基于博弈論的紙質(zhì)與電子書的定價(jià)策略

朱澤 李玉海

[摘 要] 紙質(zhì)書與電子書的定價(jià)博弈，本質(zhì)上是新舊兩種互補(bǔ)商品探索共贏空間的過程。本文立足于市場(chǎng)，圍繞紙質(zhì)書與電子書的定價(jià)現(xiàn)狀和策略，借助博弈論分析工具，對(duì)紙質(zhì)出版商和電子書供銷商雙方的定價(jià)方式進(jìn)行博弈分析，并通過價(jià)格策略對(duì)圖書市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行探討。

[關(guān)鍵詞] 博弈論 定價(jià)策略 紙質(zhì)書 電子書

[中圖分類號(hào)] G231[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2019） 03-0065-05

[Abstract] Essentially，the pricing game of paper books and e-books is a process of two complementary goods exploring win-win space. This paper bases on the perspective of market， discusses the pricing status and strategy of paper books and e-books， resorts to the tool of game theory analysis， innovatively analyzes the pricing mode of print publishers and e-book game suppliers by game analysis， and discusses the development of book market by pricing strategy.

[Key words] Game theory Pricing strategy Paper books E-books

1 引 言

根據(jù)我國(guó)《2015—2016中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》[1]，電子圖書產(chǎn)品規(guī)模從2013年的100萬(wàn)種，增加至2015年的170萬(wàn)種，增長(zhǎng)率為70%。其中，超星電子圖書館圖書種類超過 120萬(wàn)種，當(dāng)當(dāng)電子圖書種類也超過40萬(wàn)種，海量電子圖書平臺(tái)逐步形成。

同時(shí)，電子書相對(duì)于紙質(zhì)書的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也逐步增強(qiáng)。根據(jù)我國(guó)新聞出版廣電總局公布的數(shù)據(jù)顯示：2016年我國(guó)國(guó)民人均圖書閱讀量為7.86本，其中紙質(zhì)圖書閱讀量為4.65本，電子書閱讀量為3.21本[1]。

另一方面，電子書自身的數(shù)字出版特性，一定程度上放大了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的固有矛盾。其中包括圖書版權(quán)集中的傳統(tǒng)出版商和以亞馬遜為代表的電子出版供銷商間的矛盾，讀者與供銷商的矛盾，電子書供銷商們與政府間的矛盾等。

（1）出版商與供銷商的矛盾。作為圖書版權(quán)的主要掌握者，手握傳統(tǒng)出版資源的出版商通過向供銷商售賣版權(quán)，獲取收益，出版商們期待圖書市場(chǎng)和電子書市場(chǎng)的合理定價(jià)，必然反感擾亂市場(chǎng)的定價(jià)行為[2]。而對(duì)于供銷商來說，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的數(shù)字出版市場(chǎng)上，從同類型供銷商中脫穎而出，獲得忠實(shí)用戶的途徑之一，就是采取價(jià)格策略;另一方面，電子書設(shè)備的發(fā)展，使得類似于亞馬遜 等主流供銷商的盈利點(diǎn)由電子書本體向載體轉(zhuǎn)移。這些都導(dǎo)致雙方關(guān)于如何調(diào)和價(jià)格問題產(chǎn)生了分歧。

（2）讀者占有的矛盾。傳統(tǒng)出版業(yè)中的“利益窮竭原則”規(guī)定了對(duì)于出版物所有權(quán)的延伸范圍。但隨著數(shù)字化出版的發(fā)展，傳統(tǒng)的物質(zhì)載體已經(jīng)被新興的電子產(chǎn)品所替代，而其所承載的物的價(jià)值也發(fā)生了變化，讀者購(gòu)買產(chǎn)品后到底在何種程度上擁有該產(chǎn)品？該產(chǎn)品的價(jià)值又體現(xiàn)在哪些地方？這些都隨著供銷商為獲取市場(chǎng)而采取的低價(jià)策略而變得模糊不清，從而引發(fā)許多爭(zhēng)論[3]。

（3）政府監(jiān)管的矛盾。作為宏觀調(diào)控的主體，政府希望通過規(guī)范定價(jià)調(diào)整公眾利益與市場(chǎng)發(fā)展，但過度強(qiáng)制干涉市場(chǎng)定價(jià)又會(huì)損害從業(yè)者積極性。政府能否做出有利于宏觀調(diào)控和市場(chǎng)規(guī)范的定價(jià)策略指導(dǎo)，一定程度上直接影響到出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

