全域旅游視閾下蘇州鄉(xiāng)村旅游特色發(fā)展對策研究

張建芹 蔣鳳娟

【摘 要】全域旅游是我國在新時代對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的再定位，蘇州區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)資源豐沛，但跨界全域發(fā)展思維不夠，生態(tài)協(xié)調(diào)整合發(fā)展不足，鄉(xiāng)村旅游對區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的引發(fā)作用不強(qiáng)，需全面優(yōu)化蘇州鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境，借助蘇州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)特色資源，形成蘇州獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)以鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展帶動和促進(jìn)蘇州經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展的終極目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】全域旅游;資源整合;鄉(xiāng)村旅游;特色發(fā)展;產(chǎn)業(yè)競爭力;協(xié)調(diào)發(fā)展

【中圖分類號】F320;F592 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）12-0278-03

1 研究背景

全域旅游意味著在一定空間區(qū)域內(nèi)，以眾所周知的旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會資源尤其是旅游資源、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。

依據(jù)我黨在新時代提出的大力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將其提升到戰(zhàn)略高度、寫入了黨章，這是著眼于全面建成小康社會、全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家做出的重大戰(zhàn)略決策，是加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、提升億萬農(nóng)民感幸福感、鞏固黨在農(nóng)村的執(zhí)政基礎(chǔ)和實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的必然要求。

2018年3月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了有關(guān)促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見，對旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，旅游發(fā)展全面優(yōu)化環(huán)境，全面部署走全域旅游發(fā)展的新路子。而蘇州在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)占據(jù)了重要一席。如何全面優(yōu)化蘇州旅游環(huán)境，如何實現(xiàn)蘇州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級，皆有待于全域旅游視閾的建立，以此增強(qiáng)蘇州區(qū)域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力，帶動蘇州區(qū)域生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展。

2 研究現(xiàn)狀

為了推動國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長和可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，“全域旅游”的概念誕生了，并由行業(yè)、部門形成全域旅游的評審標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)全域旅游發(fā)展。在堅持貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了并啟動建設(shè)全域旅游示范單位，國家已公布了兩批共500個國家全域旅游示范名單。

李金早在第三屆全國旅游推進(jìn)會上對全域旅游歸納為“五觀”：即體制觀，需要有全域的見識;資源觀，需要有全域的眼界;產(chǎn)品觀，需要有全域的能力;業(yè)態(tài)觀，需要有全域的胸懷;發(fā)展觀，需要有全域的品質(zhì)?？梢姡蚵糜伪仨氂兴季S、眼界、格局及品質(zhì)，才能促進(jìn)蘇州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)長足發(fā)展。

彭玲利認(rèn)為，全域旅游可以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)扶貧，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，擴(kuò)大村集體收入，以游客消費(fèi)促進(jìn)貧困戶增收脫貧，有助于鄉(xiāng)村協(xié)調(diào)發(fā)展。湖南王晶則認(rèn)為全域旅游助推鄉(xiāng)村建設(shè)可以“線路帶區(qū)、景區(qū)帶村、企業(yè)帶組戶”，以點(diǎn)帶面，帶動區(qū)域發(fā)展。

推進(jìn)全域旅游是我國在新時代對旅游發(fā)展戰(zhàn)略的再定位，是對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展踏上新的旅途的一場具有深遠(yuǎn)意義的變革?？梢姡⑷蚵糜伟l(fā)展觀，大力強(qiáng)化蘇州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的全域特色發(fā)展，是蘇州為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提升質(zhì)量發(fā)展的助力。

3 蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 鄉(xiāng)村旅游概念界定

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入水平的提高，人們對生活感受的需求也提出新的要求，越來越追求幸福生活的體驗，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運(yùn)而生，鄉(xiāng)村旅游屬于全球廣受歡迎的旅游產(chǎn)品。隨著生活需求的變化與發(fā)展，人們對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的認(rèn)識也不斷改變，為加深認(rèn)識鄉(xiāng)村旅游，有必要對鄉(xiāng)村旅游的概念進(jìn)行界定。

