黃樹林

摘要：以電動汽車為代表的新能源、AI為代表的新科技正給能源行業(yè)帶來百年未有之大變化，不斷沖擊傳統(tǒng)石化銷售企業(yè)的管理模式。外資全面放開，同時地?zé)捦懂a(chǎn)力度急劇增加，油品銷售出現(xiàn)新格局，從壟斷競爭走向深度市場化，傳統(tǒng)石化企業(yè)銷售管理改革必須進(jìn)行整合營銷、科技營銷，才能立于不敗之地。本文分析了石化銷售企業(yè)的營銷管理現(xiàn)狀，提出了新常態(tài)下石化銷售企業(yè)營銷管理改革方向和措施。

關(guān)鍵詞：整合營銷;科技營銷;營銷改革;新零售

根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2018年中國原油進(jìn)口量為46190萬噸，同比增長10.1%，中國已經(jīng)連續(xù)第二年成為全球最大原油進(jìn)口國。在地方政府的支持下，一些原是細(xì)分領(lǐng)域龍頭的大型民營企業(yè)持續(xù)推進(jìn)“基地化、規(guī)?；H一流、化主油輔”的大型煉化一體化項目建設(shè)，其中2019年山東恒力2000萬噸，浙江石化2000萬噸將正式投產(chǎn)。2019年全國煉油總能力將達(dá)到8.63億噸/年，過剩產(chǎn)能將升至1.2億噸/年，這就使得我國在油品需求的增長速度減緩情勢下，各個油品銷售企業(yè)之間的競爭快速加劇，利潤空間減小。石油銷售企業(yè)需要居安思危，制定新常態(tài)下相應(yīng)的改革措施，實現(xiàn)石油銷售企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展;在未來發(fā)展中要逐步建立開放式物流網(wǎng)絡(luò)，大力發(fā)展無車承運(yùn)人，降低企業(yè)的整體成本;發(fā)展大數(shù)據(jù)、人工智能等高科技為依托的新零售業(yè)務(wù)。

1.石油銷售市場新的營銷特點

1.1外資投資比例放開、網(wǎng)絡(luò)競爭加劇

在熱錢不斷涌入的背景下，加油站網(wǎng)絡(luò)價格不斷攀升，今年我國進(jìn)一步擴(kuò)大開放，取消外資在油品銷售領(lǐng)域投資比例限制，BP宣布未來5年將在我國建設(shè)1000座加油站，殼牌也有大規(guī)模增建加油站的計劃。同時，外資迅速拓展油品批發(fā)業(yè)務(wù)，在目標(biāo)市場以有競爭力的價格全資收購油庫以獲取批發(fā)資質(zhì)，殼牌今年已在浙江獲得批發(fā)資質(zhì)。

1.2市場進(jìn)一步規(guī)范化

針對之前市場出現(xiàn)的變票、逃票現(xiàn)象，主管部門出臺的《關(guān)于成品油消費(fèi)稅征收管理有關(guān)問題的公告（國家稅務(wù)總局公告2018年第1號）》堵住了原料環(huán)節(jié)的漏洞。新的增值稅改革，又堵住了出廠環(huán)節(jié)的漏洞，進(jìn)一步整治了市場，規(guī)范是未來油品市場的主旋律，也是改革的基礎(chǔ)。

1.3從資源為導(dǎo)向到網(wǎng)絡(luò)為王

石油具有不可再生性、不可替代性特點，屬于國際通行的特殊商品，一度的資源緊張導(dǎo)致市場無法充分競爭。但這一切正逐步成為歷史，資源的相對過剩將成為新常態(tài)，銷售網(wǎng)絡(luò)將體現(xiàn)其完全的市場價值，擁有優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)的銷售企業(yè)將具有更加突出的競爭優(yōu)勢。

1.4國內(nèi)國際市場將逐步融合

隨著國內(nèi)煉油能力的過剩不斷增加，尋求出口是一個重要方向，國內(nèi)國際兩個市場將隨著資源的大量流通進(jìn)一步融合，從而影響均衡價格。

2.影響石油銷售企業(yè)營銷能力的主要因素

2.1新能源的快速崛起

從電動汽車到氫能源汽車，新能源革命方興未艾，應(yīng)該說石油作為動力燃料的歷史主力地位必將被取代，只是時間早晚的問題。石油銷售企業(yè)要順應(yīng)這個歷史潮流，主動與未來接軌，轉(zhuǎn)型升級。

