農(nóng)旅融合的新型模式分析

騰亞楠　閆靜

摘要：“旅游+”充分發(fā)揮了旅游業(yè)的拉動(dòng)力，農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合實(shí)現(xiàn)了農(nóng)旅融合，筆者從農(nóng)旅融合的條件及定義出發(fā)，在“旅游+”理論基礎(chǔ)上引出農(nóng)旅融合的觀光農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)等傳統(tǒng)模式，分析其存在的問(wèn)題后，提出有機(jī)農(nóng)場(chǎng)這一農(nóng)旅融合的新型模式。對(duì)“有機(jī)農(nóng)場(chǎng)”模式進(jìn)行了闡述，并對(duì)其經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了SWOT分析，基于此提出發(fā)展策略，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的更高品質(zhì)的融合與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)旅融合;“旅游+”;有機(jī)農(nóng)場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.16.007

2015年8月，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早在《開(kāi)明開(kāi)放開(kāi)拓迎接“旅游+”新時(shí)代》文章中指出“旅游+”是指充分發(fā)揮旅游業(yè)的拉動(dòng)力、融合能力及催化、集成作用，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域發(fā)展提供旅游平臺(tái)，插上“旅游”翅膀，提升其內(nèi)在發(fā)展水平和綜合價(jià)值，形成新業(yè)態(tài)。與此同時(shí)，“旅游+”也有效地拓展旅游自身發(fā)展空間，推進(jìn)旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)。“旅游+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)、一種新的生活形態(tài)、一種新的社會(huì)組織形態(tài)、一種新的先進(jìn)生產(chǎn)力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，數(shù)據(jù)化和科技的進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)融合是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。旅游業(yè)的自身綜合性及高度融合性，會(huì)促使其和第一產(chǎn)業(yè)及第二產(chǎn)業(yè)的融合，三產(chǎn)相輔相成，在給旅游業(yè)帶來(lái)很大發(fā)展前景的同時(shí)，也為其他行業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新發(fā)展機(jī)會(huì)。我國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，擁有非常多的農(nóng)業(yè)資源，不可忽視對(duì)其內(nèi)在多樣性的利用。因地制宜，創(chuàng)造出特色的休閑游憩空間，為農(nóng)旅融合提供了基礎(chǔ)。

隨著居民收入的提高，我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為：“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！蔽覈?guó)的國(guó)民物質(zhì)需求已經(jīng)得到了一定滿足，大眾需求更加的趨向于精神層面，大眾的追求從單一的觀光需求，上升到休閑、度假、體驗(yàn)及文娛的需求為農(nóng)旅融合提供了有效的市場(chǎng)動(dòng)力。

1農(nóng)旅融合的定義及主要模式

廣義來(lái)說(shuō)，農(nóng)旅融合是指農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)之間發(fā)生業(yè)態(tài)的相互聯(lián)系，兩者相互滲透，最終形成創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)。狹義的農(nóng)旅融合是將旅游產(chǎn)業(yè)包含的六要素 （食、住、行、娛、游、購(gòu)） 與農(nóng)業(yè)融合形成觀光農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)，使農(nóng)旅融合項(xiàng)目充滿情、閑、娛、賞四種體驗(yàn)，形成新的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)土地資源的提檔升級(jí)。目前，農(nóng)旅融合的一般模式主要有觀光農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)等形式，以農(nóng)業(yè)為主體，組織旅游活動(dòng)吸引旅游者，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的融合。

1.1觀光農(nóng)業(yè)

觀光農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)或者農(nóng)村為載體的一種農(nóng)旅融合模式，現(xiàn)有的觀光農(nóng)業(yè)中，多數(shù)為農(nóng)場(chǎng)的形式，其主要的活動(dòng)形式為觀光游覽，將農(nóng)場(chǎng)內(nèi)種植的農(nóng)作物當(dāng)作景觀吸引游客，以參觀農(nóng)場(chǎng)的方式，滿足游客對(duì)于農(nóng)場(chǎng)的觀光需求。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這樣的模式比較單一化，只能滿足游客的單一需求。

1.2體驗(yàn)農(nóng)業(yè)

體驗(yàn)農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)或農(nóng)村為主體，讓游客體驗(yàn)什么是農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的模式。以農(nóng)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，普遍的項(xiàng)目都是以“采摘”的形式，滿足游客的體驗(yàn)感。以農(nóng)家樂(lè)來(lái)說(shuō)，多數(shù)的項(xiàng)目是以“吃頓農(nóng)家飯”、“住次農(nóng)家屋”的形式，加強(qiáng)游客的體驗(yàn)感。但這兩種模式下的游客體驗(yàn)感較為表面化，簡(jiǎn)單的滿足了游客“淺層次”需求，無(wú)法滿足游客“深層次”的需求。