如何處理好這些矛盾，怎樣看待我國(guó)紙質(zhì)書與電子書存在的問題，以及如何用定價(jià)博弈來解決這些問題，是我們研究的主要任務(wù)。

2 紙質(zhì)書與電子書的定價(jià)現(xiàn)狀

《2016年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》[2]顯示，2016年全國(guó)共出版圖書499884種，總印數(shù)90.37億冊(cè)（張），總印張777.21億印張，折合用紙量182.66萬(wàn)噸，定價(jià)總金額1580.96億元?！?016年度國(guó)內(nèi)外圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，單冊(cè)新書（不區(qū)分裝幀形式）平均定價(jià)逐年上漲，2010年平均定價(jià)為47.24元，2016年平均定價(jià)為72.7元，漲額約25元，年均增幅約7.01%，尤其是2014年至2016年間，新書定價(jià)連續(xù)大幅增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)幅度是近十年都少有的[4]（見圖1）。

而在各網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，為了保證競(jìng)爭(zhēng)力，各平臺(tái)在同種圖書的基礎(chǔ)定價(jià)上不會(huì)出現(xiàn)大的差異。因此，主流的圖書銷售平臺(tái)的定價(jià)具有一定代表性。我們以亞馬遜2017年7月份的銷量榜前20名為例，在國(guó)內(nèi)兩大主流圖書平臺(tái)上搜索相同的紙質(zhì)書與電子書價(jià)格，結(jié)果如表1所示。

同時(shí)，我們從Kindle中選取當(dāng)月排名前100的電子書，將其價(jià)格與同款紙質(zhì)書相比，求出其相對(duì)的折扣率，得出100本電子書對(duì)比紙質(zhì)書的平均折扣率為31.23%，也就是說一般電子書的市場(chǎng)定價(jià)占紙質(zhì)書的三成左右。

對(duì)不同的圖書類型的定價(jià)，我們以紙質(zhì)書2016年的出版統(tǒng)計(jì)情況和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的年度類型前一百名為例，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)比較，得到平均定價(jià)如圖2所示。

從上述數(shù)據(jù)中可以看出，成本是決定圖書售價(jià)的主要因素。例如制作更精良細(xì)致、配有大量圖文的科普類書籍《未來簡(jiǎn)史》，其電子書價(jià)格占了紙質(zhì)書的8成;但許多在售電子書的價(jià)格出現(xiàn)大幅度波動(dòng)與其圖書類型或成本的關(guān)系較小;《富爸爸系列》與《瓊瑤作品全集》的活動(dòng)價(jià)格不及原價(jià)的一成;而同樣是暢銷書，《擺渡人》和《島上書店》的電子書售價(jià)相差甚遠(yuǎn)。究其原因，可能是《擺渡人》趁著電影熱潮還未褪去的營(yíng)銷手段。而非活動(dòng)價(jià)格的《金庸作品全集》對(duì)比《瓊瑤作品全集》，價(jià)格更合理，可是其評(píng)論區(qū)中卻有讀者反映，該系列的內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)上的盜版圖書相似，甚至許多錯(cuò)漏之處都大同小異，以至于讀者認(rèn)為花正版的錢，買到的卻是盜版的內(nèi)容?？梢姛o序的電子書價(jià)格戰(zhàn)所造成的影響，將不只在電子書本身，電子書的定價(jià)亂象也不只于價(jià)格本身。

3 紙質(zhì)出版物與電子出版物的定價(jià)博弈

3.1 定價(jià)問題引起的各方博弈

3.1.1 傳統(tǒng)紙質(zhì)書出版商陷入兩難

2015年互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報(bào)紙的總收入為74.45億元，在數(shù)字出版總收入中所占比例僅為1.69% [4]。這說明傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)、融合發(fā)展方面力度不夠。中國(guó)的出版社做的主要是將出版內(nèi)容數(shù)字化、出版社網(wǎng)站建設(shè)等方面，新興媒體發(fā)展較為遲鈍，對(duì)電子書產(chǎn)業(yè)的參與度還不高。傳統(tǒng)紙質(zhì)出版業(yè)陷入瓶頸，電子書過低的定價(jià)必然會(huì)損害出版商的利益和積極性。對(duì)此，出版商的選擇無外乎兩種，要么求新突破大膽進(jìn)入電子書市場(chǎng);要么降低圖書數(shù)字化成本，同時(shí)在紙質(zhì)書上尋求質(zhì)量和價(jià)格的突破。

