北中鎮(zhèn)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷模式研究

章喬 李群

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，生態(tài)農(nóng)場(chǎng)這一新型主體在北中鎮(zhèn)逐步發(fā)展，它為北中鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新的動(dòng)力。但由于其發(fā)展機(jī)制尚未成熟，相應(yīng)的問(wèn)題也逐漸凸顯，如何創(chuàng)新農(nóng)場(chǎng)的營(yíng)銷模式是一個(gè)值得探究的問(wèn)題。

引言

我國(guó)是傳統(tǒng)意義上的農(nóng)業(yè)大國(guó)，近年來(lái)，政府為了解決三農(nóng)問(wèn)題，逐步出臺(tái)農(nóng)業(yè)相關(guān)政策，推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化改革。而作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的依托，生態(tài)農(nóng)場(chǎng)這種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體正以自身的優(yōu)勢(shì)呈飛躍式發(fā)展，成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的新生力量，并繼續(xù)踐行農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

北中鎮(zhèn)是安徽省安慶市下的一個(gè)山區(qū)小鎮(zhèn)，地處與湖北省交界處，通過(guò)211省道可直接取得與岳西、英山等縣的聯(lián)系，其交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)凸顯。由于其位于內(nèi)陸地區(qū)，境內(nèi)多丘陵山區(qū)，農(nóng)業(yè)與牧業(yè)占據(jù)第一產(chǎn)業(yè)大部分產(chǎn)值，是太湖縣茶葉、蠶桑、板栗、馬鈴薯、油茶生產(chǎn)大鎮(zhèn)。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，北中鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施不斷改善，城鎮(zhèn)建設(shè)日新月異，生態(tài)農(nóng)場(chǎng)也隨之發(fā)展起來(lái)，它的發(fā)展能更好地帶動(dòng)北中鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)升級(jí)的長(zhǎng)效機(jī)制?，F(xiàn)如今，北中鎮(zhèn)的生態(tài)農(nóng)場(chǎng)已逐漸形成一定規(guī)模，經(jīng)營(yíng)模式更加多樣化，包括果蔬種植、禽類水產(chǎn)養(yǎng)殖、茶葉種植等。與此同時(shí)，農(nóng)場(chǎng)也開(kāi)始摸索創(chuàng)新其運(yùn)作模式，通過(guò)“公司+農(nóng)戶”合作方式，帶動(dòng)周邊養(yǎng)殖戶的共同發(fā)展，開(kāi)辟了一條新的繁榮之路。

一、北中鎮(zhèn)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題

筆者經(jīng)過(guò)調(diào)查與走訪發(fā)現(xiàn)，北中鎮(zhèn)的生態(tài)農(nóng)場(chǎng)雖取得一定的成就與發(fā)展，但總體進(jìn)程還處在初級(jí)階段，其整體發(fā)展水平較低，真正成功的示范區(qū)寥寥無(wú)幾。在營(yíng)銷模式上主要存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題。

（一）資源利用率低，產(chǎn)品同質(zhì)化

生態(tài)農(nóng)場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)除去其農(nóng)業(yè)種植資源，還應(yīng)緊緊抓住相應(yīng)的農(nóng)村生態(tài)資源。許多農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，對(duì)于農(nóng)場(chǎng)開(kāi)發(fā)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略定位。大多生態(tài)農(nóng)場(chǎng)的主要收入來(lái)源為農(nóng)產(chǎn)品的銷售，對(duì)農(nóng)業(yè)的生態(tài)功能挖掘較少，農(nóng)旅融合機(jī)制不健全，北中鎮(zhèn)相關(guān)獨(dú)特的歷史資源和區(qū)位條件發(fā)揮作用不明顯。資源利用效率的低下，阻礙了生態(tài)農(nóng)場(chǎng)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，也使得生態(tài)農(nóng)場(chǎng)的收入來(lái)源范圍變窄。而對(duì)于一些開(kāi)發(fā)了旅游項(xiàng)目的生態(tài)農(nóng)場(chǎng)，所提供給消費(fèi)者的大多是農(nóng)作物的觀光功能，提供的農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)也大同小異，旅游項(xiàng)目對(duì)于顧客群體的吸引力不足。此外，整體顧客接待水平低，北中鎮(zhèn)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)處于山區(qū)，配套設(shè)施缺乏，缺乏相關(guān)的服務(wù)意識(shí)和技能。

