新媒體時代高校文化符號的構建與傳播

張欣樂， 陳 燕

(1.西安石油大學 電子工程學院， 陜西 西安 710065；2.陜西理工大學 馬克思主義學院， 陜西 漢中 723000)

新媒體是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息服務的傳媒形態(tài)?；诨ヂ摼W技術的提升，新媒體時代的信息傳播擁有豐富的方式與渠道，傳播快捷、交互性強。當前，新媒體已成為高校文化符號傳播的主陣地。新媒體時代高校文化符號傳播，一方面打破了原有的報紙、雜志、廣播等傳播方式，使高校文化符號跨時間、空間傳播成為可能。另一方面，在突破傳統(tǒng)媒體的傳播渠道中為高校文化符號增加了更多的交流機會，豐富了傳播的互動方式。

從現有對新媒體時代高校文化符號的相關研究來看，其研究方向可分為兩方面。一方面?zhèn)戎赜谘芯扛咝Ｎ幕?，可分為新媒體環(huán)境下高校文化建設與高校文化傳播兩個層次。另一方面從符號層面入手，研究高校文化符號的思想政治教育作用與高校文化符號的傳播。目前，學界對高校文化的探討較為多元，但從符號學視角出發(fā)并基于新媒體環(huán)境所進行的研究成果較少，本文著重研究新媒體時代高校文化符號傳播的新變化與困境，分析高校文化符號是如何構建與傳播，并有效發(fā)揮文化育人作用的。

一、新媒體時代高校文化符號的內涵及傳播新變化

(一)高校文化符號的內涵

趙毅衡指出：“符號是承載意義的感知，意義必須用符號來表達，符號存在的目的就是表達意義?！盵1]即符號是載體，是看得見摸得著的，是能被人所感知和體驗的，因此，一般意義上，任何一個符號都是用來指代事物的一種形式，包括語言、文字、圖片等。

文化承載著一個區(qū)域、一個群體的價值，任何一種文化要展示其意義和價值，必須借用一定的符號形式，因此“文化符號是被人們賦予一定意義從而象征代表某種意義與價值的物質實體，是文化的傳播媒介和載體?！盵2]89高校作為文化知識傳播、思想交流碰撞的主陣地，在辦學實踐中積淀著具有高校特色的文化底蘊。高校文化作為一種群體文化，是以師生為主體在高校內的活動方式、活動過程、價值取向、活動結果的綜合呈現，是高校的精神核心。高校文化與高校文化符號既有區(qū)別又相互聯系。首先它們同屬于高校環(huán)境之中，一同承擔著文化育人的功能。從實質而言，兩者又是內容和形式的區(qū)別，高校文化符號是高校文化的載體，是高校文化內容的表現，高校文化符號的傳播從某種意義而言就是高校文化的傳播。

高校文化符號作為高校文化的載體，蘊含著高校的價值觀和精神面貌，促進高校文化傳播與文化自覺。高校文化符號是隱含在高校特定環(huán)境中的文化符號系統(tǒng)圈層，對高校文化符號進行歸納，可分為物質文化符號、精神文化符號、制度文化符號和行為文化符號。其中物質文化符號主要指將客觀存在的物質性實體作為能指性表象的文化符號，如?；?、校旗、校報、校服、圖書館、湖泊、涼亭、樹林等，這些物質文化符號能夠在視覺、觸覺、嗅覺等感官上影響主體的主觀體驗，使師生、社會大眾等主體能夠直觀感受，易于傳播。精神文化符號指帶有高校文化與價值觀的一種思維、意識或規(guī)則制度，如校訓、校風、教風、學風、育人目標等，多體現在師生行動、校園氛圍等方面，是高校文化的靈魂與核心，是高校文化與歷史的積淀，在學生中起著示范引導作用。高校文化符號在高校發(fā)展中被不斷創(chuàng)造和豐富，體現著高校不同時期的制度、規(guī)范、行為與精神等。

