賦能與異化：戲曲藝術(shù)的網(wǎng)紅傳播研究

阮小凡

摘? 要? 網(wǎng)紅傳播作為一種文化現(xiàn)象在戲曲藝術(shù)圈中悄然興起，成為助力戲曲藝術(shù)打破“圈層壁”的新動(dòng)能。文章基于微傳播視角和互動(dòng)儀式鏈理論，通過(guò)浸潤(rùn)傳播和資本轉(zhuǎn)化兩個(gè)層面探析網(wǎng)紅傳播對(duì)戲曲藝術(shù)發(fā)展的賦能方式。此外，戲曲網(wǎng)紅傳播這種復(fù)雜的文化現(xiàn)象不可簡(jiǎn)單一概而論，其背后潛在的行為失范現(xiàn)象和自我異化問(wèn)題也需引起重視和警惕。

關(guān)鍵詞? 戲曲藝術(shù);網(wǎng)紅傳播;粉絲經(jīng)濟(jì);異化

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）23-0081-03

戲曲藝術(shù)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，在互聯(lián)網(wǎng)媒介的沖擊下，曾經(jīng)的主流藝術(shù)逐漸失落，面臨市場(chǎng)萎縮和受眾群斷層等問(wèn)題。社交媒體時(shí)代，微博、微信等自媒體將傳播權(quán)從專業(yè)媒體讓渡到個(gè)體，作為傳播始端的戲曲藝術(shù)家能夠跳脫出中介束縛，直接從事傳播活動(dòng)。在粉絲經(jīng)濟(jì)的助推下，“余派”老生王珮瑜、京劇演員王夢(mèng)婷等積極參與戲曲藝術(shù)的傳播，成功打破壁壘，成為戲曲藝術(shù)傳播的新

動(dòng)能。

1? 斷層與彌合：自媒體圖景下的戲曲藝術(shù)

1.1? 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代戲曲受眾群斷層

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的傳播格局建構(gòu)起來(lái)，多維立體的傳播渠道與大規(guī)模潛在受眾為戲曲藝術(shù)傳播提供了良好基礎(chǔ)。但傳播渠道暢通、時(shí)空局限被打破與戲曲藝術(shù)傳播效果并不成正比。梅羅維茨認(rèn)為“媒介的變化導(dǎo)致社會(huì)場(chǎng)景的變化，進(jìn)而對(duì)人的行為方式產(chǎn)生影響”①，網(wǎng)絡(luò)催生了國(guó)民生活方式和文娛活動(dòng)顛覆式的變革，豐富多元的消遣休閑方式分流了戲曲藝術(shù)的青年受眾。此外，戲曲本身的高雅性和藝術(shù)性為戲曲欣賞設(shè)置門檻，而現(xiàn)代化教育缺少對(duì)戲曲藝術(shù)的普及，由于缺乏基礎(chǔ)性認(rèn)知，致使年輕一代因“聽(tīng)不懂戲”而“不愛(ài)聽(tīng)?wèi)颉?。游離于網(wǎng)絡(luò)之外的中老年群體成為戲曲藝術(shù)的主體受眾。戲曲藝術(shù)的生存空間被撕裂，受眾群出現(xiàn)斷層，造就了網(wǎng)絡(luò)用戶不等于傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)的受眾，傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)的受眾反而窄化為特定小眾的困境。曾經(jīng)的“主流”藝術(shù)被打上“陳腐”“落后”的標(biāo)簽，傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)只能依靠政府扶持和博物館保護(hù)艱難維生。互聯(lián)網(wǎng)的狂歡場(chǎng)域中，曲高和寡的傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)淪為滄海遺珠。

