電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)零售企業(yè)的客戶關(guān)系管理研究

張麗坤

【摘 要】隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及購物方式發(fā)生了巨變，客戶日益成為企業(yè)管理的重要指標(biāo)及企業(yè)克敵制勝的法寶，以客戶為中心的客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)制勝的關(guān)鍵。文章對當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)零售企業(yè)的客戶關(guān)系管理進(jìn)行了研究。

【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理;客戶;信息

【中圖分類號】F721 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）02-0259-02

近年來，全球已進(jìn)入依托互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)時(shí)代，電子商務(wù)的快速發(fā)展為企業(yè)帶來千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也加劇了市場競爭，傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展正面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)：一方面是網(wǎng)絡(luò)購物以其低成本、便捷的優(yōu)勢，受到消費(fèi)者青睞，給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來致命的一擊;另一方面是消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，不再被動地接受產(chǎn)品，而是更熱衷于追求個(gè)性化的需求及新鮮愉悅的購物體驗(yàn)，這些都使得零售企業(yè)無法發(fā)揮其傳統(tǒng)優(yōu)勢，也無法繼續(xù)牢固地占領(lǐng)固有的市場份額。

在日益激烈的市場爭奪中，客戶正成為企業(yè)管理的重要指標(biāo)及企業(yè)克敵制勝的法寶。因此，在電子商務(wù)的新形勢下，實(shí)施新型的以客戶為導(dǎo)向的客戶關(guān)系管理是當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)零售企業(yè)不得不做出的抉擇，它迫切要求傳統(tǒng)零售企業(yè)做出調(diào)整，依托信息技術(shù)，改變其傳統(tǒng)的營銷理念，以客戶為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)線上與線下實(shí)體店的整合，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

1 傳統(tǒng)零售企業(yè)的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

1.1 線上與線下脫節(jié)，呈“信息孤島”狀

傳統(tǒng)零售業(yè)躋身于電子商務(wù)市場，就意味著選擇了“水泥+鼠標(biāo)”的商業(yè)營銷模式，即“線下+線上”。很多傳統(tǒng)零售企業(yè)雖然早早地就使用了CRM系統(tǒng)，然而他們卻只把企業(yè)運(yùn)營看作是一個(gè)單獨(dú)部分，線下與線上割裂嚴(yán)重，客戶信息流通不暢，無法實(shí)現(xiàn)信息共享，企業(yè)信息也無法整體融合，導(dǎo)致客戶其價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)，從而出現(xiàn)了“信息孤島”狀，又反過來阻礙了客戶關(guān)系管理的實(shí)施。

1.2 對客戶信息缺乏安全管理

電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，零售企業(yè)手中握有消費(fèi)者的銀行卡、手機(jī)號、身份證號、郵箱等重要的個(gè)人信息。而且，零售企業(yè)的CRM不是很完善，缺乏客戶信息管理的專業(yè)人才，并且公司疏于培訓(xùn)，導(dǎo)致其無法真正做到對客戶個(gè)人信息的絕對保密，造成有意或無意的信息泄露，這些由于泄露客戶信息造成的客戶損失，必然會反過來影響企業(yè)的效益，給企業(yè)帶來損失。

1.3 企業(yè)員工缺乏以顧客為導(dǎo)向的觀念

傳統(tǒng)零售企業(yè)雖秉承著“顧客就是上帝”的營銷管理理念，卻并沒有落實(shí)到具體的每次交易當(dāng)中。由于部分員工職業(yè)素養(yǎng)并不高，業(yè)務(wù)能力較差，再加上服務(wù)顧客的意識不高，并沒有以客戶為導(dǎo)向的深刻認(rèn)知，在銷售過程中，僅僅是想把商品盡快銷售出去，以實(shí)現(xiàn)其銷售提成為目的，所以以惡劣的態(tài)度對待消費(fèi)者，這種消極的做法僅僅只能帶給企業(yè)暫時(shí)的收益，并不能吸引顧客重復(fù)購買，同時(shí)也會降低顧客的企業(yè)認(rèn)可度及購物的滿意程度。傳統(tǒng)市場，一個(gè)不滿意的顧客會影響身邊5個(gè)消費(fèi)人群，但是在電子商務(wù)時(shí)代下，消費(fèi)者會通過網(wǎng)絡(luò)影響5? 000人。

