)隊(duì)等渠道定期開(kāi)展主題活動(dòng)，以提升校園客戶(hù)品牌歸屬感。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著國(guó)家政策推動(dòng)與信息技術(shù)的高速發(fā)展，以及基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，移動(dòng)通信行業(yè)將通信業(yè)務(wù)從奢侈品逐步轉(zhuǎn)換為生活必需品。特別是4G時(shí)代來(lái)臨后，無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)功能和語(yǔ)音視頻傳輸質(zhì)量都得以顯著提升。校園通信市場(chǎng)作為各運(yùn)營(yíng)商細(xì)分市場(chǎng)之一，作為新一代潛在高價(jià)值用戶(hù)群體，高校學(xué)生對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的高度熱情極大地刺激著校園通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各運(yùn)營(yíng)商只有立足于用戶(hù)需求，結(jié)合校園信息化發(fā)展現(xiàn)狀并充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，制定可行性的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能真正贏在未來(lái)。

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Abstract：The vigorous development of Information Technology in recent years contributes a lot to mobile communication industry especially in user experience.With the advent of 4G era，the fierce competition among those telecom operators has ended.Therefore，finding a new method to compete in the specific telecom market of university becomes more significant.Students in campus are important resources for high value groups in future.Meanwhile，it is obvious that college students react enthusiastic interest in new application and experience.To develop appropriate marketing strategies to compete in mobile telecom market in universities has become a feasible developing strategy for telecom operators，basing on the current situation of the IT development in universities.

Key words：4G era;mobile telecom market in universities;marketing strategy;feasible developing strategy