1.3生態(tài)農(nóng)業(yè)

人們的受教育程度越來(lái)越高，國(guó)民素質(zhì)越來(lái)越高，人們的生態(tài)意識(shí)也隨之提高。生態(tài)意識(shí)是反映人與自然和諧發(fā)展的一種新的價(jià)值觀，采用低耗、節(jié)能、環(huán)保、高效的現(xiàn)代化技術(shù)的生態(tài)農(nóng)業(yè)逐漸成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的主流。生態(tài)農(nóng)業(yè)多以生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘作為主要項(xiàng)目，活動(dòng)方式也比較單一，給游客的體驗(yàn)不足。

2農(nóng)旅融合現(xiàn)有模式存在的問(wèn)題

從我國(guó)當(dāng)前農(nóng)旅融合的模式發(fā)展來(lái)看，農(nóng)旅融合取得了一定的成效，但也面臨著一些問(wèn)題和困難，單一模式的農(nóng)旅融合因活動(dòng)范圍小、項(xiàng)目類型少帶給旅游者的體驗(yàn)相對(duì)不足，難以滿足旅游者需求。

2.1基礎(chǔ)設(shè)施不完善及文化資源的低利用率導(dǎo)致吸引力不強(qiáng)

農(nóng)旅融合在我國(guó)出現(xiàn)較早，早期主要以農(nóng)家樂(lè)和鄉(xiāng)村旅游這種表面且單一的形式出現(xiàn)。這些農(nóng)旅融合項(xiàng)目大多在鄉(xiāng)村，由于鄉(xiāng)村自身的發(fā)展水平較低，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)落后，對(duì)游客觀光產(chǎn)生很大阻礙。加之對(duì)于農(nóng)業(yè)資源的利用不充分，無(wú)法挖掘農(nóng)業(yè)文化資源的內(nèi)涵和價(jià)值，使得農(nóng)旅融合項(xiàng)目大部分停留在表面層次。農(nóng)旅融合產(chǎn)品形式過(guò)于單一，創(chuàng)新度不高，導(dǎo)致項(xiàng)目吸引力不強(qiáng)，缺乏優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2人員素質(zhì)不高導(dǎo)致游客體驗(yàn)感差

農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)融合的一般模式多以農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)，在農(nóng)戶自家經(jīng)營(yíng)的土地、農(nóng)場(chǎng)開(kāi)展簡(jiǎn)單的旅游活動(dòng)，從業(yè)人員中有農(nóng)戶自身，有雇傭的農(nóng)家樂(lè)服務(wù)人員等。整體而言，當(dāng)?shù)鼐用癯蔀榱恕奥糜畏?wù)人員”，這些兼職、未經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的工作人員因?qū)I(yè)素養(yǎng)及文化水平不高，無(wú)法在旅游服務(wù)方面做到標(biāo)準(zhǔn)化，高水準(zhǔn)，無(wú)法給游客帶來(lái)很好的體驗(yàn)感，使得游客對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的滿意度不高。游客體驗(yàn)感差體現(xiàn)出農(nóng)旅兩大行業(yè)的融合還未實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)。

2.3盲目開(kāi)發(fā)導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生態(tài)受損嚴(yán)重

基于利益追求，無(wú)組織、無(wú)規(guī)劃的農(nóng)旅融合模式極有可能造成對(duì)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的破壞。傳統(tǒng)農(nóng)旅融合模式中，以農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)為主，旅游發(fā)展為輔，由于基礎(chǔ)設(shè)施的不足、活動(dòng)組織的不利等原因，旅游者到來(lái)后的行為對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)中的生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生不利影響。垃圾亂丟，蔬果亂摘，不僅破壞了生態(tài)環(huán)境，也擾亂了原有的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)。并且農(nóng)旅融合涵蓋方面較廣，會(huì)涉及到文化、規(guī)劃、林業(yè)等多個(gè)行業(yè)、多個(gè)部門(mén)之間的協(xié)調(diào)，部門(mén)與部門(mén)之間的工作方向及目標(biāo)的不同造成一些盲目開(kāi)發(fā)的現(xiàn)象，不僅損害了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生態(tài)資源，還會(huì)侵害到當(dāng)?shù)鼐用竦睦妫罐r(nóng)旅融合發(fā)展不利。

