亞馬遜水土不服抽身中國(guó)電商市場(chǎng)

文／本刊記者 劉 艷

盡管亞馬遜將于7月18日起停止為中國(guó)的第三方賣家提供服務(wù)，但它依然是全球最大的在線零售商。只是，國(guó)外電商已全部敗離中國(guó)市場(chǎng)。

亞馬遜強(qiáng)調(diào)的是，這并非全部的業(yè)務(wù)撤離，它在中國(guó)的海外購(gòu)、Kindle、云計(jì)算等其他業(yè)務(wù)不受影響，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資和發(fā)展決心不會(huì)改變。

事實(shí)上，亞馬遜早就不是一個(gè)簡(jiǎn)單的電商，其市值常與蘋果、微軟、谷歌等幾個(gè)科技公司相提并論，但失去中國(guó)市場(chǎng)對(duì)一家全球化的公司來(lái)說(shuō)，無(wú)論怎樣都是一種缺憾，好在對(duì)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，沒(méi)什么影響，因?yàn)樗缇蜎](méi)了存在感。

砍掉無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力業(yè)務(wù)合乎商業(yè)邏輯

與在全球市場(chǎng)的總體表現(xiàn)大相徑庭，打敗天下無(wú)敵手的亞馬遜在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的路卻越走越窄。

當(dāng)美國(guó)的網(wǎng)民年增長(zhǎng)率到達(dá)驚人的2300%時(shí)，貝索斯更加堅(jiān)信，互聯(lián)網(wǎng)將改變買與賣的方式。

亞馬遜網(wǎng)上商城以圖書品類橫空出世，每賣出一本書，貝索斯掛在辦公室的鈴鐺就要響一次，很快，鈴鐺就響得不能停歇。亞馬遜網(wǎng)上商城上線一周，就收到了1.2萬(wàn)美元訂單，幾周后，鈴鐺下崗。

2004年，銷售額逼近70億美元的亞馬遜斥資7500萬(wàn)美元收購(gòu)中國(guó)本土在線購(gòu)物網(wǎng)站卓越網(wǎng)，高調(diào)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，此時(shí)，淘寶、京東羽翼未滿。2008年，亞馬遜在中國(guó)的電商市場(chǎng)份額一度達(dá)到15.4%，這是它在中國(guó)市場(chǎng)的輝煌時(shí)刻。

2013年以前，亞馬遜財(cái)報(bào)中還可以見到亞馬遜中國(guó)業(yè)務(wù)的成績(jī)，從2014年開始，中國(guó)的業(yè)務(wù)被劃到了“國(guó)際（海外）業(yè)務(wù)”一欄。

消費(fèi)者研究公司艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，天貓和京東2018年占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)81.9%的份額；易觀數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜滑落僅為0.6%，不足1%；據(jù)公開信息，亞馬遜在中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)中心從2015年的13個(gè)，關(guān)到只剩北京和昆山。

雖然亞馬遜已事實(shí)上放棄了中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)，但它仍是全球最大的電商公司。

不管是早期在資本市場(chǎng)講“中國(guó)亞馬遜”的故事，還是近幾年越來(lái)越明確的科技公司定位，京東與亞馬遜極為相似，但兩家公司的市值到今天都難在一個(gè)水平，股價(jià)最低時(shí)，京東市值僅為亞馬遜的零頭。

中粵金橋聯(lián)合投資創(chuàng)始人羅浩元說(shuō)“亞馬遜中國(guó)是所有外來(lái)電商平臺(tái)里做的最好的了，其他外來(lái)的電商企業(yè)早就離場(chǎng)，但亞馬遜既然無(wú)力與中國(guó)本土電商競(jìng)爭(zhēng)，抽身并專注它更強(qiáng)的業(yè)務(wù)合乎商業(yè)邏輯?！?/p>

確實(shí)如此，亞馬遜在零售、媒體、物流、技術(shù)層面都有深度布局，今年2月市值一度超過(guò)蘋果、微軟、谷歌，成為全球市值最高的公司，體量相當(dāng)于兩個(gè)阿里，其市場(chǎng)表現(xiàn)足夠撐起人們對(duì)它未來(lái)發(fā)展的信心。

全球通用打法中國(guó)市場(chǎng)失靈

就和審美觀存在差異一樣，中西方的“電商觀”非常不同，這直接導(dǎo)致了商務(wù)手段的迥異，也造成了亞馬遜在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的嚴(yán)重水土不服。

亞馬遜的電商業(yè)務(wù)在美國(guó)非常成功，接手卓越網(wǎng)后，美國(guó)模式全部照搬中國(guó)。然而，中國(guó)人和美國(guó)人的使用習(xí)慣不同，中國(guó)消費(fèi)者可選擇的電商也很多，當(dāng)中國(guó)版的“亞馬遜”讓他們稍感不適，紛紛棄用，亞馬遜的電子商務(wù)業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越默默無(wú)聞。

在談到亞馬遜敗走中國(guó)電商市場(chǎng)時(shí)，“沒(méi)有足夠的話語(yǔ)權(quán)”被廣泛認(rèn)同，亞馬遜中國(guó)雖有中國(guó)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，但決策權(quán)牢牢掌握在美國(guó)總部。

“別說(shuō)獨(dú)立自主運(yùn)營(yíng)，即便定制一個(gè)中國(guó)化的頁(yè)面和UI，都需要經(jīng)過(guò)冗長(zhǎng)的流程”，這樣的吐槽很多年前就已傳遍江湖。

