張家界旅游演藝產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

余晶晶

[提要] 隨著旅游演藝產(chǎn)品的不斷成熟和發(fā)展，品牌的重要性日漸凸顯并逐漸成為旅游演藝產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。作為著名旅游城市的張家界，如何塑造自身旅游演藝品牌，提高競(jìng)爭(zhēng)力，是值得深思的問(wèn)題。本文在對(duì)張家界現(xiàn)有旅游演藝品牌調(diào)查基礎(chǔ)上，以《天門狐仙》和《魅力湘西》為典型案例分析張家界旅游演藝產(chǎn)品的品牌化特點(diǎn)，并從文旅品牌建設(shè)角度提出相關(guān)建議，以期為張家界旅游演藝產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：旅游演藝;天門狐仙;魅力湘西;品牌;張家界

本文系吉首大學(xué)大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)與創(chuàng)新性實(shí)踐項(xiàng)目（編號(hào)：JDCX2018113）階段性研究成果

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年4月12日

張家界旅游演藝產(chǎn)業(yè)萌芽于20世紀(jì)90年代，2006年開始興起，利用其豐富的旅游資源與民族文化資源，發(fā)展至今已形成了較完備的品牌體系。張家界旅游演藝融文化與旅游于一體，涵蓋山水實(shí)景類演藝、劇院類演藝以及景區(qū)綜藝類演藝系列產(chǎn)品，形成了以《魅力湘西》、《天門狐仙》為代表的旅游演藝品牌。

一、《天門狐仙》和《魅力湘西》旅游演藝產(chǎn)品簡(jiǎn)介

（一）《天門狐仙》產(chǎn)品簡(jiǎn)介?！短扉T狐仙》是世界上第一臺(tái)大型的高山峽谷實(shí)景音樂劇。該產(chǎn)品以張家界天門山下一條縱深5公里、海拔高差達(dá)1，300米的峽谷作為演出的劇場(chǎng)，演繹了以砍柴為生的年輕人劉海與天門山下的千年白狐相識(shí)、相知、相愛、相守的纏綿悱惻的愛情故事，同時(shí)將桑植等地的民歌和土家族的民風(fēng)民俗融入其中，讓觀眾在被故事感動(dòng)的同時(shí)，能夠切身體會(huì)當(dāng)?shù)氐奶厣幕橹腥尽?/p>

《天門狐仙》作為山水實(shí)景演出的典例，在演繹人們家喻戶曉的愛情傳說(shuō)《劉?？抽浴返耐瑫r(shí)，利用現(xiàn)代高科技，融舞蹈、戲劇、音樂、雜技和世界一流多媒體技術(shù)于一體，打造全新舞臺(tái)藝術(shù)樣式，呈現(xiàn)感人、神奇、震撼和如夢(mèng)如幻的演出現(xiàn)場(chǎng)?！短扉T狐仙》這樣獨(dú)具創(chuàng)意的旅游演藝，讓游客感受到文化變得更加親近可觸，進(jìn)一步提升游客的旅游體驗(yàn)度，同時(shí)也讓旅游演藝逐漸成為文旅融合發(fā)展的重要載體。

《天門狐仙》在2010年9月被國(guó)家文化部、國(guó)家旅游局評(píng)選為“全國(guó)首批文化旅游重點(diǎn)項(xiàng)目”，有“湖湘文化中的一張亮麗名片”、“中國(guó)旅游演藝市場(chǎng)上的新傳奇”等美譽(yù)。2018年，《天門狐仙》入圍文化部、國(guó)家旅游局聯(lián)合組織開展的《國(guó)家文化旅游重點(diǎn)項(xiàng)目名錄——旅游演出類》，品牌影響力和知名度得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

