會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 引爆終端賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售

白洋

作為專業(yè)的水處理公司，成都天漁爾電器有限公司在近二十年沁園凈水系列產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)生涯中，在成都本地市場(chǎng)形成了自有且成熟的一套體系，年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到了5個(gè)億。

天漁爾作為凈水行業(yè)中的老兵，也見(jiàn)證和參與著凈水產(chǎn)業(yè)的變化，并且在這些變化中，努力調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)和渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)行品類的優(yōu)化組合，同時(shí)在渠道經(jīng)營(yíng)上，不等、靠、要，通過(guò)自生動(dòng)力立足成都，輻射周邊市場(chǎng)。

在公司的銷(xiāo)售布局中，這兩年渠道占比發(fā)生了非常明顯的變化。

過(guò)去，銷(xiāo)售主渠道是終端家電賣(mài)場(chǎng)，以國(guó)美、蘇寧電器為主的連鎖賣(mài)場(chǎng)占據(jù)了大部分的渠道份額。隨著分銷(xiāo)渠道的擴(kuò)大，以專賣(mài)店為主要載體的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在業(yè)已發(fā)展成熟，與終端賣(mài)場(chǎng)同樣，成為主要銷(xiāo)售通路，同時(shí)，這兩年天漁爾嘗試進(jìn)入建材家居賣(mài)場(chǎng)，找到另一條異業(yè)融合通路。

總體來(lái)看，成都市場(chǎng)上零售終端依然唱主角，但隨著環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣的變化，這兩年成都的終端賣(mài)場(chǎng)也發(fā)生非常明顯的變化。但在這種變化中，天漁爾依然保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，甚至在某些渠道取得了突破性的進(jìn)展，例如在蘇寧系統(tǒng)的銷(xiāo)售中，去年銷(xiāo)售額由過(guò)去的2000萬(wàn)迅速提升至6000多萬(wàn)，其增長(zhǎng)呈倍數(shù)增加。

終端賣(mài)場(chǎng)的變化顯而易見(jiàn)

實(shí)際上，這兩年終端賣(mài)場(chǎng)的變化顯而易見(jiàn)。最明顯的，也是全國(guó)家電零售賣(mài)場(chǎng)的痛點(diǎn)，即客流銳減。綜合其原因，無(wú)外乎線上的分流，建材家居和家電賣(mài)場(chǎng)互相引進(jìn)家電家居品類對(duì)銷(xiāo)售的影響，以及社區(qū)、自媒體等為代表的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)興起所帶來(lái)的銷(xiāo)售分流。

面對(duì)終端賣(mài)場(chǎng)的客流稀少，產(chǎn)出下滑，家電賣(mài)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)被弱化，同時(shí)無(wú)效門(mén)店增多。鑒于此，賣(mài)場(chǎng)也在進(jìn)行著調(diào)整，一方面積極出臺(tái)相應(yīng)活動(dòng)以便吸引更多客流；另一方面在合作的政策上也在進(jìn)行調(diào)整，包括出臺(tái)更多的政策穩(wěn)定與商戶的合作，鼓勵(lì)和激勵(lì)商戶嘗試更多有效的引流轉(zhuǎn)化的方式方法。

眾所周知，在終端為王的年代，賣(mài)場(chǎng)扣點(diǎn)年年漲幅，但現(xiàn)在過(guò)去固定的扣點(diǎn)也開(kāi)始出現(xiàn)松動(dòng)，甚至為了配合一些營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向出現(xiàn)下調(diào)10%左右扣點(diǎn)的情況。最突出的是通過(guò)品類和價(jià)格調(diào)整和價(jià)格優(yōu)勢(shì)沖銷(xiāo)量。過(guò)去，賣(mài)場(chǎng)引導(dǎo)和推動(dòng)商家走高端，銷(xiāo)售利潤(rùn)機(jī)型，當(dāng)出現(xiàn)客流下滑時(shí)，也從追求利潤(rùn)向追求銷(xiāo)量轉(zhuǎn)型。過(guò)去可能賣(mài)場(chǎng)和商家更看重利潤(rùn)，也更愿意銷(xiāo)售高毛利產(chǎn)品，為了吸引客流，降低平均利潤(rùn)值，讓利消費(fèi)者，加之賣(mài)場(chǎng)也配合商家進(jìn)行扣點(diǎn)的下調(diào)，實(shí)際上在一定程度上減輕了代理商的運(yùn)營(yíng)壓力。

