經(jīng)銷店的O2O新營銷解析

趙艷豐

在當(dāng)前市場上，消費(fèi)者越來越趨于理性，他們在看重網(wǎng)購所帶來便利的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)，只注重單一線上渠道的傳統(tǒng)電子商務(wù)模式已經(jīng)不能滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求，線下實(shí)體渠道已然重新成為家電營銷的重要渠道，這給廣大線下實(shí)體店帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。而O2O營銷正是結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)營銷與實(shí)體營銷的雙重優(yōu)勢。

O 2 O營銷存在的問題

D公司成立于2012年8月，注冊資金300萬元，是國內(nèi)知名電器大廠所授權(quán)的線下實(shí)體經(jīng)銷店之一，也是該區(qū)域內(nèi)唯一一個(gè)廠家O2O線上授權(quán)線下配送的公司。

旗下?lián)碛?個(gè)銷售店，憑借廠家優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，贏得了較高的顧客認(rèn)可度。

D公司在實(shí)施O2O營銷以前，只是單純的依靠傳統(tǒng)營銷方式，近兩年受到其他品牌實(shí)體店和網(wǎng)購的沖擊，店面吸引消費(fèi)者的能力明顯降低，銷售額出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。于是，公司管理層開始研究逐步轉(zhuǎn)型O2O營銷。但由于D公司發(fā)展規(guī)模相對較小，在機(jī)遇與困難共存的條件下，仍存在一些現(xiàn)實(shí)問題，影響其將線上線下營銷進(jìn)行更深層次地整合。

營銷模式相對單一

D公司的營銷模式以傳統(tǒng)的線下廣告地推、線上商城活動營銷為主，并沒有很好的針對其銷售區(qū)域的環(huán)境和特點(diǎn)，并利用自媒體開展創(chuàng)新性的營銷活動，如微信朋友圈營銷、微博營銷、網(wǎng)絡(luò)軟文、話題營銷、口碑營銷、微砍價(jià)、拆禮盒等當(dāng)下較為熱門的營銷手段。雖然，D公司目前采取的傳統(tǒng)線下營銷及基礎(chǔ)線上營銷，可以給消費(fèi)者帶來更為直接的服務(wù)體驗(yàn)，但是仍存在著營銷受眾范圍小、營銷效率打折扣、營銷成本相對較高的問題。

營銷針對性不足

實(shí)體經(jīng)銷店要達(dá)到好的O2O營銷效果，就必須對當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境和消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分管理，從而有針對性的采取差異化營銷策略，這樣才能形成核心競爭力。

如消費(fèi)水平較高的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，可對其采取有針對性的營銷策略，如產(chǎn)品定制、高檔次產(chǎn)品功能體驗(yàn)等營銷方案。對于剛組建家庭的年輕消費(fèi)者，則可通過線上比較新穎、互動性較強(qiáng)、贈品較多的營銷方案來吸引他們的眼球。

目前，D公司對O2O營銷還處于探索階段，所實(shí)施的營銷手段仍以廣撒網(wǎng)式為主，通過統(tǒng)一推送相同的營銷信息、統(tǒng)一發(fā)布同樣的廣告促銷內(nèi)容等方式，并沒有很好的結(jié)合當(dāng)?shù)丨h(huán)境和特點(diǎn)，也沒有對不同消費(fèi)者群體制定差異化、有針對性的營銷方案。

線上與線下營銷趨近雷同

D公司推行O2O模式的目的，是為了實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體經(jīng)營的轉(zhuǎn)型，以線上平臺作為線下銷售的窗口和服務(wù)中心，從而為線下銷售爭取更大的市場份額。但是，目前D公司線下銷售與線上平臺的營銷活動及功能趨近于雷同，消費(fèi)者在線上和線下看到的促銷信息往往一樣，并沒有針對線上、線下的各自特點(diǎn)制定有區(qū)別的營銷活動。有的消費(fèi)者就直接在便捷的互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行下單操作，并不愿意到實(shí)體店進(jìn)行服務(wù)體驗(yàn)，而有的消費(fèi)者只樂衷于在線下進(jìn)行購買和體驗(yàn)，而不愿意參與到線上營銷中，線上與線下的優(yōu)勢沒有得到互補(bǔ)。