(二)高校文化符號傳播的新變化

新媒體時代，傳播生態(tài)發(fā)生改變，媒體平臺重構了信息交流的形態(tài)與途徑。一方面，新媒體為高校文化符號的構建與傳播提供了物質以及技術支持，另一方面新的傳播樣態(tài)提高了高校文化符號的主體參與度。相對于校園廣播、校報等傳統(tǒng)的高校文化符號傳播手段，新媒體的超時空特性突破了傳統(tǒng)媒體的傳播限制，不僅可以實現實時傳播，拓寬高校文化符號的傳播空間，擴大其影響力，而且確立了學生的參與主體地位，學生從被動接受者轉變?yōu)橹鲃訁⑴c者，擁有了更多主動權，他們在傳播反饋中共同豐富著校園文化符號的內涵。當前，在微信、QQ、微博、知乎、抖音等多種媒體形式的融合傳播中，高校文化符號的傳播數量、傳播速度、范圍等方面都發(fā)生了巨大變化，并呈現分眾性特征。

1.微信與QQ的互動式傳播

公眾在以微信、QQ為主的即時通訊交流平臺中，創(chuàng)建了“一對一”“一對多”的交流空間，并以特定的“事實”為話題，在模擬真實并具有界限的場景空間進行討論，發(fā)表見解、分享情感、進行討論?；拥姆绞綕M足了用戶交互式情感體驗的需求，使即時通訊工具成為了高校師生信息交流與分享的主要平臺之一?；诩磿r通訊互動性強的特點，傳播主體借助廣泛的同質類群體，使得高校文化符號迅速獲得傳播聚集效應與良好的互動反應，增強了傳播效果。同時高校文化符號突破了傳統(tǒng)的主要依靠文字、聲音等的傳播方式，在即時通訊工具中以文字、圖片、視頻等多種形式傳播，呈現方式更豐富且更具吸引力，師生在其中能夠第一時間獲取感興趣的“話題”符號，實時關注互動狀態(tài)并進行二次傳播，打破了傳播壁壘，使傳播更加靈活流暢。

2.微博的宣傳式傳播

微博作為一種“大部落”的傳播方式，溝通交流“無界限”，能夠進行網狀多向同時態(tài)或異時態(tài)交流，話語表達時圖文并茂，且用戶在平臺展示生活狀態(tài)、情感等，能夠多媒體綜合化地呈現出一種話題探討模式。微博是高校官方和師生都較常使用的傳播媒體之一，高校微博的話題受關注度、議題引發(fā)度、參與活躍頻度影響，決定了受眾聚集度、高校文化符號的傳播廣度。對內，高校官方微博發(fā)布校園文化符號，匯集校園文化資源并進行宣傳，擴大師生對高校文化的了解，師生可通過微博評論溝通，通過提問與回復的方式參與其中。對外，高校通過微博發(fā)布文化符號，可樹立起積極正面的高校形象，提高自身的知名度，這是高校對外宣傳的重要途徑。同時，高校官方微博真實準確地傳達了高校官方對某些事件的態(tài)度，通過發(fā)布文化符號及時引導輿論。高校通過微博宣傳式的傳播，豐富了高校文化符號形態(tài)，拓寬了高校文化符號的傳播空間，將校內外文化符號進行互動連通，使高校文化符號傳播不再受限，也使社會各界有了了解高校的重要途徑，這是高校與社會進行思想交流，促進校園文化符號融入社會的重要方法。

(3)知乎的解答式傳播

以知乎為代表的知識付費平臺，滿足了大眾日常求解需求，獨特的問答方式使信息傳播更具真實性、可靠性。解答式的交流，使對相關問題感興趣的特定群體可以找到屬于自己的社群組織，并可以跨越區(qū)域、身份屬性等多種界限，形成情感共鳴，促使話題進入到深入探討狀態(tài)。知識付費平臺具有開放、自由的特質，在高校文化符號傳播中，學生熱衷于利用這類平臺提出問題與訴求，并通過問答方式聚集同類質學生。話題場域內學生采用簡要回答或長文分析的方式，使話題發(fā)展為集體討論，產生群體熱議。知乎在滿足學生問答訴求的同時加快了高校文化符號的傳播速度。

