海洋節(jié)事活動(dòng)品牌營(yíng)銷研究

周瑩

在海洋經(jīng)濟(jì)時(shí)代，海洋節(jié)事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌營(yíng)銷成為海洋節(jié)事突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、俘獲大眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)法寶。本文結(jié)合品牌營(yíng)銷理論，以海南潭門趕海節(jié)為案例，圍繞品牌定位、傳播推廣、營(yíng)銷創(chuàng)新等方面進(jìn)行探討，以期為其他海洋節(jié)事品牌化發(fā)展提供借鑒。

引言

在戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)和市場(chǎng)需求牽引下，海南自21世紀(jì)起逐步加快海洋節(jié)事活動(dòng)的開發(fā)建設(shè)步伐，策劃舉辦了涵蓋傳統(tǒng)民俗、休閑娛樂、會(huì)議展覽、運(yùn)動(dòng)賽事等諸多類型的涉海節(jié)事活動(dòng)，在促進(jìn)海洋經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展和海洋文明的傳承傳播上取得一定成效。但是在規(guī)模和影響力上，海南海洋節(jié)事活動(dòng)與國(guó)內(nèi)外其他知名涉海節(jié)事之間存在較大差距。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)社會(huì)已步入品牌時(shí)代，品牌營(yíng)銷成為決定經(jīng)營(yíng)成敗的主導(dǎo)因素?；诖耍疚慕Y(jié)合當(dāng)前品牌營(yíng)銷研究熱點(diǎn)，選取海南潭門趕海節(jié)作為研究范例，分析總結(jié)海洋節(jié)事活動(dòng)品牌營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以期拓寬海南海洋節(jié)事活動(dòng)開發(fā)建設(shè)思路，進(jìn)而打造出高品位、國(guó)際化的強(qiáng)勢(shì)品牌。

一、品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵

品牌營(yíng)銷是以品牌輸出為核心開展的營(yíng)銷活動(dòng)，即企業(yè)通過市場(chǎng)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，將它在產(chǎn)品或服務(wù)上區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特個(gè)性輸送至消費(fèi)者心中，并創(chuàng)造出一種價(jià)值認(rèn)可的過程。從總體上看，品牌營(yíng)銷是由品牌定位、品牌傳播、品牌維護(hù)以及品牌增值共同構(gòu)建的系統(tǒng)工程，其關(guān)鍵在于發(fā)掘或創(chuàng)造出具有差異化個(gè)性、能引發(fā)積極聯(lián)想和購(gòu)買欲望的品牌核心價(jià)值。

二、海洋節(jié)事活動(dòng)開展品牌營(yíng)銷的必要性

首先，資源和文化的相似性使海洋節(jié)事市場(chǎng)呈現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。通過品牌營(yíng)銷，海洋節(jié)事活動(dòng)可將文化內(nèi)涵、主題選擇、形式內(nèi)容等要素進(jìn)行高度整合，從中發(fā)掘或創(chuàng)造出獨(dú)特的差異點(diǎn)，并傳遞給消費(fèi)者，從而在市場(chǎng)上確立起鮮明的品牌形象，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

其次，在消費(fèi)者意識(shí)中，品牌不僅是一種標(biāo)志，更是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的保證。成功的品牌營(yíng)銷可使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)知、認(rèn)可和信賴，從而促成消費(fèi)決策、提升用戶粘性。

再者，品牌營(yíng)銷一定程度上強(qiáng)化了海洋節(jié)事的商品屬性，使其加大市場(chǎng)化運(yùn)作力度，吸引了更多資本投入，促進(jìn)節(jié)事自身的發(fā)展壯大。不僅如此，品牌營(yíng)銷驅(qū)使海洋節(jié)事聚焦細(xì)分市場(chǎng)，更好地發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)，提供更高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

最后，海洋節(jié)事可借助品牌營(yíng)銷突破周期性的限制，即通過系列化的主題開發(fā)和持續(xù)性的宣傳推廣，不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知并與消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的溝通聯(lián)系，以此實(shí)現(xiàn)節(jié)事品牌的可持續(xù)發(fā)展。

