鄉(xiāng)村旅游服務(wù)創(chuàng)新模式的四維度分析

賴銀紅 柯景怡

鄉(xiāng)村具有獨(dú)特的自然優(yōu)勢，鄉(xiāng)村旅游在這一優(yōu)勢上逐步發(fā)展。福建省旅發(fā)委根據(jù)省委和省政府推出的政策做出全面發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的決策，現(xiàn)已打造584個(gè)省級(jí)旅游特色鄉(xiāng)村和82個(gè)省級(jí)旅游特色集鎮(zhèn)。例如，福州永泰縣、三明桂峰村、南平和平鎮(zhèn)和龍巖培田古鎮(zhèn)，但在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中出現(xiàn)的產(chǎn)品缺乏特色和經(jīng)濟(jì)效益不高等問題不可忽視。本文以服務(wù)創(chuàng)新四維度模型為理論框架，結(jié)合福建省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀和問題提出相應(yīng)的解決方案，為其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供指導(dǎo)。

一、相關(guān)概念

（一）鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游的定義尚未明確，由目前學(xué)術(shù)界的代表性觀點(diǎn)可歸納出以下特征：以鄉(xiāng)村的空間環(huán)境為依托，主要面向城鎮(zhèn)居民，能滿足人們渴望回歸自然的愿望。筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是城市居民到農(nóng)村探索其自然環(huán)境和文化遺產(chǎn)的一種旅游體驗(yàn)。

（二）服務(wù)創(chuàng)新四維度模型

1912年熊彼特最先提出創(chuàng)新理論，到了20世紀(jì)80年代中期發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，學(xué)者們開始研究創(chuàng)新理論的一個(gè)分支即服務(wù)創(chuàng)新。最具代表性的是Bilderbeek、Hertoy等人提出的關(guān)于服務(wù)創(chuàng)新的概念模型，該模型有四個(gè)關(guān)鍵因素：“新服務(wù)概念”“新顧客界面”“新傳遞系統(tǒng)”和“技術(shù)”，也稱為四維度模型，如圖1所示。

圖1 服務(wù)創(chuàng)新四維度模型

1.新服務(wù)概念

新服務(wù)是對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中遭遇的瓶頸和亟待解決的問題進(jìn)行創(chuàng)新性回答。行業(yè)的發(fā)展會(huì)隨著時(shí)代的進(jìn)步而更新，因此只有不斷創(chuàng)新才能推動(dòng)這個(gè)行業(yè)向更健康、更長久的方向發(fā)展。

2.新的游客界面

新的游客界面體現(xiàn)在游客游前、中和后三個(gè)階段。游前企業(yè)應(yīng)進(jìn)行市場調(diào)研開發(fā)滿足顧戶需求的游覽項(xiàng)目。游中員工應(yīng)圍繞顧客開展工作并相互配合。游后相關(guān)人員應(yīng)研究游客信息以提升游客重游率。

3.新的旅游服務(wù)傳遞系統(tǒng)

服務(wù)傳遞系統(tǒng)是溝通企業(yè)和游客的橋梁。只有保證員工和顧客的共同滿意才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，為了讓游客滿意企業(yè)需轉(zhuǎn)變組織形式并對員工培訓(xùn);為了使員工滿意，企業(yè)應(yīng)滿足他們合理的價(jià)值和利益需求。

4.新的技術(shù)支持

近年來，大數(shù)據(jù)、云端和人工智能等高新技術(shù)都已運(yùn)用到景區(qū)的發(fā)展運(yùn)營中，為旅游發(fā)展注入科技力量。技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢愈發(fā)明顯，技術(shù)的推廣與普及是整個(gè)行業(yè)前進(jìn)的趨勢。

二、福建鄉(xiāng)村旅游服務(wù)創(chuàng)新存在的問題

（一）鄉(xiāng)村旅游服務(wù)產(chǎn)品缺乏代表性

福建省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品集中在對果園、菜園和農(nóng)田等場所的開發(fā)利用，由于景觀呈現(xiàn)的相似性和文化內(nèi)涵體現(xiàn)不足無法吸引更多游客。如長泰縣山重村鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)開發(fā)比較初級(jí)，沒有充分展現(xiàn)鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵，缺乏對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游未來發(fā)展的規(guī)劃。