知乎中的討論多在具體問答場域內展開，高校文化符號的傳播多在知乎中具體話題下進行，并在場域內以解答方式進行。知乎中的高校官方話題頁面分為“簡介、討論、攻略、視頻”四部分，“簡介”和“視頻”兩部分以自上而下的方式宣傳高校相關內容，如呈現?；?、學校簡介、歷年分數線等較為客觀、典型的校園文化符號，以圖形符號、語言文字符號、視頻符號等展現高校的教學理念及整體形象。在“討論”和“攻略”兩部分，有關就讀體驗、校園設施、校園生活等方面的話題，更能引發(fā)學生的參與熱情，促使其行使話語權，使高校官方話題頁面成為高校物質層面、精神層面、行為層面的符號綜合性場域。信息的密集化、回答的多元化可使校內外學生全面了解高校。

(4)抖音、B站等短視頻傳播

高校在抖音、B站等短視頻平臺中呈現的文化符號更為豐富，官方號的運營主體針對不同受眾設置特定內容，吸引不同類型的用戶以“短視頻+知識”的形式傳播信息與觀點，引導輿論，利用高關注度的視頻資源構建高校形象。高校官方號的運營管理者通過對特定內容的傳播渠道、傳播趨勢及轉載情況進行分析，對內容質量與內容熱度進行綜合考量，為下一次的新媒體選題策劃提供新思路。高校通過抖音、B站發(fā)布的內容中所蘊含的文化符號傳遞著獨特的校園文化精神以及人文氣質，利用短視頻針對性傳播特性與輿論引導功能發(fā)揮著高校文化的育人作用，由此增強了與用戶的互動，也提升了高校官方賬號的知名度，使得校園文化建設更具有新媒體時代特性。

當下，高校利用微信、微博、抖音、B站、校園廣播及校報等傳播方式，構建全媒體傳播矩陣和多層級傳播模式，“兩微一抖一報”“互推共推”使得高校文化符號傳播呈現出較之傳統(tǒng)媒體時代全新的變化。

二、新媒體時代高校文化符號的傳播困境

新媒體重塑了當下媒介形態(tài)，使信息傳播方式、傳播觀念、傳播規(guī)則發(fā)生了巨大變化。高校文化傳播離不開高校文化符號，傳播本身就是通過符號的編碼和解碼傳遞意義的過程，高校文化符號在師生的解碼與編譯、吸收與宣傳的作用下服務于校園文化建設。新媒體時代，高校文化符號傳播更多受到情感、價值觀等影響。

1.符號集群性傳播導致信息封閉性

新媒體時代，信息過載導致中介性事件的傳播路徑中存在多種聲音、多種“真相”。公眾在瀏覽搜索信息時更愿意選擇與接受自己看到的，從自身情感態(tài)度出發(fā)的“真相”，大數據算法不斷為用戶推送此類信息及具有共同喜好的社交群體。大眾媒介或許無法指示我們怎么去思考，但它卻可以決定我們看些什么、想些什么，什么問題是最重要的。[3]353信息被“算法裹挾”，用戶在和自己觀點類同的社群中交流發(fā)言，進一步擴大了所謂“真相”的聲音，形成認知窄化。高校學生作為新媒體使用頻率較高的群體之一，容易在相對封閉的校園環(huán)境中形成大大小小的群體社交圈。高校文化符號通過群體圈層傳播，群體內成員對文化符號所承載的意義一般會產生兩種態(tài)度：符號受到群體價值觀認同，在社交圈中迅速傳播，繼而引發(fā)現實關注；或受到群體內成員排斥，而后在社交圈銷聲匿跡。集群性傳播生成封閉的信息空間，造成群體內部與外部環(huán)境的斷裂，群體成員容易產生偏激的態(tài)度與行為，對群體造成負面影響。在新媒體環(huán)境集群性、分眾性效應影響下，基于社交媒體產生的交流空間，其群體場域多以具有相同價值觀的人群為基礎，高校文化符號在同類質群體的場域中交流易形成“沉默的螺旋”，群體內產生輿論焦點，發(fā)酵、蔓延，逐漸影響全部成員的價值觀念，使群體成員的觀點意見具有一致性、排外性。

