機(jī)遇伴隨風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)銷商要建好經(jīng)營安全防火墻

連曉衛(wèi)

楊總是有著十多年從業(yè)經(jīng)歷的家電經(jīng)銷商，手中有幾大成熟品牌的經(jīng)銷權(quán)，自己開有直營專賣店，同時(shí)開發(fā)了一批渠道合作客戶。這些渠道客戶既有經(jīng)銷商，也有專賣店主，有各類街邊店，有聯(lián)營的合作網(wǎng)點(diǎn)等，可以說在當(dāng)?shù)赜兄軓?qiáng)的市場積淀。近幾年楊總的生意同樣也受到電商發(fā)展的沖擊，盡管經(jīng)營還算穩(wěn)健，但經(jīng)營成本不斷上升，也迫切需要提升經(jīng)營規(guī)模，來劃解成本壓力。

恰在此時(shí)，Y品牌的招商信息進(jìn)入了楊總的視線，該品牌涵蓋冰箱、洗衣機(jī)、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹蓉S富的產(chǎn)品線，區(qū)域獨(dú)家代理制、區(qū)域市場保護(hù)、價(jià)格保護(hù)、線上線下同價(jià)、不壓貨的“零庫存”運(yùn)營模式等讓楊總心動(dòng)。通過給用戶提供Y品牌的系列智能家電解決方案，再加上新的營銷模式，讓自身趕上時(shí)代的潮流也是一件好事。而且，與新品牌合作，既能夠帶給自身經(jīng)營輸入一些新鮮血液，同時(shí)又能夠把公司規(guī)模做大，使公司發(fā)展更進(jìn)一步。

但沒想到，合作帶給他的不是發(fā)展的機(jī)遇，反而是一個(gè)“陷井”。楊總介紹說，與Y品牌合作之初的一系列承諾無法兌現(xiàn)，自己的投入無法收回不說，讓多年合作的渠道客戶也深陷其中，這讓他極為自責(zé)。楊總說，自己與渠道客戶都是多年合作關(guān)系，大家出于對(duì)他的信任，才愿意跟著他一起做Y品牌的生意。但現(xiàn)在品牌方混亂的市場現(xiàn)狀，讓經(jīng)銷商看不到任何未來的曙光，想放棄又無人接盤。身受困擾的楊總，希望借本刊向全國的經(jīng)銷商朋友們提個(gè)醒，選擇品牌時(shí)要謹(jǐn)慎，千萬不要再陷入自己所遇到的困境當(dāng)中。

陷困境

楊總認(rèn)為，Y品牌與經(jīng)銷商的合作，稱之為城市運(yùn)營商，實(shí)質(zhì)就是傳統(tǒng)的代理商，只不過是換了個(gè)名字而已，城市運(yùn)營商所做的就是代理商的工作。比如，要打款進(jìn)貨，要開品牌專賣店，開發(fā)渠道客戶，發(fā)展分銷商，做市場推廣等等，所做的這些事情與傳統(tǒng)代理商沒有任何的不同。

在雙方合作中，理論上講，營銷模式引入了互聯(lián)網(wǎng)的基因，給每家線下實(shí)體店一個(gè)專屬二維碼，消費(fèi)者在實(shí)體門店下訂單，該品牌的后臺(tái)都會(huì)按二維碼歸集業(yè)績和結(jié)算，IT系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別成交二維碼屬于哪家店，經(jīng)銷商不需要過多的資金投入與存貨，就能通過線上交易照樣賣貨。

但楊總在實(shí)際運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)，來自線上的訂單非常少，而消費(fèi)者到線下店購買，就是要享受即買即送即裝這樣便捷的服務(wù)，這就決定了線下店必須要有庫存。否則消費(fèi)者到店看好產(chǎn)品之后，他再去走線上的預(yù)訂流程，消費(fèi)者到線下店的意義何在？所以，楊總認(rèn)為，其實(shí)零庫存就是一個(gè)幌子，根本就不存在。

楊總提出，最為不能讓他接受的是，Y品牌的線上和線下完全分開操作，為了追求線上的銷量，能賣的產(chǎn)品基本都是線上來做。雖然這些機(jī)型線下也可以賣，但很多產(chǎn)品線上的零售價(jià)比線下代理商的進(jìn)貨價(jià)還要低，有的機(jī)型甚至低于1000元以上，品牌方對(duì)線下又沒有任何的補(bǔ)償，經(jīng)銷商只能是賠錢賣，不但沒有利潤還要賠運(yùn)費(fèi)。而給到線下的產(chǎn)品看似是有利潤的機(jī)型，但這些有利潤的產(chǎn)品又是很難賣的一些機(jī)型。在楊總看來，這就是完全不顧線下經(jīng)銷商死活的做法。