國外學(xué)者的一些定義：在法國，學(xué)者們認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是與鄉(xiāng)村緊密結(jié)合在一起的旅游，又稱為“綠色旅游”、“生態(tài)旅游”或者“可持續(xù)性旅游”;日本農(nóng)林水產(chǎn)省對綠色旅游的判別則認(rèn)為“旅游者在擁有豐富的綠色農(nóng)村區(qū)域，享受當(dāng)?shù)氐淖匀?、文化并與居民進(jìn)行溝通交流，進(jìn)而過悠閑的假期生活的停留型休閑活動”;世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展委員會對鄉(xiāng)村旅游給出的定義為“依托鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、居所開展的旅游，田園風(fēng)味是鄉(xiāng)村旅游的中心和獨(dú)特的賣點(diǎn)”。

而我國學(xué)者則普遍認(rèn)為是以農(nóng)民為經(jīng)營主體，以農(nóng)民所擁有的土地、院落、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)作物和地方自然原生態(tài)資源為特色，以為游客服務(wù)為經(jīng)營手段的農(nóng)村家庭經(jīng)營方式，甚至被認(rèn)為是一種“農(nóng)家樂”范疇。

3.2 鄉(xiāng)村旅游概念理解

總結(jié)國內(nèi)外專家對鄉(xiāng)村旅游的概念，可以從以下3個層面加以理解：①鄉(xiāng)村旅游在品位與資源層面要具有獨(dú)特的鄉(xiāng)村民俗民族文化的特點(diǎn);②主要組織經(jīng)營主體是農(nóng)民，體現(xiàn)“居農(nóng)屋、干農(nóng)活、食農(nóng)蔬、享農(nóng)樂”的民俗風(fēng)貌特色;③目標(biāo)消費(fèi)群定位為城市居民，滿足都市居民享受田園風(fēng)光、回歸鄉(xiāng)里淳樸民俗。

歸納以上概念可以看出，所有的鄉(xiāng)村旅游都是建立在“旅游”定義的基礎(chǔ)上，而且是以農(nóng)村為主題，以農(nóng)業(yè)種植文化歷史為旅游資源，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者以農(nóng)民為主體。實際上，隨著全域旅游概念的推出，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)延伸到農(nóng)村、漁村、牧村，旅游方式也從單純的觀光游歷，發(fā)展到旅游體驗、健康養(yǎng)生、社會交往、生態(tài)保護(hù)、資源有效節(jié)約利用等層面。

3.3 蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展分類對比分析

蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展分類對比見表1。

可見，隨著生活水平的提高，人們對生活幸福品質(zhì)的追求也在不斷提升。蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)歷了“1.0時代”的觀光旅游、“2.0時代”的休閑旅游、“3.0時代”的度假旅游及鄉(xiāng)村旅游“4.0時代”的全域旅游，全域旅游的時代已經(jīng)到來。

3.4 蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特色

追求全域旅游是人們生活品質(zhì)的提升，是人們新財富革命中的價值實現(xiàn)，更是人們對美好生活的向往，這是一種新的旅游發(fā)展理念與模式。因此，蘇州鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)以下特色。

（1）豐沛的歷史人文資源積淀，促成客戶體驗實現(xiàn)深度融入，是蘇州鄉(xiāng)村旅游的核心特色。蘇州周邊鄉(xiāng)村散落了眾多的歷史人文資源，各色非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，給蘇州鄉(xiāng)村旅游提供了豐沛的歷史文化資源，提供旅游者深度體驗的可能。

（2）山、林、江、河、湖泊、濕地資源等原生態(tài)風(fēng)景，是蘇州鄉(xiāng)村旅游的自然特色。蘇州穹窿山、天平山、天池山、靈巖山等山林，太湖、陽澄湖、金雞湖、石湖、肖甸湖、同里湖及湖邊濕地、古運(yùn)河、長江中下游水域、東海海域等原生態(tài)自然風(fēng)景特色，給蘇州鄉(xiāng)村旅游帶來了本土的特色。

（3）四季不同的豐富物產(chǎn)，滿足鄉(xiāng)村旅游“民以食為天”，成為蘇州鄉(xiāng)村旅游的源源不斷的回頭客源。

（4）開放的視閾對蘇州鄉(xiāng)村旅游帶來了旅游資源的綠色、生態(tài)理念。蘇州多年開放發(fā)展，形成高素質(zhì)消費(fèi)群，使蘇州鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)布局起點(diǎn)較高。立足蘇州鄉(xiāng)村旅游推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，協(xié)調(diào)生態(tài)綠色，推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。全域旅游意圖實現(xiàn)資源產(chǎn)能與效能、配套與協(xié)調(diào)發(fā)展，讓利于百姓，增強(qiáng)市民幸福感，提升人民生活品質(zhì)，實現(xiàn)蘇州鄉(xiāng)村宜居、宜游、宜發(fā)展、宜生活的美好藍(lán)圖。

