智能化和低價(jià)都是走不通的品牌路

朱東梅

在萬眾創(chuàng)新的大環(huán)境下，家電行業(yè)也自然會(huì)涌現(xiàn)出創(chuàng)新品牌。盡管家電行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷多輪殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目前市場(chǎng)上馳騁的都是身經(jīng)百戰(zhàn)的大鱷級(jí)品牌。但家電行業(yè)是普及型消費(fèi)品，無論什么時(shí)候，新購(gòu)和置換使得家電行業(yè)始終都能保持較大的規(guī)模。因此，隨時(shí)都會(huì)有新品牌想進(jìn)入家電市場(chǎng)分一杯羹，在這些品牌的背后是資本的力量。

某代工企業(yè)，借助互聯(lián)網(wǎng)大潮，一年間走完了傳統(tǒng)品牌十年走過的路，“傍大款”實(shí)現(xiàn)了10億元的規(guī)模。很快該企業(yè)打造自有品牌A，并從單一產(chǎn)品介入到全屋智能家電，快速擴(kuò)張，增加了冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等幾乎全鏈路的家電產(chǎn)品。作為一家創(chuàng)業(yè)公司，A品牌從最初的凈水器到轉(zhuǎn)型全屋智能家電，只用了四年的時(shí)間。在市場(chǎng)驚呼智能家電和互聯(lián)網(wǎng)的巨大力量時(shí)，資深專家卻認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)可以高效地整合市場(chǎng)資源，但制造業(yè)的基本法則大多是無法高效的。A品牌的成長(zhǎng)是不健康的品牌之路。

在電商時(shí)代，無論是線上的店鋪，還是線下的品牌，打造“爆款”都是當(dāng)前營(yíng)銷的必備，更不乏憑借一款單品打響品牌的。然而，爆款始終不能持續(xù)，品牌需要長(zhǎng)久的塑造。目前，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的普及，智能化成為所有產(chǎn)品都想嫁接的功能。家電要智能化，家居要智能化，汽車要智能化，幾乎不用智能化給產(chǎn)品和品牌包裝，就沒法打開市場(chǎng)。一個(gè)新的產(chǎn)品上市，如果沒有智能化的功能就不算是新品。然而，專業(yè)人士認(rèn)為，智能化可以作為產(chǎn)品的功能之一，但是如果將智能化作為品牌的賣點(diǎn)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

家電業(yè)從來不是快餐文化

看看A品牌的輝煌業(yè)績(jī)。2017年，成立只有短短三年時(shí)間的A品牌就開始涉足冰箱等大家電，2018年， A品牌全年凈收入為25億元，并圍繞全屋智能家電推出了40余款自有品牌的產(chǎn)品。

蘿卜快了當(dāng)然不洗泥。一方面，短時(shí)間內(nèi)推出如此多的產(chǎn)品，專業(yè)人士首先質(zhì)疑的是A品牌的技術(shù)和研發(fā)的積累從哪里來。從媒體披露的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，A品牌在2016、2017年兩年的時(shí)間里就推出30多條新生產(chǎn)線，而每條產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)的平均投入研發(fā)人員才不到13人，平均研發(fā)投入也只有區(qū)區(qū)的200-300萬元這對(duì)于重資金，重技術(shù)積累的家電行業(yè)，是不能想象的。A品牌在短時(shí)間內(nèi)就快速擴(kuò)張品類，快得不健康的，帶來的意義或許并不能持續(xù)。以冰箱為例，美的是冰箱品牌里進(jìn)入行業(yè)幾乎是最晚的。盡管通過收購(gòu)等資本運(yùn)作，美的在冰箱市場(chǎng)有著一定的占比，但是始終做不出堪稱經(jīng)典的產(chǎn)品，更無法超越海爾在冰箱行業(yè)的地位。而海爾能做出卡薩帝這樣的高端冰箱，正是靠幾十年的積累換來的成果。

