營銷心理學(xué)對保險(xiǎn)營銷策略的影響探析

黎明

摘 ?要：心理學(xué)是一門研究人們心理和在心理作用影響下外在行為表現(xiàn)的科學(xué)，它的研究領(lǐng)域涉及人的知覺感覺、行為習(xí)慣、情緒等等諸多方面，靈活運(yùn)用心理學(xué)中的相關(guān)知識，可以促進(jìn)事情的成功。營銷心理學(xué)正是在這樣的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生，通過研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，針對不同消費(fèi)者的心理特征制定出不同的營銷方案，從而促成銷售和提高營銷者的服務(wù)質(zhì)量水平。本文也是由此探析營銷心理學(xué)對保險(xiǎn)營銷策略的影響。

關(guān)鍵詞：心理學(xué);營銷;保險(xiǎn)營銷

基金項(xiàng)目：湖南省職業(yè)院校教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：ZGJB2016249。

營銷心理學(xué)是在傳統(tǒng)營銷過程中總結(jié)銷售經(jīng)驗(yàn)，深刻充分分析消費(fèi)者心理所誕生的一門新型學(xué)科，它不滿足于既往營銷中與顧客對立的關(guān)系，僅僅了解顧客的需求，而是提倡與顧客建立友好關(guān)系，通過溝通和互動走進(jìn)顧客的內(nèi)心世界，傾聽顧客真實(shí)的需求。營銷可以算是保險(xiǎn)行業(yè)的生存之本了，只有通過適當(dāng)?shù)臓I銷策略，保險(xiǎn)才能夠賣得出去，保險(xiǎn)營銷有兩個(gè)目標(biāo)：一是通過推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售獲取利潤;二是通過營銷手段提高保險(xiǎn)公司在行業(yè)內(nèi)的知名度和市場占有率。

一、分析營銷心理學(xué)內(nèi)容

營銷心理學(xué)同樣是基于馬斯洛的需求層次探究消費(fèi)者需要的，主要的幾大原則包括：錨定效應(yīng)、互惠原則、社會認(rèn)同原則、誘餌效應(yīng)、稀缺原則、捆綁損失原則、折中效應(yīng)、預(yù)期效應(yīng)、規(guī)避損失、心理賬戶等等，通過對營銷者自身、消費(fèi)者的購買心理研究，探究價(jià)格對消費(fèi)者的心理影響，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對價(jià)格的判斷，一般來自于對市面上同類型商品的比較和同一個(gè)銷售區(qū)域的其他產(chǎn)品比較，再結(jié)合自身感受得出最符合自身接受程度的價(jià)格，營銷心理學(xué)要求通過分析消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)格心理和消費(fèi)者的需求緊迫程度給消費(fèi)者提供預(yù)期接受范圍內(nèi)的產(chǎn)品。消費(fèi)者的消費(fèi)需求是多方面的，具有多樣性、層次性、伸縮性、可替代性、可誘導(dǎo)性等特征，這就需要營銷者把握顧客的購買動機(jī)，通過適當(dāng)?shù)臓I銷策略刺激顧客的消費(fèi)潛需求。

二、營銷心理學(xué)對保險(xiǎn)營銷策略的影響

（一）因人而異，分類營銷

營銷心理學(xué)中對不同年齡層次的人的消費(fèi)心理特征做了分析，運(yùn)用到保險(xiǎn)市場，要求保險(xiǎn)營銷者把握不同年齡層次消費(fèi)者的心理特征，如青年群體消費(fèi)容易沖動、追求時(shí)尚感性;中老年群體消費(fèi)較為保守，更加理性，講究產(chǎn)品要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，需求較為單一，依賴性很強(qiáng);男性群體在購買東西時(shí)講究產(chǎn)品的實(shí)際效用，購買過程前后較為短暫，比較快捷迅速，他們不太愿意花費(fèi)過多時(shí)間了解市場狀況，希望營銷者能夠提供全面的信息;而女性群體則更加注重產(chǎn)品的外觀，注重產(chǎn)品的實(shí)際利益，更加感性，愿意花大把時(shí)間，容易貨比三家。針對這種情況保險(xiǎn)公司在營銷過程中制定了不同的營銷方案，首先是制定適合不同年齡和性別層次的產(chǎn)品，對于年輕的群體保險(xiǎn)產(chǎn)品重在名稱，噱頭的打造，如制定情侶愛情套餐，雙人入保但由其中一方繳納保費(fèi);老年群體的保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上則更加注重能給予被保人的經(jīng)濟(jì)收益，使保險(xiǎn)產(chǎn)品看起來經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

