影視旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷研究

趙藝 黃磊 葛晨 楊海棠

影視業(yè)與旅游業(yè)的利益共享機(jī)制孕育了龐大的影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈，這將促進(jìn)影視旅游走上良性循環(huán)的發(fā)展道路。但目前影視旅游產(chǎn)品的營銷處于自發(fā)分散狀態(tài)，需要良好的影視旅游移動平臺進(jìn)行相關(guān)資源整合，從而為影視旅游者帶來良好的服務(wù)體驗(yàn)。本文在闡述影視旅游研究進(jìn)展的基礎(chǔ)上，對影視旅游市場需求進(jìn)行分析，進(jìn)而提出滿足需求的尋影平臺設(shè)計(jì)構(gòu)想。

引言

影視旅游的鏈條上蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展機(jī)遇。從以影視基地為基礎(chǔ)的影視主題公園、以影視節(jié)為主要形式的電影節(jié)事旅游、以影片景觀、以綜藝、紀(jì)錄片取景地為吸引物的旅游目的地，到以由影視引發(fā)的各類主題旅游，中國影視旅游的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式正在不斷創(chuàng)新和實(shí)踐。影視業(yè)與旅游業(yè)的緊密互動發(fā)展將產(chǎn)生良好的“影視經(jīng)濟(jì)”放大效應(yīng)。

一、國內(nèi)影視旅游研究概況

國內(nèi)一些學(xué)者針對我國影視旅游發(fā)展的建議如下。姜晶晶（2017）在其研究中給出的建議是旅游活動和影視旅游產(chǎn)品推陳出新，增加影視旅游的文化內(nèi)涵，加強(qiáng)旅行社和興關(guān)部門的重視和聯(lián)動，旅游活動和影視旅游產(chǎn)品，嚴(yán)格加強(qiáng)旅游目的地物價監(jiān)管力度，加大從業(yè)人員的培訓(xùn)力度。李敏（2015）也對影視旅游開發(fā)的對策和建議進(jìn)行了探討。她認(rèn)為，應(yīng)樹立影視旅游開發(fā)的意識，增強(qiáng)影視旅游游客的參與性，加強(qiáng)影視旅游產(chǎn)品的宣傳。徐磊，朱子豪（2016）認(rèn)為在影視城的建設(shè)方面應(yīng)有其自身特色，增設(shè)為游客游覽而服務(wù)的配套設(shè)施，提高知名度，提高游客的參與度;在相關(guān)部門的管控方面，政府應(yīng)根據(jù)相應(yīng)情況進(jìn)行審批;在環(huán)境保護(hù)方面，應(yīng)提前做好景觀的旅游規(guī)劃和建設(shè)，避免游客大量涌入而影響當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境質(zhì)量。尹慶玲（2017）認(rèn)為，應(yīng)加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境監(jiān)管，引導(dǎo)影視制作單位增強(qiáng)環(huán)境保護(hù)理念，優(yōu)化影視旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足體驗(yàn)性需要。

我國影視旅游的研究近幾年來才真正受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注，且風(fēng)景區(qū)未形成統(tǒng)一規(guī)模經(jīng)濟(jì)，各個景區(qū)在拍攝完影視劇后旅游發(fā)展仍處于散、弱的狀態(tài)。電影與旅游在中國的牽手還處于初級階段，一部電影火了，隨后只是“電影+影視城”的簡單商業(yè)開發(fā)模式，缺乏景區(qū)的規(guī)劃、整合和合理利用方案。

二、影視旅游市場需求分析

人們的生活質(zhì)量已逐漸提高，第三產(chǎn)業(yè)已走向家家戶戶，旅游更是必不可少的。影視作為一種休閑娛樂方式，更是深得大眾喜愛。早些年有《非誠勿擾》一口氣捧紅了杭州西溪濕地和海南三亞鳥巢酒店兩大旅游景區(qū)的鼎力之作，有《臥虎藏龍》讓安吉竹海廣為人知的案例，有《滿城盡帶黃金甲》《變形金剛4》讓重慶武隆成為旅游香餑餑的典范等。近些年，具有代表性的是《泰囧》讓中國赴泰國的游客爆發(fā)式增長，泰國旅游攻略下載量與平日相比增長65%（來自旅游網(wǎng)站同程網(wǎng)數(shù)據(jù)），泰國旅游產(chǎn)品咨詢量也不斷攀升，甚至有市民因?yàn)橐丛撈臄z地而預(yù)定相關(guān)產(chǎn)品?！痘ㄇЧ恰纷審V西德天瀑布火熱了一把，《瑯琊榜》中出現(xiàn)的瑯琊閣讓這天下最神秘的地方雁蕩山再次成為旅游的熱點(diǎn)，《爸爸去哪兒》帶火各大鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)等。而《三生三世十里桃花》影視劇讓普者黑成為了人們心馳神往的人間仙境。

目前市場上專門針對影視旅游宣傳推廣的平臺少之又少。然而，現(xiàn)在人們的生活質(zhì)量已逐漸提高，第三產(chǎn)業(yè)已走向家家戶戶，旅游更是必不可少的。影視作為一種休閑娛樂方式，更是深得大眾喜愛。但是目前二者合一的影視旅游市場卻不是很樂觀。原因之一就是宣傳不夠到位，形式不夠新穎。

