旅游品牌戰(zhàn)略研究進(jìn)展

張玉君

隨著旅游行業(yè)快速發(fā)展，旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越明顯，要想從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，取得優(yōu)勢(shì)，學(xué)者們開始對(duì)旅游品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研究。本文通過(guò)對(duì)2006—2017年相關(guān)文獻(xiàn)梳理，從旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略、文化旅游品牌戰(zhàn)略、城市旅游品牌戰(zhàn)略以及鄉(xiāng)村旅游品牌戰(zhàn)略多個(gè)方面分析旅游品牌戰(zhàn)略，提出旅游品牌戰(zhàn)略是旅游企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，而對(duì)旅游品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位是首要前提。

引言

目前，全球一體化和不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境給我國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展提供了空前的發(fā)展機(jī)遇。但是也給我國(guó)同類型的旅游系列產(chǎn)品帶來(lái)了沖擊，像以前一樣只依靠產(chǎn)品本身來(lái)取得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不可行。傳統(tǒng)營(yíng)銷方法，如價(jià)格，渠道和廣告不能系統(tǒng)地解決問(wèn)題，旅游公司必須以高度戰(zhàn)略性方式管理和發(fā)展業(yè)務(wù)、在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)以及品牌競(jìng)爭(zhēng)新形勢(shì)下，企業(yè)要想取勝，就必須大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌產(chǎn)品;要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)還必須實(shí)施良好的品牌戰(zhàn)略。特別是在現(xiàn)階段新媒體時(shí)代，重視和發(fā)展旅游品牌是提高旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有力保障。

當(dāng)信托資產(chǎn)積累到一定程度上時(shí)，品牌就形成了?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展自然而然的就促進(jìn)衍生出了旅游品牌戰(zhàn)略提出和實(shí)施，是如今旅游行業(yè)發(fā)展大環(huán)境的基礎(chǔ)戰(zhàn)略，也是將旅游行業(yè)往更加專業(yè)、更加高質(zhì)量方向發(fā)展的重要保障。

一、資料篩選

本文以中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）為源數(shù)據(jù)庫(kù)，搜索關(guān)鍵詞“旅游”“品牌戰(zhàn)略”，選取2006—2017年間發(fā)表的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。共檢索出379條記錄，剔除不相關(guān)的文獻(xiàn)22篇。通過(guò)CNKI（中國(guó)期刊題錄）數(shù)據(jù)庫(kù)檢索系統(tǒng)進(jìn)行檢索可發(fā)現(xiàn)，2006—2008年間，是高速增長(zhǎng)的狀態(tài)，體現(xiàn)當(dāng)時(shí)我國(guó)處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展環(huán)境下;2008—2012年，旅游品牌戰(zhàn)略研究達(dá)到高峰期，但之后都有所下降，推測(cè)可能是由于當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，導(dǎo)致學(xué)者們對(duì)旅游品牌戰(zhàn)略研究的減少，具體分布情況如圖1所示。

圖1 數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)檢索圖

二、相關(guān)概念

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，可為用戶帶來(lái)溢價(jià)并增加價(jià)值，是對(duì)公司產(chǎn)品、服務(wù)和文化價(jià)值的評(píng)估和認(rèn)可。在目前全面信息時(shí)代大環(huán)境下，信息傳播速度不斷地被刷新，尤其我國(guó)專利保護(hù)制度還不太完善，任何技術(shù)、產(chǎn)品都有可能被復(fù)制，但是品牌作為一種個(gè)人感知和心理感受，就很難被其他人所模仿。

品牌戰(zhàn)略是營(yíng)造良好的市場(chǎng)品牌形象，提高產(chǎn)品知名度，開拓市場(chǎng)意識(shí)，吸引客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)可觀的利潤(rùn)回報(bào)，為忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者創(chuàng)造戰(zhàn)略選擇，培育忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者，從而達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。品牌戰(zhàn)略相當(dāng)于是企業(yè)個(gè)性化的體現(xiàn)，通過(guò)對(duì)自身特點(diǎn)進(jìn)行加強(qiáng)和推廣，明確企業(yè)品牌定位。因此，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有效途徑就是實(shí)行品牌戰(zhàn)略，這是企業(yè)為提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而制定的一系列長(zhǎng)期、基本、全面的發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)計(jì)劃。