很快，A品牌拿出來的新品不斷被曝出是山寨之作，使得A品牌的行業(yè)口碑持續(xù)下降。2018年10月A品牌官網(wǎng)共公示專利超過480項(xiàng)，絕大多數(shù)為實(shí)用新型和外觀專利，發(fā)明專利比重很小，只有15個(gè)，約占3.1%。且這些專業(yè)大多數(shù)為與凈水器有關(guān)的。也就是說，A品牌的40多種產(chǎn)品，每三個(gè)產(chǎn)品才能有一個(gè)屬于自己的專業(yè)技術(shù)。在內(nèi)行人看來，A品牌重金打造的智能化家電，都是抄襲市場(chǎng)上暢銷品+智能模塊的簡(jiǎn)單疊加與整合，然后用低價(jià)快速搶占市場(chǎng)。使得A品牌被消費(fèi)者貼上了低價(jià)低質(zhì)的負(fù)面標(biāo)簽。五大互聯(lián)網(wǎng)家電，包括冰箱、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器、凈水器，只需萬元。匆忙中推出的油煙機(jī)、冰箱等產(chǎn)品，品質(zhì)非常低。有消費(fèi)者投訴，自己家安裝的A品牌吸油煙機(jī)，每次打開都像拖拉機(jī)一樣的噪音。

大家電的F 2 C還需腳踏實(shí)地

2018年起，整個(gè)家電行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。尤其是空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)的白電產(chǎn)品，1～8月份甚至出現(xiàn)了接近40%的銷量下滑。這對(duì)于全鏈路化尚不成熟的A品牌來說無疑是雪上加霜。因此，此時(shí)構(gòu)建分銷渠道的難度可想而知。

為此，A品牌向經(jīng)銷商描述了F2C（即工廠到消費(fèi)者）的模式。分銷商是零庫(kù)存的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者可以在線上或線下體驗(yàn)店下單購(gòu)買產(chǎn)品，訂單在工廠生產(chǎn)后直接通過物流體系送達(dá)終端消費(fèi)者。F2C是A品牌全屋互聯(lián)網(wǎng)家電的自主路徑，而支撐這一模式的玩法被A品牌包裝成對(duì)外合作招商的“云分銷”平臺(tái)。

王總在F省會(huì)城市家居圈的名人，因?yàn)槌錾砩鲜泄?，他不但自己?jīng)營(yíng)進(jìn)口凈水和新風(fēng)產(chǎn)品，還經(jīng)常作為講師給企業(yè)講營(yíng)銷戰(zhàn)略。2016年，經(jīng)朋友介紹，王總認(rèn)識(shí)了A品牌的團(tuán)隊(duì)。此時(shí)的A品牌只生產(chǎn)凈水器。因?yàn)锳品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格都有一定的差異化，正好可以與王總公司現(xiàn)有的品類形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，王總決定與A品牌合作，在自己的渠道內(nèi)銷售A品牌的凈水器。成為與A品牌合作的第一批經(jīng)銷商。

2017年， A品牌開始進(jìn)入自主品牌大躍進(jìn)式的全鏈路產(chǎn)品布局。這也成為經(jīng)銷商噩夢(mèng)的開始。

有專業(yè)人士分析，A品牌敢于這樣做的背景，與創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的經(jīng)歷有關(guān)。尤其是在大企業(yè)成長(zhǎng)的高管，身上都是大企業(yè)病。

王總說，A品牌最讓人失望的是產(chǎn)品的名不副實(shí)。因?yàn)槿狈诵募夹g(shù)，A品牌很多產(chǎn)品都是把其他品牌過時(shí)的技術(shù)包裝成黑科技，加個(gè)WIFI模塊就是全屋智能家電。關(guān)鍵是這些黑科技并沒有轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)占有率，消費(fèi)者不買賬，貨還是囤在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里。

王總認(rèn)為，A品牌的這個(gè)思路和構(gòu)想是正確的，所以，很多經(jīng)銷商都被這種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式所打動(dòng)而加入了A品牌。但是，很快，輕運(yùn)營(yíng)變成了重倉(cāng)壓貨，甚至壓貨的任務(wù)比傳統(tǒng)品牌還重。有的業(yè)務(wù)人員為了快速地吸納經(jīng)銷商的貨款，違背當(dāng)初的承諾，快速開發(fā)新客戶。一級(jí)經(jīng)銷商發(fā)展的下級(jí)客戶的貨款也是直接打入A品牌當(dāng)?shù)氐馁~戶中。該客戶如果不提貨，一級(jí)經(jīng)銷商就拿不到銷售提成。

