明治乳業(yè)機(jī)能性酸奶的健康敘事策略分析

何栩晴　劉可欣　曾竣渝　賴仕弘　廖健宇

摘 要：隨著國家引領(lǐng)計(jì)劃的出臺，以乳業(yè)為代表的農(nóng)業(yè)振興成為了當(dāng)前發(fā)展的新方向。而對于近年來才推出的機(jī)能性酸奶，如何通過建構(gòu)出消費(fèi)者最關(guān)心的“健康”理念來進(jìn)行宣傳推廣成為了新的問題。本文將以明治乳業(yè)R-1、PA-3、LG21三款機(jī)能性酸奶為例，從機(jī)能勸服型和機(jī)能敘事型兩個(gè)方面對其進(jìn)行分析，解釋廣告語中各個(gè)文本符號之間的聯(lián)系，從而總結(jié)出對中國機(jī)能性乳制品廣告宣傳方式的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：機(jī)能性酸奶;健康敘事;廣告策略

1. 背景闡述

2017年6月，我國國務(wù)院辦公廳正式發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，明確指出品牌建設(shè)的重要性與我國當(dāng)前品牌發(fā)展之現(xiàn)狀：“品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向”。自黨的十九大以來，品牌建設(shè)更進(jìn)一步受到黨和政府的高度重視，乳制品行業(yè)的品牌提升工作也備受矚目。

在品牌提升中，廣告宣傳起著舉足輕重的作用。廣告是指企業(yè)通過動畫、聲音、圖像、口號等多模態(tài)方式，利用多媒體平臺對自身產(chǎn)品展開宣傳推廣，促成消費(fèi)者的直接購買，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。在廣告宣傳的過程中，企業(yè)通過品牌策略和廣告信息傳遞特定的品牌形象，展現(xiàn)品牌個(gè)性[1]。本文將主要從語言視角對乳制品品牌構(gòu)建現(xiàn)狀進(jìn)行研究分析，探討語言系統(tǒng)在意義交換過程中所發(fā)揮的作用。

本文以日本明治乳業(yè)的機(jī)能性酸奶廣告為主要研究對象。明治乳業(yè)作為日本三大乳制品品牌之一，其銷售額始終占據(jù)日本乳業(yè)排行榜前列，在推出“機(jī)能性酸奶”系列產(chǎn)品后更是銷量大增。因?yàn)樯刑幱谄鸩诫A段，國內(nèi)對機(jī)能性酸奶的并不明確，日本對其的定義為：含有可改善腸內(nèi)細(xì)菌叢的平衡、預(yù)防疾病的乳酸菌及特定菌種的酸奶。作為近幾年才被推出的產(chǎn)品，明治乳業(yè)如何通過表現(xiàn)其具體的功能、效果、適用性等優(yōu)點(diǎn)，建構(gòu)“健康”的消費(fèi)概念，說服消費(fèi)者并在其心目中形成品牌個(gè)性，是本文研究的重點(diǎn)內(nèi)容。

2. 廣告分析

我們將明治的機(jī)能性酸奶廣告分為了機(jī)能敘事型和機(jī)能勸服型兩個(gè)類型。前者以R-1系列酸奶為代表，有故事連續(xù)性，以家庭環(huán)境為背景，通過廣告主人公的情感表達(dá)實(shí)現(xiàn)品牌敘事的目的;后者以LG21及PA-3系列酸奶為代表，更多的是以一般告知、說明的方式闡述產(chǎn)品功能，以樹立品牌形象和建構(gòu)觀念為目的。以下將分別對兩種類型的廣告進(jìn)行分析。

2.1機(jī)能敘事型

敘事性廣告的基本特征在于通過第一或第三人稱角度，以敘事句作為敘事主體結(jié)構(gòu)，真實(shí)或虛構(gòu)地描述事件。而廣告敘事文本的特殊性在于消費(fèi)者作為受敘者，也是敘事主體之一[2]。R-1酸奶廣告的核心宣傳理念為“體調(diào)管理”，即對身體狀況進(jìn)行管理，其通過以消費(fèi)者為敘事主體的方式，從受眾的角度切入，利用這種主客體的轉(zhuǎn)換以期消除消費(fèi)者的拒絕或戒備心理，以推進(jìn)利益關(guān)系的轉(zhuǎn)換，獲得心理認(rèn)同。