1.2? 網(wǎng)紅傳播促就受眾彌合

Web2.0催生了自媒體時(shí)代的到來(lái)，基于傳承和牟利等因素驅(qū)動(dòng)下，戲曲藝術(shù)家紛紛通過(guò)微博等社交平臺(tái)發(fā)聲?！坝嗯伞本﹦⊙輪T王珮瑜是名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”戲曲家，借助互聯(lián)網(wǎng)成功紅出戲曲圈，成為坐擁142萬(wàn)微博粉絲的大V。王珮瑜致力于京劇的推廣，頻頻亮相綜藝傳播京劇魅力，成功打破京劇受眾的“圈層壁”，讓京劇被更多年輕人看到和喜歡，彌合了戲曲藝術(shù)受眾的斷層。中國(guó)戲曲學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、《中華戲曲》主編龔和德表示：“王珮瑜是針對(duì)對(duì)象的需求和特點(diǎn)來(lái)的，她的目標(biāo)很明確也很正確，就是要搭建京劇和青年人之間的橋梁?！雹谝酝醌樿榇淼摹熬W(wǎng)紅”戲曲家憑借過(guò)硬的專業(yè)水準(zhǔn)通過(guò)自媒體形塑人格魅力，采用現(xiàn)代化表達(dá)方式聚集大量年輕粉絲，進(jìn)而將自己的粉絲變成戲曲的觀眾，成為自媒體時(shí)代戲曲藝術(shù)傳播的新動(dòng)能。

2? 浸潤(rùn)與轉(zhuǎn)化：網(wǎng)紅建構(gòu)戲曲藝術(shù)傳播新動(dòng)能

2.1? 碎片微內(nèi)容實(shí)現(xiàn)浸潤(rùn)傳播

戲曲藝術(shù)是一門悠久而流動(dòng)的藝術(shù)，是與古希臘戲劇、古印度梵劇齊名的世界三大古典戲劇之一。濫觴于“當(dāng)自巫、優(yōu)二者出”③，至“真正之戲劇，起于宋代”④，戲曲藝術(shù)在流變中形成了特有的婉轉(zhuǎn)綿長(zhǎng)的唱腔和含蓄意指的程式動(dòng)作。冗長(zhǎng)的戲曲唱段雖迎合了農(nóng)耕文明慢節(jié)奏的需求，卻與碎片化、即時(shí)化微內(nèi)容傳播生態(tài)相背離。微內(nèi)容（Microeontent）最早來(lái)自于Jakob Nielsen，用以描述一小段包含元數(shù)據(jù)的文本、圖像、視頻等信息內(nèi)容⑤。Cmswiki在此的基礎(chǔ)上將微內(nèi)容界定為：“最小的獨(dú)立內(nèi)容數(shù)據(jù)”。戲曲是融合“唱、念、做、打”為一體的文化系統(tǒng)，王國(guó)維在《宋元戲曲考》中提出“真戲曲”的概念，所謂真戲曲，就是“必合言語(yǔ)、動(dòng)作、歌唱、以演一故事”⑥，因此，戲曲的多元表現(xiàn)形式為微內(nèi)容傳播提供豐富基因。

克里斯·安德森用“長(zhǎng)尾”描述個(gè)性化、零散化的小量需求，認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)上，長(zhǎng)尾是最重要的價(jià)值源泉。戲曲網(wǎng)紅藝術(shù)家通過(guò)碎片化的微內(nèi)容緩解了冗長(zhǎng)的唱段給受眾帶來(lái)的單調(diào)感，讓戲曲藝術(shù)被更多年輕人所接受，實(shí)現(xiàn)了潛移默化的浸潤(rùn)傳播。

戲曲的浸潤(rùn)傳播包括拆解和重組兩部分。拆解是指將戲曲文化系統(tǒng)中的各單元以獨(dú)立的形態(tài)傳播。短視頻的傳播形態(tài)對(duì)拆解提出要求。以網(wǎng)紅戲曲家王珮瑜的26個(gè)抖音作品為例，對(duì)19個(gè)有效作品樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)（如表1），其內(nèi)容主題可以具化為三個(gè)方面：京劇符號(hào);唱段演繹和日常生活。獲贊量最高的“京劇符號(hào)”系列，將“笑”符號(hào)元素從京劇的“唱”中剝離，通過(guò)短視頻展現(xiàn)京劇各行當(dāng)在不同場(chǎng)景下“笑”的技法，迎合受眾求新心理的同時(shí)傳播了戲曲知識(shí)。王珮瑜發(fā)起的#我要笑出“國(guó)粹范”#話題在抖音擁有26.2億次播放量，引發(fā)上萬(wàn)用戶競(jìng)相模仿。