旅游品牌戰(zhàn)略是旅游品牌的整體規(guī)劃和引導(dǎo)，它基于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，基于研究條件和外部環(huán)境分析整體行動(dòng)計(jì)劃。旅游品牌戰(zhàn)略的價(jià)值主要是體現(xiàn)在游客對(duì)旅游品牌的認(rèn)知度、對(duì)旅游品牌的忠誠(chéng)度以及對(duì)旅游品牌品牌聲譽(yù)等，其中，如果能在對(duì)旅游品牌定位精確前提下，打造出一個(gè)極具有品牌忠誠(chéng)度的產(chǎn)品或者企業(yè)，就是品牌價(jià)值的核心的體現(xiàn)。這些旅游品牌戰(zhàn)略也包括領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略、差異化品牌戰(zhàn)略等多種戰(zhàn)略，它是一個(gè)綜合全面的發(fā)展戰(zhàn)略。

三、文獻(xiàn)梳理

（一）旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略

首先旅游企業(yè)品牌的概念有蘇北春（2006）指出“旅游企業(yè)品牌的建設(shè)，從旅游景區(qū)、旅行社、旅游賓館、旅游車船公司、旅游商品、旅游文化娛樂(lè)設(shè)施到旅游服務(wù)的提供，都必須注意品牌的打造。”在蘇北春研究中，提出旅行社品牌建設(shè)主要可以通過(guò)加強(qiáng)旅行社品牌優(yōu)質(zhì)形象，對(duì)旅行社品牌進(jìn)行全面管理和監(jiān)督，在保持旅行社品牌原有形象上，進(jìn)行品牌創(chuàng)新;對(duì)于旅行社品牌建設(shè)，加大市場(chǎng)營(yíng)銷手段;維護(hù)旅行社品牌建設(shè)，加快完善品牌管理體系。顧至欣（2015）定義了一個(gè)旅游企業(yè)品牌，這是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，傳達(dá)了公司的具體屬性，包括核心價(jià)值觀和消費(fèi)識(shí)別。旅游企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要標(biāo)志之一就是具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。白小明（2011）分析認(rèn)為，中國(guó)旅游企業(yè)缺乏品牌建設(shè)的品牌意識(shí)，品牌管理中的單一營(yíng)銷手段，旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。如果旅游公司想要在如今的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就需要建立品牌并采取有效措施來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，準(zhǔn)確品牌定位和品牌推廣形象，完善品牌管理，提高服務(wù)質(zhì)量。王文明（2013）分析了我國(guó)旅游企業(yè)品牌目前經(jīng)營(yíng)狀況，品牌定位不明確，品牌集中度低，品牌管理不足，戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施不完善等問(wèn)題還是很突出，并且指出企業(yè)需要站在戰(zhàn)略實(shí)施高地，加強(qiáng)旅游行業(yè)品牌建設(shè)，凈化旅游品牌大環(huán)境。通過(guò)對(duì)企業(yè)旅游品牌戰(zhàn)略制定和良好的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷，明確品牌管理的關(guān)鍵地位，提升旅游企業(yè)核心價(jià)值。

