基于高校教師選擇教材偏好的教材營銷策略分析

韓兆丹

[摘 要]高校教材市場競爭愈演愈烈，教材的選擇權(quán)下放給一線授課教師，各出版社紛紛設(shè)立教材營銷編輯來應(yīng)對出版社和高校教師之間的宣傳推廣難題。營銷編輯應(yīng)根據(jù)教師選擇教材偏好的不同，對所負責的教材進行分類，選擇不同的營銷策略，最后達到高校教材營銷事半功倍的效果。

[關(guān)鍵詞]營銷編輯;高校教師;選擇偏好

[中圖分類號]F274

我國圖書出版市場主要分為三大類：大眾出版、專業(yè)出版和教育出版。其中教育出版又主要分為：大專及以上高校教材出版、中專技校教材出版、中小學教材出版以及教輔出版等。高校教材出版市場競爭愈演愈烈，高校教材營銷工作作用日益顯著?，F(xiàn)在，眾多高校教材出版社都已經(jīng)設(shè)立了教材營銷編輯崗位。營銷編輯應(yīng)以熟悉發(fā)行業(yè)務(wù)流程的編輯，或者是了解出版業(yè)務(wù)的發(fā)行人員為宜，對內(nèi)是編輯部門與銷售發(fā)行部門的溝通橋梁，對外則是出版社與高校教師的溝通橋梁。

營銷編輯與高校教師聯(lián)系的最大特點是一對多，一個人負責一個專業(yè)領(lǐng)域或者一個地理區(qū)域內(nèi)的高校教師，需要聯(lián)系的教師數(shù)量龐大。雖然高校教材的選擇權(quán)基本上都已下放到一線教師手中，但是與教材選擇權(quán)下放相對應(yīng)的結(jié)果是每位教師選擇教材的品種和數(shù)量有限。這就需要營銷編輯在數(shù)量龐大的教師群體與有限的“單目標工作績效”面前，根據(jù)不同的教師選擇教材偏好的不同，對教材進行分類，并針對不同教材選擇不同的營銷策略，最后達到高校教材營銷事半功倍的效果。

1 教師選用教材的偏好分析

（1）教師選用自己編寫的教材。自己編寫的教材無論是從內(nèi)容體系、熟悉程度，還是本校學生學習適應(yīng)能力上都有一定優(yōu)勢。由于教材市場的激烈競爭，導致出版同質(zhì)化嚴重，教材編寫質(zhì)量參差不齊，甚至抄襲情況時有發(fā)生，這也導致自編教材有一定的局限性，這類教材往往只在一個或者幾個院校使用，使用兩三年后便退出歷史舞臺;個別的編寫質(zhì)量過硬的教材能夠被更廣泛院校選用，經(jīng)過再版修訂不斷提高編寫質(zhì)量，最后成為優(yōu)秀教材。

（2）教師選用他人推薦的教材。“他人”包括自己學校相關(guān)專業(yè)的教師、領(lǐng)導或者朋友、同學、出版社編輯甚至網(wǎng)上各種論壇。這類推薦教材相當一部分是和推薦人有一定關(guān)系的教材。比如推薦人自己編寫的教材、推薦人自己上課選用過的教材、出版社編輯自己出版社出版的教材等。他人推薦教材，一般是新專業(yè)、新學科、新課程或者相對較小的專業(yè)課教材較多，這類課程教師對教材不熟悉，選取教材時更愿意廣泛聽取意見，選擇合適的教材。

（3）教師選用經(jīng)典獲獎的教材。著名的經(jīng)典教材、國家級規(guī)劃教材或者省部級獲獎教材，都是經(jīng)過多年積累并被廣泛認可的教材，甚至有些教材是高教教師自己讀書時學習過或者參考閱讀過的教材，對這些教材的知識體系了解，并且有強烈的親切感。比如中國人民大學出版社出版的高鴻業(yè)主編的《西方經(jīng)濟學》教材，經(jīng)過不斷的修訂和完善，已經(jīng)成為學習經(jīng)濟學知識的必讀教材。

（4）教師選用可讀性強的教材。這類教材通常淺易適當、故事性強，把基本理論或者原理通過案例或身邊的故事引出，并用深入淺出、通俗易懂的語言進行闡述。或把理論內(nèi)容直接對接實際工作任務(wù)，有討論、有延伸，有助于學生學習，更方便理解和記憶的實務(wù)性較強的教材。

（5）教師選用資源豐富的教材。相對于自編教材、推薦教材、經(jīng)典教材，擁有更多教學資源的教材更受高校教師青睞。由于教學需要，電子課件已經(jīng)成為大部分教師上課的“必需品”，所以，教師在選擇教材時都會優(yōu)先考慮是否配有電子課件、教案甚至是課后習題答案等。為應(yīng)對高校教師的這種需求，現(xiàn)在很多教材都已經(jīng)在封面上直接印上“免費贈送”或“免費申請”電子資源等類似的醒目標志。

（6）教師選用“可獲取”教材。“可獲取”教材是指高校教師在選擇課程主教材前可獲得樣書的教材。由于物流業(yè)的發(fā)達，“可獲取”已經(jīng)變得異常方便、快捷，所以，現(xiàn)在基本上很少有教師在沒見到教材實體的情況下就選擇其為課程的主教材。贈送樣書，已經(jīng)成為高校教材出版社通行辦法，而且是出版社營銷編輯日常營銷工作的基本內(nèi)容。

