黃山市文化與旅游融合發(fā)展研究

程云星

文化是旅游資源的重要吸引因子，黃山市歷史文化悠久，旅游發(fā)展強勁。本文分析了黃山市文化對旅游的促進成效，梳理了黃山市文化旅游當中文化與旅游融合度有待提高、文化旅游市場化發(fā)展有待提升、傳統(tǒng)文化旅游產品體系有待創(chuàng)新等問題，提出重視政府規(guī)劃引領、加快旅游平臺建設、深挖傳統(tǒng)文化內涵、做好相應人才儲備等對策，旨在促進黃山市文化與旅游融合發(fā)展。

引言

黃山市位于安徽省南部，屬于傳統(tǒng)意義上的徽州地區(qū)，擁有5 000多年的歷史，歷代名人輩出，歷史文化十分豐富。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化與旅游的融合讓兩者迸發(fā)出強有力的再生能量。

一、文化對旅游的促進成效

（一）文化旅游促進旅游人數與收入增長

文化是旅游資源的重要吸引因子，文化距離的遠近影響旅游者前來游覽的動力大小。近年來，黃山市旅游發(fā)展快速，來黃旅游人數眾多。如表1所示，從旅游接待人數來看，游客總接待人數在2011年為3 054多萬人次，在2018年已超過6 486萬人次，接待人數連年持續(xù)增多，不到十年時間旅游總接待總人數和入境游客接待人數均已翻一番;從增長速度來看，除2013年，旅游總接待人數與入境游客接待人數年增長率均突破兩位數，發(fā)展穩(wěn)中向好。近五年旅游總接待人數增長率稍高于入境游客接待人數增長率，說明國內旅游消費需求有所擴大，可進一步挖掘國內旅游市場，同時繼續(xù)吸引國際市場。

來黃游客人數增多，相應的旅游收入也不斷增加。從表2可以看出，2011年至2018年旅游總收入與旅游外匯收入都超過200%的增長，旅游對經濟增長的促進作用明顯。從旅游收入增長速度來看，從2014開始，旅游總收入年增長率與旅游外匯年增長率均突破10%，且這五年旅游總收入增長率均高于旅游外匯收入增長率，說明國內市場對旅游總收入增長率的貢獻稍高，這與國民經濟水平提高，國內旅游接待人數增長較快有關。

（二）文化完善了旅游產品體系

黃山市充分利用了徽州歷史文化資源優(yōu)勢，推出夢徽州、徽州風雅等一批地域特色鮮明的文藝精品，如大型黃梅戲音樂劇《曙光曲》、歌曲《那古道》、舞蹈《挑山》、大型多媒體文藝演出《徽韻》、《宏村阿菊》以及京劇小戲《挑起一片天》。在提升黃山屯溪老街文旅功能基礎上，于2013年打造了省級非遺展示展銷基地黎陽IN巷，使兩個相鄰旅游地塊發(fā)展更加聯(lián)動;設計了以西遞、宏村和黃山為代表的世界遺產游、以4A級景區(qū)齊云山為代表的道教文化游、以徽學文化為代表的歷史文化游、以徽州區(qū)巖寺新四軍軍部舊址為代表的紅色旅游等一批專題研學旅游線路;整理編排軒轅車會、舞獅等上百個景區(qū)民俗演藝節(jié)目;推出徽池古道、靈山古道等10條徽州古道精品線，文化旅游產品體系不斷完善。

（三）文化催生了旅游新業(yè)態(tài)

黃山市圍繞旅游、文化、生態(tài)一體化發(fā)展方向，以業(yè)態(tài)創(chuàng)新為動力，集中主打民宿客棧牌、文創(chuàng)平臺牌、特色小鎮(zhèn)以及體育賽事牌，打造了鄉(xiāng)賢好人館、村史館等新型業(yè)態(tài)1 114處。僅就民宿發(fā)展來看，主要是由散落在黃山市城鄉(xiāng)古街區(qū)、古鎮(zhèn)、古村落和高山特色景區(qū)的徽派建筑開發(fā)改造而成的獨具徽州地域文化特點的居住空間。黃山民宿不僅給徽州人文民俗穿上了保護衫，也給美麗鄉(xiāng)村建設輸送了新血液。目前，黃山市已涌現(xiàn)出精品民宿300多家，打造了西遞宏村、屯溪老街、徽州區(qū)西溪南上村以及休寧祖源等一批民宿集群，全市民宿客棧已近2 000家，成為黃山市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新熱點。據不完全統(tǒng)計，2018年黃山市民宿接待過夜游客超20萬人，經營收入達10億元以上。可見，文化催生新業(yè)態(tài)的發(fā)展，新業(yè)態(tài)的發(fā)展帶來經濟新機遇。