所以，新興渠道的崛起和對(duì)銷(xiāo)售造成的分流具有兩面性。一方面是賣(mài)場(chǎng)政策從高成本、高扣點(diǎn)轉(zhuǎn)向低扣點(diǎn)，轉(zhuǎn)而注重銷(xiāo)量；另一方面，為了應(yīng)對(duì)賣(mài)場(chǎng)蕭條局面，天漁爾也從自身的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和推廣形式開(kāi)始調(diào)整。正是這種內(nèi)外合力，使天漁爾無(wú)論在蘇寧，還是國(guó)美，都取得了成倍增長(zhǎng)。終端賣(mài)場(chǎng)在去年整體銷(xiāo)售額超過(guò)一個(gè)億。

增長(zhǎng)最直接、也是最重要的因素，來(lái)自會(huì)銷(xiāo)，也就是會(huì)員的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

會(huì)銷(xiāo)從江湖化到正規(guī)化標(biāo)準(zhǔn)化

實(shí)際上，會(huì)銷(xiāo)是非常有針對(duì)性的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，也是效果最為直接的。會(huì)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)發(fā)展十多年的時(shí)間里，經(jīng)歷了從農(nóng)村市場(chǎng)、城市小區(qū)、酒店集會(huì)，直到今天的店面轉(zhuǎn)化，對(duì)于銷(xiāo)售的拉動(dòng)和帶動(dòng)作用毋庸置疑。只是過(guò)去的會(huì)銷(xiāo)模式過(guò)于松散，加之沒(méi)有相關(guān)的組織協(xié)會(huì)以及規(guī)范化的約束引導(dǎo)，導(dǎo)致會(huì)銷(xiāo)在人們心中形成了欺詐印象，隨著管理和整治的加強(qiáng)，會(huì)銷(xiāo)也開(kāi)始逐漸向正規(guī)化和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

以凈水行業(yè)為例，前兩年的會(huì)銷(xiāo)不僅讓消費(fèi)者“望而止步”，同時(shí)也在行業(yè)中受到詬病，似乎哪個(gè)品牌參與會(huì)銷(xiāo)，就扣上了不好的名聲。概在于其中一些魚(yú)龍混雜的品牌和產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格欺詐讓整個(gè)行業(yè)和會(huì)銷(xiāo)模式背了黑鍋。但實(shí)際情況是，如果不在終端活動(dòng)和推廣上下功夫，客流問(wèn)題無(wú)法解決，無(wú)效門(mén)店也將越來(lái)越多。而事實(shí)也證明，只要做活動(dòng)，就有銷(xiāo)售、有效益產(chǎn)生。通過(guò)會(huì)銷(xiāo)活動(dòng)的帶動(dòng)作用，去年天漁爾在國(guó)美系統(tǒng)的銷(xiāo)售也達(dá)到了幾千萬(wàn)。

“但同時(shí)，今天的會(huì)銷(xiāo)與過(guò)去也不可同日而語(yǔ)，更確切的說(shuō)，我們稱之為會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，依托賣(mài)場(chǎng)會(huì)員資源，進(jìn)行新老用戶，增量和存量市場(chǎng)的雙重挖掘。”天漁爾總經(jīng)理葉偉剛告訴記者。

“在做活動(dòng)過(guò)程中，我們還得到了意外收獲。目前，成都凈水產(chǎn)品的用戶普及率非常高，基本能夠達(dá)到70%左右的入戶率。曾經(jīng)一次會(huì)銷(xiāo)活動(dòng)，我們的團(tuán)隊(duì)邀約了28名消費(fèi)者到門(mén)店，其中有26戶家庭均安裝了凈水器。原本，我們的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這場(chǎng)活動(dòng)成交和銷(xiāo)售可能達(dá)不到預(yù)期。但經(jīng)過(guò)講師進(jìn)行產(chǎn)品講解和剖析之后，成交8單，等于達(dá)到了30%的成單率。后期總結(jié)，成交的關(guān)鍵在于講師團(tuán)隊(duì)及時(shí)進(jìn)行話術(shù)的調(diào)整。從產(chǎn)品過(guò)度到用戶的使用成本。對(duì)于老用戶，凈水知識(shí)的普及已經(jīng)不是特別重要，對(duì)在使用了幾年凈水產(chǎn)品之后，已經(jīng)形成了非常成熟的認(rèn)知，在這種情況下，講師為用戶算了一筆經(jīng)濟(jì)賬，從濾芯更換和產(chǎn)品升級(jí)的角度出發(fā)，換新產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力更大，直接促成成交?！?/p>

