新生代卷煙消費體驗評價指標(biāo)體系構(gòu)建研究

吳自友 曾文清 魏仁干 黃蓉

摘 要： 關(guān)注消費體驗成為企業(yè)重構(gòu)競爭優(yōu)勢，尋求高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。從環(huán)境設(shè)施、卷煙包裝和品吸感覺三個維度進行分析研究，探索構(gòu)建新生代卷煙消費體驗評價指標(biāo)體系，以期為煙草企業(yè)精準(zhǔn)營銷提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞： 新生代;卷煙消費體驗;評價指標(biāo)

中圖分類號： F27????? 文獻標(biāo)識碼： A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.13.024

1 引言

消費者需求是卷煙營銷活動的中心和出發(fā)點，新生代作為跨世紀的一代，是未來消費的主力軍。掌握他們對卷煙消費體驗的需求，構(gòu)建消費體驗評價指標(biāo)體系，對煙草公司針對性地開展市場營銷、品牌培育和終端建設(shè)工作提供參考，具有理論和實踐意義。

2 概念界定

2.1 新生代

新生代的概念源于消費世代理論，自2010年國務(wù)院在一號文件中首次使用了“新生代農(nóng)民”的提法后，“新生代”一詞被廣泛運用開來。國內(nèi)對于新生代的研究較為豐富，然而由于受研究領(lǐng)域等因素的影響，學(xué)界尚未形成對“新生代”的統(tǒng)一定義。盧泰宏、張紅明、陽翼（2004）提出了消費者世代五分法，指出新生代作為第五世代是指1980年以后出生的獨生子女。倪春洪（2011）將新生代定義為80后與90后的年輕人，他們的消費具有“高科技、高層次、高效率、高質(zhì)量”特征。從以上定義來看，新生代大致是指年輕的、跨世紀的一代，在年齡的劃分上沒有嚴格的界限，他們具有鮮明的個性特征和時代特征。

受傳統(tǒng)與現(xiàn)代消費觀的雙重影響，新生代對消費有了新的訴求，其消費行為也具有獨特性，這種獨特性表現(xiàn)為追求個性化、喜歡多樣化、習(xí)慣智能化、消費品牌化。易金豐（2011）認為我國新生代的消費行為呈現(xiàn)出對品牌的理解日益成熟、對新媒體中的消費推介接受能力強、重視消費體驗的消費態(tài)勢。傅白璐，劉曉剛（2011）通過對新生代的消費態(tài)度進行研究，發(fā)現(xiàn)這一群體的消費有國際化、可持續(xù)化和網(wǎng)絡(luò)化的趨勢?；诖耍律侵缸⒅叵M體驗、新品牌意識強烈的新一代消費者，年齡主要集中在18-30周歲。

2.2 消費體驗

消費體驗的概念最早由Norrial（1941）提出，后得到不斷延伸與發(fā)展。其內(nèi)涵大致可分為兩個層次：體驗是一種消費過程，開始于消費者購買行為發(fā)生之前，一致延續(xù)到產(chǎn)品或服務(wù)享用之后，其組成部分包含了與消費者發(fā)生關(guān)系的所有環(huán)節(jié);體驗也是一種消費結(jié)果，它能使消費者獲得深刻難忘的感受，在內(nèi)心留下印象，而這種印象主要是感知和情感兩個方。綜合各方面專家意見，消費體驗是在消費過程中，消費者對購物環(huán)境、商品以及服務(wù)的一種價值感知和情感狀態(tài)。

3 新生代卷煙消費體驗評價指標(biāo)體系

消費體驗的研究大多基于伯特.施密特的體驗?zāi)Ｐ?，該模型指出，要想給予消費者滿意的消費體驗，最重要的是從消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面，重新設(shè)計營銷的思考方式，創(chuàng)造不同的體驗形式。因此，可將消費體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗五個維度。由于卷煙產(chǎn)品的特殊性，目前對卷煙消費體驗的研究相對偏少，且主要是從場景體驗和感官體驗兩個方面進行分析。甘芳的研究表明，將感官體驗融入卷煙包裝中，能有效提升卷煙品牌的附加價值，吸引更多的目標(biāo)消費者?；诖耍疚膹捏w驗場景、吸食感覺和卷煙包裝三個維度，構(gòu)建新生代卷煙消費體驗評價指標(biāo)體系（見表1）。

3.1 體驗場景

卷煙消費體驗場景能提供優(yōu)質(zhì)的卷煙體驗服務(wù)，將傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u服務(wù)，使消費者在體驗場所獲得良好的卷煙消費體驗和感受，提升對卷煙產(chǎn)品的認知度以及喜好度。一個良好的卷煙消費場所應(yīng)該具備展示、宣傳、互動、休閑和采集五個方面的功能，并且能讓消費者在視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺都能獲得較好的感官體驗。因此，搭建一個環(huán)境設(shè)施完備的體驗場所有助于提升卷煙消費者的體驗感，而一個完備的體驗場景應(yīng)該是布局合理的，各種展柜和宣傳資料擺放恰到好處，且擁有優(yōu)雅的環(huán)境，能為消費者提供周到的服務(wù)和舒適的座位，讓消費者更好的融入消費場景，產(chǎn)生購買欲望。故二級指標(biāo)包括體驗場所的布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、座位舒適和服務(wù)周到。

3.2 吸食感覺

目前對卷煙消費感官體驗的研究集中于輕松感、舒適感和滿足感三個方面，其中輕松感指煙氣輕松、香氣透發(fā)，感受到輕松愉悅;舒適感表現(xiàn)為香氣怡人、口腔純凈，感受到優(yōu)雅舒適;滿足感體現(xiàn)為煙氣濃郁、勁頭適中，有滿足感。消費者對卷煙的感官評價主要指吸食卷煙過程中獲得的各種感覺，而這種感覺貫穿于吸煙前、吸食過程中和吸煙后的全過程。因此，二級指標(biāo)包括了卷煙口感柔順醇和、勁頭適中、香氣透發(fā)怡人和吸食后身體舒適。

3.3 卷煙包裝

卷煙包裝是卷煙產(chǎn)品的重要組成部分，新生代追求時尚的消費特點也體現(xiàn)在對卷煙包裝的需求上。卷煙包裝不僅僅指的是卷煙產(chǎn)品的外包裝，卷煙本身的產(chǎn)品特性也屬于包裝的范疇。因此二級指標(biāo)包括了卷煙產(chǎn)品的外包裝時尚、卷煙長短粗細恰當(dāng)和煙絲形狀色澤好看。

4 結(jié)論與建議

體驗場景是影響新生代卷煙消費體驗的重要因素，這也說明，新生代消費者在追求體驗的過程中，對于體驗場景具有一定的要求，一個氛圍良好的體驗環(huán)境，能增強新生代的卷煙消費體驗，增加其購買欲望。對于需要推廣培育的卷煙品牌，應(yīng)該在零售店內(nèi)施行統(tǒng)一的陳列標(biāo)準(zhǔn)，同時鼓勵進行造型陳列。配合燈箱、展示柜、桌面立牌等進行產(chǎn)品主題布置，營造出視覺營銷的氛圍，盡量增加新品規(guī)陳列的能見度和飽滿度，達到一目了然、與眾不同的效果。為了更好的滿足新生代對卷煙產(chǎn)品的口感和包裝等方面的需求，工業(yè)企業(yè)需要及時了解新生代的消費特點，對卷煙產(chǎn)品進行創(chuàng)新，研發(fā)新口味卷煙，打造個性化卷煙包裝及卷煙文化，提升新生代卷煙消費體驗。

參考文獻

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