基于可持續(xù)發(fā)展視角的常州古村鎮(zhèn)文化品牌構(gòu)建研究

馬靜卿 高玥

本文研究了常州古村鎮(zhèn)旅游發(fā)展中文化品牌構(gòu)建問題，通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)常州古村鎮(zhèn)目前旅游保護(hù)和開發(fā)水平都有待提高，對(duì)于構(gòu)建差異化古鎮(zhèn)品牌提出了相關(guān)建議。

一、研究背景

常州作為歷史文化古城，有很多極具地方特色的古村鎮(zhèn)，如萬綏、孟城、焦溪、魏村、橫山橋、橫林、洛陽、雪堰、潘家橋、奔牛、鄭陸、夏溪以及湖塘等，這些地區(qū)有著豐富的歷史文化遺存、富于地方特色民居以及傳統(tǒng)生活習(xí)俗。

近年來，隨著古鎮(zhèn)游興起，常州一些古村鎮(zhèn)文化旅游價(jià)值漸被發(fā)現(xiàn)，政府也開始進(jìn)行了一些保護(hù)修繕工作。但是總體來看，常州并沒有在“古鎮(zhèn)”這個(gè)文化資源開發(fā)上取得顯著成績，周邊地區(qū)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，如周莊、同里及甪直等，由于開發(fā)較早，文化特色不斷凝煉，對(duì)游客吸引力明顯較強(qiáng)，而常州古鎮(zhèn)則鮮為人知，要想在蘇南地區(qū)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品中占得一席之地，就必須通過有效的品牌識(shí)別，讓其核心價(jià)值被更多游客所認(rèn)可和傳播，才能真正實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)資源有效利用和增值，進(jìn)而在可持續(xù)發(fā)展理念下助力旅游發(fā)展。

二、常州古鎮(zhèn)旅游開發(fā)問題與現(xiàn)狀

（一）歷史古鎮(zhèn)保護(hù)和開發(fā)工作不到位

由于常州古鎮(zhèn)重要文化歷史價(jià)值很晚才被旅游管理部門意識(shí)到，導(dǎo)致其保護(hù)和開發(fā)工作不盡人意，再加上經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮中，政府和居民對(duì)古鎮(zhèn)建筑、景觀資源都采取了聽之任之態(tài)度，失去了旅游發(fā)展先機(jī)。

筆者在調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)，常州古鎮(zhèn)很多老街周邊建筑風(fēng)格混雜，街道破落擁擠，當(dāng)?shù)卦∶駜H留有少數(shù)不愿離棄老屋的中老年人，一些能居住的房子也都是租給了一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足的外地人。常州古鎮(zhèn)中比較著名的焦溪古鎮(zhèn)，景觀構(gòu)成不僅有“小橋流水人家”，還有山為依靠背景，被國內(nèi)專家認(rèn)為是“未來將會(huì)勝過周莊”的古村鎮(zhèn);其核心地區(qū)不足千米的老街是典型的江南狹窄的條石路面，沿著龍溪河兩岸的老街目前基本沒有商業(yè)店鋪，商鋪都在外圍新建居民區(qū)中;大老街上大部分房屋都是空房，僅有少部分房屋作為外來人口居住用房，衛(wèi)生條件很差;古街上隨處可見很多墻體、屋頂已經(jīng)破舊不堪，原本精致的建筑細(xì)部構(gòu)件也變得粗舊;部分房屋陰雨天潮濕晦暗，屋頂還會(huì)漏雨落泥，亟待修繕;有些院落已經(jīng)整體坍塌，整個(gè)老街給人感覺一派頹廢景象，暮氣沉沉。顯然，常州古鎮(zhèn)保護(hù)管理工作存在很多不足之處，更談不上開發(fā)利用了。

（二）基礎(chǔ)和配套服務(wù)設(shè)施較薄弱

旅游地的可達(dá)性是人們選擇前往的重要考慮因素之一，而常州古鎮(zhèn)交通很不便捷，這成為本地古鎮(zhèn)沒有作為景點(diǎn)重點(diǎn)發(fā)展的一項(xiàng)主要因素。除此之外，景區(qū)內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施不足、無法滿足游客們基本需求，也成為了阻礙常州古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的一個(gè)重大因素。