（二）鄉(xiāng)村旅游服務(wù)管理水平低

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的知識(shí)儲(chǔ)備相對匱乏，缺乏對未來發(fā)展的規(guī)劃，很難讓游客達(dá)到最完美的精神享受。例如，中國歷史文化名村福建省清流縣旅游業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)了沒有滿足游客的個(gè)性化需求和建設(shè)相應(yīng)的品牌等問題。

（三）鄉(xiāng)村旅游開發(fā)缺乏規(guī)劃

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與管理中涉及的部門和利益較多，且缺少把控者和相關(guān)法律。福建省明確提出在建設(shè)美麗鄉(xiāng)村過程中禁止過度拆建和整治，但在暗訪中仍有許多村莊依然存在這些現(xiàn)象。例如，順昌縣將池塘改建為草皮大公園和松溪縣田間修建大廣場這些都違背了最初的意愿。

三、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)創(chuàng)新策略

（一）鄉(xiāng)村旅游服務(wù)概念創(chuàng)新

服務(wù)概念創(chuàng)新體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新上。福建省有“八山一水一分田”的稱號(hào)，因此福建可按照“一鄉(xiāng)一特”和“一村一品”的模式創(chuàng)建鄉(xiāng)村特色旅游項(xiàng)目。同時(shí)，產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，展現(xiàn)鄉(xiāng)土化、多樣化、文化性、科技性、體驗(yàn)性和原真性，讓游客感受到鄉(xiāng)村旅游帶來的價(jià)值和喜悅。

（二）鄉(xiāng)村旅游游客界面創(chuàng)新

游客界面創(chuàng)新體現(xiàn)在企業(yè)和游客溝通的策略和理念的創(chuàng)新上。理念創(chuàng)新是指開展市場細(xì)分和營銷。例如，福建省大田縣茶香小鎮(zhèn)根據(jù)游客喜好推出“春采茶、夏避暑、秋觀堡、冬泡泉”的四季皆宜項(xiàng)目。策略創(chuàng)新表現(xiàn)在經(jīng)營者對各種可控制因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。

（三）鄉(xiāng)村旅游服務(wù)傳遞系統(tǒng)創(chuàng)新

服務(wù)傳遞系統(tǒng)的創(chuàng)新包括兩個(gè)方面。首先是建立鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)行業(yè)服務(wù)的自我約束。例如，福建永定土樓根據(jù)《福建土樓旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》來規(guī)范當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。其次是采用精細(xì)化的員工管理，各地可參考福建省2010年頒布的“福建省鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分與評定”來更新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

（四）鄉(xiāng)村旅游技術(shù)創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新體現(xiàn)在線上和線下兩個(gè)方面。線上開發(fā)電子商務(wù)模式銷售旅游產(chǎn)品，同時(shí)建立行業(yè)整合平臺(tái)為企業(yè)提供信息共享、集成支付和協(xié)同業(yè)務(wù)流程等功能。線下以當(dāng)?shù)仃P(guān)鍵項(xiàng)目為主引進(jìn)技術(shù)來提升游客實(shí)際游覽體驗(yàn)。例如，福建漳州平和縣推出“有機(jī)肥+配方肥”“自然生草+配方肥”的種植方式將平和琯溪蜜柚變成當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘霓r(nóng)產(chǎn)品。

四、結(jié)語

該篇文章旨在通過服務(wù)創(chuàng)新的四維度模型的指導(dǎo)，并結(jié)合當(dāng)下出現(xiàn)的比較典型的問題，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的服務(wù)概念，提升服務(wù)人員的服務(wù)水平，建立旅游服務(wù)傳遞系統(tǒng)，引進(jìn)最新技術(shù)等打造鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新模式，改變傳統(tǒng)的發(fā)展道路，為政府制定政策、做出決策以及經(jīng)營者的發(fā)展規(guī)劃提供參考意見。

（作者單位：福建師范大學(xué)旅游學(xué)院）