解決O 2 O營銷問題的策略

現(xiàn)階段，D公司僅將廠家總部的線上平臺看作是O2O營銷的主要力量，其公司管理層認(rèn)為自身最重要的內(nèi)容就是“等待”，等待消費(fèi)者自主通過線上平臺進(jìn)行下單，線上平臺再將訂單分配給D公司，然后由公司進(jìn)行配送和安裝。

對于O2O營銷，其自身并不投入過多的成本與努力。顯然，這是一種被動營銷的觀念，而正是這種觀念才導(dǎo)致了其在實(shí)踐O2O營銷中的一系列問題。

D公司亟需變被動營銷為主動營銷，并努力做好以下幾點(diǎn)：

完善營銷產(chǎn)品和服務(wù)組合

（一）進(jìn)一步保障產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量

無論是線上營銷，還是線下營銷，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量都是開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)。

特別是近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)不斷升級，部分消費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度有所降低，而更加看重產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)。我們從互聯(lián)網(wǎng)初期電商典型平臺——淘寶形態(tài)的小商品集中市場，走入轉(zhuǎn)型后的電商平臺——天貓形態(tài)的大品牌高附加值的產(chǎn)品市場中也可見一斑，過去針對單個(gè)商品的討價(jià)還價(jià)和購買評價(jià)已經(jīng)逐步淡出主流互聯(lián)網(wǎng)電商，而針對服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)的要求均在提升的電商網(wǎng)購新形勢正在興起。

如果消費(fèi)者在網(wǎng)上商城或D公司買到劣質(zhì)的、有瑕疵的產(chǎn)品，獲得不滿意的服務(wù)體驗(yàn)，他們都會產(chǎn)生極大的不滿情緒。而如果想要挽回這些體驗(yàn)到不愉快購物過程的消費(fèi)者，所付出的成本將是巨大的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出維護(hù)成本的。

因此，D公司在向網(wǎng)上商城提供貨源或自己銷售時(shí)，應(yīng)保證提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品與服務(wù)都是高質(zhì)量且符合消費(fèi)者預(yù)期的，甚至在某些促銷活動中可通過提供超越消費(fèi)者期望的產(chǎn)品與服務(wù)，來贏得消費(fèi)者認(rèn)可。

（二）提供差異化產(chǎn)品與服務(wù)

首先，為了向不同特征的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可利用大數(shù)據(jù)功能對消費(fèi)者的購買記錄進(jìn)行分析，并根據(jù)不同消費(fèi)者的購買習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行有重點(diǎn)的推薦和介紹。

針對年輕消費(fèi)者，可以利用線上自媒體等新穎方式吸引其關(guān)注，同時(shí)向其推廣個(gè)性化、時(shí)尚型、智能化產(chǎn)品。對于家庭消費(fèi)者，可向其重點(diǎn)推廣實(shí)用、節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品。對于農(nóng)村消費(fèi)者，重點(diǎn)推廣降價(jià)促銷、性價(jià)比高等產(chǎn)品。而針對部分高消費(fèi)群體，可重點(diǎn)推廣高檔、定制、人性化產(chǎn)品。

其次，可實(shí)行會員制度，通過為會員提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、開展各種線上和線下會員活動等，提升消費(fèi)者的忠誠度和持續(xù)參與度。

建立更加靈活的價(jià)格體系

在營銷價(jià)格的制定上，必須抓住消費(fèi)者的心理特征，這樣才能實(shí)現(xiàn)利益最大化。

比如，收入較高的消費(fèi)者由于沒有價(jià)格壓力，在選購過程中一般傾向于選擇自己喜歡的、品質(zhì)好、更高端的商品。而收入相對較低的消費(fèi)者則可能傾向于性價(jià)比較高的產(chǎn)品，以盡可能低的價(jià)錢購買滿足其需求的商品。具體來說，可采取以下幾個(gè)策略：

首先，可實(shí)行高低檔不同定價(jià)策略。

在高端產(chǎn)品方面，主要做形象，做利潤。而在中低端產(chǎn)品方面實(shí)行中低價(jià)位，作為主推銷售產(chǎn)品。同時(shí)選取一款產(chǎn)品作為有差異化、誘惑力的特價(jià)產(chǎn)品，提升消費(fèi)者吸引力，從而帶動整個(gè)銷售局面的人氣。