3.1.2 讀者短暫受益

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初期，“價(jià)格戰(zhàn)”的直接受益人是消費(fèi)者。有學(xué)者調(diào)查表明，我國(guó)圖書價(jià)格占人均收入的比率高于美國(guó)[5]，而電子書的低價(jià)進(jìn)入，給很多用戶更好的選擇。短期看讀者可以花更少的錢支持正版閱讀，無論對(duì)硬件的要求如何，都可以享受到較便捷的數(shù)字化閱讀體驗(yàn)。但低價(jià)刺激市場(chǎng)畢竟是短期行為，一旦電子書發(fā)展更完善或者進(jìn)入壟斷時(shí)期，其價(jià)格也將隨之上升;而讀者習(xí)慣的低價(jià)或免費(fèi)模式，卻不利于培養(yǎng)消費(fèi)者的版權(quán)意識(shí)和付費(fèi)意識(shí)[6]。

3.1.3 供銷商自身壓力

電子書低邊際成本的優(yōu)勢(shì)拉開了與紙質(zhì)書的差異，逐步增強(qiáng)讀者的認(rèn)可度，從而占據(jù)市場(chǎng)，這是目前電子書定價(jià)的主導(dǎo)方向。然而當(dāng)前的電子書供銷商面對(duì)的是電子書被廣泛接受后的后續(xù)發(fā)展問題;固然，像亞馬遜一樣選擇低價(jià)賺人氣，已經(jīng)被認(rèn)可為一種可行的銷售模式。但對(duì)于更多的供銷商來說，提高電子書閱讀質(zhì)量，向縱深閱讀方向發(fā)展，也是踐行可持續(xù)發(fā)展的道路，而這就要求電子書的成本和制作水準(zhǔn)的提高;但長(zhǎng)期的低成本和低價(jià)格，會(huì)抑制許多從業(yè)者的熱情和創(chuàng)造能力。

3.1.4 政府介入需適度

在任何時(shí)期，作為宏觀調(diào)控的政府介入市場(chǎng)都是有必要的，但是介入到何種程度卻需要三思而行;我國(guó)并沒有關(guān)于電子書定價(jià)的明確立法，市場(chǎng)上電子書價(jià)格波動(dòng)較大，盜版問題仍然比較嚴(yán)重，作者、出版商、供銷商的利益沖突頻發(fā)，這些都需要政府在一定程度上的管控和指導(dǎo)。另一方面，有學(xué)者建議學(xué)習(xí)一些西方國(guó)家的制度，采取政府規(guī)定固定價(jià)格的做法;但結(jié)合我國(guó)具體國(guó)情，如出版商和資源零散、市場(chǎng)多元化、版權(quán)意識(shí)不足等，政府的強(qiáng)行干預(yù)又會(huì)適得其反。

3.2 博弈論對(duì)兩種出版物定價(jià)策略的分析

關(guān)于兩種產(chǎn)品在寡頭市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，我國(guó)早有學(xué)者通過博弈論進(jìn)行過模型分析[7]。我們對(duì)紙質(zhì)書與電子書的定價(jià)決策分為競(jìng)爭(zhēng)和合作兩種模式進(jìn)行討論。這里我們假定紙質(zhì)書x與電子書y在寡頭市場(chǎng)上具有一定的替代關(guān)系，其替代程度可用交叉價(jià)格彈性Eyx來衡量。Eyx表示電子書價(jià)格變化對(duì)紙質(zhì)書需求量變化的影響，Eyx的計(jì)算公式為

Qx、Qy分別是紙質(zhì)書和電子書的市場(chǎng)需求量，Px和Py分別是紙質(zhì)書和電子書的市場(chǎng)價(jià)格。Eyx越大，則紙質(zhì)書與電子書間的產(chǎn)品差異就越小;反之Eyx越小，則說明二者差異越大。

（1）當(dāng)紙質(zhì)書和電子書對(duì)閱讀市場(chǎng)區(qū)分銷售，形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)，二者的的市場(chǎng)需求量，我們分別表示為：

a為閱讀市場(chǎng)的讀者總的閱讀需求，紙質(zhì)書的邊際成本MCx = Cx，電子書的邊際成本MCy = Cy 。

由（4）（5）式求出紙質(zhì)書與電子書在此條件下的納什均衡，則可使二者利潤(rùn)最大化條的定價(jià)為Px = Py =（ a + 2C ）/3。此時(shí)電子書與紙質(zhì)書的邊際成本相等。該定價(jià)利潤(rùn)為：Wx = Wy =2 / 9* （a - c）2。