二、存在的問題

（一）文化與旅游融合度有待提升

第一，民間文藝同旅游相結合程度較淺，知名度不高。徽州民間文藝是博大精深的徽州文化寶庫里綻放的一朵瑰麗之花，黃山市共有171個非遺項目，其中民間文藝展演類有94項，不乏國家級5項、省級15項，但這些項目還沒有很好地走進廣大旅游者的視野。在“旅游+文化”的背景下，如何讓這樣的優(yōu)秀文化綻放的更加絢麗，如何使黎陽仗鼓、葉村疊羅漢、黟縣稚山鳳舞等民間文藝走入各景點景區(qū)還需不斷探索。第二，傳統(tǒng)文化展示方式較為單一，吸引力不足。2018年末黃山市擁有文化館8個，博物館54個，但是展示方式還是以簡單陳列為主，不能適應新時代下旅游者的消費需求，以此造成了游覽次數較多的只有個別博物館。在科學技術不斷創(chuàng)新的背景下，如何讓“沉睡”在文化館、博物館的優(yōu)秀文化活起來、傳出去是值得深慮的問題。

表1 2011-2018年黃山市旅游接待人數統(tǒng)計表

（二）文化旅游市場化發(fā)展有待提高

文化是地區(qū)的獨特基因，各級政府在旅游開發(fā)時也注重文化旅游資源的開發(fā)，政府權力轉換為當地企業(yè)文化旅游開發(fā)的政策支持力。然而有些企業(yè)依賴于政府的項目扶持而缺失主動創(chuàng)新意識，久而久之創(chuàng)新能力匱乏;有些民營文化企業(yè)迸發(fā)出秀起之勢，但還是以中小型為主，集團化、品牌化發(fā)展力量不足，無法形成明顯的品牌效應;有些企業(yè)在開發(fā)文化旅游市場時定位模糊，各司其政，聯(lián)動合作效應薄弱。

表2 2011-2018年黃山市旅游收入統(tǒng)計表

（三）傳統(tǒng)文化旅游產品體系有待創(chuàng)新

隨著時代的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們的觀念逐漸趨于“后實利主義”，即注重自由、個性表現(xiàn)和生活質量。那么，在開發(fā)旅游產品時應注重旅游者個性化的消費需求，開辟一條具有針對性的開發(fā)道路。當前黃山市旅游市場商業(yè)化嚴重，旅游產品低質化、旅游產業(yè)鏈短促化、旅游競爭同質化現(xiàn)象明顯，部分文化旅游產品可體驗性較弱，傳統(tǒng)文化旅游產品開發(fā)遠不能滿足旅游市場需求，文化旅游產品體系還需創(chuàng)新。在產業(yè)轉型升級要求下，打造小地域范圍內獨具特色的旅游產品，營造跨區(qū)域旅游產業(yè)集群效應是文化旅游發(fā)展所需。

三、解決對策

（一）重視政府規(guī)劃引領

黃山市文化與旅游融合發(fā)展離不開完備的頂層設計。文化與旅游產業(yè)融合領域的不斷拓寬，催發(fā)相對應的管理體制、發(fā)展政策的改革與創(chuàng)新。政府應從打造文化旅游全產業(yè)鏈的角度，從戰(zhàn)略和全局的高度組建有利于文化旅游可持續(xù)發(fā)展的高效組織管理機制，加強文化旅游部門與財政部門、農業(yè)部門、教育部門等其他相關政府部門的交流與合作。另外，政府應發(fā)揮文化與旅游領域相關的非政府組織作用，積極吸引社會資本投資，鼓勵社會團體參與文化旅游開發(fā)與管理，構建多元協(xié)同互動發(fā)展機制，縱橫雙向融合旅游與文化產業(yè)發(fā)展。