從這個(gè)案例中，天漁爾的團(tuán)隊(duì)迅速看到更新?lián)Q代市場(chǎng)的巨大空間。實(shí)際上，成都凈水市場(chǎng)的增量空間已經(jīng)有限，一方面繼續(xù)挖掘新增市場(chǎng)，另一方面將目光投向存量市場(chǎng)，70%、乃至更高的存量市場(chǎng)是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，包括產(chǎn)品和濾芯的雙重銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，而且這種銷(xiāo)售具有持續(xù)性。

通過(guò)會(huì)銷(xiāo)，天漁爾找到了做存量市場(chǎng)的、另外一個(gè)全新的銷(xiāo)售通路，而且老用戶的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)更容易成交。激活老用戶群體，擴(kuò)大用戶和會(huì)員范疇，既包括沁園老用戶，也包括其他用戶，以及一些雜牌無(wú)售后服務(wù)的孤兒機(jī)?！盀榇?，未來(lái)我們將成立銷(xiāo)售服務(wù)公司，將更新?lián)Q代市場(chǎng)的老用戶激活再次進(jìn)行更完善和精細(xì)化的梳理?！比~偉剛表示。

之所以說(shuō)天漁爾做的會(huì)銷(xiāo)與過(guò)去有非常的不同，最主要的是其將過(guò)去散兵游勇和雜亂無(wú)章的活動(dòng)進(jìn)行了規(guī)范化和系統(tǒng)化。

首先，賣(mài)場(chǎng)的上萬(wàn)名會(huì)員是展開(kāi)會(huì)銷(xiāo)的基礎(chǔ)?；旧?，合作的成都賣(mài)場(chǎng)會(huì)員資料庫(kù)均與天漁爾團(tuán)隊(duì)達(dá)成共享，擴(kuò)大了公司本身會(huì)員量的半徑，這些會(huì)員都可以成為邀約對(duì)象。

從去年6月份開(kāi)始籌備到8月份正式實(shí)施，整個(gè)過(guò)程中都是以產(chǎn)品為依托，走出過(guò)去會(huì)銷(xiāo)等于恐怖營(yíng)銷(xiāo)的怪圈。圍繞產(chǎn)品進(jìn)行講解，包括產(chǎn)品的過(guò)濾原理，應(yīng)用濾芯以及用戶真實(shí)的使用體驗(yàn)。現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)非常理性，在選擇上他們更傾向于產(chǎn)品本身和實(shí)用效果。

會(huì)銷(xiāo)一定要通過(guò)好產(chǎn)品吸引會(huì)員，粘住會(huì)員。

好產(chǎn)品的定義首先要打破低價(jià)僵局，通過(guò)外在的價(jià)格調(diào)整提高產(chǎn)品品質(zhì)。過(guò)去會(huì)銷(xiāo)的產(chǎn)品一般以低價(jià)吸引消費(fèi)者，低價(jià)不可能高質(zhì)，這也是消費(fèi)者不信任會(huì)銷(xiāo)和會(huì)銷(xiāo)產(chǎn)品的直接原因。去年，除了精選好產(chǎn)品投放會(huì)銷(xiāo)活動(dòng)之外，天漁爾還采取了專門(mén)的定制產(chǎn)品策略。

會(huì)銷(xiāo)定制產(chǎn)品的好處在于打一張差異化之牌。一方面與線上和線下產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，方便消費(fèi)者全網(wǎng)比價(jià)。另一方面出于利潤(rùn)的考慮。實(shí)際上，會(huì)銷(xiāo)的費(fèi)用成本非常大，如果不考慮利潤(rùn)空間，不僅活動(dòng)效果不好，消費(fèi)者利益也難保證。所有產(chǎn)品、實(shí)用價(jià)值和服務(wù)一定是建立在利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，這是客觀實(shí)際情況。