由模型可知，當(dāng)紙質(zhì)書和電子書雙方采取競(jìng)爭(zhēng)模式時(shí)，雙方博弈的納什均衡以雙方邊際成本相等為條件。就目前的情況來看，紙質(zhì)書很難實(shí)現(xiàn)邊際成本的大幅降低，反而為了凸顯紙質(zhì)書的優(yōu)勢(shì)，從材質(zhì)、裝幀、修訂、宣傳上不斷增加其邊際成本，實(shí)際上是增加讀者的認(rèn)同度。而電子書的邊際成本優(yōu)勢(shì)明顯，因此其更重視價(jià)格策略，并進(jìn)一步壓縮成本。如果以此為前提進(jìn)行博弈，則雙方很難達(dá)成博弈上的均衡。

（2）當(dāng)紙質(zhì)書和電子書實(shí)現(xiàn)合作定價(jià)，則利潤(rùn)為：

通過公式，我們可以看到，當(dāng)紙質(zhì)書與電子書合作定價(jià)時(shí)，博弈的均衡不再要求雙方邊際成本相同，在此基礎(chǔ)上，雙方獲利的途徑增多。目前比較常見的一些合作定價(jià)的做法，是依據(jù)電子書低邊際成本的原理，將電子書作為紙質(zhì)書的附加價(jià)值進(jìn)行捆綁銷售。均衡利潤(rùn)公式中，當(dāng)紙質(zhì)書的邊際成本維持在一定程度時(shí)，電子書的讓利銷售也能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)均衡。相對(duì)地，在此利潤(rùn)公式的主導(dǎo)下，紙質(zhì)書與電子書也可以進(jìn)行精品服務(wù)，當(dāng)讀者認(rèn)可度足夠高時(shí)，各具特色的高成本紙質(zhì)書與電子書的聯(lián)合定價(jià)，同樣能獲得均衡利潤(rùn)。

4 總結(jié)與建議

4.1 總 結(jié)

通過以上分析可知，我國(guó)目前的紙質(zhì)書與電子書定價(jià)還存在不少難題和問題，較為突出的是邊際成本不同使雙方定價(jià)策略體現(xiàn)出差異;一方面是源于我國(guó)具體國(guó)情，相比西方國(guó)家，我國(guó)的傳統(tǒng)出版社多而零散，資源整合力度較弱，難以形成集群影響力，而紙質(zhì)書在傳統(tǒng)市場(chǎng)中長(zhǎng)期發(fā)展所形成的定價(jià)模式難以突破，面對(duì)邊際成本上存在天然優(yōu)勢(shì)的電子書的低價(jià)攻勢(shì)，顯得發(fā)展驅(qū)動(dòng)不足。另一方面，我國(guó)電子書的發(fā)展較晚，在商業(yè)模式和發(fā)展路線上還不夠完善，加之我國(guó)法律法規(guī)的缺乏、監(jiān)管上的不足、民眾版權(quán)意識(shí)薄弱等問題，因此在當(dāng)前的閱讀市場(chǎng)上，還存在諸多定價(jià)導(dǎo)致的利益分配問題，這些問題不僅加大政府的監(jiān)管難度，而且不利于閱讀市場(chǎng)長(zhǎng)期健康的發(fā)展。換而言之，各自為政的定價(jià)模式難以實(shí)現(xiàn)博弈上的均衡。

通過對(duì)二者定價(jià)的博弈分析，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)雙方實(shí)現(xiàn)合作定價(jià)時(shí)，控制成本和價(jià)格戰(zhàn)不再是實(shí)現(xiàn)盈利的唯一手段，通過多種的定價(jià)方式，更豐富的銷售模式，更方便的監(jiān)管措施，都能更好地達(dá)到利益均衡，且實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)書與電子書的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。由此我們?yōu)榧堎|(zhì)書與電子書的定價(jià)策略提出如下建議。