1.4 CRM客戶關(guān)系管理與企業(yè)運(yùn)營脫節(jié)

傳統(tǒng)零售企業(yè)把CRM系統(tǒng)引入公司時(shí)，忽略了公司的實(shí)際狀況，只是簡單地根據(jù)需要將軟件做了相應(yīng)的調(diào)整，很難做到完全意義上與企業(yè)接軌，導(dǎo)致有些部門認(rèn)為客戶關(guān)系管理只是客戶部或者市場部的職責(zé)，與自身無關(guān)。

此外，CRM更多地只被當(dāng)作是一個(gè)管理軟件，并沒有開展有針對性的營銷，往往采取“一刀切”的管理辦法，忽視客戶的多樣化需求與偏好，CRM也就不能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。譬如，傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理只是交由市場部負(fù)責(zé)，其他部門并沒有直接接觸消費(fèi)者，他們對市場、對客戶是缺乏清晰認(rèn)知的，更無法準(zhǔn)確把握顧客的偏好與需求，必然會影響客戶關(guān)系管理的效果。

2 電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)零售企業(yè)的客戶關(guān)系管理的改善措施

2.1 線上與線下進(jìn)行渠道整合銜接，實(shí)現(xiàn)信息共享

在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)零售企業(yè)要實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展，就必須順應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展需要，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)營與電子商務(wù)的有機(jī)結(jié)合，整合客戶信息資源，實(shí)現(xiàn)線上與線下的無縫對接。譬如，引用先進(jìn)信息技術(shù)建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，以及時(shí)收集并記錄線上與線下客戶信息，以及客戶信息的變動情況，并且還要進(jìn)行分析，如線上運(yùn)營，要做到記錄顧客的瀏覽內(nèi)容及完成交易的情況。

2.2 強(qiáng)化CRM管理理念，重塑公司企業(yè)文化

電子商務(wù)環(huán)境下，突出了以“以顧客為核心”的管理理念，就必須把這種服務(wù)理念融入到企業(yè)文化當(dāng)中。換句話說，當(dāng)今市場的競爭是關(guān)于人心的爭奪，誰獲得人心，即得到市場，而“以客戶為中心”正是CRM的核心所在。在企業(yè)文化培訓(xùn)當(dāng)中以下幾點(diǎn)需要注意。

首先，要明確這是從上到下的整體性學(xué)習(xí)過程，企業(yè)的各部門每一員都必須參與進(jìn)來。從高層做起，只有企業(yè)的管理層深刻認(rèn)識到“以客戶為中心”理念在當(dāng)前電子商務(wù)時(shí)代的重要性，才能積極主動地推動新型企業(yè)文化的重塑，并且在財(cái)力和物力方面給予全面支持;另外，高層人員作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，是公司普通員工的楷模，上行下效，高層帶頭，下層員工更易于接受與踐行“以客戶為中心”的服務(wù)理念。

其次，要讓員工積極主動地參與培訓(xùn)學(xué)習(xí)。員工對外代表企業(yè)，他們的一言一行反映的是企業(yè)形象，員工在與客戶每一次購物接觸中，讓消費(fèi)者獲得滿意的購物體驗(yàn)，企業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的目的。

最后，在企業(yè)文化的培訓(xùn)學(xué)習(xí)的時(shí)間方面，要不定期地舉行，只有反復(fù)地強(qiáng)化員工的服務(wù)理念，才能讓“以客戶為中心”的管理理念深入人心，才能實(shí)現(xiàn)重塑企業(yè)文化的目標(biāo)。