所以，會(huì)銷(xiāo)產(chǎn)品的選擇一定要跳出價(jià)格、低價(jià)怪圈，才能實(shí)現(xiàn)既定效果和良性循環(huán)。這是會(huì)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)。

而從用戶聚焦產(chǎn)品的角度出發(fā)，天漁爾也進(jìn)行了講師團(tuán)隊(duì)重心、風(fēng)格的調(diào)整，先從內(nèi)部進(jìn)行團(tuán)隊(duì)資源整合，將優(yōu)秀講師輸送到終端，改變?cè)瓉?lái)“家長(zhǎng)氏管理”，細(xì)化每個(gè)會(huì)銷(xiāo)的崗位，包括隊(duì)長(zhǎng)、講師、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)、物料等崗位的細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化打造。包括講師話術(shù)、導(dǎo)購(gòu)員話術(shù)、個(gè)人形象、語(yǔ)氣姿態(tài)等等進(jìn)行培訓(xùn)，改變過(guò)去會(huì)銷(xiāo)的“江湖氣”，實(shí)現(xiàn)“散兵”向“正規(guī)軍”的轉(zhuǎn)型。

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)維度是改變活動(dòng)地點(diǎn)，過(guò)去的會(huì)銷(xiāo)往往集中在酒店進(jìn)行封閉式講解體驗(yàn)，現(xiàn)在的會(huì)銷(xiāo)因?yàn)橐劳匈u(mài)場(chǎng)會(huì)員體制，將會(huì)員直接邀約到門(mén)店，一方面公開(kāi)透明產(chǎn)品和價(jià)格體系，另一方面得到賣(mài)場(chǎng)全力支持，也讓消費(fèi)者明白消費(fèi)。

從酒店社區(qū)到賣(mài)場(chǎng)地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，是會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信度的體現(xiàn)，也扭轉(zhuǎn)了過(guò)去會(huì)銷(xiāo)遭到的欺瞞詬病。

會(huì)銷(xiāo)活動(dòng)地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，也是基于與賣(mài)場(chǎng)合作和良性互動(dòng)的基礎(chǔ)上。處理好和賣(mài)場(chǎng)的關(guān)系，是會(huì)銷(xiāo)成功的另一要素。

過(guò)去做會(huì)銷(xiāo)，是商家個(gè)體行為，銷(xiāo)售與賣(mài)場(chǎng)無(wú)關(guān)。與賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行會(huì)員共享之后，也為了規(guī)范會(huì)銷(xiāo)活動(dòng)，天漁爾在賣(mài)場(chǎng)組織推廣，在賣(mài)場(chǎng)成交，銷(xiāo)售納入賣(mài)場(chǎng)整體銷(xiāo)售。這樣一來(lái)，賣(mài)場(chǎng)為了提升銷(xiāo)售，在扣點(diǎn)和會(huì)員資源共享上也給予了更多的支持和鼓勵(lì)。

與賣(mài)場(chǎng)合作舉辦會(huì)銷(xiāo)，要建立在雙方誠(chéng)信的基礎(chǔ)上，每筆銷(xiāo)售和成交都在賣(mài)場(chǎng)門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)完成。為了做到誠(chéng)信避免場(chǎng)外成交，會(huì)銷(xiāo)財(cái)務(wù)由賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)，全部收款職能交付賣(mài)場(chǎng)。如果賣(mài)場(chǎng)不具備財(cái)務(wù)能力，雙方派駐銷(xiāo)售人員，互為監(jiān)督。同時(shí)，每場(chǎng)活動(dòng)建立賣(mài)場(chǎng)和天漁爾會(huì)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售群，門(mén)店+公司+團(tuán)隊(duì)，三方人員都在該群里，時(shí)時(shí)通報(bào)銷(xiāo)售情況，公布財(cái)務(wù)收支。