（二）品牌意識(shí)不足，帶動(dòng)效應(yīng)差

北中鎮(zhèn)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷存在的另一個(gè)問(wèn)題是品牌的所有者品牌意識(shí)不足，到目前為止，北中鎮(zhèn)大部分生態(tài)農(nóng)場(chǎng)都沒(méi)有建立自主品牌，短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有形成特色標(biāo)志，農(nóng)場(chǎng)品牌文化的建設(shè)滯后。經(jīng)營(yíng)者基本沒(méi)有進(jìn)行有規(guī)劃的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，主要依靠的是政府力量與顧客群體的口碑宣傳，大眾傳媒的應(yīng)用更加微乎其微。缺乏良好的宣傳，使得北中鎮(zhèn)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)的知名度不高，產(chǎn)品的市場(chǎng)較為狹窄，主要是一些固定的合作群體。通過(guò)產(chǎn)品品牌的樹(shù)立與打造，能吸引更多消費(fèi)者，讓消費(fèi)群體對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，將為農(nóng)場(chǎng)帶來(lái)較大的效應(yīng)，是重復(fù)消費(fèi)和增加回訪率的重要途徑。

（三）農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道傳統(tǒng)

生態(tài)農(nóng)場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道缺乏創(chuàng)新，根據(jù)調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)，只有小部分群體初步利用互聯(lián)網(wǎng)條件進(jìn)行產(chǎn)品銷售和農(nóng)場(chǎng)宣傳，大部分農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者都在堅(jiān)持產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道一般是農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城鎮(zhèn)、到城市，建立各級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，相應(yīng)的流通效率低，營(yíng)銷物流成本高。生態(tài)農(nóng)場(chǎng)難以從這種營(yíng)銷渠道中獲利，即使有農(nóng)業(yè)產(chǎn)品展銷會(huì)為生態(tài)農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品增添了一些知名度，但銷售的流通渠道閉塞，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓。

上述問(wèn)題都反應(yīng)出北中鎮(zhèn)的生態(tài)農(nóng)場(chǎng)建設(shè)還處于初級(jí)階段，想要取得更好的經(jīng)營(yíng)成果，必須優(yōu)化農(nóng)場(chǎng)的營(yíng)銷模式，建立優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷機(jī)制。

二、北中鎮(zhèn)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新

（一）增加資源范圍內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷，多元化經(jīng)營(yíng)

體驗(yàn)營(yíng)銷是以顧客群體為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，以相關(guān)服務(wù)為產(chǎn)品，使顧客得到情感、心理上的滿足。除傳統(tǒng)營(yíng)銷方式上，北中鎮(zhèn)應(yīng)利用資源優(yōu)勢(shì)，增加顧客群體的體驗(yàn)營(yíng)銷，不僅可促進(jìn)與顧客之間良好的互動(dòng)關(guān)系，也可發(fā)揮一定的宣傳功能。首先，農(nóng)業(yè)種植與旅游業(yè)相結(jié)合，設(shè)立農(nóng)業(yè)觀光園，開(kāi)發(fā)一些休閑體驗(yàn)項(xiàng)目，如農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘、農(nóng)事體驗(yàn)，針對(duì)不同農(nóng)場(chǎng)中的特色產(chǎn)品內(nèi)容，設(shè)計(jì)不同主題的體驗(yàn)方案。北中鎮(zhèn)是安徽省有名的“一鎮(zhèn)一品”茶葉示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)，比如，可開(kāi)展茶葉采摘、烘焙、品茶等一系列茶文化活動(dòng)，舉辦茶文化藝術(shù)節(jié)，打造差異化項(xiàng)目，增加客流量。當(dāng)?shù)匾部啥ㄆ谝怨?jié)慶民俗為載體，既可聚集人氣，拓展經(jīng)營(yíng)形式，又可增加農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。其次，根據(jù)不同年齡層面的消費(fèi)群體，提供多層次的項(xiàng)目活動(dòng)，滿足不同的體驗(yàn)需求。例如，根據(jù)現(xiàn)有的設(shè)施加以改造，輔助開(kāi)展相關(guān)的親子活動(dòng)和農(nóng)業(yè)知識(shí)科普，吸引家庭消費(fèi)群體。同時(shí)完善相關(guān)的接待服務(wù)，包括有機(jī)餐飲和特色采購(gòu)，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)，制定接待消費(fèi)者游覽的相關(guān)規(guī)范和準(zhǔn)則，提高工作人員的服務(wù)質(zhì)量。完善農(nóng)場(chǎng)配套的基礎(chǔ)設(shè)施，包括生態(tài)農(nóng)場(chǎng)內(nèi)外道路設(shè)計(jì)與修建，停車場(chǎng)的規(guī)劃，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)感。最后，為了減少季節(jié)性給農(nóng)場(chǎng)帶來(lái)的沖擊，農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品可向多元化發(fā)展，研發(fā)淡季產(chǎn)品，冬季瓜果類農(nóng)產(chǎn)品較少，室外溫度低，可開(kāi)發(fā)溫室農(nóng)產(chǎn)品采摘，室內(nèi)燒烤等項(xiàng)目，適當(dāng)延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，增加產(chǎn)品的附加值。

