NBA成功運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

韓奧棟

一、NBA結(jié)構(gòu)設(shè)置

應(yīng)該說(shuō)，NBA是美國(guó)職業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟典型的卡特爾，這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下特殊的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。跟其他的卡特爾聯(lián)盟一樣，NBA也是一個(gè)為了卡特爾成員共同的利益而組成的一個(gè)聯(lián)盟，即運(yùn)動(dòng)卡特爾。它是指在職業(yè)運(yùn)動(dòng)公司之間限制對(duì)運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)爭(zhēng)，并分配市場(chǎng)以及綜合管理開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的組織。職業(yè)運(yùn)動(dòng)卡特爾是職業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟，而不是各個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)，它是各個(gè)職業(yè)運(yùn)動(dòng)公司的代表，與職業(yè)運(yùn)動(dòng)公司的利益一致。

NBA董事會(huì)是這一籃球職業(yè)卡特爾的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，其成員是由30支球隊(duì)的老板或老板指定的代表組成。每年的11月份召開(kāi)董事會(huì)，如有重大問(wèn)題事項(xiàng)需要解決，也可以臨時(shí)召開(kāi)會(huì)議。NBA董事會(huì)和總裁及其管理團(tuán)隊(duì)是雇傭關(guān)系，董事會(huì)擁有決定權(quán)，總裁擁有最高行政權(quán)。

“I Love This Game”，NBA的電視促銷(xiāo)廣告讓全世界的籃球球迷幾乎都能脫口而出。NBA也逐漸地從一項(xiàng)美國(guó)國(guó)內(nèi)的職業(yè)籃球賽推廣為具有全球影響的世界性賽事。在1997～1998賽季中，有超過(guò)160個(gè)國(guó)家和地區(qū)用41種語(yǔ)言向全世界轉(zhuǎn)播NBA的比賽。NBA現(xiàn)在已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其本身的職業(yè)籃球聯(lián)賽的所賦予的含義，形成一種獨(dú)特的美國(guó)籃球文化現(xiàn)象，成為全世界人民了解美國(guó)體育文化的重要窗口。 戰(zhàn)略計(jì)劃是組織為實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)制定的帶有長(zhǎng)期性、方向性和全局性的規(guī)劃。是在組織目標(biāo)、資源和它的各種環(huán)境機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性的管理過(guò)程。世界著名的管理咨詢公司Mckinsey認(rèn)為，一個(gè)成功的組織就在于制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以達(dá)到其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略，并配備有效的信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)和控制系統(tǒng)。NBA在戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中首先將這種國(guó)內(nèi)聯(lián)賽定位于全球化產(chǎn)品，實(shí)行全球化的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。而在具體實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中，主要是依托于國(guó)內(nèi)，實(shí)施謹(jǐn)慎的擴(kuò)張發(fā)展，除在北美發(fā)展新球隊(duì)外，在其它幾個(gè)地區(qū)沒(méi)有進(jìn)行盲目的擴(kuò)張。實(shí)際上，在戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中，其戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用帶有明顯的本土化特征，即立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。這點(diǎn)從其組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)也可以得到反映。

NBA總部的最高權(quán)力機(jī)關(guān)是總裁辦公室，下設(shè)10個(gè)部門(mén)，分別是行政管理部、內(nèi)外聯(lián)絡(luò)部、大型活動(dòng)部、財(cái)務(wù)部、人力資源部、法律事務(wù)部、籃球運(yùn)營(yíng)部、球員培訓(xùn)部、保安部和球隊(duì)服務(wù)部，其中內(nèi)外聯(lián)絡(luò)部和大型活動(dòng)部還分別包括6個(gè)和4個(gè)分部。

NBA聯(lián)盟與各球隊(duì)俱樂(lè)部之間的關(guān)系是由NBA的決策機(jī)制所決定的。NBA的董事會(huì)是由29支球隊(duì)的所有者或者所有者的指定代表組成的。董事會(huì)決定NBA的總裁及重大事項(xiàng)，董事會(huì)每年11月舉行一次固定的會(huì)議，如遇重大事件，也可召開(kāi)臨時(shí)會(huì)議。因此，NBA聯(lián)盟與各球隊(duì)的利益在本質(zhì)上都是一致的，不存在根本上的利益沖突，它們都是為了致力于在保證NBA聯(lián)盟整體發(fā)展的條件下，使各球隊(duì)得到充分的發(fā)展。但是，為了調(diào)動(dòng)各球隊(duì)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的積極性，NBA聯(lián)盟允許各俱樂(lè)部在各自所屬的地理區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。如NBA的電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售有兩種，一種歸總部所有的全國(guó)和國(guó)際電視轉(zhuǎn)播權(quán)，一種歸球隊(duì)所有的地方電視轉(zhuǎn)播權(quán)。地方電視轉(zhuǎn)播權(quán)按照各隊(duì)所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的地理環(huán)境的不同，確定各球隊(duì)的電視轉(zhuǎn)播范圍，當(dāng)?shù)氐牡胤诫娨暸_(tái)與球隊(duì)直接簽約，所得收入歸球隊(duì)所有。在贊助廣告、NBA授權(quán)產(chǎn)品等方面，NBA聯(lián)盟與各球隊(duì)之間也存在各自的經(jīng)營(yíng)范圍，任何球隊(duì)都無(wú)權(quán)使用各種NBA的標(biāo)志性產(chǎn)品。但是，NBA聯(lián)盟的整體經(jīng)營(yíng)是為了保證各球隊(duì)的利益，因?yàn)槁?lián)盟所獲得各項(xiàng)收入，最終還是要返還給各個(gè)俱樂(lè)部。