旅游企業(yè)需要樹立品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌管理和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)一，迅速成長(zhǎng)為以品牌經(jīng)營(yíng)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀旅游企業(yè)。品牌是紀(jì)念品質(zhì)量的保證，也是區(qū)分不同企業(yè)紀(jì)念品以防止混淆的功能。目前，中國(guó)的旅游紀(jì)念品品牌較少，而且大多數(shù)品牌沒(méi)有品牌知名度。形成品牌不僅能提高景區(qū)紀(jì)念品質(zhì)量，還能提高景區(qū)知名度。例如國(guó)外迪士尼不僅是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的紀(jì)念品品牌，還是一個(gè)強(qiáng)大的IP，它為迪士尼游樂(lè)園提供了強(qiáng)大的內(nèi)生力量。前一段時(shí)間故宮淘寶在網(wǎng)絡(luò)上火起來(lái)的“任性皇帝”;可愛(ài)又保留傳統(tǒng)文化的小太監(jiān)形象;被惡搞的康熙皇帝等，都是在故宮原有的巨大群眾喜愛(ài)基礎(chǔ)上，用生動(dòng)調(diào)皮的表情拉近與游客之間的距離，民眾接受度更加高漲。據(jù)目前數(shù)據(jù)顯示，2017年故宮收益15個(gè)億，故宮成功的完成了品牌價(jià)值變現(xiàn)與提升要求。

（二）文化旅游品牌戰(zhàn)略

旅游目的地景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社接待業(yè)務(wù)、旅游產(chǎn)品開發(fā)以及旅游產(chǎn)業(yè)認(rèn)知概念提升，都是為了提高服務(wù)質(zhì)量和知名度，體現(xiàn)旅游產(chǎn)品個(gè)性，得到旅游者高度認(rèn)同的行為，被稱為文化旅游品牌。吳曉山（2010）分析了“劉三姐”的文化內(nèi)涵，并從旅游資源本質(zhì)角度分析了其優(yōu)勢(shì)和旅游發(fā)展?fàn)顩r，在此基礎(chǔ)上，提出了品牌戰(zhàn)略。“劉三姐”文化鮮明特征是具有鮮明的民族特色，具有經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效益價(jià)值。因此，在開發(fā)旅游資源時(shí)，必須注重具有獨(dú)特民族特色和經(jīng)濟(jì)價(jià)值文化要素，以此為核心，發(fā)展旅游資源，符合民俗旅游資源開發(fā)特色原則。在打造“劉三姐”文化旅游品牌時(shí)，從全局出發(fā)，在景區(qū)內(nèi)樹立以客戶為中心，高質(zhì)量的服務(wù)意識(shí)，為游客提供與之相匹配的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。以文化資源為基礎(chǔ)的旅游產(chǎn)品，是無(wú)形的文化資產(chǎn)，其獨(dú)特的文化資源和不可復(fù)制文化體驗(yàn)，是與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

（三）城市旅游品牌戰(zhàn)略

在我國(guó)眾多城市中取得旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，脫穎而出，對(duì)城市旅游品牌建設(shè)必不可少。城市通過(guò)對(duì)自身發(fā)展歷史全面了解、確定對(duì)城市品牌定位方向，整合城市旅游發(fā)展資源，進(jìn)行適當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷手段和經(jīng)營(yíng)管理方案，形成特有的城市品牌名片。

根據(jù)品牌的定義，范小軍（2008）對(duì)城市品牌的定義是城市在自然發(fā)展過(guò)程下，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和政府引導(dǎo)和篩選后，產(chǎn)生出一種能給代表特定城市的明信片，它是城市的獨(dú)有資源。韋紅（2012）提到旅游型城市品牌可細(xì)分為七種類型，分別為政治型城市旅游品牌、歷史型城市旅游品牌、文化型城市旅游品牌、自然風(fēng)光型城市旅游品牌、經(jīng)濟(jì)型城市旅游品牌、交通型城市旅游品牌以及特殊活動(dòng)型城市旅游品牌。白長(zhǎng)虹和李忠（2010）就旅游目的地品牌和品牌撬動(dòng)發(fā)展、建設(shè)、傳播和推廣提出了個(gè)人看法，指出城市旅游品牌認(rèn)知主要來(lái)自城市環(huán)境、城市文化、城市經(jīng)濟(jì)和城市交通。因此，在品牌發(fā)展中，要整合城市旅游資源，打造品牌;品牌建設(shè)應(yīng)按照系統(tǒng)協(xié)調(diào)、全面升級(jí)以及建設(shè)過(guò)程進(jìn)行分工，用于品牌定位與品牌識(shí)別。周健華（2015）重點(diǎn)研究了旅游資源、旅游產(chǎn)品和旅游設(shè)施等七大旅游城市品牌因素，分析了當(dāng)前城市營(yíng)銷背景下，塑造重慶旅游城市品牌形象的途徑。