在云分銷模式中，經(jīng)銷商只是為A品牌銷售產(chǎn)品，既不掌握產(chǎn)品以及定價(jià)權(quán)利，更無法掌握客戶資源。一旦經(jīng)銷商與A品牌解除合作，以前來自己店里買產(chǎn)品的消費(fèi)者也跟自己無關(guān)，因?yàn)樗麄兊男畔⑷吭谠品咒N系統(tǒng)上。也就是說經(jīng)銷商以前的工作直接歸零。

王總看來，其實(shí)云分銷就是傳統(tǒng)線下招商結(jié)合新零售的概念和操作。因?yàn)樽杂衅放其N售門店與渠道少，通過招商可以與線下渠道商合作來打開銷售市場(chǎng)。因此，A品牌鼓勵(lì)線下地方商家加盟A品牌并開設(shè)兩三百平方米的大型智能家居體驗(yàn)館，招攬用戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)智能家居產(chǎn)品后，通過掃描二維碼下單，由廠家發(fā)貨，渠道商憑借店面的銷售額獲得銷售分成。然而，A品牌并沒有給體驗(yàn)店開店支持。經(jīng)銷商的大型體驗(yàn)店還沒開起來，A品牌又說開大店的策略有問題，要重新改變營(yíng)銷策略。也就是說本來試圖顛覆傳統(tǒng)渠道的A品牌也是在摸著石頭過河。A品牌還鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)家電賣場(chǎng)，但是卻沒有進(jìn)場(chǎng)的支持，經(jīng)銷商更不敢貿(mào)然投入。

更令王總不解的是，在互聯(lián)網(wǎng)共享的思維模式下，A品牌沒有售后服務(wù)隊(duì)伍，也不讓經(jīng)銷商做服務(wù)。所有的安裝和維修服務(wù)都外包給第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)或者服務(wù)平臺(tái)。不經(jīng)過服務(wù)培訓(xùn)的服務(wù)人員上門之后，不但技術(shù)水平不穩(wěn)定，人員的素質(zhì)也是參差不齊。一旦出現(xiàn)投訴，就會(huì)找到經(jīng)銷商的頭上，經(jīng)銷商把問題反饋給總部，總部也沒有專人負(fù)責(zé)售后服務(wù)，最終就成了一團(tuán)糟，造成經(jīng)銷商和品牌的口碑都在下降。這些滿意度低的服務(wù)不但對(duì)品牌是一種傷害，也損壞了經(jīng)銷商的信譽(yù)。

令王總最后悔的是，因?yàn)锳品牌的產(chǎn)品損害了自己多年來建立的渠道信譽(yù)和個(gè)人品牌。王總的公司在省內(nèi)多個(gè)城市有分銷網(wǎng)點(diǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)品不沖突，王總將A品牌的產(chǎn)品植入到分銷渠道中，開加盟店。結(jié)果接連出現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，合作多年的商戶經(jīng)常打電話投訴，兩三月就有客戶開始關(guān)店撤柜，使得他深感愧疚。很快，王總收縮分銷的力度，不再開品牌體驗(yàn)店，也不再將A品牌的產(chǎn)品分銷到渠道中。經(jīng)王總介紹，A品牌還在北京和鄭州找到了客戶，這些客戶也都鎩羽而歸。

分析人士認(rèn)為，在資本的驅(qū)使下，A品牌在沒有做好規(guī)劃的情況下貿(mào)然入市做大規(guī)模，并進(jìn)入無制動(dòng)狀態(tài)。

政策的朝令夕改，讓很多經(jīng)銷商的生意處于頻于奔命的狀態(tài)。經(jīng)銷商體系不完善和管理的極度混亂，讓云分銷的路徑飽受質(zhì)疑。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代團(tuán)隊(duì)更需職業(yè)操守