重組是指將戲曲元素融入新的藝術(shù)樣式，探索跨界融合。戲曲與音樂(lè)的融合是常見(jiàn)的形式。抖音上擁有87.7萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅戲曲家王夢(mèng)婷與歌手毛不易合作的《一紙情書》吸收了京劇《霸王別姬》的元素，引發(fā)了微博上的話題討論，成為戲曲與音樂(lè)成功的跨界嘗試。網(wǎng)紅戲曲家王珮瑜的走紅得益于戲曲與綜藝相融。王珮瑜在以“90后”為主要受眾群的《奇葩說(shuō)》中亮相，憑借過(guò)硬專業(yè)水平和獨(dú)特人格魅力圈粉無(wú)數(shù)，有網(wǎng)友表示：通過(guò)《奇葩說(shuō)》認(rèn)識(shí)王珮瑜，因?yàn)橥醌樿?ài)上京劇。在綜藝《朗讀者》中，王珮瑜采用京劇念白的方式朗誦蘇軾的《念奴嬌·赤壁懷古》，掀起收視高潮，成功把戲曲藝術(shù)推向年輕受眾。

2.2? 粉絲經(jīng)濟(jì)助推資本轉(zhuǎn)化

戲曲藝術(shù)傳播的落腳點(diǎn)是延續(xù)和傳承。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝略汰的體制中，傳統(tǒng)戲曲在夾縫中求生存，經(jīng)濟(jì)效益甚微，戲曲劇團(tuán)普遍面臨經(jīng)費(fèi)緊張、演員工資水平低的問(wèn)題，不少演員另尋副業(yè)甚至被迫轉(zhuǎn)行謀生，造成了戲曲藝術(shù)人才流失的現(xiàn)象。布爾迪厄認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本、文化資本之間可以相互轉(zhuǎn)化，在注意力稀缺的時(shí)代，戲曲網(wǎng)紅借助粉絲經(jīng)濟(jì)將社會(huì)資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本為戲曲藝術(shù)的傳播賦能。

戲曲藝術(shù)的網(wǎng)紅傳播本質(zhì)上是一場(chǎng)儀式互動(dòng)行為。蘭德?tīng)枴た铝炙乖凇痘?dòng)儀式鏈》一書中提出互動(dòng)儀式鏈理論，互動(dòng)儀式鏈理論認(rèn)為互動(dòng)儀式形成需要四種要素：兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場(chǎng)所，通過(guò)身體在場(chǎng)而相互影響;對(duì)局外人的限定;共同的關(guān)注點(diǎn);情感體驗(yàn)的共享⑦。以戲曲網(wǎng)紅藝術(shù)家王珮瑜為例，王珮瑜首先通過(guò)頻頻亮相綜藝建構(gòu)了一個(gè)擁有過(guò)硬專業(yè)水平且致力于京劇傳播的人格化形象，喚醒受眾注意力，為互動(dòng)儀式鏈啟動(dòng)提供契機(jī)。其次，通過(guò)自媒體生產(chǎn)與京劇相關(guān)的內(nèi)容，彌補(bǔ)了自媒體在戲曲藝術(shù)傳播中的空白，呼應(yīng)人格形象，提高粉絲的“忠誠(chéng)度”。最后，借助“瑜音社”“瑜老板”等符號(hào)塑造“我群”和“他群”的區(qū)別，強(qiáng)化粉絲群體認(rèn)同。于是高度的互相關(guān)注和情感連接成為互動(dòng)儀式鏈的產(chǎn)出物和網(wǎng)紅藝術(shù)家的“變現(xiàn)”基礎(chǔ)。王珮瑜成為網(wǎng)紅后，劇場(chǎng)演出場(chǎng)場(chǎng)爆滿，而戲曲藝術(shù)家王夢(mèng)婷入駐抖音成為坐擁80萬(wàn)抖粉的網(wǎng)紅后，戲票多賣了兩倍。此外，一些戲曲劇團(tuán)演員例如沙河市豫劇團(tuán)演員熊金鳳、淮北市豫劇團(tuán)演員趙文東等通過(guò)快手等平臺(tái)直播，獲得粉絲打賞及平臺(tái)的流量分成，緩解了劇團(tuán)生存壓力。

