黃小川 張含笑 李宇航

摘 要：利潤(rùn)是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的重要標(biāo)準(zhǔn)，適時(shí)轉(zhuǎn)變關(guān)注于利潤(rùn)要素的盈利模式就成為企業(yè)取勝的關(guān)鍵。傳統(tǒng)電商已在不斷做出新的嘗試，以解決傳統(tǒng)實(shí)體零售商如何在盈利模式上轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。借新零售契機(jī)進(jìn)行思考，結(jié)合新零售特征尋找實(shí)體零售改善盈利模式的途徑，通過(guò)研究進(jìn)一步達(dá)到促進(jìn)零售業(yè)和經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：新零售;實(shí)體零售;盈利模式

中圖分類號(hào)：F724.2? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）12-0058-02

引言

零售業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，一直備受理論界和實(shí)務(wù)界的關(guān)注，隨著網(wǎng)購(gòu)逐漸盛行，實(shí)體零售遭受沖擊已成為共識(shí)。本文將參考美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞德利安·J.斯萊沃斯的盈利模式理論，分別從盈利模式五要素分析傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)的弊病，再結(jié)合新零售的幾點(diǎn)特征對(duì)各個(gè)弊病一一擊破，尋找實(shí)體零售在新零售環(huán)境下的盈利模式轉(zhuǎn)變出路，為實(shí)體零售企業(yè)提供啟示。

一、新零售的含義特征及實(shí)體零售盈利模式的弊病

2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，馬云首次提出了“新零售”一詞，2017年3月阿里研究院發(fā)布了《2017年新零售研究報(bào)告》，在報(bào)告中將新零售定義為：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。

通過(guò)解讀，我們可以將新零售視為一種新的零售模式，它具有：以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托、以消費(fèi)者需求為中心、線上與線下有機(jī)結(jié)合這三點(diǎn)特征。

亞德利安·J.斯萊沃斯的盈利模式理論將盈利模式定義為：企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不斷改善其資源和環(huán)節(jié)的配置以形成的適合自身?xiàng)l件并符合發(fā)展戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)方式，還指明了盈利模式的五要素：一是利潤(rùn)對(duì)象，即消費(fèi)商品和服務(wù)的客戶群體;二是利潤(rùn)點(diǎn)，即為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù);三是利潤(rùn)來(lái)源，即企業(yè)獲得收入和利潤(rùn)的途徑;四是利潤(rùn)杠杠，是企業(yè)為增加利潤(rùn)而進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng);五是利潤(rùn)屏障，是企業(yè)為防止競(jìng)爭(zhēng)者侵占利潤(rùn)所做的保護(hù)措施。

我國(guó)實(shí)體零售的盈利模式隨著時(shí)代的進(jìn)步一直在積極求變，以進(jìn)銷差價(jià)模式為基礎(chǔ)，加之通道費(fèi)及類金融等吃供應(yīng)商模式，正逐漸向消費(fèi)和服務(wù)導(dǎo)向模式轉(zhuǎn)變，但網(wǎng)絡(luò)零售來(lái)勢(shì)洶涌之際，傳統(tǒng)的盈利模式儼然還需要一場(chǎng)“大手術(shù)”才好應(yīng)對(duì)。因此，本文從上述盈利模式的五個(gè)要素出發(fā)，逐個(gè)分析傳統(tǒng)實(shí)體零售盈利模式的弊病。

1.利潤(rùn)對(duì)象。隨著購(gòu)物渠道選擇的多元化，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，根據(jù)2017年消費(fèi)者線上、線下渠道購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣調(diào)查，八成以上的消費(fèi)者表示目前有越來(lái)越多的選擇線上渠道，因此只發(fā)展單一線下渠道的零售企業(yè)的客源很有可能漸漸流失并最終面臨倒閉，每年令人心驚的實(shí)體店“陣亡名單”也恰恰印證了這一猜測(cè)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在全國(guó)開(kāi)展的網(wǎng)購(gòu)用戶專項(xiàng)調(diào)查顯示，2017年網(wǎng)購(gòu)用戶的網(wǎng)購(gòu)替代率為78%，七成以上網(wǎng)購(gòu)用戶因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)而減少了外出購(gòu)物次數(shù)。這些數(shù)據(jù)都可以說(shuō)明，傳統(tǒng)單一線下實(shí)體零售企業(yè)生存受到威脅的主要表現(xiàn)之一就是沒(méi)有穩(wěn)定客源。

