直銷侵入下的制造商經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)

劉天真

摘 要：新零售所倡導(dǎo)線上線下融合的全渠道購物模式是隨著需求的發(fā)展而發(fā)展起來的，放眼市場(chǎng)，越來越多的制造商選擇直銷侵入，通過建立直銷渠道直接面向消費(fèi)者出售產(chǎn)品。這種渠道的漸進(jìn)演變最先開始于家電行業(yè)，除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造，制造商也開始更多地扮演著產(chǎn)品零售的角色。面對(duì)這種現(xiàn)象，對(duì)家用電器行業(yè)制造商的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)于解釋制造商功能的轉(zhuǎn)變有一定的必要性。

關(guān)鍵詞：直銷侵入;經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià);灰色評(píng)估;層次分析

中圖分類號(hào)：F275.5 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）07-0055-03

一、引言

直銷侵入使得制造商可以開始承擔(dān)起零售的功能。以家電行業(yè)為例，隨著企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，單純的“價(jià)格戰(zhàn)”已不再適用，多數(shù)家電行業(yè)制造商開始尋求渠道的轉(zhuǎn)變，包括格力、海爾等多家制造商都建立了自己的直銷渠道，直銷侵入市場(chǎng)，直面消費(fèi)者。制造商們已不再滿足于產(chǎn)品的制造和批發(fā)，逐漸開始執(zhí)行零售的功能，這也是在逐步改變市場(chǎng)。家電行業(yè)的這些轉(zhuǎn)變使得對(duì)制造商的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評(píng)價(jià)有了一定的必要性和實(shí)際意義。

本文選取了家電行業(yè)的代表性企業(yè)——格力電器為樣本，搜集了近十年的相關(guān)數(shù)據(jù)，使用多層次灰色相對(duì)關(guān)聯(lián)度分析綜合評(píng)估法，構(gòu)建指標(biāo)體系進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并對(duì)相關(guān)結(jié)果進(jìn)行分析，得到有關(guān)結(jié)論和啟示。

二、研究設(shè)計(jì)

本文通過建立經(jīng)濟(jì)效益的遞階層次評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，使用多層次灰色相對(duì)關(guān)聯(lián)度分析綜合評(píng)估法進(jìn)行評(píng)價(jià)。即將灰色評(píng)估法與層次分析法有機(jī)結(jié)合起來的一種用于進(jìn)行綜合評(píng)估的方法。用層次分析法可以更加系統(tǒng)地分析問題，尤其適用于具有多個(gè)決策目標(biāo)的問題，而灰色關(guān)聯(lián)分析方法則更多的用來分析和解決非橫向序列，將兩者結(jié)合起來，用后者可將各個(gè)需要進(jìn)行評(píng)價(jià)的指標(biāo)的原始數(shù)值轉(zhuǎn)化為灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)，用前者可以確定各個(gè)尚待進(jìn)行評(píng)價(jià)的指標(biāo)的權(quán)重。這樣既能夠?qū)ο到y(tǒng)的各個(gè)層次進(jìn)行評(píng)估，又能進(jìn)行綜合評(píng)估。本文將建立基于多層次灰色相對(duì)關(guān)聯(lián)度分析的綜合評(píng)價(jià)模型，其基本思路是：首先，對(duì)第一層次的指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估，然后把第一層次的評(píng)估結(jié)果看作是第二層次的原始指標(biāo)，重復(fù)進(jìn)行綜合評(píng)估，以此類推到最后一層。

本文以國家財(cái)政部門制定的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)指標(biāo)體系作為參考，此次從兩個(gè)方面對(duì)制造商經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評(píng)價(jià)，分別是制造商企業(yè)的盈利能力和制造商企業(yè)的償債能力，具體評(píng)價(jià)指標(biāo)共有8項(xiàng)。具體而言，盈利能力測(cè)定指標(biāo)包括資本保值增值率、總資產(chǎn)報(bào)酬率、銷售利潤率和資本收益率。這些指標(biāo)從四個(gè)角度分別衡量了制造商企業(yè)的盈利能力、全部資產(chǎn)獲利能力、投資者投入資本的收益水平以及投資者投入資本的保全性。償債能力測(cè)定指標(biāo)包括存貨周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)比率、資產(chǎn)負(fù)債率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。這些指標(biāo)從四個(gè)角度分別考察制造商企業(yè)的負(fù)債情況、短期支付能力、能否及時(shí)回收貨款以及企業(yè)存貨情況。

