游客感知體驗視角下旅游目的地的吸引力分析

李猛 敖紅艷 郝孝園

澳大利亞是中國游客重要的出境旅游目的地國家。文章從中國游客感知體驗的角度出發(fā)，重點利用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，對攜程旅游網(wǎng)絡(luò)平臺的旅游者游記進行量化分析，并從城市景觀資源、文化資源、特色生物資源、海濱觀光休閑資源四個維度對旅游意象進行聚類。研究發(fā)現(xiàn)，澳大利亞的旅游吸引力可概括為城市景觀資源吸引力等四個方面;城市景觀資源和海濱休閑觀光資源是中國游客赴澳大利亞旅游的核心吸引力;“悉尼”“凱恩斯”“墨爾本”三座城市是中國旅游者赴澳大利亞旅游感知體驗的核心;澳大利亞的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對完善。通過本文的研究，希望為澳大利亞旅游形象定位、旅游宣傳促銷策略的制定提供參考。

引言

澳大利亞作為中國游客重要的出境旅游目的地國家，其旅游現(xiàn)象始終是學(xué)者研究的熱點。定性分析以及量化研究的方法被廣泛應(yīng)用于澳大利亞旅游現(xiàn)象的相關(guān)研究分析中。在質(zhì)性描述方面，朱紅兵通過澳大利亞的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)對其旅游發(fā)展趨勢進行了描述;楊云寶基于不同視角分析了澳大利亞向外界展現(xiàn)的魅力;劉佳和韓瑞玲等基于中澳旅游雙向互動的觀點分析其形象的傳播策略、市場與營銷。在大數(shù)據(jù)以及文本的量化分析方面，現(xiàn)有澳大利亞旅游研究主要圍繞細分市場和滿意度調(diào)查展開，劉逸等通過大量網(wǎng)絡(luò)文本，研究了中國赴澳大利亞游客的情感特征;王印以旅游消費行為學(xué)為切入點，研究背包客行為特征;楊敏等通過網(wǎng)絡(luò)信息與入境旅游流的V-R耦合關(guān)系的分析，研究了澳大利亞入境旅游流特征。同時，生態(tài)與文化是澳大利亞旅游的重要研究領(lǐng)域，許多學(xué)者致力于澳大利亞的旅游資源與生態(tài)旅游的相關(guān)探索。王志成、羅艷玲、周波等以澳大利亞為目的地探討了地產(chǎn)、農(nóng)牧生態(tài)旅游資源、生態(tài)旅游經(jīng)濟等方面的特征;叢麗等進行了野生動物旅游場所涉入的相關(guān)研究;卓承學(xué)等構(gòu)建“環(huán)境-體驗-成本”價值協(xié)同的概念框架，通過對澳大利亞夏之地半島企鵝歸巢的進一步研究，探討了生物多樣性與園林設(shè)計的緊密關(guān)系。也有不少學(xué)者把強烈的文化對比氛圍作為研究焦點，賈鴻雁探討了澳大利亞文化旅游的發(fā)展情況;王磊等對1995-2016年國際葡萄酒旅游的相關(guān)文獻進行梳理，澳大利亞作為地中海和“新世界”國家的葡萄酒文化中心成為葡萄酒旅游的研究熱點。

國外關(guān)于中國游客赴澳大利亞旅游的行為研究視角較為分散，鑒于中國游客到達澳大利亞的季節(jié)性特征，Emily Ma基于25年間中澳旅游數(shù)據(jù)，構(gòu)建了可預(yù)測中國游客數(shù)的時間序列模型。Tianyu Ying通過構(gòu)建男性出游動機綜合量表，探究了中國男性赴澳的動機。Jan Packer從自然旅游體驗設(shè)計的角度，分析了中澳游客對自然、動物和環(huán)境問題的態(tài)度。本文基于對旅游目的地相關(guān)指數(shù)的衡量、網(wǎng)絡(luò)文本的量化分析，完整地闡述了中國旅游者對于澳大利亞旅游吸引力的感知對象特征，從中國旅游者感知體驗角度重新審視其旅游資源的價值，并為澳大利亞旅游營銷策略的制定、旅游形象定位提供參考。