2.符號內涵在傳播中不斷偏轉

新媒體時代高校文化符號的構建與傳播突破傳統(tǒng)媒體時代的局限性，在人人都有“麥克風”的時代，熱點事件容易引起用戶及媒體在社交平臺的廣泛傳播和熱議，輿論場被迅速攪動，事件在隨后發(fā)展中出現熱點補充，這些補充可能是對原有報道進行新聞要素補充或是直接出現新聞事實的反轉。輿論在反轉中會產生片面化加速，受眾在輿論發(fā)展中采取的態(tài)度隨之發(fā)生改變。當前高校文化符號的傳播也時常發(fā)生事實或內涵上的轉變。媒介環(huán)境的復雜、傳播主體信息素養(yǎng)的缺乏，使受眾在一定程度上難以辨別高校文化符號的價值內涵，片面化的理解往往闡釋出多種意義，或賦予其新的涵義，使文化符號的內涵發(fā)生偏轉。如“蘭大駱駝”最初為蘭州大學一個負面文化符號，在師生互動傳播中符號內涵不斷偏轉，由負面轉向正面，其價值內涵也逐漸與蘭大核心價值理念吻合，成為由學校、師生、校友共同創(chuàng)造的具有蘭大特色的象征性文化符號。高校文化符號在輿論場中具有偏轉較快、傳播趨勢難以預料等特點，其內涵的不斷偏轉對高校文化傳播產生障礙。如在微博等媒體平臺的輿論場中傳播高校文化符號時，高校文化符號在傳播中往往會被傳播主體的情緒觀點影響，其內涵難以保持正向客觀，甚至會經歷諸多個性化和主觀性的反復再加工，造成傳播內涵與初衷相違背，在不斷編碼與解碼中其含義逐漸多樣化，甚至偏轉為有害于高校形象的傳播。

3.良莠不齊的符號傳播削弱了主流價值觀的主導地位

新媒體時代公眾對事件的看法一方面以自己的感情和價值觀為主，傳播事件的行為多以滿足自己的情感體驗為目的。當某一事件在網絡媒體平臺上引發(fā)熱議，情緒往往會凌駕于事實產生先導性，公眾的情緒表達某種程度上勝過對客觀事實真實性的關注，此時，引領輿情走向的不再是事實或真相，而是情感。情感因素對公眾輿情的引導力超過事實本身，致使公眾迷失在自身構筑的“情緒場域”中，失去對現實的判斷力。另一方面，意見領袖往往擁有某方面專業(yè)才能，在新媒體信息傳播中發(fā)揮上傳下達的中介作用，基于公眾的意見訴求及感情信任，意見領袖在兩級傳播中的意見觀點強烈影響公眾的輿論傾向。意見領袖的話語權威易造成公眾盲目性的意見跟隨。新媒體時代高校文化符號的傳播若能滿足高校學生的情感體驗，如在微博等傳播媒介中滿足學生追求個性與潮流的心理狀態(tài)，符號就會被學生片面亦或片段傳播，在校園中形成一種文化符號表達趨勢。在新媒體環(huán)境中信息傳播的空間被完全打開，學生會接觸到眾多龐雜的文化符號，并受到微博、知乎等媒體中意見領袖觀點的影響。新媒體加劇了良莠不齊的文化符號傳播，媒介素養(yǎng)的缺失致使學生對文化符號不加辨別的吸收，其中的不良內容侵蝕學生，再進入高校文化符號的傳播過程中，就會削弱主流價值觀的主導地位。

三、新媒體時代高校文化符號的傳播路徑優(yōu)化

高校文化符號有其特定的符號價值和話語指向，其理想狀態(tài)是與高校的話語傳播達到形式與內容上同構、表達上連貫、意義上契合。符號具有感官上的愉悅感、心理上易于接受的親近感和呈現方式靈活多樣的特點，重視校園文化建設中的符號元素，構建符號的能指，深刻挖掘符號意指，合理、充分運用好校園文化符號這一形式多樣的信息載體會帶來良好的教育效果。高校文化符號的建構與傳播應注重符號價值與意義的發(fā)掘，以高校主流文化為核心，以師生和社會群體為傳播主體，將傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播相結合，通過融合創(chuàng)新，營造和諧的文化符號傳播生態(tài)。