2.2缺乏市場化的機(jī)制

油品銷售企業(yè)成長的歷史既與改革開放息息相關(guān)，又因其特殊性至今在價格、資源配置等方面受宏觀政策影響，完全市場化是一個漸進(jìn)的過程。相對于其他行業(yè)，將石油銷售企業(yè)轉(zhuǎn)變成創(chuàng)新型的完全市場化銷售企業(yè)也需要長期的努力。

3.石油銷售企業(yè)營銷管理存在的主要問題及原因分析

3.1新型石油營銷管理人才不足

在新常態(tài)下，石油銷售管理企業(yè)的數(shù)量將日益增加，市場主體更加多元化，競爭越來越激烈，為了提高石油銷售企業(yè)的綜合實力，需要配置更多優(yōu)秀人才，為企業(yè)提供充足的人力資源?，F(xiàn)實情況中，資源為王的思想仍舊不同程度影響管理者思維，主導(dǎo)市場的油企行政思維過于濃厚，配置管理人員時過分強(qiáng)調(diào)行政級別，而不是從市場能力匹配考慮，往往導(dǎo)致創(chuàng)新口號不斷，實際執(zhí)行力不足的局面;同時石油營銷人員培訓(xùn)嚴(yán)重不足，導(dǎo)致部分企業(yè)管理人員專業(yè)能力較差，無法滿足企業(yè)的實際發(fā)展需求，對企業(yè)的發(fā)展造成不利影響。

3.2石油銷售企業(yè)營銷管理模式單一

在新時期的發(fā)展中，很多石油銷售企業(yè)仍使用傳統(tǒng)的市場營銷模式，內(nèi)部與煉廠爭取利益平衡，外部隨行就市，這種銷售模式在傳統(tǒng)的市場營銷中取得了良好的效果，為企業(yè)發(fā)展帶來了很大效益，同時也帶來了創(chuàng)新能力不足問題。主要原因就是行政計劃太多、銷售企業(yè)價值無法充分體現(xiàn)，附屬性過強(qiáng);未來銷售企業(yè)與煉廠之間將逐步深度市場化，而不是模擬市場化;銷售企業(yè)作為市場主體將獨(dú)立面對市場風(fēng)險，真正做到適者生存、優(yōu)勝劣汰、體現(xiàn)自身市場價值。

4.石油銷售企業(yè)營銷管理方向和措施

4.1統(tǒng)籌規(guī)劃、建立全國性開放型物流網(wǎng)絡(luò)

由于油品領(lǐng)域?qū)儆谖；袠I(yè)，一直作為一個專業(yè)化的行業(yè)物流領(lǐng)域存在，在我國成品油物流尚處于發(fā)展期，成品油流通運(yùn)輸結(jié)構(gòu)不盡合理、產(chǎn)銷分離突出，油品銷售企業(yè)間合作收益大于競爭效果;主流的“三桶油”各自規(guī)劃自己的物流體系，社會企業(yè)逐利而生，物流網(wǎng)點散亂差;必須站在國家能源事業(yè)發(fā)展高度，打破石油企業(yè)所有制束縛，打開封閉的物流堡壘，高效利用物流資源，避免石油企業(yè)之間過度競爭，建立基于競爭合作關(guān)系的成品油物流網(wǎng)絡(luò)，促使競爭者通過理性合作成為增值伙伴。

成品油物流網(wǎng)絡(luò)首先要求就是開放性，從內(nèi)而外全方位開放，參與各方以“價值增值”為中心，促進(jìn)成品油物流資源開放，在組織間進(jìn)行資源及活動間的增益性協(xié)作，實現(xiàn)資源共享，推進(jìn)企業(yè)資產(chǎn)的專用化、專業(yè)化，實現(xiàn)成品油物流運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)化。成品油物流網(wǎng)絡(luò)還能以合作為主導(dǎo)、以價值為中心、以競爭為約束，充分發(fā)揮成品油物流網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、分工效應(yīng)，促進(jìn)資源整合，通過轉(zhuǎn)包組織網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)、虛擬企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、共生網(wǎng)絡(luò)等多種形式，建立新常態(tài)下我國成品油物流網(wǎng)絡(luò)。