現(xiàn)階段，我國(guó)城市結(jié)構(gòu)主要是以北上廣深為超一線城市，然后是杭州、武漢、成都等新一線城市，還有其他的二、三線城市，要想在眾多城市中脫穎而出，城市旅游品牌戰(zhàn)略實(shí)施越發(fā)重要，需要打造獨(dú)特城市品牌名片。例如：文藝青年必去的城市大理、魔幻童話還原城市重慶以及抖音網(wǎng)紅打卡城市杭州等，都造就了城市獨(dú)有的旅游品牌，不同城市品牌形象都更加生動(dòng)展現(xiàn)了城市自生的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，成為旅游目的地選擇亮點(diǎn)，影響游客旅游目的地選擇。

（四）鄉(xiāng)村旅游品牌戰(zhàn)略

王云才（2006）認(rèn)為，目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和管理方面并不完善，因此會(huì)造成人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的信任缺失。通過(guò)鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)，可以增加鄉(xiāng)村旅游信任感，吸引游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的興趣。蔡蓉蓉等（2011）界定了鄉(xiāng)村旅游品牌的相關(guān)概念，分析了中國(guó)鄉(xiāng)村旅游品牌的一些問(wèn)題，并通過(guò)周邊旅行社、景點(diǎn)等地區(qū)聯(lián)合提出了品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟新思路，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站相當(dāng)于優(yōu)質(zhì)企業(yè)，形成品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，推出相關(guān)的旅游產(chǎn)品組合，利用最強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行品牌推廣。董正秀等（2011）以蘇南為例，研究鄉(xiāng)村旅游品牌戰(zhàn)略，蘇南鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)和發(fā)展方面取得了可喜的成績(jī)，主要得益于蘇南地區(qū)起點(diǎn)高、投資大以及規(guī)范性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，基于此品牌建設(shè)可以說(shuō)具有重要意義，也是鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。本文還提出在蘇南創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游品牌的關(guān)鍵幾點(diǎn)：首先，有必要在服務(wù)質(zhì)量方面滿足游客;其次，不斷加強(qiáng)品牌文化內(nèi)涵建設(shè);最后，豐富品牌形象個(gè)性，吸引更多鄉(xiāng)村旅游客戶。

現(xiàn)階段，我國(guó)正處于鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要時(shí)期。但是鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)還有許多缺點(diǎn)，對(duì)于目前鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展的不足，可以通過(guò)明確鄉(xiāng)村品牌定位、找到目標(biāo)群體、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加品牌信任感、進(jìn)行現(xiàn)代信息化市場(chǎng)營(yíng)銷手段以及提升知名度等措施，在挖掘鄉(xiāng)村旅游品牌基礎(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。

四、評(píng)述與展望

對(duì)以上旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略、文化旅游品牌、城市旅游品牌戰(zhàn)略、鄉(xiāng)村旅游品牌戰(zhàn)略的文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，旅游企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是旅游品牌戰(zhàn)略。旅游品牌的準(zhǔn)確定位是戰(zhàn)略首要前提，例如，“好客山東”旅游品牌準(zhǔn)確地總結(jié)了山東人的性格和齊魯文化的內(nèi)涵，迅速提升了山東旅游的知名度和關(guān)注度。旅游產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，沒(méi)有產(chǎn)品自身為依托，品牌也就不復(fù)存在。然后進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)推廣投放，增加旅游品牌的知名度，實(shí)現(xiàn)旅游品牌價(jià)值。目前我國(guó)的旅游品牌戰(zhàn)略的實(shí)施還不夠成熟，但通過(guò)對(duì)旅游品牌戰(zhàn)略的管理和改善，旅游業(yè)正向著高質(zhì)量高水平的方向發(fā)展。

（作者單位：廣西大學(xué)）