1.話語空間重構：破除“信息繭房”

“信息繭房”是基于個性化推薦算法等技術的發(fā)展而產生，指網民長時間受固定信息的影響，接受信息的類型基本是自身關注且符合需求的，它指向人們選擇性心理帶來的信息視野狹窄以及觀點、立場固化等。[4]新媒體時代，大數據精準定位加之算法推薦，使用戶對信息的接受以充分滿足自我情感和信息需求為基礎，在信息傳播和接受中易形成“信息繭房”。高校學生在媒體平臺上易形成、接受與自身具有同類感受、類似習慣的群體討論組，使得文化符號產生集群性傳播，造成相對封閉獨立的信息圈層，難以接收繭房外的文化符號，這就對高校文化符號的傳播產生了一定障礙。為使高校文化符號暢通傳播，需要破除信息繭房，消除學生固有的信息封閉行為，改變行動選擇，培養(yǎng)并發(fā)揮意見領袖的話語引導作用，引領高校文化符號的有序傳播。如利用微博的傳播特點，不斷豐富高校文化符號的類型與意義，用高校文化符號的多元化內涵充實學生的精神空間，打破學生的認知窄化，同時利用高校官方媒體的權威性，建立輿論引導機制，發(fā)揮輿論引導作用，構建正面、積極的價值取向與校園風尚。

信息繭房的形成基礎是用戶對符合自身需求和價值觀的消息表現出持久的關注，自主選擇或接受符合自身興趣的信息，信息接收被固定在單一類型中。打破信息繭房除了能動性的破除外部環(huán)境，還需要用戶不斷提升自身的信息素養(yǎng)，加強對信息的審讀與辨識。學生需要有意識的拓展信息空間，提高價值判斷能力與信息篩選能力，在信息源充足的情況下自主判斷、自主選擇，降低信息繭房對于自身的消極影響，在校園主流價值觀的引領下積極傳播正向積極的高校文化符號，實現自身行為與主流價值觀的統(tǒng)一，以契合高校文化建設的目標，同時參與塑造多元、豐富的校園文化符號。

2.思維范式轉變：建構與傳播高校文化符號

文化包括各種外顯和內隱的行為模式，它們借符號的使用被感知和認識。高校文化符號的建構與傳播，是將高等院校符合主流價值觀的思想、觀念予以整合，寓含于高校文化符號中。新媒體環(huán)境中，高校學生面對的不再是信息的匱乏，而是信息的多元與選擇的困難，高校需要改變信息傳播的傳統(tǒng)范式，建立系統(tǒng)化、全方位、交互式的具有特色的高校文化符號體系。

首先要加強理論指導，創(chuàng)新高校文化符號的理論內涵，提升其在主流意識形態(tài)中的引領力，切實回應“新媒體時代高校文化符號傳播面臨的困境和存在的窘態(tài)”。高校文化符號的傳播者是多元的，既有學校管理方，也有普通師生群體、校友、社會公眾等，傳播主體的多元化使其對文化符號的關注及傳播訴求存在差異，符號內涵在多元化的情緒以及認知中發(fā)生偏轉，更加劇了符號傳播的不穩(wěn)定性，符號圈層的傳播是龐雜而零散的，不利于高校形成積極向上并具有特色的校園文化氛圍。高校應構建形成系統(tǒng)的文化符號傳播體系，從制度層面制定相應的管理規(guī)定，從經費層面予以保障，以形成系統(tǒng)正向的高校文化符號。高校文化符號的建設不是一蹴而就的，它是一個長期的過程，應分階段進行有效性評估，建立相應的評估指標體系，從而不斷修正完善高校文化符號體系。