2.3 客戶信息的安全與保密

傳統(tǒng)零售企業(yè)通過收集、分析和存儲客戶信息，建立起完善的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的同時(shí)，應(yīng)該對客戶信息進(jìn)行加密處理，安排經(jīng)驗(yàn)豐富與信息技術(shù)能力強(qiáng)的專業(yè)人員對客戶信息庫進(jìn)行管理，并且定期對信息專員進(jìn)行信息管理業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)及信息安全意識教育。通過培訓(xùn)不僅要提高其客戶服務(wù)技能，及時(shí)修復(fù)系統(tǒng)漏洞，為客戶信息安全提供層層防火墻，而且應(yīng)該讓客戶管理人員增強(qiáng)信息安全意識，自覺維護(hù)客戶的信息安全，避免外泄。

2.4 提供個(gè)性化服務(wù)

傳統(tǒng)的營銷模式受信息傳遞與成本的限制，提供的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與服務(wù)，無法提供個(gè)性化服務(wù)。然而，在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者可以主動選擇所需的產(chǎn)品與服務(wù)，傳統(tǒng)零售企業(yè)也可以利用便捷的信息技術(shù)，收集、分析、整理各種有價(jià)值的客戶信息，尋找目標(biāo)顧客，發(fā)掘其真實(shí)的產(chǎn)品需求，進(jìn)行有針對性的營銷，開展大規(guī)模的個(gè)性化服務(wù)。

2.5 建立與客戶間的新型交互關(guān)系

電子商務(wù)環(huán)境下的新型CRM客戶關(guān)系管理要求傳統(tǒng)零售企業(yè)與客戶間建立起相互依存與信任的關(guān)系。

2.5.1 與客戶加強(qiáng)溝通與互動

信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)可以通過智能化互動平臺，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系與溝通，譬如通過網(wǎng)頁瀏覽、微博、電子郵件、微信等新媒體開展與客戶交流活動，實(shí)時(shí)地推送企業(yè)最新的會員優(yōu)惠福利、促銷信息、公司未來的發(fā)展規(guī)劃等信息，或者全天候地進(jìn)行在線人工問答，主動地為客戶提供其所需的購物信息。在售后服務(wù)方面，企業(yè)積極主動地持續(xù)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，增強(qiáng)顧客的滿意度;同時(shí)，也能隨時(shí)掌握客戶的需求及其變化，從而針對顧客的個(gè)性化與多樣化的需求，進(jìn)行分析與整理，提供精準(zhǔn)營銷，從而最大程度地滿足客戶的需求，增加企業(yè)的效益。

此外，要想加強(qiáng)與客戶間的互動關(guān)系，傳統(tǒng)零售企業(yè)還應(yīng)當(dāng)從改善其購物環(huán)境著手，加大資金投入完善硬件設(shè)施，為消費(fèi)者提供舒適的環(huán)境，同時(shí)提高購物休息區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)絡(luò)。

2.5.2 完善售后并搭建客戶意見反饋平臺

售前、售中、售后是市場銷售的三大環(huán)節(jié)，一次滿意的購物體驗(yàn)是三個(gè)環(huán)節(jié)的綜合感受，在電子商務(wù)新環(huán)境下的傳統(tǒng)零售企業(yè)，更不能忽視售后環(huán)節(jié)：不僅要提高企業(yè)的售后服務(wù)水平，而且還要設(shè)立專門的客戶意見投訴的接待渠道，以及時(shí)反饋客戶的意見，這樣才能做到真正的以顧客為導(dǎo)向，與客戶建立良好的關(guān)系。

3 結(jié)語

電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，傳統(tǒng)零售企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí)，要依托先進(jìn)的信息技術(shù)，整合線上與線下，以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)“人心”，從“心”出發(fā)研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

參 考 文 獻(xiàn)

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[責(zé)任編輯：高海明]