3.5 蘇州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)建立的發(fā)展觀

（1）全域旅游視閾下全局協(xié)調(diào)、共享、生態(tài)發(fā)展觀。鄉(xiāng)村振興發(fā)展對寸土寸金的蘇州而言，有待于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭實力的提升。

（2）政府規(guī)范與引導(dǎo)觀。蘇州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的形成有待于政府的規(guī)范與引導(dǎo)，以全域旅游的理念打破行政機(jī)制的局限。

（3）行業(yè)自律觀。依托行業(yè)自律與標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)行，建立行業(yè)競爭力評價體系，從產(chǎn)業(yè)要素供給方面的實力、市場占有率、產(chǎn)業(yè)發(fā)展競爭潛能力、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競爭推力。

（4）產(chǎn)品挖掘深度與廣度有特色觀。深挖自然、人文、生態(tài)、鄉(xiāng)村記憶與景象組合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)支持，發(fā)展對游客個性化體驗需求旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)旅游資源高效利用，打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級發(fā)展的特色旅游產(chǎn)品。

4 蘇州鄉(xiāng)村旅游全域發(fā)展中存在的問題

（1）當(dāng)前，蘇州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)布局，產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模發(fā)展不足。盡管已經(jīng)具備了全域旅游的理念，且在蘇州樹山、常熟蔣巷村、張家港永聯(lián)村、昆山錦溪、周莊等實踐，但依然存在對助推鄉(xiāng)村振興發(fā)展布局不合理和產(chǎn)業(yè)形成規(guī)模發(fā)展不足。2017年，江蘇省規(guī)模旅游企業(yè)前50位中，蘇州只有3家入圍;2017年，全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游星級示范企業(yè)名單中，江蘇五星級企業(yè)有17家，但蘇州只有2家榜上有名：張江港永聯(lián)村、常熟蔣巷村，五星級鄉(xiāng)村旅游數(shù)量與蘇州轄區(qū)內(nèi)各縣市的經(jīng)濟(jì)實力不成正比。

（2）蘇州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色亮點(diǎn)不足，門票經(jīng)濟(jì)依然當(dāng)?shù)?。蘇州周邊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品挖掘中，往往呈現(xiàn)傳統(tǒng)“農(nóng)家樂”狀態(tài)，旅游產(chǎn)品特色亮點(diǎn)不足，雷同較多，同業(yè)競爭激烈，難以形成品牌特色;一些鄉(xiāng)村旅游還是借助景點(diǎn)資源，靠山吃山，靠水吃水，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不均衡，門票依然是主要收入來源。

（3）蘇州轄區(qū)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)個性化挖掘不足，停留在關(guān)注游客人數(shù)上。蘇州各轄區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)個性化布局、各區(qū)域特色鄉(xiāng)村旅游架構(gòu)有待提升，往往關(guān)注游客人數(shù)、短期收入的階段，而對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)對居民旅游幸福體驗感不足，缺乏旅游深層體驗挖掘。

（4）蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展產(chǎn)業(yè)融合度存在不足，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的籬笆有待打破。蘇州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展依然在傳統(tǒng)旅游“六要素”上打轉(zhuǎn)，鄉(xiāng)村旅游的田園風(fēng)光、山林風(fēng)景、江河湖泊濕地風(fēng)情、傳統(tǒng)工藝制作等產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展有待于不斷推進(jìn)，形成旅游產(chǎn)業(yè)的跨界產(chǎn)業(yè)思維，延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，助推地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