本文以格力電器為主要研究樣本，選取了該企業(yè)2007—2016年相關(guān)數(shù)據(jù)，應(yīng)用有關(guān)綜合評(píng)判模型進(jìn)行分析計(jì)算。有關(guān)數(shù)據(jù)來源于國泰安csmar數(shù)據(jù)庫。

三、制造商經(jīng)濟(jì)效益綜合評(píng)價(jià)

1.原始數(shù)據(jù)。本文選取格力電器2007—2016年度原始數(shù)據(jù)（如下頁表所示），表中第一行依次代表年份、銷售利潤率、總資產(chǎn)報(bào)酬率、長期資本收益率、資本保值增值率、資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)比率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率。

2.數(shù)據(jù)處理。選取第i個(gè)指標(biāo)在諸方案中的最大值構(gòu)成最優(yōu)指標(biāo)集。確定了最優(yōu)指標(biāo)集，以最優(yōu)指標(biāo)集為參考標(biāo)準(zhǔn)，采用灰色關(guān)聯(lián)度分析方法來評(píng)估關(guān)聯(lián)程度，這樣可以得到一個(gè)次序。對(duì)原始指標(biāo)和最優(yōu)指標(biāo)集分別進(jìn)行規(guī)范化處理。將規(guī)范化后的最優(yōu)指標(biāo)集作為參考數(shù)列，經(jīng)規(guī)范化后的指標(biāo)數(shù)值作為被比較數(shù)列，通過關(guān)聯(lián)度系數(shù)公式分別計(jì)算關(guān)聯(lián)系數(shù)。

3.確定權(quán)值。指標(biāo)體系的構(gòu)架過程中，涉及到的各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)制造商企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益的影響是不同的，我們選取各不相同的權(quán)重系數(shù)以表征表示各項(xiàng)指標(biāo)作用的大小。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)構(gòu)造判斷矩陣。在其一致性通過了檢驗(yàn)的情況下，由判斷矩陣可求得各指標(biāo)的最終權(quán)重如下：盈利能力指標(biāo)為0.33，償債能力指標(biāo)為0.67。其中，銷售利潤率0.2，總資產(chǎn)報(bào)酬率0.3，資本收益率0.4，資本保值增值率0.1，資產(chǎn)負(fù)債率0.5，流動(dòng)比率0.3，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率0.1，存貨周轉(zhuǎn)率0.1。

4.綜合評(píng)判。本文選取了盈利能力和償債能力這兩大因素來綜合評(píng)價(jià)格力電器的經(jīng)濟(jì)效益。在對(duì)第一層指標(biāo)進(jìn)行單層次綜合評(píng)判之前，首先需要按照盈利能力和償債能力指標(biāo)分別對(duì)第一層指標(biāo)進(jìn)行單層次綜合評(píng)判。對(duì)評(píng)判制造商企業(yè)的盈利能力的4個(gè)指標(biāo)進(jìn)行單層次綜合評(píng)判，把評(píng)估得到的結(jié)果看作是盈利能力指標(biāo)的初始值，這個(gè)初始值就成為影響制造商企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)分量R1。同樣，可以對(duì)評(píng)判制造商企業(yè)的償債能力的四項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行單層次綜合評(píng)判，把評(píng)估得到的結(jié)果看作是影響制造商企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的另外一個(gè)分量R2。把R1和R2看作是經(jīng)濟(jì)效益綜合評(píng)估的兩個(gè)分量再次進(jìn)行單層評(píng)判，最終得到的評(píng)判結(jié)果就是要求的綜合經(jīng)濟(jì)效益指數(shù)。

根據(jù)數(shù)學(xué)模型R=P×E，把R1和R2分別當(dāng)作指標(biāo)體系準(zhǔn)則層的原始指標(biāo)，對(duì)指標(biāo)體系的最后一層計(jì)算關(guān)聯(lián)度，最終可得到綜合經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)，并根據(jù)這一指標(biāo)來確定每年經(jīng)濟(jì)效益的好壞。綜合經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)最終計(jì)算結(jié)果如下：

R=[0.9833，0.9964，0.9698，0.9796，0.9840，0.9812，0.9873， 0.9762，0.9720，0.9709]