一、研究案例地

澳大利亞全稱“澳大利亞聯(lián)邦”，是與世界其他國家隔離的大陸島國，處于南太平洋上，西鄰印度洋。國土面積769.2萬平方公里，人口2 486萬（2018年）。澳大利亞分南澳大利亞、西澳大利亞、昆士蘭、新南威爾士、維多利亞和塔斯馬尼亞六州以及澳大利亞首都與北領(lǐng)地兩個行政區(qū)。澳大利亞以其獨特的氣候和優(yōu)美的環(huán)境，成為世界上最具吸引力的旅游目的地之一。多年來，中國逐漸成為國際旅游目的地最重要的出境旅游市場。澳大利亞統(tǒng)計局（ABS）正式公布訪澳中國游客人數(shù)超過新西蘭。官方數(shù)字顯示，2018年中國訪澳游客超越新西蘭成為澳大利亞最大的游客來源國。隨著中國出境游客的激增，澳大利亞的中國旅游市場具有非常高的潛力，故研究澳大利亞對中國游客的吸引力具有直接現(xiàn)實的意義。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法

文章運用的研究方法是網(wǎng)絡(luò)文本分析法，所謂文本分析法就是對文字資料內(nèi)容進行系統(tǒng)化、量化的分析。文本分析法被引入旅游學(xué)界后，已被應(yīng)用于旅游動機、旅游體驗和旅游地形象、旅游流、旅游滿意度等多個研究領(lǐng)域。Stepchenkova等在研究旅游目的地形象時，對內(nèi)容分析法的運用途徑及優(yōu)劣勢進行了說明;王菲、趙振斌等學(xué)者運用文本分析法探討了旅游偏好和旅游者行為;也有研究者運用內(nèi)容分析法對旅游感知與旅游地意象進行了相關(guān)研究;張高軍、張妍妍、宋振春等通過對游記與點評的分析，分別探討了小尺度、中尺度、大尺度旅游空間范圍的形象感知、旅游流網(wǎng)絡(luò)以及社會認知。

（二）數(shù)據(jù)來源與處理

本文利用國內(nèi)知名旅游信息交流平臺“攜程”，輸入“澳大利亞”進行檢索，對檢索得到的游記質(zhì)量進行篩選，選取日期限制在2018年范圍內(nèi)的游記信息。對字數(shù)少于500字、帶有明顯廣告性、目的地非澳大利亞等的游記進行剔除，最終摘取符合條件的100篇游記，共計403 031字。在ROST CM6分析軟件中打開文本，并對文本進行處理，提取100個有意義的高頻特征詞（見表1）。

表1 前一百名高頻特征詞統(tǒng)計情況

三、分析結(jié)果

（一）澳大利亞旅游吸引物概括分析

依據(jù)“澳大利亞旅游”高頻特征詞所提取的高頻特征旅游吸引物，制作標簽云（字體越大，旅游者感知程度越強烈）（圖1）。并對此100個高頻特征詞進行聚類劃分，將澳大利亞的旅游吸引力重點分為：城市景觀資源、文化資源、特色生物資源、海濱觀光休閑資源四個主類。（見表2）