（二）加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高知名度

北中鎮(zhèn)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)首先要加強(qiáng)樹(shù)立自身品牌意識(shí)，規(guī)劃打造屬于自身的品牌戰(zhàn)略計(jì)劃。首先，根據(jù)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，為產(chǎn)品確定一個(gè)既符合消費(fèi)需求，又具備自身特色的品牌定位，通過(guò)已受到一定關(guān)注的茶葉、跑山雞等特色農(nóng)產(chǎn)品，提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)帶動(dòng)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)整體品牌的構(gòu)建。其次，根據(jù)農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品形式，設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的品牌標(biāo)識(shí)、品牌形象，充分挖掘品牌的文化，打造自身品牌故事，可從歷史文化方面入手。在品牌打造過(guò)程中，更要提高產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)度以及相關(guān)的售后服務(wù)，切實(shí)保障消費(fèi)群體的利益。并建立起農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使得農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受到消費(fèi)群體監(jiān)督，增加消費(fèi)者的信任度。因地理?xiàng)l件方面原因，北中鎮(zhèn)農(nóng)場(chǎng)的顧客群較小，主要是縣城內(nèi)以及附近的一些地區(qū)。最后，對(duì)于品牌傳播要學(xué)會(huì)創(chuàng)新使用現(xiàn)代信息工具，推廣宣傳，挖掘潛在顧客。在電視、報(bào)紙、廣告以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳品牌，通過(guò)策劃和開(kāi)展一系列的市場(chǎng)推廣活動(dòng)來(lái)提高區(qū)域品牌的知名度和品牌認(rèn)知度，通過(guò)鮮明的品牌特點(diǎn)以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)。

（三）拓寬經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上，農(nóng)場(chǎng)還應(yīng)繼續(xù)積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的拓寬。在數(shù)字化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的普及性使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍日益壯大。農(nóng)場(chǎng)可在天貓、淘寶以及微信平臺(tái)設(shè)立專屬農(nóng)產(chǎn)品店鋪，同時(shí)創(chuàng)建農(nóng)場(chǎng)官網(wǎng)，利用電商平臺(tái)推動(dòng)產(chǎn)品銷售和推廣。線上網(wǎng)點(diǎn)宣傳農(nóng)產(chǎn)品，提供農(nóng)產(chǎn)品信息查詢服務(wù)，預(yù)定農(nóng)產(chǎn)品，解答消費(fèi)者疑問(wèn)，開(kāi)展定期優(yōu)惠活動(dòng)，辦理網(wǎng)上會(huì)員制度，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。依據(jù)消費(fèi)群體的喜好和銷售數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)種類與種植結(jié)構(gòu)。對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行篩選，對(duì)產(chǎn)品實(shí)行等級(jí)劃分，基于不同人群的需求，進(jìn)行分類銷售。利用互聯(lián)網(wǎng)這一新型平臺(tái)，不僅可為農(nóng)場(chǎng)節(jié)省實(shí)體經(jīng)營(yíng)的成本，還能有效降低相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，使得農(nóng)產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。在農(nóng)場(chǎng)的自營(yíng)直銷方式之外，還應(yīng)與大型超市，連鎖便利店建立合作關(guān)系，擴(kuò)大農(nóng)場(chǎng)影響力。此外，更加專業(yè)化和規(guī)?；\(yùn)作的第三方物流可適當(dāng)降低物流成本，并提高配送速度，能更好地滿足對(duì)農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)保鮮的需求。物流方面，農(nóng)場(chǎng)可考慮與專業(yè)的快遞公司建立長(zhǎng)期合作戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，打造快捷高效的農(nóng)產(chǎn)品物流體系。

三、結(jié)論

綜上所述，對(duì)于生態(tài)農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)而言，創(chuàng)新的營(yíng)銷模式必不可少。它不僅可增加農(nóng)場(chǎng)的收入途徑，更能提升農(nóng)場(chǎng)品牌，推進(jìn)農(nóng)場(chǎng)長(zhǎng)效持久發(fā)展。當(dāng)然，對(duì)于農(nóng)場(chǎng)的營(yíng)銷模式選擇來(lái)說(shuō)，其自身的地理環(huán)境、社會(huì)條件以及資源都是需要考慮的重要因素。所以，在農(nóng)場(chǎng)發(fā)展轉(zhuǎn)型以及營(yíng)銷模式創(chuàng)新時(shí)，必須從自身的實(shí)際狀況出發(fā)，合理利用優(yōu)勢(shì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，才可在社會(huì)發(fā)展中立于不敗之地，獲得相應(yīng)的效益。

（作者單位：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)）