三、海南潭門趕海節(jié)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

海南潭門趕海節(jié)前身為南海傳統(tǒng)文化節(jié)，自2010年起已成功舉辦了九屆，舉辦時(shí)間為每年的8月。2015年引入品牌化思維后升級(jí)為“潭門趕海節(jié)”，在保留祭海儀式、趕海尋寶、漁民生產(chǎn)技能大賽三大傳統(tǒng)節(jié)目的基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新活動(dòng)內(nèi)容，至今已成為展現(xiàn)海洋風(fēng)光、傳承南海漁俗、呈現(xiàn)潭門新貌的城市品牌項(xiàng)目。

（一）明確品牌定位，夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)

品牌定位是指在明確目標(biāo)群體需求的基礎(chǔ)上，為品牌在市場(chǎng)上確定一個(gè)位置的過程。精準(zhǔn)的品牌定位是品牌營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。

1.深挖海洋文化內(nèi)涵，打造海南民俗文化強(qiáng)IP。IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)語境中被賦予經(jīng)濟(jì)性特征，即指具有市場(chǎng)開發(fā)潛力、能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。創(chuàng)辦以來，潭門趕海節(jié)堅(jiān)持深度挖掘南海文化內(nèi)涵，全面整合祭海漁俗、《更路簿》、海洋物產(chǎn)等資源要素，旨在講好“千年漁港”品牌故事，激發(fā)受眾群體情感和價(jià)值共鳴。同時(shí)，潭門趕海節(jié)順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)需求個(gè)性化、體驗(yàn)化、情感化的發(fā)展趨勢(shì)，在傳承中堅(jiān)持融入時(shí)代元素，持續(xù)打造活動(dòng)亮點(diǎn)，并由此累積了一定數(shù)量的粉絲，初步展現(xiàn)IP效應(yīng)。

2.明確目標(biāo)市場(chǎng)，傳遞品牌價(jià)值。細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)是精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提。綜合海洋節(jié)事的時(shí)間性和生命周期性特征，潭門趕海節(jié)以瓊島民眾和暑期游為目標(biāo)市場(chǎng)，在深挖海洋自熱風(fēng)光、人文傳承等資源潛力的基礎(chǔ)上打造各種休閑娛樂活動(dòng)，滿足了目標(biāo)群體休閑、體驗(yàn)、求知等功能性需求。在主題策劃上，“讓世界遇見潭門”、“遇見美好·潭門新發(fā)現(xiàn)”契合當(dāng)代人對(duì)美好生活的暢想，將品牌獨(dú)特的情感價(jià)值植入了消費(fèi)者的心理。

（二）整合營(yíng)銷，擴(kuò)大傳播聲量

產(chǎn)品可替代性日趨加劇的形勢(shì)下，營(yíng)銷傳播是創(chuàng)造品牌差異、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的先決條件。新媒體時(shí)代中，成功的營(yíng)銷傳播依賴于多種營(yíng)銷工具和手段的優(yōu)化整合。近年來，為打造節(jié)事聲勢(shì)、加速品牌成長(zhǎng)，潭門趕海節(jié)采取多渠道、廣覆蓋的整合營(yíng)銷模式。

第一，借力活動(dòng)營(yíng)銷。2017年，瓊海市旅游委以“中國(guó)旅游日”為契機(jī)，舉辦邀賞瓊海主題活動(dòng)暨“潭門趕?！甭糜纹放瓢l(fā)布推廣活動(dòng)，聚力傳播了潭門的城市魅力。作為“潭門趕?！甭糜纹放平y(tǒng)領(lǐng)下的子品牌，潭門趕海節(jié)也獲得了一定的市場(chǎng)關(guān)注。

第二，借勢(shì)權(quán)威媒體。通過央視新聞互動(dòng)直播、旅游衛(wèi)視、新華社、人民網(wǎng)等全國(guó)70余家權(quán)威電視新聞媒體對(duì)節(jié)事的盛況進(jìn)行圖文或直播報(bào)道，進(jìn)一步提升潭門趕海節(jié)的知名度和美譽(yù)度。