其次，靈活運(yùn)用滿減滿送、捆綁銷售等策略，模糊消費(fèi)者購買的價(jià)格預(yù)設(shè)，刺激消費(fèi)者購買需求，來達(dá)到提升客單量的目的。

第三，不同渠道的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)保持合理。

網(wǎng)絡(luò)的特殊性使得消費(fèi)者可在短時(shí)間內(nèi)獲取不同渠道中同一產(chǎn)品的多個(gè)價(jià)格，從而選擇價(jià)格最低的產(chǎn)品。因此在制定銷售價(jià)格時(shí)，必須充分考慮京東、天貓等線上渠道以及線下實(shí)體店的不同定價(jià)，并考慮產(chǎn)品每個(gè)環(huán)節(jié)的資金投入，以此為依據(jù)制定最合理的價(jià)格。

采取更加豐富的促銷手段

銷售商的促銷活動需具有針對性，建議區(qū)別城市消費(fèi)者和農(nóng)村消費(fèi)者，采取差異化促銷策略，盡量適合不同消費(fèi)者的購買時(shí)機(jī)和需求特征。

（一）促銷時(shí)機(jī)的選擇

城市消費(fèi)者通常會選擇傳統(tǒng)節(jié)假日進(jìn)行購物，特別是廚衛(wèi)類產(chǎn)品，消費(fèi)者需要有足夠閑暇時(shí)間進(jìn)行挑選、比較。且近年來由網(wǎng)購熱推起的“618”、“雙十一”等購物節(jié)也成為家電市場的消費(fèi)高峰期。因此，針對城市消費(fèi)者的消費(fèi)高峰，應(yīng)在“618”、“雙十一”等促銷時(shí)機(jī)，在線上平臺開展大力度促銷的基礎(chǔ)上，在線下同樣自主開展相應(yīng)的促銷活動，保證同步性。而農(nóng)村居民在農(nóng)閑時(shí)、農(nóng)民紅事高發(fā)時(shí)期、農(nóng)民工返鄉(xiāng)高峰等，都意味著消費(fèi)高峰期的來臨。因此，針對農(nóng)村消費(fèi)者可根據(jù)農(nóng)村市場的集中購買時(shí)段，選擇合適的促銷時(shí)機(jī)，增加產(chǎn)品在農(nóng)村市場銷量，實(shí)行薄利多銷。

（二）促銷手段的選擇

在促銷手段上，應(yīng)選擇更加新穎、更加多樣化的方式。例如，城市消費(fèi)者接觸網(wǎng)絡(luò)信息的方式越來越多，企業(yè)可充分利用微博、微信、朋友圈、微砍價(jià)等新媒體技術(shù)進(jìn)行促銷宣傳。農(nóng)村居民講究實(shí)效，可以采取公開展示的形式進(jìn)行宣傳促銷，派促銷人員直接向農(nóng)民講解、演示產(chǎn)品的功能與使用方法，有利于培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者。具體來說可做好如下幾點(diǎn)：

1. 線下廣告地推

在戶外進(jìn)行廣告地推是營銷常用的手段之一。

由于公司產(chǎn)品消費(fèi)者多以居民、個(gè)體戶為主，企業(yè)采購為輔。因此，在廣告營銷上可以在人流量密集、車流量較多等區(qū)域，如商業(yè)街、社區(qū)等，利用戶外大型平面廣告、宣傳彩頁、宣傳橫幅、海報(bào)等多樣形式進(jìn)行產(chǎn)品營銷推廣，以擴(kuò)大宣傳范圍，增強(qiáng)營銷效果，提高企業(yè)知名度。在農(nóng)村地區(qū)，下鄉(xiāng)刷墻是營銷成本較低、時(shí)效較長、效果較好的一種方式，D公司可以采取該方式在農(nóng)村地區(qū)對網(wǎng)上商城及公司實(shí)體店等進(jìn)行推廣，提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)村消費(fèi)者對公司及線上平臺的認(rèn)知度。

2. 刷朋友圈

微信已經(jīng)成為人們生活中非常重要的一項(xiàng)應(yīng)用軟件，而且微信朋友圈屬于熟人社交的一種，用戶通常認(rèn)為朋友發(fā)布的內(nèi)容可信度極高。