2.利潤(rùn)點(diǎn)。由于實(shí)體零售對(duì)消費(fèi)者的吸引力大不如前，商家為了保證銷量，就只好采取打折、特價(jià)等降低利潤(rùn)提高銷量的促銷手段，我們經(jīng)?？吹矫糠旯?jié)假日，平時(shí)冷清的商場(chǎng)人山人海，這就是我們所熟悉的“某某商場(chǎng)打特價(jià)”所帶來(lái)的效果，商家更是想破腦袋創(chuàng)造各種優(yōu)惠的條件，諸如店慶、會(huì)員日等優(yōu)惠時(shí)段，各大商場(chǎng)里也常見(jiàn)滿減、清倉(cāng)甩賣、買(mǎi)幾送幾的字樣。但事實(shí)上，正常力度的促銷手段的確能夠達(dá)到吸引消費(fèi)者、促進(jìn)行業(yè)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的效果，但現(xiàn)在零售業(yè)所經(jīng)歷的這種“常年打特價(jià)，遍地有優(yōu)惠”的情況顯然是不正常的，極易引發(fā)企業(yè)與企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也極易發(fā)生欺瞞消費(fèi)者的違法行為，對(duì)零售業(yè)的發(fā)展而言無(wú)疑是后患無(wú)窮的。

3.利潤(rùn)來(lái)源。在2017年我國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，天貓、京東兩大電商平臺(tái)分別位列前兩位，第三則是大商集團(tuán)有限公司，大商集團(tuán)作為實(shí)體零售起家的代表，是我國(guó)最大的線下布局百貨商業(yè)集團(tuán)，業(yè)務(wù)范圍相對(duì)能顧及各個(gè)消費(fèi)群體，市場(chǎng)也極力遍布大中小城市乃至城鎮(zhèn)農(nóng)村，較之其他實(shí)體零售企業(yè)已十分豐富和廣泛，但若與電商零售平臺(tái)相比較，依舊略顯其劣勢(shì)。以天貓為例，天貓商城依托互聯(lián)網(wǎng)，使消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)到來(lái)自于世界各地的商品，而通過(guò)聯(lián)合物流業(yè)，盡可能將商品及時(shí)送達(dá)至偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者手中。

4.利潤(rùn)杠杠。定期的軟硬件升級(jí)和加強(qiáng)員工培訓(xùn)通常能為企業(yè)增加利潤(rùn)，但自2011年起，國(guó)家實(shí)行強(qiáng)制五險(xiǎn)，對(duì)于勞動(dòng)密集型的零售、餐飲企業(yè)，由于安排了大批的農(nóng)民工就業(yè)，強(qiáng)制五險(xiǎn)后造成人力成本急劇上漲，越規(guī)范的企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力越大。此外，實(shí)體零售本身用于店面的各種費(fèi)用就金額巨大，加之人工成本的提高，技術(shù)升級(jí)常常排在基礎(chǔ)維護(hù)之后，難免更新速度緩慢。而零售業(yè)基層從業(yè)人員絕大多數(shù)屬外地農(nóng)民工，知識(shí)水平不高，勞動(dòng)技能弱，又多數(shù)是年輕人，流動(dòng)性較大，專業(yè)培訓(xùn)常常效果不佳，一方面缺乏技術(shù)性人才，另一方面現(xiàn)有員工結(jié)構(gòu)又趨于老化，形勢(shì)不容樂(lè)觀。

5.利潤(rùn)屏障。實(shí)體零售業(yè)態(tài)主要包括百貨商店、專業(yè)商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、折扣商店和倉(cāng)儲(chǔ)商店，種類雖多，但各業(yè)態(tài)所銷售商品的同質(zhì)化情況卻非常嚴(yán)重，同種的商品在外觀乃至性能上都大同小異，缺乏特點(diǎn)。各零售企業(yè)在進(jìn)貨時(shí)，大多數(shù)只考慮渠道是否便捷，價(jià)格是否有利可圖，導(dǎo)致所售商品只是各大生產(chǎn)供貨商所提供產(chǎn)品的羅列，暢銷則多進(jìn)，滯銷則少進(jìn)或不進(jìn)，根本沒(méi)有做到有針對(duì)性地適應(yīng)各種不同消費(fèi)群體的定制化消費(fèi)需求。零售商作為最接近消費(fèi)者的流通環(huán)節(jié)，沒(méi)有將消費(fèi)者的意愿及時(shí)反映，為短期利益一味地進(jìn)行同行業(yè)間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，損害社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不失為實(shí)體零售的又一大弊病。

二、盈利模式的改善措施

新零售概念提出不滿兩年，模式正值發(fā)展期，因此本文提出一種解決傳統(tǒng)實(shí)體零售盈利模式五大弊病的新思路，希望能通過(guò)結(jié)合新零售的幾點(diǎn)特征，尋找完善實(shí)體零售盈利模式的方法。