筆者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大部分古鎮(zhèn)都有游客服務(wù)中心，但是由于游客數(shù)量少，服務(wù)中心都緊閉大門。古鎮(zhèn)的餐飲娛樂設(shè)施也十分匱乏，公廁等必要設(shè)施不足，如被業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為神似“周莊”的楊橋，目前仍然保持了前街后河，前店后屋格局，古街形制完好，被業(yè)內(nèi)專家公認(rèn)難得的原始風(fēng)貌沒有喪失的古鎮(zhèn)。目前景點(diǎn)村域內(nèi)擁有古建筑30多處，市級(jí)文保單位6處，一大批歷史建筑如百歲莊、南楊橋、五洞橋、太平橋、風(fēng)情院、牧齋院、朱宅、丁宅以及新四軍地下交通站等，雖然歷經(jīng)滄桑，仍幸運(yùn)地留存至今，而這些珍貴文化遺存目前幾乎處于自生自滅狀態(tài)。

楊橋位于常州市武進(jìn)區(qū)南郊，進(jìn)入古鎮(zhèn)還要步行很遠(yuǎn)才能到達(dá)核心老街區(qū)，公交車很少，而且需要等很久，游客一般只能通過自駕到達(dá)，但是配套停車問題至今未得解決，餐飲方面只有入口處兩家本地小飯館，根本無法滿足游客飲食需求。

（三）創(chuàng)立特色品牌難度極大

古鎮(zhèn)旅游多年來都是旅游業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)類型，常州古鎮(zhèn)開發(fā)中已失去了先機(jī)，要在已有眾多古鎮(zhèn)中突穎而出，必須創(chuàng)立自己的差異化品牌。常州屬于蘇南地區(qū)，江南古村鎮(zhèn)格局以“小橋流水人家”為主要基調(diào)，對(duì)于外地游客來說，通常難以區(qū)分。周邊周莊、同里等著名景點(diǎn)品牌效應(yīng)早已深入人心，如何避免常州古鎮(zhèn)開發(fā)不淪為周莊、同里等地的翻版，是常州古鎮(zhèn)開發(fā)面臨的艱巨任務(wù)，創(chuàng)立獨(dú)具特色的常州古鎮(zhèn)品牌需要高度智慧和持續(xù)的努力。

三、常州古鎮(zhèn)旅游品牌構(gòu)建策略

（一）通過基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)保障品牌建設(shè)水平

在旅游可持續(xù)發(fā)展理念下，業(yè)界有識(shí)之士早已敏銳地洞察了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)過程中的隱患，提出了“部分空心化”、“尋求傳統(tǒng)與商業(yè)的最佳契合點(diǎn)”以及“注重水資源保護(hù)和環(huán)境容量的控制”等較為有針對(duì)性和實(shí)效性的開發(fā)與保護(hù)原則。

常州古鎮(zhèn)開發(fā)應(yīng)該高度重視這些專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將古鎮(zhèn)品牌建設(shè)作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，組織專業(yè)規(guī)劃隊(duì)伍對(duì)古鎮(zhèn)資源情況全面摸底，對(duì)損毀部分修復(fù)可能性進(jìn)行評(píng)估，在保護(hù)原貌基礎(chǔ)上進(jìn)行修補(bǔ)和優(yōu)化。今后旅游者數(shù)量可能會(huì)不斷增多，外部公共交通需要盡快改善，內(nèi)部則可以選擇多種環(huán)保交通方式。另外，古鎮(zhèn)河道污染問題也較為突出，還需加強(qiáng)整治，尤其應(yīng)當(dāng)通過對(duì)村民環(huán)保教育，保障古鎮(zhèn)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。古鎮(zhèn)內(nèi)多為木質(zhì)建筑，所以消防安全問題也是重中之重，需要防患于未然，早會(huì)同公安部門研究制定全套防火保護(hù)方案。總之，嚴(yán)格控制古鎮(zhèn)空間尺度，全方位做好基礎(chǔ)設(shè)施配套服務(wù)供給工作，才能為后續(xù)品牌建設(shè)奠定良好基礎(chǔ)。