表2 高頻特征詞聚類情況

圖1 澳大利亞旅游吸引物標簽云

由表2可知，城市景觀資源的特征詞數(shù)以及詞頻總數(shù)均最高，表明中國游客赴澳旅行過程中，城市景觀資源的攝入度最高。游客的關(guān)注點大量集中于澳大利亞的城市風光，城市景觀旅游資源是澳大利亞作為旅游目的地吸引中國游客的主要吸引力之一。其中，澳大利亞的城市景觀資源又可進一步分為公共游憩場所與城市建筑資源。公共游憩場所主要是分布于城市范圍內(nèi)的公園、廣場，且其具有感知攝入地點集中、感知頻度較高的特點，原因可能與澳大利亞重視保護地建設(shè)有關(guān)，澳大利亞共有500多個國家公園，人工建造公共游憩場所的水平上世界領(lǐng)先。依托地區(qū)優(yōu)秀的生態(tài)旅游資源，澳大利亞大規(guī)模、高質(zhì)量的公園、廣場建設(shè)對旅游者的感知有十分強烈的作用;城市建筑資源主要包含機場、教堂、學(xué)校等一系列實用性建筑，游客感知的高頻特征城市建筑眾多，但是平均感知程度較低，其原因可能與具體建筑的地理位置有關(guān)。澳大利亞——一個大尺度的旅游目的地，游客在一個標準的旅游程范圍中難以攝入所有知名城市建筑景點，故盡管澳大利亞城市建筑資源眾多，而其平均感知程度較低。

獨特的文化資源是澳大利亞一個重要的旅游吸引力，文化資源又分為餐飲文化資源與歷史文化資源。餐飲文化資源中紅酒文化和海鮮餐飲文化尤為突出，其原因可能與澳大利亞的地理條件有直接聯(lián)系。因獨特的氣候條件與海洋資源，澳大利亞盛產(chǎn)葡萄與海鮮，在長期的歷史進程中發(fā)展成為獨特的文化旅游資源，成為澳大利亞富有潛力的旅游吸引力;十二門徒石、烏魯魯?shù)染前拇罄麃啰毺氐臍v史文化資源，而其感知數(shù)量與頻度均處于低值，說明該類資源的旅游吸引力相對較低，其歷史文化旅游資源仍有很大的開發(fā)利用空間。

特色觀賞性生物資源是旅游目的地的獨特吸引力，在所有旅游資源吸引力類別中，特色觀賞性生物資源的平均感知頻度最高，表明其在澳大利亞旅游吸引力中影響廣泛、吸引強度大。原因可能是澳大利亞獨占一塊完整大陸的特殊性，其生物原始性保存較好，呈現(xiàn)出生物珍惜性、多樣性的現(xiàn)象。

海濱休閑觀光資源在澳大利亞的各項吸引力中特征意象最多、感知頻度最高。其主要表現(xiàn)形式是各類灘、岸、灣、港、島，澳大利亞空間尺度大、海岸線長，其濱海資源的利用與城市化進程的深入，使得海濱地區(qū)形成獨特的休閑觀光旅游區(qū)。“大堡礁”作為典型的濱海觀光型旅游資源，其感知體驗度為海濱休閑觀光資源之首，表明其資源的獨特性、珍惜性，以及在整個海濱休閑觀光資源吸引力體系中的重要作用。

（二）澳大利亞旅游目的地感知涉入度分析

依據(jù)高頻特征詞，提取關(guān)于目的地的全部特征詞，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“悉尼”“凱恩斯”“墨爾本”三個城市排名最靠前，且在十六個高頻特征旅游目的地城市的感知攝入度最強。其原因可依據(jù)保繼剛教授提出的大尺度旅游者行為理論進行解釋，大尺度空間行為的旅游者到達目的地后，往往只游玩目的地附近級別較高的旅游點。表明在澳大利亞的旅游城市中，以上三座城市承擔著重要的澳大利亞旅游形象塑造作用。其旅游質(zhì)量、旅游服務(wù)的提升可能對澳大利亞旅游滿意度的提升具有重要意義。同時，旅游營銷過程中的旅游目的地宣傳工作也應(yīng)以上述三地為基礎(chǔ)，有依據(jù)地進行目的地推廣。（見圖2）

圖2 澳大利亞旅游城市感知涉入度排名

將文本初步處理后進行分詞，進行語義網(wǎng)絡(luò)和社會網(wǎng)絡(luò)分析，啟用Net Draw構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)。形成以“澳大利亞”“澳洲”為一級中心、“悉尼”為二級中心的社會語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖。（見圖3，研究忽略例如“酒店”“時間”“小時”“很多”等無明顯特征意義的詞匯）。

