社交媒體時代明星粉絲群體消費行為探討

張嚴靚

摘? 要? 隨著傳播方式的改變，明星作為產品代言人的效應也通過越來越多樣的傳播方式發(fā)揮出巨大的影響。社交媒體是明星與粉絲、品牌與粉絲、粉絲與粉絲間相互交流的主要方式。文章主要針對受明星效應所影響的粉絲群體，分析在社交媒體時代下粉絲群體購買產品時的消費動機和消費影響因素，為進一步刺激粉絲群體消費提出建議。

關鍵詞? 明星效應;消費行為;粉絲;社交媒體

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）22-0124-03

1? 明星粉絲的消費現(xiàn)狀

各類選秀節(jié)目的火爆和日韓明星文化的流行，使得我國也有越來越多的人參與到了“追星”的行列當中，粉絲經濟也成為了經濟當中不可忽略的組成部分。粉絲對于明星的崇拜和狂熱可以從明星代言產品的銷量中體現(xiàn)出來。

1.1? 購買力強大

粉絲對于自己喜愛的明星通常有著超出理解的狂熱，這份狂熱也延續(xù)到了購買明星代言的產品上。粉絲群體的購買力往往特別強大，通常忽略產品本身而選擇產品附加的明星效應進行消費，例如歌手演唱會門票銷售的火爆，某明星同款產品賣到脫銷就是這種情況。產品廠商也就是看重了這點通常會針對特定的粉絲群體定制明星的特別產品，粉絲也會由于偶像的明星效應而為此類產品買單。

1.2? 沖“首”

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的購物習慣也從線下紛紛轉移到了線上，就如“雙十一”的時候消費者會在某個時間準時進行搶購一樣，粉絲在購買明星代言產品的時候也是如此。新聞中報道演唱會的門票總是在多少分鐘之內告罄;明星拍攝的電子雜志在開售后幾分鐘賣到服務器癱瘓;電影票首日票房的金額等都是粉絲在“產品”上線的第一時間為了偶像拼盡全力搶購想要第一時間擁有。

這種超常消費行為是粉絲區(qū)別于普通消費者的關鍵特征，粉絲消費行為的量化是造成這種關鍵特征的原因。

2? 粉絲消費行為的動機

在許多研究當中都認為粉絲的消費行為是一種基于情感的不理智的消費行為，他們常常是為了消費而消費，但是在如今這個時代粉絲開始變得有組織性，他們不再是作為單個的散粉進行消費，他們的消費動機也不僅僅是隨意的消費行為，也是具有一定目的的消費。

2.1? 應援

“應援”起源于日本的一種以明星為載體舉辦的活動的一種互動行為，就是通過現(xiàn)場發(fā)光物、配合演出、統(tǒng)一服裝應援物或者場外捐錢捐物等方式支持偶像，是明星或團體的實力的一種體現(xiàn)。目的是為了將自身對于明星的喜愛通過購買這一形式表現(xiàn)出來，讓偶像看見自己為他所做的事情，讓其知道有人在喜歡他支持他。

粉絲群體為喜歡的明星應援也不只以前那種單一的買代言產品，他們常常會將偶像與自己綁在一起，偶像的形象就是自己的形象，維護偶像的形象就像維護自己的形象一樣。粉絲們會花大量的錢在公益上，以明星名義或者粉絲團體的名義為社會公益貢獻一份力量。既為自己喜歡的明星樹立了良好的社會形象也為社會公益添磚加瓦，是一舉兩得的美事。

2.2? 沖銷量

在許多娛樂新聞上我們時?？梢钥匆婎愃七@樣的新聞“××歌手演唱會票開售一分鐘售罄”“××電影首日票房破億”，這種短時間大量的消費奇景會被當成是新聞出現(xiàn)在各大媒體，無形中又為自己喜歡的明星增加的曝光度，也讓潛在的商家注意到了明星的商業(yè)價值。更能讓商家看到明星商業(yè)價值的潛力的是產品的銷量，銷量大給商家?guī)淼氖找婢痛?，商家就喜歡能夠帶來收益的明星代言。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲在電商平臺上的消費往往有這樣一個過程：選擇明星代言或相關產品→尋找客服咨詢產品相關信息和代言人信息→購買商品→備注自己為了某代言人購買的產品→確認收貨之后評價產品并附上對代言人的好評。這一個流程下來，商家也清楚明白知道了粉絲的購買力到底如何，會在下一步選擇代言人上好好考慮。