第三，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。一方面利用微博、公眾號(hào)等官方自媒體普及節(jié)慶相關(guān)知識(shí)和介紹活動(dòng)安排，以增進(jìn)消費(fèi)者興趣、營(yíng)造節(jié)慶氛圍，另一方面則依托網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體推進(jìn)話題運(yùn)營(yíng)、二次轉(zhuǎn)載、人際傳播以及直播引流，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)聯(lián)通，并全方位擴(kuò)大潭門趕海節(jié)的傳播聲量。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，微博話題“#潭門趕海節(jié)#”的閱讀量已達(dá)246萬，趕海尋寶等主題活動(dòng)的專場(chǎng)視頻直播吸引流量高達(dá)487萬人次，網(wǎng)絡(luò)推文數(shù)量則多達(dá)633篇次。

潭門趕海節(jié)利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)跨時(shí)空、廣覆蓋、實(shí)時(shí)互動(dòng)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)由島內(nèi)向國(guó)內(nèi)外拓展。2018年，參與人次突破二十萬。但作為一種旅游新業(yè)態(tài)，潭門趕海節(jié)在借勢(shì)旅游產(chǎn)業(yè)上略有不足，應(yīng)加強(qiáng)與途牛、驢媽媽、攜程網(wǎng)等知名旅游網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的合作，拓寬營(yíng)銷推廣渠道。此外，IP運(yùn)作能力有待提升，應(yīng)通過挖掘本土化IP打造營(yíng)銷熱點(diǎn)，或引入IP開展跨界運(yùn)營(yíng)以發(fā)揮“節(jié)事+影視”“節(jié)事+體育”等產(chǎn)業(yè)融合的倍增效應(yīng)。

（三）堅(jiān)持創(chuàng)新，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展

面對(duì)變化多端的市場(chǎng)需求，創(chuàng)新是品牌維持長(zhǎng)久吸引力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要途徑。節(jié)事品牌的創(chuàng)新必須建立在核心內(nèi)涵穩(wěn)定不變的基礎(chǔ)上，才能在消費(fèi)者心中樹立長(zhǎng)久穩(wěn)固的品牌形象。潭門趕海節(jié)始終堅(jiān)持以“趕?！睘槠放苾?nèi)核，通過連年引進(jìn)新模式、新玩法，如發(fā)放趕海護(hù)照等，既滿足了參與者對(duì)體驗(yàn)式、互動(dòng)化、娛樂性活動(dòng)的需求，又一定程度上提高了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。此外，還將文化創(chuàng)新融入品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，開發(fā)了“趕海小寶”專屬品牌形象以及周邊產(chǎn)品，在塑造節(jié)事活動(dòng)親和力的同時(shí)，深度挖掘了品牌價(jià)值。

從層次上看，潭門趕海節(jié)的創(chuàng)新實(shí)踐仍停留在內(nèi)容上的低層次創(chuàng)新。在高新科技時(shí)代，海洋節(jié)事應(yīng)利用先進(jìn)科技的優(yōu)勢(shì)開展高層次創(chuàng)新。例如：在活動(dòng)策劃上，可利用高新技術(shù)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)空間由海灘向近海、遠(yuǎn)海、海底以及?？胀卣梗M(jìn)一步拓寬品牌的價(jià)值范圍。在傳播方式上，可運(yùn)用VR等現(xiàn)代技術(shù)塑造多方位、立體化的節(jié)事品牌形象，全面刺激消費(fèi)者的感官體系，激發(fā)他們參與節(jié)事的欲望。

四、結(jié)語

在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌意味著品質(zhì)、信譽(yù)以及競(jìng)爭(zhēng)力，是消費(fèi)者競(jìng)相追逐的對(duì)象。通過上述分析可知，潭門趕海節(jié)品牌化建設(shè)取得成效，主要得益于科學(xué)合理的品牌營(yíng)銷策略，即精準(zhǔn)的品牌定位、高度整合的營(yíng)銷傳播以及堅(jiān)持創(chuàng)新的發(fā)展理念。由于品牌營(yíng)銷具有一個(gè)多元化的構(gòu)成體系，其成效不僅取決于上述因素。基于此，海洋節(jié)事活動(dòng)制定品牌營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)綜合考慮多方因素，在遵守海洋節(jié)事內(nèi)在規(guī)律和品牌營(yíng)銷基本原則的基礎(chǔ)上做到結(jié)合實(shí)際、“因節(jié)制宜”。

（作者單位：海南熱帶海洋學(xué)院）