圖3 澳大利亞游記共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析

在旅游目的地整理與共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)語義的分析過程中發(fā)現(xiàn)，“悉尼”作為旅游城市的典型代表，旅游者對其感知的強度已超過了“澳大利亞”“澳洲”本身，在共現(xiàn)語義網(wǎng)絡(luò)中同時出現(xiàn)“澳大利亞”“澳洲”“悉尼”三個一級中心點，同時高頻城市名也僅有“悉尼”“凱恩斯”“墨爾本”三地，也印證了高頻旅游目的地數(shù)據(jù)分析的可靠性。

此外，研究發(fā)現(xiàn)：以“動物”“葡萄酒”“大橋”“公園”以及“建筑”為中心，分別形成了共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的二級中心，該結(jié)果基本可佐證將澳大利亞旅游吸引力分為四部分的初步結(jié)論。

（三）澳大利亞旅游景點景區(qū)感知涉入度分析

據(jù)高頻特征詞整理得到的詞頻數(shù)超過50的高頻特征景點有：“大堡礁”“黃金海岸”“大洋路”“悉尼歌劇院”“國家公園”“皇家植物園”“漢密爾頓島”“悉尼大學(xué)”。其中，“大堡礁”是旅游者感知強度最強的自然景觀，在人文旅游景點中悉尼歌劇院旅游者感知體驗度最強。從排名最前的幾個景點的特點來看，澳大利亞的自然旅游資源與人文旅游資源相對均衡，體現(xiàn)了其較高的旅游產(chǎn)品質(zhì)量以及旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的相對完善。

四、結(jié)論與討論

基于對大量澳大利亞的游記文本的量化分析，得到如下結(jié)論。

第一，澳大利亞的旅游吸引力可概括為：城市景觀資源吸引力、文化資源吸引力、特色觀賞性生物資源、濱海休閑觀光吸引力四個方面。

第二，城市景觀資源和海濱休閑觀光資源是中國游客赴澳大利亞旅游的核心吸引力，在澳大利亞旅游市場的供需結(jié)構(gòu)中，城市景觀資源和海濱休閑觀光資源對澳大利亞旅游產(chǎn)品的開發(fā)具有導(dǎo)向性。

第三，“悉尼”“凱恩斯”“墨爾本”三座城市是中國旅游者赴澳大利亞旅游感知體驗度最強的城市，對其旅游資源的整合、旅游產(chǎn)品的定位將直接影響旅游者滿意度。

第四，澳大利亞的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對完善，在旅游者游覽數(shù)量始終保持高水平的同時，還協(xié)調(diào)了人文旅游資源和自然旅游資源的存在比例，可為其他國家旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、質(zhì)量優(yōu)化提供借鑒意義。

以游客的游記文本為數(shù)據(jù)來源進行旅游目的地的吸引力分析，可為旅游吸引力的研究提供一種創(chuàng)新性的途徑，特別是在跨文化地域范圍內(nèi)的旅游活動，其旅游供給與需求常常存在不對稱、不匹配的現(xiàn)象，故這種分析方法是實際而且有效的。但是，網(wǎng)絡(luò)文本的真實性、權(quán)威性有待進一步驗證，其中提煉的觀點有時未必能反映研究對象的真實面貌。此外，大數(shù)據(jù)下的分析研究往往帶有概括化、整體化的特征，在數(shù)據(jù)分析過程中可能會因為統(tǒng)計上的原因而丟失更詳細的數(shù)據(jù)、信息。網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法最好能通過實際調(diào)研的手段來驗證，這也是該類方法的缺陷以及未來發(fā)展方向。

（作者單位：1.內(nèi)蒙古大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院;

2.內(nèi)蒙古大學(xué)外國語學(xué)院）