4.2 建 議

（1）加強(qiáng)出版行業(yè)的資源整合，促進(jìn)行業(yè)合作

無論是行業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，還是政府的監(jiān)管掌控，抑或是對(duì)市場(chǎng)的清理規(guī)范，松散凌亂的行業(yè)構(gòu)成都會(huì)增加其資源整合的難度。特別是對(duì)于電子書的低價(jià)問題，我國(guó)出版商疲于應(yīng)對(duì)的一個(gè)主要原因就是缺乏行業(yè)合作，行業(yè)聯(lián)合組織約束能力不夠。因此要實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)書與電子書的合作定價(jià)，就必須增強(qiáng)傳統(tǒng)出版行業(yè)的資源整合，提升行業(yè)組織的話語(yǔ)權(quán)，行業(yè)組織則要加強(qiáng)自身的公信力，為規(guī)范市場(chǎng)、促進(jìn)合作做出貢獻(xiàn)。

（2）紙質(zhì)書與電子書在定價(jià)上應(yīng)該突出自身載體優(yōu)勢(shì)

紙質(zhì)書與電子書雖然承載著同樣的內(nèi)容，但其載體特征和形式?jīng)Q定其各自優(yōu)勢(shì)的差異性，這種差異性要體現(xiàn)在定價(jià)上。紙質(zhì)書作為傳統(tǒng)載體，優(yōu)勢(shì)在于藝術(shù)性、收藏性以及給予讀者的占有感;而作為多媒體和數(shù)字化的產(chǎn)物，電子書載體的多樣性以及環(huán)保的特性突出。因此，在二者的定價(jià)中，應(yīng)根據(jù)文本內(nèi)容，最大限度地發(fā)揮載體優(yōu)勢(shì)，綜合雙方優(yōu)勢(shì)進(jìn)行定價(jià)。例如，對(duì)于高收藏價(jià)值的典藏書籍，可以推出美觀裝幀的高價(jià)典藏冊(cè)，同時(shí)附加低價(jià)的便攜查閱式的電子書版;而對(duì)于一些內(nèi)容創(chuàng)新、表現(xiàn)形式多樣或需要科普說明、輔助理解類的書籍，則可以通過電子書的圖片、音頻、視頻等形式，增強(qiáng)其閱讀體驗(yàn)。通過“因材定價(jià)”的手段細(xì)致劃分圖書出版類型，用價(jià)格手段促進(jìn)出版內(nèi)容發(fā)展。

（3）紙質(zhì)書與電子書應(yīng)該互相借鑒，細(xì)化市場(chǎng)，采取更多元化的定價(jià)方式和策略

當(dāng)前的大部分電子書對(duì)市場(chǎng)細(xì)化和圖書分類還較粗糙，許多電子書網(wǎng)絡(luò)商城的商品存在雜而不精的問題，對(duì)此發(fā)展更成熟的紙質(zhì)書應(yīng)該起到指導(dǎo)作用。另一方面，電子書由于其根植于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的特點(diǎn)，定價(jià)方式更為多元，例如早期的流量定價(jià)、波動(dòng)定價(jià)、包月VIP等方式，這是紙質(zhì)書所需要的創(chuàng)新。因此，電子書與紙質(zhì)書應(yīng)該結(jié)合相互的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行更完善、更多元化的合作[8] 。

（4）政府加強(qiáng)監(jiān)管，促進(jìn)立法并打擊侵權(quán)行為

總體來說我國(guó)對(duì)于圖書或數(shù)字出版業(yè)的監(jiān)管力度不夠，對(duì)盜版和版權(quán)違法行為的打擊力度不夠，對(duì)公民的版權(quán)意識(shí)宣傳教育力度不夠。隨著《著作權(quán)法》的第3次修訂、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》的修改和實(shí)行等等法律法規(guī)的完善，我國(guó)加強(qiáng)出版業(yè)版權(quán)保護(hù)的決心愈發(fā)明顯，但各種現(xiàn)行法律條例的運(yùn)行范圍模糊、可操作性不強(qiáng)等問題也需要加強(qiáng)關(guān)注。

注 釋

[1]魏玉山. 2015-2016中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告[J].印刷雜志，2016（8）：8-12

[2]丁漢青. 圖書出版商與電子書公司間的博弈：由中華書局訴漢王公司談起[J]. 青年記者，2010（22）：78-80

[3]劉暉. 電子書定價(jià)難題之解：引入讀者主體的定價(jià)機(jī)制[J]. 編輯之友，2010（10）：39-41

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[5]劉銀娣.中美電子書價(jià)格現(xiàn)狀與定價(jià)制度比較研究[J].編輯之友，2015（4）：105-108

[6]鄭麗芬. 從定價(jià)博弈看電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J]. 中國(guó)出版，2014（4）：11-14

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（收稿日期：2018-03-28）