非物質(zhì)文化遺產(chǎn)地旅游發(fā)展研究

李遠(yuǎn)丹

本文系統(tǒng)分析了世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)地區(qū)——重慶市大足區(qū)旅游發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)其在旅游發(fā)展規(guī)劃、旅游營(yíng)銷以及旅游管理人才等方面存在的問(wèn)題，并從打造旅游業(yè)發(fā)展升級(jí)版角度提出幾點(diǎn)對(duì)策建議，旨在為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)地發(fā)展旅游、保護(hù)遺產(chǎn)等工作起到一定借鑒與幫助。

引言

大足石刻是重慶市唯一的世界文化遺產(chǎn)，也是世界八大石窟之一、首批國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)、全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位以及重慶市十大文化符號(hào)，更是大足旅游最大最響亮的招牌。然而，大足石刻從1981年正式對(duì)外旅游開放以來(lái)，近40年發(fā)展卻未成為文化大區(qū)，也不是旅游大區(qū)、強(qiáng)區(qū)。那么世界文化遺產(chǎn)地——大足石刻遇到了哪些旅游發(fā)展困惑呢？是否有好的辦法進(jìn)行解決呢？本文以其為案例進(jìn)行分析，希望能夠幫助相關(guān)人員對(duì)發(fā)展旅游有更多的思考。

一、大足旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）大足石刻群保護(hù)與利用并舉

大足石刻代表了公元9～13世紀(jì)世界石窟藝術(shù)的最高水平，與中國(guó)傳統(tǒng)的孝文化、廉文化緊密結(jié)合，是宗教文化世俗化、生活化的生動(dòng)展現(xiàn)。2011年，啟動(dòng)實(shí)施大足石刻寶頂山景區(qū)提檔升級(jí)工程后，建成了大足石刻世界文化遺產(chǎn)博覽園，景區(qū)占地面積由230畝擴(kuò)展到1100多畝;同時(shí)，還建成開放了全國(guó)一流石質(zhì)文物博物館;歷時(shí)八年成功修復(fù)國(guó)家石質(zhì)文物一號(hào)工程——千手觀音造像修復(fù)工程。此外，北山石刻景區(qū)夜游系統(tǒng)等得到了一定程度提升，南山、石門山以及石篆山石刻景區(qū)基本保持原樣。

（二）龍水湖風(fēng)光旖旎但開發(fā)進(jìn)度不強(qiáng)

處于大足區(qū)玉龍鎮(zhèn)、龍水鎮(zhèn)和雙橋區(qū)交界的龍水湖風(fēng)景區(qū)，水域面積3438畝，總庫(kù)容1673萬(wàn)m3，龍水湖溫泉日出水量6000m3，出水溫度62℃，是重慶市溫度最高的自然溫泉之一，屬醫(yī)療性硫磺泉，2016年成功獲評(píng)為五星級(jí)溫泉。近年來(lái)，龍水湖旅游開發(fā)雖然取得了一定成效，但作為國(guó)際旅游度假區(qū)特征并不明顯，投資強(qiáng)度不足，酒店建設(shè)嚴(yán)重滯后，管理層頻繁變動(dòng)也不影響了景區(qū)建設(shè)與發(fā)展。

（三）海棠香國(guó)歷史文化風(fēng)情城一期建成

為深入挖掘大足歷史文化和海棠香國(guó)文化，澤京集團(tuán)于2013年打造建成了海棠香國(guó)歷史文化風(fēng)情城一期，并成功創(chuàng)建為3A級(jí)景區(qū)。目前，該旅游項(xiàng)目年游客接待量130余萬(wàn)人次，年旅游收入約640余萬(wàn)元，但其業(yè)態(tài)布局少且不合理，后續(xù)提升乏力。

（四）鄉(xiāng)村旅游方興未艾

近年來(lái)，大足區(qū)深入挖掘鄉(xiāng)村特色，推動(dòng)建設(shè)“香山佛國(guó)”寶頂鎮(zhèn)、“四季花?！备呱?zhèn)等特色旅游小鎮(zhèn)，建成荷花山莊、棠香人家等一批美麗鄉(xiāng)村項(xiàng)目，建成市級(jí)美麗鄉(xiāng)村示范村5個(gè)，示范片1個(gè)，精品旅游線路5條。近年，全區(qū)鄉(xiāng)村旅游游客接待量年均100萬(wàn)人次。

（五）工業(yè)旅游尚未興起

大足工業(yè)歷史悠久、基礎(chǔ)厚實(shí)，龍水五金與大足石刻相伴而生，原系國(guó)內(nèi)三大重型汽車生產(chǎn)基地之一。大足發(fā)展工業(yè)旅游基礎(chǔ)相對(duì)較好，但開發(fā)嚴(yán)重不足，除五金博物館之外，工業(yè)旅游載體極少。經(jīng)開區(qū)重汽工業(yè)文化游、龍水千年五金游、大足高新區(qū)摩創(chuàng)工業(yè)文化游、古龍?zhí)烨嗍I(yè)文化游以及拾萬(wàn)玉龍地質(zhì)工業(yè)科教游等具有較大的可操作性和開發(fā)利用空間。

二、旅游業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)、科學(xué)的旅游發(fā)展規(guī)劃

雖然重慶市歷屆黨委、政府對(duì)旅游發(fā)展作了諸多策劃和規(guī)劃，但沒有最終形成科學(xué)的規(guī)劃文稿，也沒有以具有法律效力文件確定下來(lái)，導(dǎo)致一些策劃、項(xiàng)目在執(zhí)行過(guò)程中帶有較大隨意性。

（二）旅游管理體制始終處于探索狀態(tài)