（二）《魅力湘西》產(chǎn)品簡(jiǎn)介?！恩攘ο嫖鳌肥且粓?chǎng)具有張家界地方民族特色的歌舞晚會(huì)，主要表現(xiàn)張家界的民俗和風(fēng)土人情，最大特點(diǎn)是在節(jié)目最后有大型戶外篝火晚會(huì)。從創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，《魅力湘西》營(yíng)造變幻無(wú)窮的場(chǎng)景、創(chuàng)作標(biāo)新立異的內(nèi)容以及回味無(wú)窮的娛樂體驗(yàn)?！恩攘ο嫖鳌肪o抓文旅產(chǎn)業(yè)追求創(chuàng)意的特點(diǎn)，挖掘湘西文化并不斷創(chuàng)新，使其內(nèi)容不斷豐富。同時(shí)，針對(duì)游客對(duì)湘西文化的不同需求，將觀賞性、參與性和娛樂性進(jìn)行兼容，節(jié)目后的篝火晚會(huì)讓游客直接參與體驗(yàn)，深受觀眾喜愛。

《魅力湘西》以大湘西民俗風(fēng)情和當(dāng)?shù)孛窀幕癁楹诵?，由追愛相思樓、英魂歸故鄉(xiāng)、情定兒女會(huì)等經(jīng)典節(jié)目組成，將湘西民族生生不息、昂揚(yáng)拼搏向上的精神演繹得淋漓盡致。其著力于民族文化的挖掘和整理，把現(xiàn)代化的手段和民族文化結(jié)合起來(lái)，傳播弘揚(yáng)民族文化，讓更多的人了解特色的民族文化。2018年入選《國(guó)家文化旅游重點(diǎn)項(xiàng)目名錄——旅游演出類》的評(píng)選活動(dòng)，標(biāo)志著《魅力湘西》的文化旅游產(chǎn)業(yè)邁上新臺(tái)階。

二、《天門狐仙》和《魅力湘西》旅游演藝產(chǎn)品文旅品牌塑造

（一）文旅品牌的提出。相比《宋城千古情》、《印象·麗江》等知名旅游演藝品牌，張家界旅游演藝品牌起步較晚，但發(fā)展速度很快?！恩攘ο嫖鳌吩诮梃b、吸收國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的旅游演藝產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，以土家族、苗族、瑤族、侗族、白族五大民族的民族文化為創(chuàng)作素材，展現(xiàn)湘西地區(qū)少數(shù)民族的神秘形象和少數(shù)民族文化的無(wú)限獨(dú)特魅力。通過(guò)浪漫湘西、神秘湘西、激情湘西、快樂湘西四個(gè)部分，將五個(gè)少數(shù)民族的獨(dú)特氣質(zhì)展示得淋漓盡致。

《魅力湘西》是到目前為止中南地區(qū)投資最大的旅游演藝節(jié)目，它在借鑒其他優(yōu)秀旅游演藝的基礎(chǔ)上，將湘西地區(qū)原生態(tài)民俗文化特色展現(xiàn)出來(lái)。在策劃之初，在土家族吊腳樓與其他少數(shù)民族聚居地進(jìn)行調(diào)研，收集一大批湘西民俗文化作為表演素材，并邀請(qǐng)民間藝人走上舞臺(tái)，將瀕臨失傳的大湘西“三民”文化活化石重新呈現(xiàn)在世界面前，使人們通過(guò)旅游地了解湘西基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步深入了解神秘湘西的民俗、民風(fēng)、民情。

在張家界旅游演藝的發(fā)展過(guò)程中，《魅力湘西》等品牌樹立了“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)、出精品、創(chuàng)一流”的經(jīng)營(yíng)理念，為打造湘西本土民族民間旅游文化精品而孜孜以求。經(jīng)過(guò)幾年的摸索與發(fā)展，張家界旅游演藝業(yè)于2007年逐漸開始形成為完整的產(chǎn)業(yè)體系，提出了以《魅力湘西》為代表的張家界旅游演藝品牌。

（二）文旅品牌建立。在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，《魅力湘西》等品牌并沒有停滯不前，而是不斷超越、不斷進(jìn)步，2008年《魅力湘西》斥資1.2億元進(jìn)行演藝技術(shù)與設(shè)施設(shè)備建設(shè)，頂級(jí)燈光、音響、設(shè)施設(shè)備為游客提供了更優(yōu)質(zhì)的享受。在2008年的國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地的評(píng)選中，魅力湘西大劇院被授予“國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”稱號(hào)，進(jìn)一步提高了《魅力湘西》與張家界旅游演藝的名聲。