2 不同偏好教材的營銷策略

（1）自編教材已經(jīng)非常普遍，對于教材出版具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的出版社，目前出版這類教材較少，但是這類教材的出版品種已經(jīng)不斷增加。這類教材最難被替換，也是營銷編輯最為棘手的難題，至今沒有更好的解決辦法，但是因為很多自編教材使用幾年后便不再出版，還是有希望被其他教材替換的，這就需要營銷編輯和這類老師保持長期聯(lián)系，不必強求。對于教材出版或者某些學科出版不具有出版優(yōu)勢的出版社，自編教材則是突破口，但要注重編寫質(zhì)量，切不可盲從出版，慢慢提高市場占有率，這類出版社的營銷需要維護編寫質(zhì)量較好的教材使用教師，不斷收集他們的意見，并在教材修訂中加以解決。

（2）他人推薦教材，是營銷編輯重點關(guān)注的類別。營銷編輯在面臨這類教材營銷時，需要在提高自身專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，做好高校教師教材推薦人，所推薦的教材要客觀的介紹，切不可掩飾其缺陷，注重教材質(zhì)量，某些時候甚至可以推薦競爭對手的經(jīng)典教材。自身專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，做好高校教師教材推薦人，所推薦的教材要客觀介紹，切不可掩飾其缺陷，注重教材質(zhì)量，某些時候甚至可以推薦競爭對手的經(jīng)典教材。要有寧可丟掉訂單，絕不能給老師留下言而不實印象的決心。對有教師反映過的內(nèi)容質(zhì)量不好的教材，核實后，確實有問題的，一定不要再推薦給其他教師，而是應(yīng)該及時把信息傳遞給策劃編輯，從源頭改進教材質(zhì)量。

（3）經(jīng)典獲獎教材通常需要出版社在出版資源上經(jīng)過長期積累，慢慢形成出版優(yōu)勢和品牌影響力。這類教材在具體營銷上需要花費的精力不是很多，但是也有一些劣勢存在，很多經(jīng)典教材都是20世紀90年代開始出版，重理論，輕實務(wù)，雖然經(jīng)過歷次修訂再版，但在適應(yīng)當前教育發(fā)展方面還是存在一定問題。

（4）“可讀性強”的教材，基本上就可以歸納為“好教材”，出版社需要從作者遴選、內(nèi)容設(shè)計、后期營銷上下功夫，要本著“便于教師教學、易于學生學習”的理念出版教材，要對教師的教學起到一定的引領(lǐng)作用。學習國外優(yōu)秀教材的長處，結(jié)合中國教學實際，出版更適合中國高校教育特點的“好教材”。營銷編輯需要重點宣傳這類教材，讓好的教材變得更好，差的教材盡快退出市場。教材營銷不是將不好的教材銷售出去，不好的教材流傳出去只會兩敗俱傷，教師學生受害，最后對出版社品牌失去信任。

（5）“資源豐富”的教材的競爭，不僅取決于教材本身的編寫質(zhì)量，而且更重要的是它有多大的附加值——教材資源的豐富程度。以經(jīng)管類教材為例，通常教學資源應(yīng)該包括：電子課件（PPT）、電子教案、書后習題答案、習題集及答案、試題庫及答案等與教學直接相關(guān)的資源，這些教學資源盡量要求“可編輯”?？删庉嫷慕虒W資源對教師來說非常重要，很多課件、教案、試題庫等資源，授課教師需要對其進行再創(chuàng)作，以適應(yīng)其教學需求。除了直接相關(guān)的教學資源外，還包括一些輔助教學資源，如案例及圖、表、源代碼等素材，個別課程還需要有學習軟件、（模擬）教學實驗實訓資料，甚至有的教材還配有學習網(wǎng)站、教學視頻等。教學資源是教材營銷過程中最有力的“武器”，營銷編輯應(yīng)對教材資源建設(shè)足夠的重視，加大教材資源建設(shè)力度，努力實現(xiàn)優(yōu)秀教材配有優(yōu)秀的教學資源。

（6）對于“可獲取”教材，營銷編輯應(yīng)該對自己負責的產(chǎn)品嚴格分類，區(qū)分哪些教材是無條件“可獲取”，哪些教材是有條件“可獲取”，哪些教材是“不可獲取”。對于申請“可獲取”教材的高校教師也應(yīng)該認真核實身份，以防止學生或其他人員假冒教師獲取教材，日后核實教材是否被選用以及獲取未選用原因，以便更好地提高教材質(zhì)量，為以后的教材營銷工作打下基礎(chǔ)。

3 結(jié) 論

綜上所述，教師選擇教材的偏好各有側(cè)重，可能會同時考慮幾個偏好，所以，營銷編輯不可盲人摸象，孤立地看待每一個選擇偏好。營銷編輯需要根據(jù)教師選擇教材偏好的不同，對教材進行分類，并施以不同的營銷策略，用合適的營銷策略加上自己的勤奮努力，把合適的教材推薦、展示給目標教師，讓教師能夠細致翻閱教材，了解教材的特點以及配套服務(wù)，最后實現(xiàn)教材營銷目標。根據(jù)不同視角可以對教材進行不同分類劃分，文章僅以高校教師選擇教材偏好視角對教材進行分類，教材不論以何種標準分類，營銷編輯都應(yīng)以服務(wù)教師、服務(wù)教學為前提，以“為大眾服務(wù)”的心態(tài)去與教師交往、聯(lián)系，以和教師建立長期的、協(xié)調(diào)的、互助的信任關(guān)系為基礎(chǔ)，為出版社近期與遠期的教材營銷服務(wù)，最后實現(xiàn)自己的工作價值。