R-1酸奶的家庭系列廣告以由公司職員Nao與其妻子Saori及父母所組成的普通中產(chǎn)階級家庭為背景，講述了Nao和Saori從新婚、懷孕、到誕下女兒的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，場景大多為家中室內(nèi)，跨越春夏秋冬等不同季節(jié)，側(cè)重于從受眾日常生活中遭遇的問題著手，致力于通過廣告話語讓受眾者參與其中，使其更具有信服力。

2.1.1 環(huán)境敘事

R-1系列酸奶比較多的是緊跟季節(jié)環(huán)境變化，推出應(yīng)季廣告，提醒消費(fèi)者注意天氣變化所引起的身體變化，從而體現(xiàn)出其產(chǎn)品的“體調(diào)管理”作用，在消費(fèi)者心中建構(gòu)起“健康”的概念。

以上四幅R-1酸奶廣告截圖，其中圖1和圖2出自廣告《莫被夏天打敗》，圖3及圖4出自廣告《新鄰來訪》。兩篇廣告講述的都是酷暑中外出的人汗如雨下，回到空調(diào)房的室內(nèi)又冷得直打哆嗦，在這種極端環(huán)境下人的身體機(jī)能及免疫力會一定程度地下降，從而強(qiáng)調(diào)要多喝R-1產(chǎn)品增強(qiáng)免疫力，進(jìn)行“體調(diào)管理”。

觀察圖1和圖3，可以發(fā)現(xiàn)同樣是對夏天室外的描述，兩圖中的人物都是抬頭仰望酷熱的太陽，而圖1突出了人物大汗淋漓，特寫了用手帕擦汗的動作;圖3則強(qiáng)調(diào)太陽強(qiáng)光的猛烈使人睜不開眼，人不得不用手遮擋。兩幅圖一旁大大的“暑”字使用了橙色的配色，配上高飽和度的室外場景，更襯托強(qiáng)調(diào)了夏天的酷熱難耐，熱浪仿佛撲面而來。圖2和圖4的人物則同樣都是雙手交叉環(huán)抱，配以打哆嗦的動作，圖4中的女性人物還多披上了一件薄外套，也不足以抵擋空調(diào)的低溫，可見室內(nèi)之寒冷。一邊

的“寒”字使用了藍(lán)色字體，還有冰花的效果，配合藍(lán)色基調(diào)的濾鏡，觀眾很容易能感受到“嚴(yán)寒”。通過這種直觀地對環(huán)境的描繪，喚起觀眾的共鳴。

2.1.2家庭敘事

除了環(huán)境相關(guān)的廣告，R-1系列廣告更多的是以Nao一家生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴為主線來開展。

以上三圖分別講述了Nao與其妻子Saori從新婚、到懷孕、誕女的過程。廣告從這一家作為消費(fèi)者的角度，展現(xiàn)了在生活中方方面面都需要R-1酸奶的理念。R-1機(jī)能性酸奶的家庭系列廣告致力于通過廣告畫與建立起一種與消費(fèi)者對話的合適方式，讓受者參與起來，將自己代入進(jìn)廣告中說話者的角色位置。利用這種“主人公即是我”的映射，從而與R-1產(chǎn)品聯(lián)系起來，建構(gòu)起對于R-1“健康”的品牌概念形象，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲。

2.2機(jī)能勸服型

“機(jī)能勸服型”廣告模式是從廣告主的角度出發(fā)，通過說教、勸服的方式向受眾者直接傳遞產(chǎn)品的成分、原料、生產(chǎn)技術(shù)等內(nèi)在品質(zhì)信息，通過增加功能、有效性和品質(zhì)等為方向的功能性附加價(jià)值來產(chǎn)生專業(yè)可靠、貨真價(jià)實(shí)等效果[2]。其形式一般是一個(gè)明星站在鏡頭前，或扮演角色，或不扮演任何角色，以個(gè)人的口吻向觀眾介紹并推薦產(chǎn)品，也可以被稱為獨(dú)白式廣告[3]。明治的PA-3以及LG21兩款酸奶的廣告多屬于這種類型。