（二）商品包裝，互惠互利

營銷心理學(xué)中有一個(gè)原則叫作“錨定效應(yīng)”，指的是當(dāng)消費(fèi)者在市面上初次見到某種商品時(shí)，會在內(nèi)心里建立起對此類商品的第一映像，并在日后的消費(fèi)行為中以此商品的性能、價(jià)格去定位其他商品，這就啟示保險(xiǎn)營銷人要首先給商品起一個(gè)好名字，即能反映出保險(xiǎn)產(chǎn)品的特性，又能夠使消費(fèi)者迅速記憶，不容易忘記，同時(shí)名字要能夠誘發(fā)消費(fèi)者情感，啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，如“太平洋保險(xiǎn)”該公司的名稱簡單上口，容易記憶，其宣傳語“平時(shí)匯入一滴水，難時(shí)擁有太平洋”更是給予了消費(fèi)者想象的空間，激發(fā)了顧客對該保險(xiǎn)產(chǎn)品的購買動機(jī)，促進(jìn)對保險(xiǎn)公司的認(rèn)知，形成良好的第一映像。互惠原則也是營銷心理學(xué)中的重要原則，即營銷者通過給予消費(fèi)者一定的利益促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿，在保險(xiǎn)業(yè)，體現(xiàn)在銷售人員會平時(shí)與顧客通話保持情感交流，即時(shí)互動，定期上門拜訪顧客，在公司有活動時(shí)給予顧客小福利，贈送潛在顧客禮品等，這些簡單的方式就可以在銷售者和消費(fèi)者之間搭建起互動的橋梁，消費(fèi)者會在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間回饋。

（三）巧妙運(yùn)用從眾效應(yīng)，靈活使用稀缺原則

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)人具有從眾效應(yīng)，會跟隨大部分人的決定做出選擇，營銷心理學(xué)將它定義為社會認(rèn)同原則，即人們會跟隨自己喜歡或者信任的人行動，比如有人做過這樣一個(gè)測試，當(dāng)一群人在抬頭看天空時(shí)，后面的人也會不自覺的抬起頭來看;朋友購買了某種商品時(shí)你也會急于購買;人們在淘寶購物時(shí)總會選擇銷量最高的產(chǎn)品。在保險(xiǎn)業(yè)中，保險(xiǎn)公司會營造出某個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品熱銷的假象，通過廣告營銷制造產(chǎn)品在搶的狀態(tài)誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，比如廣告中常用的“產(chǎn)品連起來可繞地球XX圈”需要注意的是這種效應(yīng)不只是在短期的營銷中使用，在鋪天蓋地的營銷中，消費(fèi)者會儲存對于產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象，在以后的消費(fèi)中會更加傾向于選擇該種保險(xiǎn)。

結(jié)束語：

在當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)競爭日益激烈的市場背景下，保險(xiǎn)營銷策略的運(yùn)用顯得至關(guān)重要。只有透析消費(fèi)者心理才能使?fàn)I銷達(dá)到預(yù)期效果。靈活運(yùn)用營銷心理學(xué)的相關(guān)內(nèi)容將會深刻影響保險(xiǎn)營銷的方式和策略，通過對消費(fèi)者心理特征的把握，能夠刺激消費(fèi)者的購買需求和購買欲望，營銷心理學(xué)使保險(xiǎn)業(yè)真正明確顧客的切實(shí)需求，從而提高決策的科學(xué)性，使?fàn)I銷方案更加具有針對性。提高營銷者與消費(fèi)者溝通的成功率。

參考文獻(xiàn)：

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