一方面，網(wǎng)紅戲曲藝術(shù)家借助粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)資本的有效轉(zhuǎn)化，提高了戲曲演員的收入水平。另一方面，網(wǎng)紅的光環(huán)效應(yīng)讓越來(lái)越多的人對(duì)戲曲學(xué)習(xí)產(chǎn)生興趣，打破了戲曲界人才流失的困境，為戲曲藝術(shù)的發(fā)展提供長(zhǎng)久動(dòng)力。

3? 狂歡與異化：戲曲藝術(shù)網(wǎng)紅傳播的理性思考

3.1? 狂歡盛宴下的文化之殤

戲曲網(wǎng)紅藝術(shù)家通過(guò)社交平臺(tái)與粉絲建立聯(lián)系，社交網(wǎng)絡(luò)去中心化、匿名性等特質(zhì)最大限度地解放了個(gè)體話語(yǔ)權(quán)，建構(gòu)了自由交流的場(chǎng)域。在這個(gè)虛擬的數(shù)字空間中，沒(méi)有等級(jí)和階級(jí)差別，具備巴赫金筆下狂歡廣場(chǎng)的特質(zhì)。粉絲的圍觀參與和儀式互動(dòng)強(qiáng)化身份認(rèn)同，一場(chǎng)關(guān)于戲曲藝術(shù)的集體式狂歡盛宴產(chǎn)生。

不可回避的是，借助自媒體成功出圈的網(wǎng)紅戲曲藝術(shù)家鳳毛麟角。“王珮瑜式”的成功雖然打破了年輕受眾對(duì)戲曲的刻板印象，探索出一條戲曲網(wǎng)紅傳播的有效路徑，但至于戲曲的傳承與延續(xù)卻力有不逮。在網(wǎng)紅傳播帶來(lái)的狂歡熱潮褪去后，戲曲藝術(shù)的衰頹和落寞仍是需要直面的問(wèn)題。

此外，戲曲的網(wǎng)紅傳播中存在行為失范現(xiàn)象。例如，某民間藝術(shù)團(tuán)網(wǎng)紅演員采用直播形式直播“墳頭唱戲”。圍觀者追逐快樂(lè)的天性引發(fā)集體非理性，而資本轉(zhuǎn)化的邏輯強(qiáng)調(diào)網(wǎng)紅戲曲家對(duì)粉絲和流量的依賴，導(dǎo)致集體的文化狂歡為低俗內(nèi)容所侵占，戲曲藝術(shù)淪為首當(dāng)其沖的犧牲品。竭澤而漁式的發(fā)展對(duì)文化本身就是傷害，習(xí)近平總書記在文藝工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“文藝不能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中迷失方向。低俗不是通俗，欲望不代表希望。”⑧傳統(tǒng)文化要利用市場(chǎng)發(fā)展，但不能被市場(chǎng)機(jī)制反向馴化。

3.2? 理念錯(cuò)位中的自我異化

河南省文化藝術(shù)研究院原副院長(zhǎng)劉景亮曾直言：“我有一個(gè)很強(qiáng)烈的感覺(jué)：戲曲到了最危險(xiǎn)的時(shí)候，這種危險(xiǎn)不在于戲曲的外部，而是在于戲曲自身的異化?！雹徇@種自我異化現(xiàn)象在戲曲的網(wǎng)紅傳播中表現(xiàn)更加強(qiáng)烈。例如，某演出團(tuán)體在《雙官誥·三娘甩翠》中，“創(chuàng)造性”地加入了“迪斯科”“學(xué)貓叫”等元素，獲得十萬(wàn)點(diǎn)擊量。

馬克思主義哲學(xué)認(rèn)為：“異化作為社會(huì)現(xiàn)象同階級(jí)一起產(chǎn)生，是人的物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)及其產(chǎn)品變成異己力量，反過(guò)來(lái)統(tǒng)治人的一種社會(huì)現(xiàn)象?！雹鈶蚯囆g(shù)的異化是理念錯(cuò)位的表現(xiàn)。戲曲藝術(shù)在長(zhǎng)期發(fā)展中形成了獨(dú)特的傳神寫意、寓情理于荒誕的美學(xué)品格;質(zhì)樸的移情于物、以情感人的表現(xiàn)風(fēng)格和多元的百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的劇種品類。在全球化語(yǔ)境下，大量西方文化紛至沓來(lái)，戲曲從業(yè)者在多元藝術(shù)的沖擊下迷失方向，僅憑借個(gè)體主觀意圖進(jìn)行戲曲的“創(chuàng)新”，而忽略了戲曲特有的藝術(shù)話語(yǔ)，這種一味追求“新”的理念導(dǎo)致了戲曲藝術(shù)的自我異化。