3農(nóng)旅融合的“有機(jī)農(nóng)場(chǎng)”模式

有機(jī)農(nóng)場(chǎng)是結(jié)合了觀光、體驗(yàn)、生態(tài)三者為一體的新型農(nóng)旅融合的項(xiàng)目，利用“旅游+”戰(zhàn)略，在農(nóng)旅融合的基礎(chǔ)上加上科技支持，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)。相較于以往的農(nóng)場(chǎng)模式，有機(jī)農(nóng)場(chǎng)這一新的模式，除了單一的觀光游覽，采摘體驗(yàn)外，有機(jī)農(nóng)場(chǎng)可以給游客機(jī)會(huì)，讓游客自己種植有機(jī)農(nóng)作物，使游客在體驗(yàn)的同時(shí)，更加充分地了解“有機(jī)技術(shù)”，同時(shí)利用農(nóng)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)設(shè)餐廳，餐廳內(nèi)的食物利用有機(jī)農(nóng)場(chǎng)內(nèi)的有機(jī)農(nóng)作物制作，以此來(lái)增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感。使游客了解農(nóng)業(yè)技術(shù)，加強(qiáng)游客的生態(tài)意識(shí)，滿足游客的生態(tài)需求。有機(jī)農(nóng)場(chǎng)模式的特色主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，有機(jī)農(nóng)場(chǎng)以生產(chǎn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品為主，是農(nóng)業(yè)與科技的結(jié)合。人們生活水平提高產(chǎn)生的對(duì)營(yíng)養(yǎng)、健康、綠色有機(jī)食品的需求是有機(jī)農(nóng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)于傳統(tǒng)體驗(yàn)農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，高檔的農(nóng)產(chǎn)品采摘因價(jià)格貴、花費(fèi)高從一定程度上能夠規(guī)范游客的采摘行為，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)場(chǎng)作物的保護(hù)。

第二，有機(jī)農(nóng)場(chǎng)建造過(guò)程中進(jìn)行了農(nóng)場(chǎng)的功能分區(qū)布局、完善了基礎(chǔ)設(shè)施、進(jìn)行了防污處理，不僅可以增加當(dāng)?shù)赝恋氐睦寐?，還可因其有機(jī)技術(shù)，減輕環(huán)境的污染，生物的富集，從而有利于生態(tài)平衡的恢復(fù)。

第三，有機(jī)農(nóng)場(chǎng)形成了種植、采摘、烹飪、享用一體化服務(wù)，旅游項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了多樣化，游客的體驗(yàn)感進(jìn)一步提升。游客體驗(yàn)活動(dòng)中可以融入更多的農(nóng)業(yè)文化，以“沉浸式體驗(yàn)”增加游客的文化認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅融合的高品質(zhì)。

4有機(jī)農(nóng)場(chǎng)模式經(jīng)營(yíng)策略分析

4.1SWOT分析

4.1.1優(yōu)勢(shì)

利用有機(jī)農(nóng)場(chǎng)模式不僅可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅融合，同時(shí)可以帶動(dòng)旅游與文化的融合。有機(jī)農(nóng)場(chǎng)模式提供的“沉浸式體驗(yàn)”的體驗(yàn)式服務(wù)，以鄉(xiāng)村文化為載體，使游客在農(nóng)作物種植、采摘、烹飪、享受過(guò)程中領(lǐng)略其背后所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵。增強(qiáng)游客的參與性和體驗(yàn)感，提高旅游效益和價(jià)值。

4.1.2劣勢(shì)

有機(jī)農(nóng)場(chǎng)模式旅游活動(dòng)的范圍廣，游客容納量大，開(kāi)發(fā)需要大片土地，鄉(xiāng)村的選址更為合適。由于鄉(xiāng)村地址的因素，人才的緊缺會(huì)是有機(jī)農(nóng)場(chǎng)模式的一個(gè)劣勢(shì)。由于工作地點(diǎn)在鄉(xiāng)村，薪酬以及發(fā)展前景與國(guó)內(nèi)的“大城市”有一定的差距，所以很難吸引到一些中高端人才，加之多數(shù)大學(xué)生不愿返鄉(xiāng)發(fā)展，人才的匱乏顯而易見(jiàn)。專業(yè)人才不足，對(duì)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。

4.1.3機(jī)會(huì)