2009年《天門狐仙·新劉?？抽浴仿糜窝菟噾?yīng)運(yùn)而生，它最有特色的地方在于是世界第一臺(tái)大型高山峽谷現(xiàn)實(shí)景觀的音樂劇，以落差一千多米的天門山為背景，以山澗峽谷為背景，通過(guò)燈光等設(shè)施設(shè)備使觀眾達(dá)到視覺、聽覺與心靈的三重享受。第二年《天門狐仙·新劉?？抽浴吩凇皣?guó)家文化旅游重點(diǎn)項(xiàng)目名錄”評(píng)選活動(dòng)中，獲“影響中國(guó)旅游文化演出類”的唯一金獎(jiǎng)，《天門狐仙》成為《魅力湘西》之后又一具有影響力的產(chǎn)品品牌。

2011年，《魅力湘西》與《天門狐仙》同時(shí)被列入國(guó)家文化旅游重點(diǎn)項(xiàng)目名錄，此后，省委思想文化建設(shè)專題調(diào)研組在對(duì)張家界演藝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研之后下達(dá)批文《加快建設(shè)中國(guó)演藝之都——張家界》，促進(jìn)了張家界旅游演藝品牌體系的建立。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年度張家界市各景區(qū)共接待游3，041萬(wàn)人次游客，旅游收入為167億元，其中，旅游演藝收入超過(guò)4億元，接待游客數(shù)量超過(guò)200萬(wàn)人次。張家界旅游演藝在2011年產(chǎn)業(yè)體系獲得了全面的發(fā)展，構(gòu)建了以《魅力湘西》和《天門狐仙》為代表的張家界旅游演藝品牌體系。

（三）品牌發(fā)展。隨著張家界旅游資源的不斷開發(fā)與旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，張家界成為世界著名旅游城市之一，這為張家界旅游演藝業(yè)提供了源源不斷的客源，張家界旅游演藝被越來(lái)越多的人所熟悉，《天門狐仙》和《魅力湘西》等知名旅游演藝座無(wú)虛席。

2011年底，《魅力湘西》、《武陵魂·梯瑪神歌》、《印象張家界》、《魅力張家界》四個(gè)湘西本土演藝為適應(yīng)市場(chǎng)需求進(jìn)行整合管理，保留下《魅力湘西》和《武陵魂·梯瑪神歌》兩個(gè)品牌。在對(duì)這兩臺(tái)節(jié)目進(jìn)行全方位改造升級(jí)基礎(chǔ)上，節(jié)目組充分利用現(xiàn)代技術(shù)和舞臺(tái)藝術(shù)展現(xiàn)濃郁的民族民俗文化，張家界旅游演藝產(chǎn)業(yè)開始走上了集團(tuán)化、規(guī)模化、品質(zhì)化發(fā)展之路。整合后的第二年，張家界旅游演藝產(chǎn)品成功走上春晚舞臺(tái)，《追愛》受到了全國(guó)人民的喜愛，躋身于全國(guó)首批35臺(tái)《國(guó)家文化旅游重點(diǎn)項(xiàng)目名錄·旅游演出類》，被多家媒體報(bào)道，使得張家界旅游演藝全國(guó)聞名，徹底打響了張家界旅游演藝品牌。

在張家界演藝產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展勢(shì)頭下，張家界市委、市政府提出了打造“中國(guó)演藝之都”的目標(biāo)，張家界旅游演藝產(chǎn)業(yè)體系在經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展后，以《魅力湘西》和《天門狐仙》為代表的張家界旅游演藝品牌逐漸穩(wěn)步發(fā)展。

三、張家界旅游演藝產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)策

（一）形成文旅特色，創(chuàng)新發(fā)展。張家界地處湖南西北，擁有獨(dú)特的砂巖沙地貌，居住著土家族、苗族、白族等多個(gè)少數(shù)民族，民族文化特色明顯。張家界應(yīng)利用特有的地域文化、歷史文化、傳統(tǒng)文化和民族文化等形成的獨(dú)特的旅游演藝，有針對(duì)性地開發(fā)帶有張家界地區(qū)文化的旅游演藝產(chǎn)品。同時(shí)，結(jié)合先進(jìn)的舞臺(tái)技術(shù)營(yíng)造出令人驚異的奇幻場(chǎng)景，提高節(jié)目的觀賞性和創(chuàng)意性，賦予演藝產(chǎn)品以新生命。以《天門狐仙》為例，天門狐仙地設(shè)天門山，天門狐仙將湖南經(jīng)典花鼓《劉?？抽浴吠昝赖厝谌胱匀簧剿校酶呖萍嫉穆暪怆娂夹g(shù)，給觀眾以不同的視聽享受。