此前李開復(fù)也曾表示，因?yàn)樘幵诓煌纳虡I(yè)法則下，美國(guó)的同類公司在中國(guó)很難成功，中國(guó)最好的公司在美國(guó)勝算也很小。兩套平行的商業(yè)法則就像是平行宇宙。

但是，機(jī)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)稍縱即逝，亞馬遜這種呆板的模式，讓它失去了對(duì)一線市場(chǎng)的敏銳感知和及時(shí)應(yīng)對(duì)。比如，中國(guó)電商熱衷“造節(jié)”，并將其演變?yōu)闆_業(yè)績(jī)、擴(kuò)規(guī)模的常規(guī)玩法，但亞馬遜非常佛系，極少參與，其步步為營(yíng)的打法，在中國(guó)本土電商各種“混不吝”式的沖擊下不堪一擊。

“入華15年，市場(chǎng)份額從最高時(shí)的15.4%跌至不足1%，對(duì)亞馬遜這樣的‘洋電商’而言，深諳中國(guó)市場(chǎng)可能不是一件容易的事?！敝^察家王冠雄說(shuō)，“阿里、蘇寧等零售巨頭顯然更懂消費(fèi)者、更懂中國(guó)市場(chǎng)的本質(zhì)?！?/p>

電子商務(wù)研究中心主任曹磊說(shuō)，“面對(duì)國(guó)內(nèi)復(fù)雜多變的市場(chǎng)，亞馬遜中國(guó)不僅有阿里、京東老牌對(duì)手，這幾年又冒出了拼多多、云集、貝店等各類社交玩法的新電商，正所謂‘亞馬遜中國(guó)不是不努力，而是對(duì)手太強(qiáng)大’，亞馬遜錯(cuò)過(guò)了很多‘風(fēng)口’機(jī)會(huì)，嚴(yán)重滯后于行業(yè)發(fā)展?！?/p>

王冠雄強(qiáng)調(diào)，雖然亞馬遜電商退出中國(guó)，但對(duì)國(guó)內(nèi)的零售巨頭來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，行業(yè)、消費(fèi)者的需求也在持續(xù)升級(jí)和變化，未來(lái)的篇章和故事如何譜寫，還要看各自的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

中國(guó)電商走出去必須提升價(jià)值觀

盡管對(duì)中國(guó)電商市場(chǎng)說(shuō)再見，但亞馬遜的“全球購(gòu)”業(yè)務(wù)實(shí)力依舊不容小覷，受此次調(diào)整影響，該塊業(yè)務(wù)未來(lái)走向深受關(guān)注。

雖然頂著“全球跨境電商第一平臺(tái)”的名頭，亞馬遜中國(guó)在跨境進(jìn)口的業(yè)務(wù)一直表現(xiàn)疲軟，被本土的天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉、小紅書、洋碼頭等跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)到邊緣化的地步，其在中國(guó)進(jìn)口電商的市場(chǎng)份額幾乎到了邊緣化，忽略不計(jì)的尷尬格局。

電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城認(rèn)為，亞馬遜不會(huì)真正放棄中國(guó)的跨境進(jìn)口市場(chǎng)，應(yīng)該會(huì)采取以退為進(jìn)，或資本間接控制的方法來(lái)持續(xù)中國(guó)的跨境進(jìn)口市場(chǎng)。目前來(lái)看最佳的合作方式就是選擇網(wǎng)易考拉，市場(chǎng)上已經(jīng)有過(guò)類似的傳聞。

與亞馬遜國(guó)內(nèi)進(jìn)口電商業(yè)務(wù)有著較大反差，亞馬遜出口電商業(yè)務(wù)“亞馬遜全球開店”在國(guó)內(nèi)的發(fā)展蒸蒸日上。

曹磊說(shuō)：“除國(guó)內(nèi)電商和物流、海外購(gòu)業(yè)務(wù)外，Global selling亞馬遜全球開店（出口跨境電商板塊）、亞馬遜閱讀（Kindle電子書和閱覽器、紙質(zhì)書板塊）、AWS亞馬遜（云計(jì)算服務(wù)板塊）三塊業(yè)務(wù)在中國(guó)的發(fā)展非常穩(wěn)健，特別是亞馬遜‘全球開店’業(yè)務(wù)在中國(guó)牢牢占據(jù)出口跨境電商全行業(yè)第一?！?/p>

電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級(jí)分析師張周平表示，亞馬遜在出口跨境電商平臺(tái)中處于第一陣營(yíng)的位置，業(yè)績(jī)大幅領(lǐng)先于第二陣營(yíng)的eBay、全球速賣通、Wish等平臺(tái)。

縱騰網(wǎng)絡(luò)是國(guó)內(nèi)最大的海外倉(cāng)企業(yè)，定位于跨境電商的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，它的副總經(jīng)理李聰為FT中文網(wǎng)的撰稿中有這樣一段話：走向全球的過(guò)程中，除了架橋鋪路做買賣，也要重塑自己的價(jià)值觀。是往低看還是往高看，我們需要確立自己的坐標(biāo)，要有放眼世界的心胸，向發(fā)達(dá)的國(guó)家學(xué)習(xí)，做艱苦的提升，不能被利益綁架，要有所信仰，有所敬畏，心態(tài)決定未來(lái)走出去是否持久繁榮，獲得更多尊重。

羅浩元說(shuō)：“亞馬遜在中國(guó)業(yè)務(wù)的調(diào)整再次提醒走出國(guó)門的中國(guó)企業(yè)，對(duì)多元文化的理解、包容、尊重事關(guān)成敗?！?/p>