由此可見，影視作品對于旅游者產(chǎn)生旅游動機(jī)的驅(qū)動力是非常大的。跟著影視作品去旅游，成為了一種時髦又個性的旅游方式，受到越來越多人的喜歡。越來越多的影視文化基地拔地而起。隨著影視文化基地的遍地開花，并沒有出現(xiàn)大家預(yù)計(jì)中的花開必結(jié)果的境況。原因之一是目前的影視旅游市場宣傳不夠到位，形式不夠新穎。

我國影視旅游在開發(fā)過程中存在思想觀念落后，旅游促銷不到位，品牌意識不強(qiáng)，經(jīng)營方式急功近利，經(jīng)營模式粗暴，營銷宣傳不力，無法可持續(xù)發(fā)展等問題，導(dǎo)致影視旅游的經(jīng)營宣傳需要一個專業(yè)的旅游平臺來進(jìn)行，便于打造獨(dú)具特色的影視旅游品牌。

三、尋影平臺設(shè)計(jì)構(gòu)想

通過以上分析，筆者產(chǎn)生了以下設(shè)想，利用新媒體將影視拍攝地進(jìn)行包裝推廣，從中獲得利潤，不失為一個可行的創(chuàng)業(yè)機(jī)會?？梢劳杏诖吮尘敖㈥P(guān)于影視產(chǎn)業(yè)取景地拍攝地旅游平臺，基于存在著大量的熱愛影視和旅游的群體，投其所好，進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的推介，建立有影響力的平臺。與商家建立合作關(guān)系，為其進(jìn)行前期與后期的宣傳。在影視作品尚未播出之前，可替商家宣傳推廣拍攝地，從而使受眾抱有好奇期待的心理走進(jìn)影院，播出之后，會針對受眾對影視作品的喜愛回味和影視作品的內(nèi)容進(jìn)行宣傳和推廣，也會根據(jù)受眾的需求為其定制旅游產(chǎn)品等。通過微信公眾平臺，將影視與旅游地點(diǎn)完美融合，進(jìn)行推廣，吸引消費(fèi)者興趣，從中獲利。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+的方法吸引游客入住、品嘗美食和購買產(chǎn)品，帶動影視取景地景區(qū)周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而達(dá)到旅游與影視共同發(fā)展，相輔相成的目的，最終實(shí)現(xiàn)互利共贏的局面。

如前所述，對于國內(nèi)影視旅游的發(fā)展建議主要是通過種種形式來加強(qiáng)宣傳，提高知名度;增加文化內(nèi)涵;舉辦活動提高游客參與度;對旅游目的地加強(qiáng)管理力度;對旅游活動和影視旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新;做好環(huán)境質(zhì)量管理等。由此可見，筆者通過“踏影尋蹤”這一微信公眾平臺為影視旅游地進(jìn)行宣傳，符合了學(xué)者“通過種種形式來加強(qiáng)宣傳，提高知名度”這一建議。利用新媒體將影視拍攝地進(jìn)行包裝推廣，從中獲得利潤，不失為一個可行的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。以微信和網(wǎng)站和形式將影視與旅游地點(diǎn)完美融合，進(jìn)行推廣，吸引消費(fèi)者興趣，從中獲利。此平臺專注整合影視旅游景區(qū)的配套資源，進(jìn)行當(dāng)下大熱影視劇，綜藝，紀(jì)錄片取景地推介。為商家進(jìn)行宣傳推廣，同時包括線路規(guī)劃、酒店、機(jī)票、租車、簽證、目的地、文章攻略、在線訂單、在線支付、點(diǎn)評以及問答等最基本的功能。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+的方法吸引游客入住、品嘗美食和購買產(chǎn)品，帶動影視取景地景區(qū)周邊產(chǎn)業(yè)的推廣。具體來講，尋影平臺有如下幾個特色功能。

第一，在公眾號內(nèi)增加特色便民服務(wù)小工具。天氣預(yù)報，景區(qū)服務(wù)提示，比如：廁所、商店、出口。特色項(xiàng)目提示包括預(yù)定和支付、景區(qū)門票，實(shí)現(xiàn)景區(qū)內(nèi)項(xiàng)目提前預(yù)定，方便快捷，可節(jié)約游客的時間。

第二，在公眾號文章中加入網(wǎng)紅元素，推送景區(qū)當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)土人情介紹，展示不為人所知的、有趣的一面，如特色歷史景點(diǎn)、酒吧、美食、博物館以及游樂園等，歷史景區(qū)，人文故事推送。也包括當(dāng)?shù)氐某鲂凶⒁?、消費(fèi)須知、文化差異等，通過這些內(nèi)容，吊起目標(biāo)顧客的胃口，使其產(chǎn)生濃厚的出行興趣。

第三，根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)特點(diǎn)，選擇使用不同的新媒體營銷策略，計(jì)劃建立抖音號通過視頻剪輯進(jìn)行宣傳，以拍攝地的方式取景，獲得高端展示。同時將影視節(jié)目中的露出部分剪輯成宣傳片發(fā)布至平臺進(jìn)行推廣宣傳。

第四，創(chuàng)新一對一定制服務(wù)，按照游客的要求定制路線，包括出行方式、相關(guān)價位的酒店、涉及到的旅游景點(diǎn)。根據(jù)商家特殊要求實(shí)現(xiàn)獨(dú)立模板的定制開發(fā)完成后對接公發(fā)，如特殊景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行推送等。

（作者單位：1.大連大學(xué)旅游學(xué)院;2.大連大學(xué)信息工程學(xué)院）