1.要解決客源問(wèn)題。實(shí)體零售客流量被網(wǎng)絡(luò)零售所瓜分已成事實(shí)，想要把失去的消費(fèi)者搶回來(lái)，甚至是吸引新的消費(fèi)者，要從兩方面入手：一是開(kāi)發(fā)新的銷售渠道，二是改善銷售的商品問(wèn)題。一方面是著力打造線上的銷售渠道，如蘇寧云商建立了自己品牌的網(wǎng)上銷售平臺(tái)易購(gòu)，而沃爾瑪選擇聯(lián)手京東入駐電商平臺(tái)。這都是實(shí)體零售在拓寬銷售渠道的有效嘗試，而且不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)在現(xiàn)階段發(fā)展較好的實(shí)體零售企業(yè)，都既有自己的線上銷售平臺(tái)，又與電商巨頭合作追求共贏，這種新型零售模式的產(chǎn)生，也符合新零售線上線下有機(jī)結(jié)合的特征。另一方面則是要著眼于商品，這方面的對(duì)策在解決客源問(wèn)題的同時(shí)，也解決了實(shí)體零售盈利模式的另一大弊病——商品低價(jià)滯銷問(wèn)題。

2.作為實(shí)體零售，處理好“人、貨、場(chǎng)”三點(diǎn)要素之間的關(guān)系是重中之重的問(wèn)題，而隨著零售業(yè)態(tài)的不斷豐富，無(wú)人零售、線上零售發(fā)展得如火如荼，自然而然地利用自身優(yōu)勢(shì)解決了“人、場(chǎng)”問(wèn)題，因此零售企業(yè)取得勝利的關(guān)鍵，就落到了“貨”上。如前文所提到的，現(xiàn)在實(shí)體零售所面臨的即使促銷活動(dòng)繁多也難免商品滯銷的現(xiàn)象，恰恰說(shuō)明這些促銷手段治標(biāo)不治本，銷量慘淡的根本原因是“貨”，零售商沒(méi)有真正了解消費(fèi)者想要什么，那又怎么能指望他主動(dòng)來(lái)買(mǎi)你的東西呢？隨著我國(guó)人民消費(fèi)水平的不斷提高以及消費(fèi)者群體的逐漸年輕化，消費(fèi)者追求更高質(zhì)量的商品的同時(shí)，他們對(duì)商品個(gè)性化的需求也愈加強(qiáng)烈，“私人訂制”不單單是富豪明星們的專屬，它漸漸成為一種理念產(chǎn)生于普通消費(fèi)者的腦海中。在充分理解消費(fèi)者需求方面，網(wǎng)絡(luò)零售有一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，如淘寶平臺(tái)可以通過(guò)追蹤用戶的瀏覽記錄來(lái)判斷其消費(fèi)偏好，然后在頁(yè)面為每位消費(fèi)者推薦不同的商品，這就是“私人訂制”理念的一種體現(xiàn)。在實(shí)體零售進(jìn)行向線上線下有機(jī)結(jié)合的新零售轉(zhuǎn)型嘗試中，不管是聯(lián)手電商，還是自建平臺(tái)，都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，再聯(lián)系到網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生了實(shí)體零售企業(yè)進(jìn)一步完善盈利模式的新思路，那就是與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度融合。

利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正是新零售的特征之一，實(shí)體零售要完善盈利模式，深度融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)勢(shì)在必行，不僅要打造實(shí)體+電商的新模式，更要改造技術(shù)系統(tǒng)。

3.實(shí)體零售有其無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)——體驗(yàn)感，可以通過(guò)提升附加服務(wù)的質(zhì)量來(lái)增加利潤(rùn)。新零售密切關(guān)注消費(fèi)者的特征提示我們注意到實(shí)體零售的優(yōu)勢(shì)，更加貼近消費(fèi)者，這也意味著更容易在銷售商品的同時(shí)提供附加服務(wù)，用服務(wù)作為新的利潤(rùn)點(diǎn)，通過(guò)豐富附加服務(wù)來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。如國(guó)美零售在主銷電器的同時(shí)，專門(mén)設(shè)有售后服務(wù)部門(mén)，提供家電送裝、清洗保養(yǎng)、回收服務(wù)、空氣治理、凈水安裝等多項(xiàng)業(yè)務(wù)的服務(wù)。

對(duì)利潤(rùn)點(diǎn)商品和服務(wù)的優(yōu)化和精簡(jiǎn)，能大大降低實(shí)體零售的銷售成本，更準(zhǔn)確地定位利潤(rùn)對(duì)象。零售業(yè)作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，人工成本是一項(xiàng)大支出，銷售渠道上線上線下互相引流的方法和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引入可以減少基層員工的人數(shù)，為企業(yè)節(jié)省成本。而針對(duì)不同消費(fèi)者群體的合理促銷，使企業(yè)能夠利用節(jié)省下的資金進(jìn)行必要的技術(shù)和人員升級(jí)，運(yùn)用利潤(rùn)杠桿完善盈利模式，形成良性循環(huán)。

4.解決商品同質(zhì)化問(wèn)題。結(jié)合前文完善實(shí)體零售盈利模式的思路，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的新零售能有效解決這個(gè)問(wèn)題，一方面要根據(jù)不同消費(fèi)者群體對(duì)企業(yè)內(nèi)部的零售商品種類進(jìn)行細(xì)分，另一方面要加快自有品牌的建設(shè)。