新型的開發(fā)型物流網(wǎng)絡(luò)建立后，必將充分利用現(xiàn)有油庫、管道、網(wǎng)點設(shè)施，實現(xiàn)社會總體物流效率最高，個體成本最低。恒力石化、浙江石化等也可以充分利用現(xiàn)有物流設(shè)施，避免重復(fù)建設(shè)，主動融入現(xiàn)有體系。

4.2創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)開發(fā)模式

根據(jù)菲利普·科特勒的理論，營銷不再是單一部門活動，而是不同資源組合成合作網(wǎng)絡(luò)以取得發(fā)展，它將是全方位的，因為市場營銷不再被看作是以各個部門為單位，不相往來的活動，它還必須成為“企業(yè)中供銷鏈和合作網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計師”。未來的油品銷售企業(yè)不需要花大量資本購買固定資產(chǎn)，更多的是在市場營銷上下功夫，以建立差異化品牌形象，維系客戶的忠誠度。經(jīng)濟(jì)學(xué)理性人假設(shè)也不支持社會上出現(xiàn)天價拍賣加油站用地，讓營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)回歸理性，回歸社會平均投資水平。

4.3完善的整合營銷管理策略

現(xiàn)在油品銷售市場主流營銷理念仍是傳統(tǒng)市場營銷4P營銷組合（product：產(chǎn)品，pricing：價格，place：渠道，promotion：推銷），在新常態(tài)下，企業(yè)營銷的中心思想必須轉(zhuǎn)變?yōu)檎蠣I銷。菲利普·科特勒提到：“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場”，石油銷售企業(yè)不僅要滿足車主加油的需求，更要開展非油品業(yè)務(wù)，創(chuàng)造衍生需求。石油銷售企業(yè)應(yīng)該建立多渠道、多角度、全方位的品牌管理制度，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，充分發(fā)揮企業(yè)的整體優(yōu)勢，提高整體營銷管理水平。

4.4培養(yǎng)復(fù)合型石油銷售管理人員，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、AI開展新零售

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展高峰已過，大數(shù)據(jù)、人工智能、量子通訊成為新的技術(shù)發(fā)展方向。如何先人一步有效運(yùn)用這些新的高科技技術(shù)，開展新零售業(yè)務(wù)將成為油品銷售企業(yè)必須優(yōu)先考慮的戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的基于互聯(lián)網(wǎng)的社群營銷模式、創(chuàng)辦企業(yè)微信公眾號等模式將繼續(xù)發(fā)揮作用，但需要引入大數(shù)據(jù)和人工智能，零售端每天產(chǎn)生大量的一手消費(fèi)者數(shù)據(jù)，需要充分挖掘和利用這些海量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)將是企業(yè)重要的資產(chǎn)。現(xiàn)在的銷售人員往往知識結(jié)構(gòu)單一，在新的零售業(yè)態(tài)面前難以勝任，需要全方位加強(qiáng)培訓(xùn)，培養(yǎng)一批復(fù)合型石油銷售骨干管理人員引領(lǐng)新零售。

結(jié)束語

油品市場面臨百年未有之大變化，未雨綢繆，改革現(xiàn)有油品銷售管理體制勢在必行;國家宣布油品銷售市場實現(xiàn)對外資全面放開，競爭呈現(xiàn)出國際化的趨勢。石油銷售企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須解放思想，擴(kuò)大開放;在國家層面要破除所有制產(chǎn)權(quán)藩籬、微觀企業(yè)層面要擺脫利益團(tuán)體思維，全國一盤棋、全市場一張網(wǎng)，樹立創(chuàng)新型管理理念，建立獨(dú)特的企業(yè)文化，加快科技營銷步伐，實行一體化整合營銷管理模式，為客戶提供更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能適應(yīng)新常態(tài)下的石油市場。

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