2018年1月，全國(guó)旅游工作會(huì)議在廈門(mén)召開(kāi)，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早做了題為《以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)奮力邁向我國(guó)優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展新時(shí)代》的報(bào)告。在報(bào)告中明確闡述了現(xiàn)今我國(guó)著力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，“旅游+”已成為產(chǎn)業(yè)體系升級(jí)擴(kuò)容的新動(dòng)力。我國(guó)主動(dòng)推動(dòng)旅游與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、交通、航空、教育、衛(wèi)生、體育等各領(lǐng)域相加相融。國(guó)家對(duì)于“旅游+”戰(zhàn)略的支持，充分地為有機(jī)農(nóng)場(chǎng)帶來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)，再加上國(guó)家“三農(nóng)”政策對(duì)于農(nóng)業(yè)發(fā)展的扶持力度，有機(jī)農(nóng)場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展都存在著很大的機(jī)會(huì)。

4.1.4威脅

在“旅游+”的推動(dòng)下，農(nóng)旅融合的項(xiàng)目越來(lái)越多，諸如共享農(nóng)莊此類的創(chuàng)新模式層出不窮。隨著時(shí)代和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)旅融合會(huì)有越來(lái)越多的創(chuàng)新模式。各種創(chuàng)新模式給有機(jī)農(nóng)場(chǎng)模式造成無(wú)形的壓力，倘若無(wú)法實(shí)現(xiàn)隨著時(shí)代的更新不斷創(chuàng)新，那么有機(jī)農(nóng)場(chǎng)也將面臨被淘汰的威脅。

4.2有機(jī)農(nóng)場(chǎng)模式經(jīng)營(yíng)策略分析

目前農(nóng)旅融合發(fā)展過(guò)程中，最常見(jiàn)的旅游活動(dòng)還是以一日游的采摘為主，這種類似農(nóng)家樂(lè)的單一的經(jīng)營(yíng)模式注定將隨著旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)所淘汰。有機(jī)農(nóng)場(chǎng)模式發(fā)展契機(jī)良好，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中充分利用政策支持，做好人才規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新是關(guān)鍵。

4.2.1加大政府支持

政府在農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的相互融合中發(fā)揮著重要作用，以有機(jī)農(nóng)場(chǎng)為代表的新型農(nóng)旅融合模式發(fā)展需要政府出臺(tái)新的扶持政策，針對(duì)農(nóng)旅融合專業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目給予專項(xiàng)支持。一方面，改善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施;另一方面引導(dǎo)農(nóng)民參與實(shí)施農(nóng)旅融合項(xiàng)目，以統(tǒng)籌管理的形式促進(jìn)旅游發(fā)展的同時(shí)，促進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)旅融合的更好實(shí)現(xiàn)。

4.2.2多途徑人才規(guī)劃

農(nóng)旅融合中新模式的發(fā)展需要“旅游+農(nóng)業(yè)”專業(yè)人才，有機(jī)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中可采取多種途徑規(guī)劃人才，對(duì)于農(nóng)戶本身主要加強(qiáng)文化素質(zhì)培訓(xùn)，定期舉行安全、禮儀及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等方面的培訓(xùn)，提高其旅游服務(wù)技能;同時(shí)要積極組織招聘，創(chuàng)造良好的待遇條件，吸引旅游專業(yè)人才和農(nóng)業(yè)科技人才，保障有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。

4.2.3持續(xù)特色創(chuàng)新

引進(jìn)綜合素質(zhì)的人才，加之利用政策鼓勵(lì)其策劃農(nóng)旅融合專項(xiàng)特色項(xiàng)目，鼓勵(lì)研發(fā)新產(chǎn)品。從多方面入手，將體驗(yàn)主題化，利用環(huán)境、氛圍、故事等，為游客創(chuàng)造出新的體驗(yàn)感，給游客最優(yōu)的體驗(yàn)。

隨著旅游的發(fā)展，農(nóng)旅融合方式的多樣化，融合深度的加強(qiáng)必將促使新型的農(nóng)旅融合模式，不管是“旅游+農(nóng)業(yè)”的模式，還是“農(nóng)業(yè)+旅游”的模式，都可以使得農(nóng)旅融合得到更好發(fā)展。有機(jī)農(nóng)場(chǎng)模式作為農(nóng)旅融合新模式的一種發(fā)展過(guò)程中還存在一定問(wèn)題，政策扶持、人才規(guī)劃、活動(dòng)創(chuàng)新等為其發(fā)展提供了方向。

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