四、結(jié)果分析

從關(guān)聯(lián)度數(shù)值可以看出，經(jīng)濟(jì)效益較好的年份是2007年、2008年、2011年、2012年、2013年，尤其是2008年達(dá)到了最高點(diǎn)。根據(jù)實(shí)際情況的發(fā)展，得到的這一結(jié)果是可信的。

全球金融危機(jī)帶來的經(jīng)濟(jì)低迷，讓家電市場(chǎng)處于一片冷清的狀態(tài)，政府相繼推出了一系列政策來扶持家電行業(yè)的發(fā)展。2007年12月，為了刺激低迷的國內(nèi)需求，國家相關(guān)政府部門決定在山東、河南、四川三個(gè)省份試點(diǎn)“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)。運(yùn)用財(cái)政、貿(mào)易政策，引導(dǎo)家用電器制造企業(yè)去設(shè)計(jì)并生產(chǎn)適合農(nóng)村居民消費(fèi)的家電產(chǎn)品，并提供相應(yīng)配套的物流體系和售后服務(wù)。通過對(duì)家電產(chǎn)品的財(cái)政補(bǔ)貼，達(dá)到拉動(dòng)內(nèi)需，刺激農(nóng)村消費(fèi)的目的。政策的變化，促進(jìn)家電企業(yè)在2007年得到了扶持與快速發(fā)展。2008年1月，“家電下鄉(xiāng)”政策正式全面開啟。與此同時(shí)，有關(guān)部門發(fā)布了《關(guān)于鼓勵(lì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》，積極支持?jǐn)?shù)字電視相關(guān)企業(yè)發(fā)展。相關(guān)政策的開展使得企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得到了明顯提高。

但是，從2014年年初到年尾，在2014年大大小小的節(jié)日里，家電行業(yè)各個(gè)制造商持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)反而被沒能有效促進(jìn)家電行業(yè)獲得更加飛速的增長，不少家電企業(yè)的銷售額與銷售量持續(xù)降低。就連家電行業(yè)龍頭企業(yè)——格力電器，也只是勉強(qiáng)完成了當(dāng)年既定目標(biāo)，2014年銷售業(yè)績(jī)1 400.05億元，剛剛超過了原定1 400億元的目標(biāo)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。這還僅僅只是2014年家電行業(yè)的一個(gè)縮影，行業(yè)老大尚且如此，其他企業(yè)境況更是可想而知。

繼“家電下鄉(xiāng)”和家電以舊換新政策之后，從2012年6月1日起，政府又推出了節(jié)能家電補(bǔ)貼惠民政策。補(bǔ)貼政策使得家電企業(yè)產(chǎn)品銷量提升，對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生了積極影響。但該補(bǔ)貼政策于2013年下半年取消，消費(fèi)者購買空調(diào)、平板電視、電冰箱、洗衣機(jī)、熱水器五類高效節(jié)能家電五類節(jié)能家電產(chǎn)品不再享受中央財(cái)政補(bǔ)貼政策。隨著補(bǔ)貼政策的相繼退出，在企業(yè)庫存高而消費(fèi)低迷的情況下，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年1—9月，家電行業(yè)整體遭遇自全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來最大的下滑挑戰(zhàn)。

本文在構(gòu)建經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，通過綜合運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)分析和層次分析法，提出綜合評(píng)價(jià)模型，采用層次分析法確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)值，以加權(quán)灰色關(guān)聯(lián)度作為判定優(yōu)劣的準(zhǔn)則。從綜合分析得到的結(jié)果可以看到，選用灰色多層次評(píng)判模型綜合評(píng)估制造商企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，得到的結(jié)果可信且可靠，這也證明了這一模型是有用的，用該模型評(píng)價(jià)制造商企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益是實(shí)用的。

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Abstract：The omni-channel shopping model advocated by the new retail industry for online and offline integration is developed with the development of demand.Looking at the market，more and more manufacturers choose direct sales to invade and sell products directly to consumers through the establishment of direct sales channels.The gradual evolution of this channel began in the home appliance industry.In addition to the traditional product manufacturing，manufacturers began to take on more of the retail function of the product.Faced with this phenomenon，the evaluation of the economic benefits of manufacturers in the household appliance industry is necessary to explain the transformation of manufacturers functions.

Key words：direct intrusion;economic benefit evaluation;gray evaluation;AHP analysis