2.3? 贈品取向

明星代言的產品針對的是特定的粉絲群體，粉絲也會因為明星的代言購買商品，但也很有可能并不是因為是想要購買產品本身，而是因為想要得到產品附贈的與明星代言人相關的周邊產品。尤其對于需求彈性較低的產品而言，本來粉絲消費者都會購買產品，一旦商家的促銷活動中贈送了代言明星的周邊小禮品，例如海報、書簽等，對于贈品的購買欲望間接轉移到對產品的購買上，仿佛購買的是贈品，而實際上商家真正想要賣給消費者的產品到了粉絲這里才是“贈品”。

2.4? 情感上的滿足

粉絲對于明星的迷戀都離不開得到情感上的滿足，粉絲群體在內心對偶像明星寄托了情感與幻想，優(yōu)秀的偶像會給粉絲帶來積極正面的影響，為生活帶來一些正能量。所以粉絲會做一些事情去維護這種自己所迷戀的優(yōu)秀“形象”，甚至訂上一些自己喜歡的“標簽”，為偶像樹立形象，讓他成為自己想成為的樣子，找到情感的寄托。

購買明星相關的產品或周邊，會讓粉絲群體認為自己離偶像的距離更近一步，覺得自己集齊了與明星有關的周邊就能夠體現(xiàn)出自己是“真愛”。粉絲群體里也是存在著鄙視鏈的，往往“真愛粉”在鄙視鏈的頂端，能夠成為“真愛粉”，在粉絲群體當中也會得到認同感。

3? 粉絲消費意向影響因素

3.1? 年齡階層的影響

一般來說，明星偶像的受眾群體的年紀普遍偏小，也正是這些青少年有時間有精力去追星。大多數(shù)的粉絲都是學生或者剛剛踏入社會不久的人員，一般來說，他們沒有家庭的負擔，年輕，容易接受新生事物，每天通常都花費大量的時間在社交上，沉迷于社交軟件。

對于年輕的粉絲消費群體來說，他們的購買欲望強烈，但購買產品的單價不高，這些年輕粉絲由于經濟條件的限制導致他們無法在短時間內消費金額過高的產品，他們會將消費方向轉投入價格合適的產品當中，但是他們涉世未深，仍然容易受到社交媒體的影響，愿意將大部分金錢投入到追星當中去。

3.2? 情感態(tài)度的影響

粉絲群體對于偶像明星的情感投入程度也影響著他們對于明星代言產品的購買意愿。明星會通過在社交媒體上發(fā)表言論或與粉絲互動來給自己立人設，這個人設會讓粉絲帶產生不同的情感態(tài)度。

如果粉絲對于明星的情感是正向的比如喜愛、崇拜時，對于明星所代言的產品也會產生正向的情感，并且會由于代言人的原因產生于產品品牌產生共鳴，將對明星的好感轉移到品牌上去，品牌在獲得巨大利潤的同時也會收獲一批品牌的粉絲。相反的，粉絲群體對于某些不喜歡的明星也會產生出厭惡的情緒，并將這種厭惡的情緒延續(xù)至他所代言的相關產品中。假設消費者本身對品牌并無厭惡情緒，但是當這個品牌的代言人是此消費者厭惡的明星，那么代言人、產品、消費者三者之間的平衡就會被打破，導致消費者會因為不喜歡代言人而拒絕購買該品牌的產品。明星效應的反向效果就由此產生了。

3.3? 群體環(huán)境的影響

年輕的粉絲群體成長在信息爆炸的時代當中，身處這個時代隨時隨地都與各種信息相互接觸。規(guī)范化的粉絲群體自發(fā)組織明星后援會，在各種社交媒體上有用自己的群組，例如微博超話廣場、貼吧等，可以隨時隨地獲取明星相關信息，交流應援。身處粉絲圈的個人粉絲，很難不受到其他粉絲的影響，作為群體中的一員就會受到群體規(guī)范和群體壓力的影響，這種影響可能是于消費者心理的想法一致也有可能與消費者心理想法不一致，但它都是使我們做出最后消費決定的影響因素。為了獲取群體的認同感，或加深身為粉絲的自豪感我們都有可能不夠理性地因為從眾去消費一些明星相關的產品。