（二）加快旅游平臺建設

旅游平臺建設拉動文化旅游發(fā)展。第一，“大數據”應是今后平臺建設工作的重點方向。通過大數據分析可以知曉旅游者出游動機、出游規(guī)律、旅游流動向等信息，利用信息優(yōu)化服務，針對不同細分市場做出不同調整，做到精確定位，定向打靶。第二，旅游平臺應建立信息資源共享機制。旅游平臺可將傳統(tǒng)文化的相關信息納入進來，及時發(fā)布文化旅游動態(tài)信息，積極宣傳與推廣優(yōu)質文化旅游資源和特色文化旅游產品，并與其他部門共享信息，通過不同部門的分工合作保證文化旅游活動的宣介力度與傳播效果。第三，加強旅游平臺引導與監(jiān)督管理。引導是為了保證旅游平臺發(fā)展方向的正確性，監(jiān)督是為了保證旅游平臺發(fā)展過程中的健康運行。旅游平臺建設只是起點，保證旅游平臺的宣介整合功能又好又穩(wěn)地運行才是重中之重，而這些都離不開有關部門的引導和監(jiān)督。

（三）深挖傳統(tǒng)文化內涵

徽州文化當中徽州樸學、新安理學、新安醫(yī)學、徽劇、徽商、徽派建筑、徽派版畫、徽派篆刻、新安畫派以及徽派盆景等文化體系博大精深，還有徽商精神帶來珍貴的無形遺產。黃山市相關旅游管理部門應深入突破對傳統(tǒng)文化旅游的認識，圍繞徽州文化旅游開發(fā)主線，挖掘各類人文資源的旅游開發(fā)潛力，如利用非物質文化開發(fā)特色旅游產品體系;鼓勵各地積極探索文化旅游開發(fā)創(chuàng)新模式，乘著現(xiàn)代高新科學技術的東風創(chuàng)新文化展示形式、整合文化旅游線路，形成區(qū)域文化特色鮮明和市場競爭力強勁的文化旅游精品，如本土道教文化旅游線、悠久徽學文化旅游線、古鎮(zhèn)古村古民居建筑文化旅游線、高品質民間演藝旅游線以及著名徽菜美食品鑒旅游線等。

（四）做好相應人才儲備

任何產業(yè)的發(fā)展都離不開人才的介入。發(fā)揚徽州文化，創(chuàng)新文化旅游精品需要多管齊下。第一，培育非遺文化的傳承人。非遺文化特別是代表黃山特色的如“三雕”（木雕、石雕、磚雕）、徽墨、戲劇以及戲曲的民間技藝傳承需要建設相應人才隊伍。第二，構建市場策劃營銷隊伍?；ヂ?lián)網的發(fā)展帶動新媒體的產生，傳統(tǒng)傳播媒介作用開始減弱，網絡口碑效應開始凸顯。旅游形象的樹立需利用新媒體不斷向外推廣，文化旅游產品的開發(fā)也需要不斷走出去，線上、線下的雙軌道發(fā)展使得市場策劃營銷隊伍建設需求產生。第三，創(chuàng)新人才激勵機制。黃山市融入杭州都市圈對黃山市人才隊伍建設造成一定影響，由于地理距離近，發(fā)展機會相對較多，難免造成部分人才流入杭州都市圈，需要完善人才保障政策，構建黃山市文化旅游人才激勵機制和引進體系，保證文化旅游產業(yè)蓬勃發(fā)展。

四、結語

時代的發(fā)展使得文化與旅游呈現(xiàn)共生共榮、相互促進的演化格局。黃山市高鐵時代已到來，巨大的潛在旅游市場也隨之打開，相關政府與企業(yè)在抓住原有旅游市場的同時，應著力開發(fā)藍海旅游市場。于此背景下，深度融合黃山市文化與旅游的發(fā)展對文化保護與傳承、旅游持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展具有重要的文化與經濟意義。

（作者單位：浙江工商大學旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學院）