一個(gè)微信用戶平均每天要刷30到40次朋友圈。所以，若借助微信朋友圈發(fā)布廣告內(nèi)容，就可以大大增加信息的可信度，提高有效的轉(zhuǎn)化率。因此，通過創(chuàng)建D公司的微信公眾號，或者以營銷人員的微信朋友圈為平臺，都有助于顧客實(shí)時(shí)接收到公司開展的營銷信息。

3. 官方微博

在當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺中，微博被廣大網(wǎng)民特別是青年人認(rèn)可，在互聯(lián)網(wǎng)端聚集了非常多的人氣與關(guān)注，往往一條吸引網(wǎng)民關(guān)注的微博消息，能夠在短短24小時(shí)內(nèi)，呈爆炸式的擴(kuò)散。

D公司通過建立官方微博，吸引一批對其產(chǎn)品有興趣的粉絲用戶，不定期發(fā)布一些最新的健康貼士、產(chǎn)品使用知識、行業(yè)動態(tài)等資訊，在無形中向客戶滲透本公司的品牌形象及促銷信息。

4. 網(wǎng)絡(luò)軟文

網(wǎng)絡(luò)軟文是一種新型的互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，且傳播效果較好。

可以通過招募專業(yè)編輯，或組織現(xiàn)有營銷人員，通過定期撰寫具有吸引力的原創(chuàng)文章，以產(chǎn)品的維護(hù)保養(yǎng)方案、行業(yè)發(fā)展趨勢等為主要內(nèi)容，并嵌入式的對公司進(jìn)行營銷推廣，以提升消費(fèi)者認(rèn)知度，這樣一來，當(dāng)潛在消費(fèi)者出現(xiàn)購買需求時(shí)，就會首先想到D公司。

5. 話題營銷

話題營銷是當(dāng)下比較熱門的營銷方式，主要通過運(yùn)用新媒體技術(shù)以及消費(fèi)者口碑，讓公司的產(chǎn)品與服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)?、關(guān)注的話題，以達(dá)到營銷的效果。

據(jù)考察，該方式所帶來的營銷效益是傳統(tǒng)方式的3～5倍。D公司通過尋找具有傳播性的話題，如社會問題、熱點(diǎn)事件等引起消費(fèi)者注意的內(nèi)容，并與公司產(chǎn)品及服務(wù)有效結(jié)合起來，通過微砍價(jià)、集贊、拆禮盒等多種方式，制造營銷話題，引起消費(fèi)者注意并傳播，以達(dá)到促銷目的。

探索更加有效的展示形式

在店面服務(wù)中，有形展示不僅包括產(chǎn)品本身，還包括用以支持服務(wù)的一切有形設(shè)施和環(huán)境。因此，作為銷售商來說，有形展示應(yīng)充分借助服務(wù)過程中的各種有形要素，以幫助產(chǎn)品銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

首先，對產(chǎn)品品類進(jìn)行分類、分區(qū)域擺放，便于消費(fèi)者對同一類型產(chǎn)品進(jìn)行對比選擇。要維持店內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生，確保展示品整潔有序，在展品旁還應(yīng)做好對該產(chǎn)品亮點(diǎn)的簡單介紹和促銷信息，達(dá)到快速吸引消費(fèi)者關(guān)注的目的。

其次，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式展示，使消費(fèi)者通過展品真實(shí)的感受到產(chǎn)品各項(xiàng)功能的強(qiáng)大，達(dá)到體驗(yàn)試用的目標(biāo)。

最后，營銷服務(wù)同樣是重要的有形展示媒介，企業(yè)可在店內(nèi)提供免費(fèi)WIFI、免費(fèi)飲料、點(diǎn)心等服務(wù)，不僅可提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，還可借機(jī)向消費(fèi)者介紹和推廣線上平臺，并邀請他們關(guān)注企業(yè)的微信公眾號，為后期的線上營銷打好基礎(chǔ)，將互聯(lián)網(wǎng)傳播與實(shí)體服務(wù)充分結(jié)合起來，以滿足不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，進(jìn)一步提升產(chǎn)品銷量。（責(zé)編 白洋）