楊總坦言，對(duì)零庫存的模式自己也沒有深入研究，按他的理解，如果做到零庫存，工廠就必須是以零售為主的營銷模式，品牌商要配相應(yīng)的隊(duì)伍到市場中去做動(dòng)銷。而除要有零售體系的支撐，還必須作到線下與線上的真正融合。比如有一些品牌的做法，天貓、京東這些平臺(tái)的銷售訂單，線上與線下一起來分潤，線上賣的好，線下賣的也好，大家都是相互有分潤，這才能做到零庫存。也就是說，線下可以作為體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者到店里來充分體驗(yàn)產(chǎn)品，體驗(yàn)之后無論在哪個(gè)渠道下單，下單之后把服務(wù)做好，利潤分派設(shè)計(jì)好，這才有可能是真正的零庫存模式。

當(dāng)然，對(duì)于為何合作時(shí)承諾的零庫存模式會(huì)轉(zhuǎn)變到壓貨的模式，楊總認(rèn)為，可能這跟企業(yè)自身經(jīng)營業(yè)績壓力有關(guān)，具體如何也是不得而知。

避套路

楊總告訴記者，現(xiàn)在做生意，有很多的套路，大家都想找尋一種風(fēng)險(xiǎn)比較低的模式。Y品牌所承諾的不壓貨，線上線下同價(jià)，一個(gè)區(qū)域由城市運(yùn)營商獨(dú)立操作，產(chǎn)品線又齊全，以目前自己公司所具備的營銷體系來看，一定是有可操作空間的，所以，對(duì)雙方合作也給予極大的希望。

楊總也檢討自己，廠商合作關(guān)系問題由來已久，作為一個(gè)家電界的老經(jīng)銷商，自己也有問題，可能存在經(jīng)不住新模式誘惑，但對(duì)新品牌的新營銷在市場中具體落地時(shí)沒用對(duì)方法?，F(xiàn)在，對(duì)于Y品牌最初招商時(shí)的動(dòng)機(jī)和出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)沒有辦法評(píng)說，作為經(jīng)銷商，他要看品牌最終的服務(wù)和最終的行動(dòng)。因?yàn)?，無論是什么類型的品牌，不管什么模式，最終還是看落地。

編者認(rèn)為，在面對(duì)品牌招商時(shí)的一些套路，作為經(jīng)銷商需要重點(diǎn)考慮的，首先就是產(chǎn)品安全是第一位的。家電經(jīng)銷商做的是銷售工作，而銷售的本質(zhì)是賣貨，貨賣出去才有未來可言。對(duì)于家電而言，產(chǎn)品是廣義的產(chǎn)品，不是狹義的一個(gè)單件產(chǎn)品本身，還包括品牌方的服務(wù)支持、營銷支持在內(nèi)，將服務(wù)支持與營銷支持與產(chǎn)品放在一起去觀察這個(gè)產(chǎn)品好不好，是不是切實(shí)安全可靠，實(shí)實(shí)在在存在的產(chǎn)品。

其次，一個(gè)好的產(chǎn)品要有盈利點(diǎn)。不管是什么類型的產(chǎn)品，如果招商人員告訴你說今天不賺錢，要賺未來的錢。那么，一定不要相信這樣的承諾，未來太遙遠(yuǎn)，作為經(jīng)銷商，做的是最傳統(tǒng)的買賣，今天把這個(gè)產(chǎn)品賣出去，哪怕只賺一塊錢，賺的踏實(shí)可靠。賺未來的錢，那是資本做的事情，資本界有他們的情懷和他們的追求。但是作為經(jīng)銷商來講，任何一個(gè)產(chǎn)品都是需要能夠賣出去賺錢的，毛利可以高一點(diǎn)，可以低一點(diǎn)，毛利高日子好過一些，毛利低就壓縮一下成本，只是多賺少賺的問題，至少生意是安全的。

再次，商業(yè)模式是否可持續(xù)。如果前兩點(diǎn)都沒有問題，至少已經(jīng)存在健康發(fā)展的理由。實(shí)際上對(duì)經(jīng)銷商來講，想賺快錢沒有錯(cuò)，誰都愿意今年的經(jīng)營規(guī)模是500萬元，明年能不能做到1000萬元，后年能不能做到2000萬元，每個(gè)經(jīng)銷商都有這樣的追求，但是要想換取更多的營業(yè)額是需要付出，需要有一定方式的。也就是說需要有商業(yè)模式的創(chuàng)新。比如說，有的經(jīng)銷商通過在服務(wù)上下功夫，讓自身轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，通過服務(wù)的模式來獲得發(fā)展。而如果沒有一個(gè)好的商業(yè)模式來幫助自身的產(chǎn)品和盈利模式升級(jí)，那么，我們就老老實(shí)實(shí)按照傳統(tǒng)的方法來做搬運(yùn)工該做的事情，踏踏實(shí)實(shí)的賣好每一個(gè)產(chǎn)品，服務(wù)好每一個(gè)消費(fèi)者，服務(wù)好每一個(gè)渠道客戶。

慎選牌

生意能不能做，對(duì)于傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商而言，最傳統(tǒng)最簡單的判斷是，不管做什么品牌，投入也好，不投入也好，辛苦也好，不辛苦也好，能賺錢是王道。如果做到最后不能夠賺錢，或者本身就不可能給你帶來賺錢的機(jī)會(huì)，就不值得合作下去，哪怕是賠錢也必須果斷放棄。