其次要加強陣地建設，樹立高校文化符號的輿論導向作用，啟迪受眾群體的深度思考，提升高校文化符號引領效力。要建立多方聯動機制，充分發(fā)揮各部門的協同合作功能。根據高校的發(fā)展定位與主體訴求，建立具有本校特色的校園文化符號體系。宣傳部門通過微信、QQ、微博、知乎等新媒體和廣播、電視、校報等傳統(tǒng)媒體手段對學生進行素質培養(yǎng)，打造積極向上的校園文化氛圍與文化符號圈層。學生處加大對學生的信息素養(yǎng)教育，增強學生鑒別文化符號的主觀能力，保障校園文化符號傳播安全有序。網絡中心應形成學生日常網絡用語搜集、分類與歸納預警機制，主動過濾不符合主流價值觀的文化符號。新媒體時代強調的現代化核心是思想觀念和體系的現代化，通過思維范式的轉變和體系的完善，打造多部門聯合的，系統(tǒng)、全方位的高校文化符號傳播隊伍。

3.新興技術支撐：講好高校故事

創(chuàng)新技術支撐，加大科技投入，開發(fā)集思想引領性與通識普及性于一體的高校新媒體平臺，打造一支專兼職的宣傳管理運營隊伍，適度引入學生力量，拓展平臺能力。同時，規(guī)范新媒體平臺有關高校文化符號審核的關鍵技術，通過技術的不斷升級使其對文化符號的審核更加精準，實現對負面或不當的文化符號的篩選過濾功能，切斷負向文化符號的傳播路徑。更重要的是，應將平臺管理納入高校日?？己斯芾矸秶瑥娀脚_引導職能并建立相應的責任機制。

創(chuàng)新高校文化符號傳播手段，加大傳播力度，增強傳播影響力，減少符號傳播內涵偏轉帶來的信息失真，遵循文化符號傳播規(guī)律，利用新媒體思維，結合高校發(fā)展的現實要求，不斷從廣度和深度上豐富文化符號傳播的多樣性，用“短、精、便、動、靈”等更具吸引力的方式予以呈現，推動高校文化符號話題體系的生成，打造立體化傳播新方式。有共鳴才會有反饋，有反饋才會有支撐，不能讓高校文化符號成為官方構建的自說自話式表白，也不能只是文件形式的條條款款，要從宣傳性的口號擴展到新媒體大眾語言的傳播書寫。利用微信、QQ等新媒體便捷、實時的特質，在多方面、立體化、互動式的溝通中反饋學生對高校文化符號的訴求，實現從下至上的反饋式傳播互動，促進文化符號對學生主體的吸引力和關注度。同時通過廣泛宣傳，充分利用各種媒介形式實現信息多維度的交互性傳播，改變傳統(tǒng)媒體一對一“說教式”傳播，以新媒體技術為支撐，充分形成傳播合力，運用高校文化符號講好高校故事。新媒體時代的符號話語具有變動性和靈活性，而技術工具則為增強符號的表征和話語的感染力創(chuàng)造了條件，為高校文化符號增添了更多的內容和表達形式。文化符號是有內涵性的文字、圖像或視頻，運用技術進行符號表達和話語創(chuàng)造時，要注意符號所涵蓋的隱喻功能和象征意義，在構建高校文化符號話語體系時，適應高校師生個人發(fā)展和學校的整體發(fā)展需求，促進高校文化發(fā)揮對師生價值觀、思維等方面的引領作用。

新媒體時代，高校文化符號利用微信、QQ、微博、知乎等新媒體進行傳播。新媒體一方面滿足了信息傳播的需求，另一方面也同時重構著高校文化符號的傳播生態(tài)。在構建高校文化符號的話語空間時，高校要解決文化符號集群性、符號內涵偏轉以及良莠不齊的符號傳播所導致的主流價值觀弱化等傳播困境，就要不斷挖掘、創(chuàng)新文化符號，打造立體化、多元化文化符號體系，從歷史的縱向與時代的橫向上進行符號意義和傳播媒體的整合創(chuàng)新，引導高校文化符號系統(tǒng)圈層傳播，從高校文化符號傳播的思想意義上催生高校群體的群體認知意識促進價值觀的發(fā)展。高校文化符號作為一種高校育人力量，潛移默化地影響并塑造著高校的精神內涵與文化風尚。