（二）以豐富的傳統(tǒng)文化傳承充實(shí)品牌內(nèi)涵

一個(gè)旅游產(chǎn)品品牌必須依靠內(nèi)涵來支援，古鎮(zhèn)游作為旅游產(chǎn)品，其吸引力應(yīng)該落在“古色古味古音”上，其實(shí)常州地方文化是豐富而多彩的，常州吟誦、常州道情、常州唱春、常州宣卷、常州評(píng)話以及東坡文化為主題的非遺項(xiàng)目等都可以融入古鎮(zhèn)品牌建設(shè)中。此外，可以將常州茶筵作為傳承、展示和經(jīng)營的內(nèi)容，對(duì)蘇東坡傳說、孟姜女傳說和白太官傳說為代表的民間傳說進(jìn)行落地詮釋和展覽展示;重視常州留青竹刻、常州蘿卜干腌制技藝、常州龍泉印泥制作技藝、常州梨膏糖制作技藝、常州掐絲工藝畫、常州素火腿制作技藝、常州加蟹小籠包制作技藝、常州雕莊竹工藝品制作技藝、常州周氏家庭剪紙以及常州虎頭鞋制作技藝等傳統(tǒng)技藝在新時(shí)代的傳承和發(fā)展，以高品味文化特色吸引游客，使古鎮(zhèn)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

（三）以“常樂之州”宣傳語突顯常州地方古鎮(zhèn)品牌特色

旅游產(chǎn)品最忌同質(zhì)化，蘇南地區(qū)古鎮(zhèn)里都是店鋪林立，所售商品大同小異，很多所謂的“同質(zhì)化”其實(shí)是過度“商業(yè)化”。常州古鎮(zhèn)開發(fā)必須堅(jiān)持走差異化道路，要在“合理商業(yè)化”原則下，積極展示當(dāng)?shù)厥止に囍破返葌鹘y(tǒng)文化店鋪，可以允許其適當(dāng)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。

另外，古鎮(zhèn)旅游發(fā)展應(yīng)當(dāng)以自然旅游景觀為主體，充分考慮當(dāng)前體驗(yàn)時(shí)代背景，將民俗文化內(nèi)涵融入產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中，打造集觀光與體驗(yàn)為一體的古鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟(jì)。尤其應(yīng)當(dāng)結(jié)合常州深厚的人文歷史積淀，打造類型多樣的、參與性強(qiáng)的古鎮(zhèn)特色旅游產(chǎn)品。例如可以融入錫劇演出、白龍觀道教音樂、楊橋廟會(huì)、豬陸小集市以及二月初八大節(jié)場(chǎng)等傳統(tǒng)文化娛樂活動(dòng)，滿足古鎮(zhèn)旅游者“求新、求樂”的體驗(yàn)需求。

（四）利用多種營銷渠道提升常州古鎮(zhèn)品牌知名度

常州古鎮(zhèn)知名度不高，主要是近年來旅游宣傳投入重點(diǎn)放在了現(xiàn)代化主題公園景區(qū)上，常州古鎮(zhèn)文化個(gè)性自有其獨(dú)特之處，應(yīng)當(dāng)深入挖掘。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分利用廣播、電視、報(bào)紙、雜志以及網(wǎng)絡(luò)等媒體，擴(kuò)大受眾面，形成口碑效應(yīng)，提高古鎮(zhèn)知名度，實(shí)現(xiàn)旅游宣傳常態(tài)化。筆者相信，經(jīng)過整合多方力量，常州古鎮(zhèn)文化品牌形象會(huì)越加豐滿，古鎮(zhèn)才會(huì)不斷煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

（作者單位：常州工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）