（二）注重品牌維持，持續(xù)發(fā)展。旅游演藝產(chǎn)品要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中長(zhǎng)期生存與發(fā)展，唯一的辦法是品牌維持與發(fā)展。旅游演藝是旅游新產(chǎn)業(yè)，商家大量涌入市場(chǎng)，大多都是為了追逐利益，而不是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的演藝產(chǎn)品。在這種條件下創(chuàng)造出的演藝產(chǎn)品大同小異，演藝市場(chǎng)也呈現(xiàn)出魚龍混雜的狀態(tài)。因此，商家要加大宣傳力度，將自身的品牌文化傳遞給社會(huì)群眾，贏得群眾的認(rèn)同，擴(kuò)大影響力，防止文化侵權(quán)。同時(shí)，及時(shí)地做好市場(chǎng)調(diào)研、明確產(chǎn)品的生命周期、跟緊游客的步伐，杜絕質(zhì)量低下內(nèi)容低俗的演藝產(chǎn)品，創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的新演藝產(chǎn)品來(lái)滿足多重游客需求。

（三）政府政策支持，規(guī)范發(fā)展。作為全國(guó)有名的旅游城市，張家界政府應(yīng)出臺(tái)相關(guān)政策積極引導(dǎo)旅游演藝向正確的方向發(fā)展。就國(guó)內(nèi)旅游演藝總體而言，都面臨著演藝環(huán)境易受天氣與游客影響，演藝資源易受活動(dòng)破壞，演藝產(chǎn)品缺乏新意等問(wèn)題。張家界政府應(yīng)加大金融支持、人才培養(yǎng)，完善旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，因地制宜地發(fā)展張家界特色旅游演藝。同時(shí)，健全旅游演藝法律法規(guī)，保護(hù)經(jīng)營(yíng)商自有品牌，使旅游演藝市場(chǎng)規(guī)范化、誠(chéng)信化發(fā)展，鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)商大膽地創(chuàng)新創(chuàng)作。政府在考慮幫助經(jīng)營(yíng)商獲得經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的同時(shí)要充分考慮環(huán)境的承載度，采取必要措施降低其對(duì)旅游資源的過(guò)度使用。

（四）優(yōu)化營(yíng)銷策略，加速發(fā)展。張家界旅游演藝起步較晚，要結(jié)合張家界的優(yōu)勢(shì)探索適合自己實(shí)用的演藝產(chǎn)品營(yíng)銷之路。第一，優(yōu)化宣傳和推廣策略。除地毯式的傳單宣傳、市場(chǎng)人員的大力推進(jìn)等宣傳方式外，經(jīng)營(yíng)商可以利用互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間空間的限制，將演藝產(chǎn)品傳遞到世界各地，吸引世界各地的游客，游客也可以隨時(shí)隨地地了解張家界旅游演藝，通過(guò)多媒體接觸旅游演藝產(chǎn)品更有視覺、聽覺的體驗(yàn)，比傳統(tǒng)的宣傳更具有影響力。第二，優(yōu)化價(jià)格策略。張家界屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，四季差異明顯，游客數(shù)量也隨季節(jié)變化而周期性變化，根據(jù)游客流量周期，設(shè)定不同的門票價(jià)格，其確定的價(jià)格能為大多數(shù)游客所接受，使其淡季不淡，旺季更旺。針對(duì)不同的消費(fèi)對(duì)象，座位等級(jí)及作為座位區(qū)域設(shè)定差異價(jià)格，吸引更多的游客入座，例如，個(gè)人價(jià)與團(tuán)體價(jià)，學(xué)生價(jià)與非學(xué)生價(jià)。總之，旅游演藝在拓寬經(jīng)濟(jì)來(lái)源渠道時(shí)，不應(yīng)僅僅局限于門票經(jīng)濟(jì)，制定的門票價(jià)格也應(yīng)滿足多重游客的消費(fèi)能力。

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