在粉絲群體當中還有一個被我們叫做“站姐”的人，往往“站姐”充當著這個群體的意見領袖，這種對某問題享有聲譽的人更能引起多人的態(tài)度改變。

3.4? 營銷手段的影響

無論是影視明星或者是歌唱明星，甚至是體育明星，都是大眾傳播媒介鑄就出來的“商品”。作為這一類“商品”的主要消費群體，“粉絲”與大眾傳媒之間便緊緊聯(lián)系在了一起。現(xiàn)在的營銷手段也在傳播媒介的發(fā)展下越來越多樣地影響我們的消費行為。

品牌方通常會在官方平臺上發(fā)布大量與代言人相關的優(yōu)惠活動，刺激粉絲進行消費。例如買一定量的產品可以得到明星簽名，還有抽明星見面會門票，買產品送海報等等。品牌方在官宣品牌代言人的之前也會利用官方社交平臺發(fā)布消息讓粉絲參與代言人競猜活動，轉發(fā)抽獎等，既營造出神秘氣氛又通過粉絲與明星的關系實現(xiàn)品牌與受眾互動。

4? 進一步刺激粉絲群體消費的建議

4.1? 消費與公益并行

粉絲這一群體往往都是從情感出發(fā)加之年齡階層較低，粉絲群體在消費的時候極易被看作是非理性的消費，在刺激粉絲消費的同時也應當引導他們往合理有益的方向消費。將明星與公益捆綁在一起，讓粉絲群體在消費時跨過了那道非理性的檻，刺激粉絲消費的同時幫助明星建立良好的公眾形象還幫助了需要幫助的群體，達到了一舉多得的目的。

4.2? 多渠道互動

在信息爆炸的時代粉絲通過互聯(lián)網(wǎng)能夠獲取到各種各樣的信息，手機上有各式各樣的社交App，新媒體時代獨特的交互性讓信息的反饋和獲取都能夠更快。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交媒體并不以單一的形式存在，它可能是文字、圖片、音頻、視頻，也可能是幾者合在一起。類型多樣的社交媒體就要求傳播者通過不同的傳播渠道與受眾交流。

可以采用微博粉絲超話群與粉絲互動，拉近明星與粉絲的距離，或者在短視頻平臺上發(fā)布視頻來向粉絲展示日常生活，還可以明星網(wǎng)絡直播銷售等方式，實現(xiàn)與粉絲的實時互動加強粉絲對明星的黏度和好感度，為之后消費明星產品建立、強化情感基礎。

4.3? 培養(yǎng)粉絲意見領袖

粉絲組織化內部分工明確化代表著粉絲群體越來越專業(yè)，他們相當于一個小型的明星宣傳團隊，自發(fā)地為喜歡的明星打榜加油。粉絲組織的帶頭人或者有影響力的明星個站在整個粉絲當中都能算是“意見領袖”。爭取明星粉絲的意見領袖相當于獲取了一批忠實的明星產品的消費者，意見領袖能在自己的社交媒體上采用UGC的模式向廣大的粉絲宣傳并且得到回應。意見領袖本身對明星的忠誠度和在粉絲群體的號召力對于明星力的宣傳和明星產品的消費拉動都是極為有效的。

4.4? 社交媒體的大數(shù)據(jù)營銷

大數(shù)據(jù)營銷這種新型的營銷方式為粉絲營銷提供了思路。第一，運用大數(shù)據(jù)技術識別品牌官方賬號和明星認證賬號下的忠實互動粉絲，將篩選出的鐵桿粉絲作為潛在的消費者向其推送專屬優(yōu)惠活動，將粉絲力轉化為消費力。第二，互聯(lián)網(wǎng)時代用戶移動終端上大部分軟件都屬于社交性軟件，由于賬號的互相關聯(lián)和授權，在網(wǎng)絡產品營銷的時候運用大數(shù)據(jù)營銷收集用戶社交賬號上的“潛意識”對大量信息數(shù)據(jù)的整理，實現(xiàn)精準的產品推送，將明星效應更快轉化為產品收益。

5? 結束語

社交媒體時代文化娛樂產業(yè)的蓬勃發(fā)展，讓粉絲經濟不斷地被提及，粉絲消費作為粉絲經濟中的重要組成部分，在市場經濟的大環(huán)境下如何去開發(fā)引導仍是值得探討的問題。

參考文獻

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