三段廣告的臺詞內(nèi)容分別如下：

圖8廣告語：プリン體が気になる皆さん、おめでとうございます。祝発見、プリン體と戦う乳酸菌、PA-3祝発売、いいニュースだわ。

圖9廣告語：知ってました？LG21乳酸菌が胃で働く乳酸菌だって。この働き物。知ってました？

圖10廣告語：今こそわたしはお勧めしたい、このヨーグルト！なぜなら、數(shù)千種類の中から選びの體、特別な乳酸菌、地球の…事実、乳酸菌がすごい。リスクと戦う乳酸菌LG21、お勧めしたい！

三組廣告的共同特點(diǎn)在于，都非常簡潔明了，從廣告主的角度，直接將產(chǎn)品的特點(diǎn)告知觀眾。對于精確到秒來計(jì)算的電視廣告，最重要的就是在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者注意力，同時(shí)不拖泥帶水地將產(chǎn)品的信息告知消費(fèi)者。三組廣告分別以“プリン體と戦う乳酸菌”（與嘌呤體作戰(zhàn)的乳酸菌）“胃で働く乳酸菌”（在胃里工作的乳酸菌）“リスクと戦う乳酸菌”（與健康風(fēng)險(xiǎn)作戰(zhàn)的乳酸菌）三句話高度概括產(chǎn)品的特征，給出了消費(fèi)者以“增強(qiáng)免疫力、提升身體機(jī)能”的承諾，從而誘發(fā)消費(fèi)者的購買行為。

對于勸服型廣告，采用的多為證言式話語。黃國文認(rèn)為，證言式話段有“證明書”的特點(diǎn)，它提供的是由實(shí)際生活中的真人或虛構(gòu)的人所代表的權(quán)威人士或知名人士對商品的鑒定、評價(jià)、贊揚(yáng)等[4]。三組廣告所選取的人物形象各有不同：圖8中的男人身著西裝，看上去像老師、專家，傳達(dá)出來的話也更專業(yè)、更有威懾力;圖9中的人日常打扮，給人鄰家媽媽的感覺，讓人覺得似乎就是周圍的朋友向自己推薦用過的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品效用的真實(shí)感;圖10中的人身著白大褂，是科研工作者，而科學(xué)研究者的特征就是科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)與權(quán)威，更容易地讓觀眾產(chǎn)生對產(chǎn)品的信賴感，提升對產(chǎn)品的接受度。

3. 結(jié)論

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在品牌引領(lǐng)計(jì)劃的推動下，電視廣告在企業(yè)的品牌宣傳中起著越來越重要的作用，而多模態(tài)話語的運(yùn)用使得廣告的敘事更具有感染力。本研究從健康建構(gòu)的新視角解讀了明治乳業(yè)機(jī)能性酸奶的廣告語。其通過機(jī)能敘事及機(jī)能勸服的方式，恰到好處地抓住了消費(fèi)者的心理需求，對產(chǎn)品的性能及功效進(jìn)行了有力闡釋。對我國來說，不僅僅是機(jī)能性酸奶，還有整個(gè)乳業(yè)行業(yè)，及至其他行業(yè)的品牌宣傳，在今后都應(yīng)該更加靈活運(yùn)用健康敘事的手法進(jìn)行廣告宣傳。

[參考文獻(xiàn)]

[1]王霞，鄒德強(qiáng)，趙平.廣告訴求與品牌個(gè)性感知差異對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[J].管理學(xué)報(bào)，2012，9（04）：555-561.

[2]齊蔚霞. 廣告敘事研究[D].陜西師范大學(xué)，2012.

[3]郭萍. 隱喻性多模態(tài)商業(yè)廣告之語言研究[D].暨南大學(xué)，2015.

[4]黃國文.語篇分析的理論與實(shí)踐——廣告語篇研究 [M].上海外語出版社，2001.