淺析王老吉涼茶營銷策略

衛(wèi)苗

摘 要：王老吉作為老字號的品牌，在這個競爭日益激烈的環(huán)境下。王老吉如果想要改變自身形象以及銷量下滑的整體趨勢的話，那就要從品牌、產(chǎn)品、價格、渠道等問題中進(jìn)行著手。然后根據(jù)自身的優(yōu)勢，以及改變之后的變化，從這個競爭日益激烈的市場環(huán)境中，獲得自己應(yīng)有的市場地位。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略;王老吉;營銷戰(zhàn)略

一、王老吉發(fā)展概況

王老吉在企業(yè)壯大的同時導(dǎo)入戰(zhàn)略，明確公司的使命、營銷目標(biāo)、價值觀;根據(jù)市場化戰(zhàn)略的要求，王老吉加大企業(yè)的研發(fā)投入和力度。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、青海設(shè)立生產(chǎn)基地。王老吉建立了一套完善、高效的銷售管理及營運(yùn)制度，并擁有一支富有團(tuán)隊(duì)精神及充滿活力的銷售隊(duì)伍，現(xiàn)已在全國30多個省市設(shè)立個辦事機(jī)構(gòu)。 經(jīng)過整個集團(tuán)各同事的多年努力，紅色罐裝王老吉涼茶已由一個區(qū)域性品牌，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國以至世界各地，包括香港、澳門、東南亞、歐洲、美國、加拿大、澳大利亞。

二、王老吉營銷戰(zhàn)略問題分析

（一）王老吉產(chǎn)品引起消費(fèi)者的身體不適

2008以來，湖北、福建、四川等地陸續(xù)出現(xiàn)類似的新聞報道，均是指消費(fèi)者飲用王老吉后出現(xiàn)身體不適，到醫(yī)院就診后得到醫(yī)生“不要過量飲用王老吉”的勸告。武漢有媒體報道，一個消費(fèi)者熬夜上火后飲用王老吉反而上火癥狀更加嚴(yán)重，得到中醫(yī)診斷，告知熬夜上火屬于“虛火”，飲用王老吉不但得不到緩解，只能加重病情。該中醫(yī)學(xué)家表示，涼茶是應(yīng)運(yùn)而生的地域性飲品，廣東以外的居民處于不同的地域，不同的生活環(huán)境，涼茶的普及型顯然沒有南方好。他指出，各地區(qū)有各地區(qū)的保健習(xí)慣，其實(shí)無需動用涼茶。

（二）王老吉定位不太合理

王老吉涼茶所扮演的角色已經(jīng)深入人心。王老吉涼茶介于藥品和飲料之間，在消費(fèi)者心目中并不是理想和首選的降火良方。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。

（三）王老吉的分銷渠道太片面

王老吉在現(xiàn)代渠道營銷方面主要采取產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨，并將產(chǎn)品直接鋪到大超市、大賣場，入場費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由王老吉承擔(dān)的方式。一件暢銷的商品是不可能在貨架上停留太長時間的。所以王老吉應(yīng)該采取其他措施來進(jìn)行王老吉的渠道拓展。王老吉要健全和完善辦事處的各項(xiàng)制度，充分發(fā)揮辦事處的職能，加強(qiáng)辦事處的財務(wù)管理，加強(qiáng)辦事處的業(yè)務(wù)人員績效管理，優(yōu)化辦事處的營銷渠道營銷，從而建立完善營銷渠道系統(tǒng)。

（四）王老吉的銷售促進(jìn)形式有待開發(fā)

王老吉涼茶在賣場經(jīng)常不間斷的進(jìn)行買贈活動。但單一的買贈、中獎活動以及捆綁式銷售已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的購買欲望。而且頻繁使用或者使用不當(dāng)，往往會引起顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、價格產(chǎn)生懷疑。此時企業(yè)需要開辟新的方式，對促銷形式進(jìn)行開發(fā)。通過新型的促銷方式不斷刺激消費(fèi)者，引起人們的注意和興趣，激發(fā)其購買欲望，使其采取購買行為，并達(dá)到銷量的提高。

三、解決王老吉營銷戰(zhàn)略問題的方法

（一）改進(jìn)王老吉的產(chǎn)品

從選材上講，需要嚴(yán)格王老吉的配方，現(xiàn)代人營養(yǎng)偏差大，該有的不足，不該有的積聚過多，中藥雖然比西藥副作用小，但是水能載舟，亦能覆舟，一定要講求辯證，用得好才能對身體有幫助。所以王老吉配方是經(jīng)過多年的使用而得來的。需要經(jīng)過多次實(shí)踐才能改善配方。然后改進(jìn)王老吉在消費(fèi)者心中的地位，從而使廣大消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品。

（二）樹立合理的定位策略

重新定位“預(yù)防上火的飲料”并走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，形成獨(dú)特區(qū)隔?！邦A(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合。使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來。制定推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸顯紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。王老吉涼茶所扮演的角色已經(jīng)深入人心。王老吉涼茶介于藥品和飲料之間，在消費(fèi)者心目中并不是理想和首選的降火良方。

（三）加強(qiáng)分銷渠道的拓展

現(xiàn)代渠道完成的不僅僅是產(chǎn)品的銷售，還有產(chǎn)品的展示?，F(xiàn)代渠道中的倉儲式超級市場大多依附于龐大的商業(yè)集團(tuán)，有著廣泛的品牌影響力和令人信服的財務(wù)信用。與傳統(tǒng)渠道的商品、小買店相比，現(xiàn)代渠道主要包括大賣場、超級市場、網(wǎng)絡(luò)等。一般情況下，現(xiàn)代渠道的市場管理水平和辦公自動化程度都較高，實(shí)行的是集中式、計算機(jī)化管理，所有分店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算。基于強(qiáng)大的資金實(shí)力和財務(wù)杠桿的能力，現(xiàn)代渠道以其巨大的產(chǎn)品吞吐量為廣大生產(chǎn)廠商所側(cè)目。另外，這種大商場、大超市往往具有客流量大企且集中的特點(diǎn)，這樣就會形成免費(fèi)的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。

（四）促銷活動的調(diào)整

在針對中間商的促銷活動中，考慮如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。使紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時王老吉可以根據(jù)現(xiàn)場的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?/p>

首先，推出更吸引顧客的促銷活動。告別單一的買贈、中獎活動，尋找更新穎的促銷方式。王老吉可以設(shè)置有連續(xù)性的，有關(guān)聯(lián)的贈品形式。例如：推廣一系列贈品，在一定時期內(nèi)通過緊密相連的促銷階段發(fā)放贈品，讓消費(fèi)者持續(xù)購買，來攢到一系列的整套贈品。使得顧客的購買有持續(xù)性。還可以根據(jù)推出某一主題的限量珍藏版包裝的王老吉，讓飲料也有紀(jì)念價值。其次將捆綁促銷換成聯(lián)合促銷，發(fā)揮整體的品牌傳播功效。

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不段提高，人們對飲料需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。

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