有經(jīng)銷商形容，A品牌團(tuán)隊(duì)是大企業(yè)狼性文化與互聯(lián)網(wǎng)式大躍進(jìn)結(jié)合的變種。

王總介紹，A品牌的核心銷售團(tuán)隊(duì)來自國(guó)內(nèi)幾個(gè)知名大型企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)。這些人在大企業(yè)多年的文化熏陶下，一方面自帶居高臨下的姿態(tài)，另一方面，大多抱有借助互聯(lián)網(wǎng)賺快錢的理想。這些感染了官僚病的業(yè)務(wù)人員很難從經(jīng)銷商的角度出發(fā)，而是想辦法壓榨客戶。一味地要求經(jīng)銷商壓貨，開店。但至于這些貨能不能賣出去，跟他無關(guān)，都是經(jīng)銷商的事情，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商大面積虧損。而一旦經(jīng)銷商提出質(zhì)疑，業(yè)務(wù)人員拿出政策，隨時(shí)可以砍掉不聽話的客戶。這些業(yè)務(wù)人員因?yàn)楣芾淼乃尚?，隨意無理由更換經(jīng)銷商。一般情況下，業(yè)績(jī)打不成限期整改不到位，品牌才能更換經(jīng)銷商。而A品牌在與第一個(gè)經(jīng)銷商簽約全面代理的合同，3個(gè)月之后就開始找借口開第二個(gè)客戶。例如，新的產(chǎn)品需要新的客戶。慢慢的，第一個(gè)經(jīng)銷商就失去了信心。這時(shí)候，業(yè)務(wù)人員又開始找第三個(gè)客戶。

王總介紹，為了鼓勵(lì)回款和銷售，簽銷售合同的時(shí)候，A品牌也同樣給出很多政策的承諾，返點(diǎn)，補(bǔ)貼之類的。但第一年還勉強(qiáng)能做到，第二年，這些承諾就沒有辦法兌現(xiàn)了。有的大區(qū)業(yè)務(wù)人員看到上面的形勢(shì)不對(duì)，就開始謀私利。

無論什么社會(huì)，商業(yè)無外乎人情與溝通。任何沒有溫度的生意，最終只能是一個(gè)結(jié)果。一個(gè)品牌如果成立之初就這樣的話，后期想挽回自己的聲譽(yù)，難度會(huì)非常之大。

因此，在合作不到一年之后，王總果斷終止了與A品牌的合作。

出身上市公司的王總勸誡廣大的經(jīng)銷商，一定不要被所謂的美國(guó)上市公司迷惑。因?yàn)槊绹?guó)投資商根本不懂中國(guó)市場(chǎng)，因此很多企業(yè)畫餅上市，呈現(xiàn)出上市即巔峰的結(jié)果。也有企業(yè)創(chuàng)始人是比較理性的，認(rèn)為上市不代表成功，因此，做企業(yè)忌諱盲目通過短期做規(guī)模上市的沖動(dòng)，這樣是非常危險(xiǎn)的。

日前，A品牌宣布將在2019年向市場(chǎng)推出超過五十種新產(chǎn)品。其實(shí)，每個(gè)企業(yè)都有自己的目標(biāo)。但新品上市數(shù)量并不是所有企業(yè)的終極目標(biāo)，把產(chǎn)品做到極致才是終極目標(biāo)。

于是，曾經(jīng)是A品牌股東的投資人出來質(zhì)疑A品牌的大躍進(jìn)方式。智能化和低價(jià)并不是品牌競(jìng)爭(zhēng)的最佳賣點(diǎn)，只是一個(gè)標(biāo)簽。家電業(yè)如此眾多的大牛品牌們也不缺乏智能化的路徑和實(shí)現(xiàn)能力，主流和理智的消費(fèi)者更不會(huì)盲目地為智能化品牌買單。

當(dāng)然，也有同行表示理解A品牌的大躍進(jìn)式擴(kuò)張。在互聯(lián)網(wǎng)和智能化的風(fēng)口下，A品牌的做法或許是正確的。即便是現(xiàn)在，也不能完全否定A品牌的做法?；蛘哒f，在傳統(tǒng)品牌完全壟斷家電行業(yè)的情況下，需要A品牌這樣的攪局者，用創(chuàng)新的概念和思維來打破市場(chǎng)的平靜。市場(chǎng)無所謂對(duì)錯(cuò)，最終評(píng)判也不是一兩年內(nèi)可以看到結(jié)果的。

無論是傳統(tǒng)品牌還是互聯(lián)網(wǎng)品牌，生存發(fā)展才是唯一的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)生存的唯一法則就是不做違背消費(fèi)者的事情。產(chǎn)品，服務(wù)，都是如此，要遵循消費(fèi)者的意愿。

4月中旬，傳統(tǒng)家電品牌美的新近強(qiáng)勢(shì)推出的互聯(lián)網(wǎng)品牌“布谷”，這讓人不禁聯(lián)想到了布谷鳥飛起來要吃什么呢？