二、NBA公共設(shè)置

NBA取得成功的一個(gè)重要因素就是其能夠維持卡特爾體系，刨去其內(nèi)部因素，最重要的外部因素就是其擁有反壟斷豁免權(quán)。這在美國(guó)這個(gè)地地道道的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家中顯得有些不和諧，但這卻是美國(guó)聯(lián)邦最高法院給予職業(yè)體育的特殊權(quán)利。最初是在棒球訴訟的裁決中，美國(guó)聯(lián)邦最高法院認(rèn)為棒球運(yùn)動(dòng)不屬于洲際間的商業(yè)聯(lián)系，從而決定棒球運(yùn)動(dòng)不受反壟斷法的約束，這就是反壟斷豁免權(quán)的由來(lái)。職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)的反壟斷豁免在美國(guó)是絕無(wú)僅有的，它賦予了職業(yè)體育聯(lián)盟幾個(gè)特殊的權(quán)利：

1.限制運(yùn)動(dòng)員自由轉(zhuǎn)會(huì)權(quán)。這一司法決定使NBA掌握了運(yùn)動(dòng)員的控制權(quán)，壟斷了職業(yè)運(yùn)動(dòng)員市場(chǎng)。球員實(shí)際上已經(jīng)成為聯(lián)盟的私有財(cái)產(chǎn)。并進(jìn)一步壟斷了球員的轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)。在合同期內(nèi)球員的轉(zhuǎn)會(huì)時(shí)間和轉(zhuǎn)會(huì)去向必須由俱樂(lè)部來(lái)決定。

2.具有電視轉(zhuǎn)播的反壟斷豁免。目前NBA的全國(guó)和國(guó)家電視轉(zhuǎn)播權(quán)均由聯(lián)盟控制。由聯(lián)盟統(tǒng)一與廣播電視公司進(jìn)行交易和談判。這其實(shí)是典型的串謀活動(dòng)。當(dāng)然也避免了各個(gè)俱樂(lè)部自己談判可能帶來(lái)的惡性競(jìng)價(jià)，保證了每個(gè)俱樂(lè)部的收益和聯(lián)盟的整體利益。

三、結(jié)論

NBA在反壟斷豁免權(quán)的庇護(hù)下，建立了美國(guó)籃球聯(lián)賽行業(yè)的一個(gè)卡特爾組織，并為其成員即每個(gè)俱樂(lè)部每年帶來(lái)高額的利潤(rùn)。它在其發(fā)展歷程中建立起了世界職業(yè)籃球聯(lián)賽中最完美的商業(yè)運(yùn)作模式，包括場(chǎng)外運(yùn)作以及內(nèi)部規(guī)則的制定，把商業(yè)與籃球運(yùn)動(dòng)真正完美的結(jié)合了起來(lái)，成為一個(gè)真正意義上的“印鈔機(jī)”和“造星機(jī)”，并且這一籃球聯(lián)賽的卡特爾正在將其市場(chǎng)拓展到全球，當(dāng)然包括中國(guó)這個(gè)最大的市場(chǎng)。在NBA全球化的浪潮中，中國(guó)的CBA難免要受其沖擊，是機(jī)遇多一些還是挑戰(zhàn)多一些，這是中國(guó)的籃球人應(yīng)該思索的一個(gè)問(wèn)題了。當(dāng)然，在NBA的發(fā)展進(jìn)程中，是否已經(jīng)達(dá)到飽和;在國(guó)外無(wú)法享受到反壟斷豁免權(quán)甚至是面對(duì)高壁壘時(shí)，NBA是否依然能夠繼續(xù)強(qiáng)勁的發(fā)展，這些也都是我們拭目以待的話題。

[參考文獻(xiàn)]

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