戲曲藝術(shù)自我異化的根源在于文化不自信。費(fèi)孝通先生提出“文化自覺(jué)”概念，他認(rèn)為所謂的文化自覺(jué)是“生活在一定文化歷史圈子的人對(duì)其文化有自知之明，并對(duì)其發(fā)展歷程和未來(lái)有充分的認(rèn)識(shí)”?。戲曲藝術(shù)擁有獨(dú)特的學(xué)理化、系統(tǒng)化藝術(shù)話語(yǔ)，在探索現(xiàn)代化傳播時(shí)，既要采取年輕化的傳播策略也要遵循戲曲的知性思維。把握創(chuàng)新的度，提升文化自信。

4? 結(jié)束語(yǔ)

戲曲藝術(shù)的網(wǎng)紅傳播將長(zhǎng)戲曲拆解為微內(nèi)容，把微內(nèi)容融入到新形態(tài)實(shí)現(xiàn)浸潤(rùn)傳播，通過(guò)互動(dòng)儀式加強(qiáng)與受眾的情感聯(lián)系促成資本轉(zhuǎn)化，為戲曲藝術(shù)的傳播賦能。其成果是顯而易見(jiàn)、毋庸置疑的。然而，網(wǎng)紅傳播的狂歡背后是竭澤而漁式發(fā)展帶來(lái)的文化之殤和過(guò)度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新造成的戲曲自我異化。網(wǎng)紅傳播要真正成為戲曲藝術(shù)發(fā)展的永久動(dòng)能，必須把戲曲傳播的社會(huì)效益放在首位，正確利用市場(chǎng)機(jī)制，培養(yǎng)高度的文化自覺(jué)，做到戲曲創(chuàng)作中繼承與創(chuàng)新的并行不悖，從而實(shí)現(xiàn)當(dāng)代戲曲藝術(shù)的可持續(xù)化發(fā)展。

注釋

①[美]約書亞·梅羅維茨：《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》，清華大學(xué)出版社，2002年版，第31頁(yè)。

②邵嶺：《海派戲曲何以引發(fā)全國(guó)關(guān)注 靠的是藝術(shù)觀念和藝術(shù)信念》，文匯報(bào)，http：//culture.workercn.cn/32876/201805/16/180516084959158.shtml，2018年5月

16日。

③王國(guó)維：《王國(guó)維戲曲論文集》[M]，中國(guó)戲劇出版社，1984年版，第4頁(yè)。

④王國(guó)維：《王國(guó)維戲曲論文集》，中國(guó)戲劇出版社，1984年版，第68頁(yè)。

⑤齊立森：《網(wǎng)絡(luò)“微內(nèi)容”的傳播學(xué)分析》，新聞愛(ài)好者，2009第6期。

⑥王國(guó)維：《王國(guó)維戲曲論文集》，中國(guó)戲劇出版社，1957年版，第36頁(yè)。

⑦[美]蘭德?tīng)枴た铝炙梗骸痘?dòng)儀式鏈》，商務(wù)印書館，2009年版，第85頁(yè)。

⑧中共中央宣傳部：《習(xí)近平總書記在文藝工作座談會(huì)上的重要講話學(xué)習(xí)讀本》，學(xué)習(xí)出版社，2015年版。

⑨劉景亮：《遏制戲曲異化》，中國(guó)戲劇，2011第4期。

⑩劉楠，周小普：《自我、異化與行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)：農(nóng)民自媒體視覺(jué)生產(chǎn)的文化主體性》，現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2019年第7期。

?費(fèi)宗惠，張榮華：《費(fèi)孝通論文化自覺(jué)》，內(nèi)蒙古人民出版社，2009年版，第10頁(yè)。