為做大做強(qiáng)旅游業(yè)，大足在優(yōu)化旅游管理體制機(jī)制上持續(xù)用力，以加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)力量和部門協(xié)作。但事與愿違，這些力量在實(shí)際運(yùn)行中既相互合作也相互抵減，有時(shí)甚至出現(xiàn)管理混亂問(wèn)題，并沒有真正形成旅游發(fā)展合力。

（三）忽視旅游業(yè)整體發(fā)展

大足石刻研究、保護(hù)和宣傳工作長(zhǎng)期處在全國(guó)前列，也為世界石質(zhì)文物保護(hù)作出了很大貢獻(xiàn)。對(duì)于旅游業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，沒有文化、缺少魂肯定不行，但始終囿于文化而不延伸也不行，實(shí)現(xiàn)文旅融合發(fā)展才能促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，從2008年開始，大足石刻景區(qū)門票收入從2000多萬(wàn)元增至近7000萬(wàn)元;游客接待量，從40余萬(wàn)人次增至80余萬(wàn)人次，十余年間僅增長(zhǎng)40萬(wàn)人次。換言之，全區(qū)投入大量人力物力，僅換來(lái)40余萬(wàn)游客人次增長(zhǎng)，由此可見，僅靠挖掘大足石刻文化內(nèi)生元素來(lái)提升游客接待量，難度較大。

（四）宣傳營(yíng)銷投入不足、效果不佳

許多游客暢游大足后都會(huì)非常認(rèn)同該旅游項(xiàng)目，但同時(shí)也表示之前對(duì)之了解不夠?？梢?，宣傳營(yíng)銷不夠是大足旅游發(fā)展存在的重要問(wèn)題。當(dāng)然，旅游宣傳不夠有其客觀原因，大足石刻沒有像國(guó)內(nèi)其他幾處石窟一樣，早早被寫入全國(guó)各類統(tǒng)編教材，進(jìn)而影響一代又一代人。但是，中國(guó)僅36處列入世界文化遺產(chǎn)，而大足石刻知曉率低、游客少，問(wèn)題根源依然與自身宣傳營(yíng)銷方法、手段等滯后有著密切關(guān)系。

（五）旅游經(jīng)營(yíng)管理人才缺乏

旅游人才總量不足、素質(zhì)不高，特別是懂旅游、愛旅游本土旅游人才缺口大，缺乏有能力旅游管理運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，尚未建立旅游人才引進(jìn)培育機(jī)制等因素，嚴(yán)重制約了大足區(qū)旅游業(yè)發(fā)展。

三、推進(jìn)旅游業(yè)升級(jí)發(fā)展建議

（一）制定科學(xué)的旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃

梳理以前各類旅游發(fā)展策劃、規(guī)劃并予以融合，聘請(qǐng)大師策劃，集中民智，按規(guī)范程序評(píng)審。政府決策后，交人大常委會(huì)討論通過(guò)，最后由區(qū)委、區(qū)政府決定予以實(shí)施。除特別重大情況外，不再輕易調(diào)整，實(shí)現(xiàn)一張藍(lán)圖干到底，一屆接著一屆干。

（二）下大決心理順旅游管理體制機(jī)制

管理體制機(jī)制不理順，發(fā)展合力始終不能凝聚，這也是許多旅游地發(fā)展過(guò)程中遇到的難題。在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中，要在現(xiàn)有體制內(nèi)進(jìn)行制度性安排，與上級(jí)保持一致，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)設(shè)置條塊結(jié)合、以條為主，使旅游管理機(jī)構(gòu)運(yùn)行協(xié)調(diào)、高效。

（三）組建旅游宣傳營(yíng)銷聯(lián)盟

由旅游主管部門牽頭，整合全區(qū)旅游企業(yè)、旅行社門市部等單位，成立大足旅游宣傳營(yíng)銷聯(lián)盟，大力引進(jìn)國(guó)內(nèi)有實(shí)力的旅游營(yíng)銷企業(yè)，采用政府引導(dǎo)、社會(huì)運(yùn)作模式，提升旅游宣傳營(yíng)

銷效率。

（四）以文化引領(lǐng)旅游業(yè)升級(jí)發(fā)展

深入挖掘儒、釋、道三教文化底蘊(yùn)，著力做好宗教祈福旅游，傾力打造“寶頂山佛教名山”和“南山道教名山”，發(fā)展宗教祈福旅游。在城市建設(shè)中，將石刻文化、海棠香國(guó)文化、五金文化、重汽文化、革命文化以及荷蓮文化等旅游元素融入其中。例如，以城區(qū)十字口為中心的東西南北道路，可更名為千手觀音東西南北路等。

（五）推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游提檔升級(jí)

突出打造好荷花山莊、原鄉(xiāng)·荷花村、棠香人家以及老家·觀音巖等核心景點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)支撐，增強(qiáng)發(fā)展后勁。對(duì)具有較好發(fā)展基礎(chǔ)的荷花山莊，應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化餐飲、住宿、觀賞與太空育種等功能。作為城市后花園的棠香人家，可進(jìn)一步凸顯公園特質(zhì)，著力打造農(nóng)耕體驗(yàn)休閑度假區(qū);以李花出名的老家·觀音巖，可進(jìn)一步優(yōu)化核心產(chǎn)業(yè)布局，突出花、果、山水、鄉(xiāng)愁等因素;有核心產(chǎn)業(yè)、技術(shù)和人才團(tuán)隊(duì)的原鄉(xiāng)·荷花村，建議以農(nóng)研小鎮(zhèn)為定位，著力建設(shè)鄉(xiāng)村振興試驗(yàn)區(qū)。

（作者單位：重慶市大足區(qū)委黨校）