在與賣(mài)場(chǎng)合作中做到公開(kāi)透明，就能夠得到賣(mài)場(chǎng)的全力支持。在賣(mài)場(chǎng)的支持下，天漁爾才得以在成都的五星電器，蘇寧電器，國(guó)美電器等幾家大連鎖零售賣(mài)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了1.14億元的全年銷(xiāo)售。增長(zhǎng)的最主要?jiǎng)恿褪莵?lái)自于會(huì)銷(xiāo)的集中爆破。

嘗試推進(jìn)關(guān)聯(lián)品類和全渠道鏈路

依托凈水產(chǎn)品和模式創(chuàng)新，天漁爾這兩年在大環(huán)境的變化中保持穩(wěn)定甚至是高速的增長(zhǎng)。如何尋求下一個(gè)再增長(zhǎng)點(diǎn)，持續(xù)保持倍數(shù)增長(zhǎng)速度，在原有凈水產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，引進(jìn)了“凈食”系列新品。

所謂“凈食”即指能夠去除果蔬殘留，食品中殘留抗生素、瘦肉精等對(duì)人體有害物質(zhì)的新產(chǎn)品——凈食機(jī)，也可以理解為果蔬機(jī)的升級(jí)換代產(chǎn)品。

同樣，凈食機(jī)和凈水機(jī)一樣，是大健康產(chǎn)品的一部分，這樣就形成了產(chǎn)品的緊密關(guān)聯(lián)，在終端賣(mài)場(chǎng)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)中，能夠形成良性互動(dòng)。一般，會(huì)在賣(mài)場(chǎng)的凈水展區(qū)放置一兩臺(tái)凈食機(jī)，共同參與會(huì)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)凈水會(huì)銷(xiāo)帶動(dòng)凈食機(jī)的前期銷(xiāo)售。

因?yàn)楫a(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高，凈食機(jī)的終端演示各種有害物質(zhì)的去除可見(jiàn)，會(huì)員對(duì)凈食機(jī)的興趣也非常大，逐漸凈食機(jī)的銷(xiāo)售局面也慢慢打開(kāi)。曾經(jīng)一場(chǎng)會(huì)銷(xiāo)活動(dòng)，凈食機(jī)的月銷(xiāo)售額最高達(dá)到過(guò)900萬(wàn)。與此同時(shí)，通過(guò)凈食機(jī)也拉高了整個(gè)利潤(rùn)空間。

與賣(mài)場(chǎng)追求銷(xiāo)售規(guī)模有所差異，代理商更注重高利潤(rùn)產(chǎn)品，目前凈食機(jī)處于市場(chǎng)初期，在產(chǎn)品單價(jià)上有一定優(yōu)勢(shì)，但在市場(chǎng)推廣上由于認(rèn)知度不高而存在一定難度。同樣，依托賣(mài)場(chǎng)的會(huì)員資源和會(huì)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行連帶銷(xiāo)售，并做好團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的利益分配以及管理制度，凈食機(jī)在未來(lái)市場(chǎng)上的空間非常大。

目前，關(guān)于優(yōu)食品牌的凈食機(jī)產(chǎn)品，天漁爾團(tuán)隊(duì)已經(jīng)總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)和模式，而在看到會(huì)銷(xiāo)的實(shí)際銷(xiāo)售效果之后，優(yōu)食品牌方也將復(fù)制在成都成功的會(huì)銷(xiāo)模式，在其他城市進(jìn)行前期試水，進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

實(shí)際上，以凈水產(chǎn)品為依托，公司目前形成了終端賣(mài)場(chǎng)和專賣(mài)店以及建材家居為主的渠道銷(xiāo)售布局。同時(shí)形成了凈水，新零售，電商和服務(wù)各自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司，正在打造除了天漁爾傳統(tǒng)渠道之外的、包括巢悅、金巢、眾悅、特悅、愉悅微服在內(nèi)的集團(tuán)化體系，在進(jìn)一步夯實(shí)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，進(jìn)行更多的延展和嘗試。

關(guān)于賣(mài)場(chǎng)以及傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有捷徑，也沒(méi)有更多創(chuàng)新，只是在原有基礎(chǔ)踏實(shí)和夯實(shí)上，將有效率，有產(chǎn)出的模式做深、做精、做透，而會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是現(xiàn)階段典型的成功案例。