楊總透露說，他與Y品牌簽了合作協(xié)議，以首批貨款的模式交納了保證金，保證金掛在自己在品牌方系統(tǒng)內(nèi)部的賬戶中，貨賣完之后隨時(shí)提貨。其間涉及到有相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)門檻，一次提多少的貨可免費(fèi)配送，達(dá)不到提貨量，經(jīng)銷商自己承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。盡管Y品牌承諾不壓貨，但每出一個(gè)新品就會(huì)催著經(jīng)銷商提貨，如果經(jīng)銷商已經(jīng)把所有新品都備齊了，那么就會(huì)再推出一個(gè)新型號(hào)讓經(jīng)銷商進(jìn)貨。

楊總認(rèn)為，更讓他不可思議的是，經(jīng)銷商進(jìn)貨之后工廠壓著不發(fā)貨，積累到幾百臺(tái)以后卻一下集中發(fā)給經(jīng)銷商。在楊總看來，這實(shí)際上就是業(yè)務(wù)人員為了完成業(yè)績，如同孩童般玩鬧的手段，是極為低端的做法。作為品牌的高管或者是創(chuàng)始人，所談到的很多東西和實(shí)際市場運(yùn)營中的做法已經(jīng)完全背離，不知品牌高層是否意識(shí)到問題所在。而在合作的過程，楊總認(rèn)為Y品牌給他的感覺是完全在走樂視的老路，但又沒有樂視那樣的運(yùn)營水平。

實(shí)質(zhì)上，這也涉及到經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)判斷問題。楊總之所以認(rèn)為Y品牌是“赤裸裸的欺詐”。是因?yàn)?，廠商雙方合作，無論是做代理商也好，做經(jīng)銷商也罷，當(dāng)前的虧損并不是最關(guān)鍵的，最關(guān)鍵的是要讓經(jīng)銷商能夠看到未來的希望，至少要讓商家看到有盈利的方向。

如果一個(gè)品牌有明確的盈利方向，即便是商家合作后賠錢了，那也是經(jīng)銷商自己經(jīng)營的問題，不是工廠模式本身有問題。但如果讓經(jīng)銷商看不到明確的盈利模式，品牌方又不能按承諾的去做，說一套做一套，讓經(jīng)銷商自生自滅，這種做法其實(shí)就是非常惡劣的行為。

對(duì)于自己的此次經(jīng)歷，楊總認(rèn)為對(duì)于他這樣的老家電經(jīng)銷商還好，盡管在當(dāng)?shù)刈銎放菩麄?、店面基礎(chǔ)建設(shè)、門店地推等已經(jīng)投入很多，虧損幾十萬肯定已經(jīng)是事實(shí)，只要肯賠錢退出，再把精力投入到其他品牌當(dāng)中，還能夠及時(shí)止損，但對(duì)于很多從未做過家電生意的商家來講，很多是敢怒不敢言。

因?yàn)?，盡管每個(gè)區(qū)域有一個(gè)負(fù)責(zé)人，但負(fù)責(zé)人只在催款時(shí)會(huì)露面，不能給經(jīng)銷商任何市場支持的動(dòng)作。而且對(duì)于市場的變化沒有任何文件性的說明，說變就變。

編者認(rèn)為，或許品牌商最初設(shè)想的很好，也并不是想如現(xiàn)在這樣與經(jīng)銷商惡交。但是，家電行業(yè)是中國市場化最早的行業(yè)，當(dāng)前還在市場中的商家，可以說都是一方市場的高手，想借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，短期內(nèi)把市場拿下的概率微乎其微。

正如財(cái)經(jīng)觀察家秦朔在AWE2019期間中國家電發(fā)展高峰論壇中的分享所言，“過去這些年有很多互聯(lián)網(wǎng)力量一直在產(chǎn)業(yè)里面扮演越來越重要的角色。但是根據(jù)我的觀察，如果說這樣的力量進(jìn)入到這個(gè)產(chǎn)業(yè)以后，就是用簡單的代工方法，可能一炮紅一下，但是未必能夠真正在這個(gè)行業(yè)里面有那么深厚的產(chǎn)品基礎(chǔ)，產(chǎn)品文化的基礎(chǔ)。這樣，你的產(chǎn)品質(zhì)量能不能可持續(xù)三年、五年，到底消費(fèi)者用起來怎么樣，和行業(yè)里面有深厚積淀的企業(yè)相比，競爭力到底如何，通過觀察，我是要打一個(gè)大大的問號(hào)。我希望這些新興力量還是首先不要顛覆行業(yè)，先向這個(gè)行業(yè)學(xué)習(xí)，這個(gè)行業(yè)的深度，不是說你做一些微信、微博的營銷那么簡單?！?/p>

的確如此，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓家電行業(yè)不免浮躁起來。但至今為止，并沒有出現(xiàn)一夜暴富的商業(yè)模式，所有的生意模式都是幫助經(jīng)銷商成交的工具，而不會(huì)改變生意的本質(zhì)。所以，扎扎實(shí)實(shí)的做好自己原有的工作，向精細(xì)化管理要效益可能更靠譜。