5 蘇州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)特色發(fā)展解決對策與建議

（1）加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游頂層設(shè)計，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局，發(fā)展一群規(guī)模以上鄉(xiāng)村旅游企業(yè)，帶動區(qū)域整體鄉(xiāng)村旅游水平。從體制、管理封閉的旅游自循環(huán)向開放的“旅游+”融合發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，政府需改變執(zhí)政理念，倡導(dǎo)資源共享，協(xié)同發(fā)展。全域旅游發(fā)展對助力鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)振興帶來變革，必須拋開行政區(qū)劃管理的體制與機(jī)制，在協(xié)同發(fā)展中擔(dān)責(zé)，政府、行業(yè)協(xié)會對鄉(xiāng)村旅游頂層設(shè)計架構(gòu)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局、資源要素利用、信息渠道暢通中發(fā)揮作用，形成全域協(xié)調(diào)共同發(fā)展，實現(xiàn)政府、行業(yè)、企業(yè)、游客多方共贏。

（2）立足產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度，從門票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力取決于競爭能力與實力及市場占有率，政府重在引導(dǎo)規(guī)范與監(jiān)督，行業(yè)重在標(biāo)準(zhǔn)制定及實施，企業(yè)重在經(jīng)營與參與，游客重在體驗與互動。摒棄單一的景點(diǎn)、樓堂館所、旅游旅游產(chǎn)品概念，以全域旅游資源理念布局鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)合理、高效使用旅游資源要素，以旅游品質(zhì)升級為目標(biāo)，提升蘇州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力。

（3）合理定位蘇州各轄區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)個性化布局、完善各區(qū)域特色旅游架構(gòu)。拋開傳統(tǒng)的只關(guān)注游客人數(shù)、企業(yè)短期發(fā)展，只關(guān)注收入增長經(jīng)營模式，平衡發(fā)展、長久發(fā)展，從旅游過度依賴門票收入的階段走出來，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)對居民旅游幸福體驗感。

（4）加大旅游與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工業(yè)、商貿(mào)、金融、文化、體育、醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)的融合力度，形成全域旅游的新產(chǎn)能，吸引人才下鄉(xiāng)并形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持，達(dá)到宜居、宜游、宜發(fā)展，尤其是帶來鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)升級發(fā)展，最終實現(xiàn)百姓宜生活。

為此，蘇州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)全域旅游發(fā)展過程中，建議立足區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀，統(tǒng)一規(guī)范成規(guī)模，瓦解特色創(chuàng)品牌，集成產(chǎn)業(yè)互動圖增長，地方政府需要引導(dǎo)發(fā)展建立新思路：①賦能授權(quán)，對政府的功能與行為進(jìn)行區(qū)隔。政府給予鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中授予行業(yè)、企業(yè)更多更全面的協(xié)調(diào)發(fā)展行為。在全域旅游視閾下，政府在蘇州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級發(fā)展中要發(fā)揮功能與監(jiān)管的能力，在法規(guī)制度規(guī)范上擔(dān)責(zé)，給行業(yè)企業(yè)更多行為主導(dǎo)權(quán)限。由于缺乏全域旅游的理念，導(dǎo)致行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范不足，鄉(xiāng)村旅游競爭力有待提升。②普惠便民，提升百姓生活品質(zhì)。在全域旅游視閾下，旅游行業(yè)、旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品及相關(guān)行業(yè)產(chǎn)業(yè)配套之間、企業(yè)之間、產(chǎn)品之間，要避免行業(yè)缺乏自律、企業(yè)經(jīng)營沒有特色、缺乏附加值、文化旅游產(chǎn)品缺乏深度、消費(fèi)者缺乏更多品質(zhì)消費(fèi)實惠的現(xiàn)狀。③公開與透明，政府監(jiān)管規(guī)范公開、透明。在監(jiān)管區(qū)域、監(jiān)管對象、監(jiān)管范圍、監(jiān)管內(nèi)容上公開透明，引導(dǎo)發(fā)展。對鄉(xiāng)村旅游行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品及旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸及旅游服務(wù)配套等全域發(fā)展。

總之，全域旅游理念及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為蘇州新時代農(nóng)業(yè)農(nóng)村改革發(fā)展指明了方向，也為蘇州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展明確了重點(diǎn)。依托蘇州鄉(xiāng)村旅游特色對旅游資源、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化發(fā)展，有待于全域旅游視閾的建立，蘇州“全域旅游”產(chǎn)業(yè)布局有待逐步完善。只有強(qiáng)化推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)發(fā)展，著眼鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量提升，鄉(xiāng)村原生態(tài)環(huán)境資源的共享節(jié)約利用，才能實現(xiàn)全域旅游與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略共同推進(jìn)，才能引發(fā)蘇州新一輪經(jīng)濟(jì)增長極。

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