淺析新媒體時(shí)代國有企業(yè)宣傳工作轉(zhuǎn)型

游桂英

中圖分類號(hào)：D641 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2019）1-084-02

摘 要 宣傳工作是國有企業(yè)的喉舌，展示企業(yè)風(fēng)采、踐行引領(lǐng)社會(huì)正能量責(zé)任的重要載體。新媒體時(shí)代，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合，推動(dòng)國有企業(yè)宣傳工作轉(zhuǎn)型勢在必行。本文從新媒體時(shí)代這一大背景出發(fā)，分析宣傳工作新特點(diǎn)、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，探索科學(xué)有效的轉(zhuǎn)型舉措，充分發(fā)揮宣傳工作“軟實(shí)力”作用，為推動(dòng)國有企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展筑牢輿論根基。

關(guān)鍵詞 新媒體 國有企業(yè) 宣傳 轉(zhuǎn)型

近年來，國有企業(yè)宣傳工作穩(wěn)步發(fā)展，其格局和內(nèi)外環(huán)境也在持續(xù)發(fā)生深刻變化，尤其是新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，正引領(lǐng)宣傳工作進(jìn)入智慧新時(shí)代，一場前所未有的變革正在持續(xù)升級(jí)。習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，要牢牢把握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)。如何用好“新媒體”這個(gè)法寶，實(shí)現(xiàn)國有企業(yè)宣傳工作高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，是當(dāng)前和今后一段時(shí)間內(nèi)，國有企業(yè)宣傳工作的重點(diǎn)。

一、新媒體催生國有企業(yè)宣傳工作新生態(tài)

（一）新媒體的定義

所謂新媒體，是指當(dāng)下萬物皆媒的環(huán)境。利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體在數(shù)據(jù)負(fù)載、應(yīng)用、粘性等方面都表現(xiàn)出了超強(qiáng)能力，迅速滲透到千家萬戶，改變著我們學(xué)習(xí)、生活、工作習(xí)慣，也成為國有企業(yè)宣傳工作發(fā)展進(jìn)程中一座新的里程碑。從各級(jí)政務(wù)新媒體發(fā)展報(bào)告公布的數(shù)據(jù)顯示，新媒體日益受到社會(huì)各界的重視，政府機(jī)關(guān)、國有企業(yè)也必須順勢而為。以《2017年度上海政務(wù)新媒體發(fā)展報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)為例，上海市級(jí)政務(wù)新媒體（包括區(qū)、委辦局、重要機(jī)構(gòu)等三類），微博賬號(hào)共77個(gè)，2017年共發(fā)布微博177，339條，累計(jì)總粉絲量達(dá)2892.73萬，總體轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到224.71萬次，總體評(píng)論量達(dá)到75.57萬次；微信賬號(hào)共73個(gè)，2017年共發(fā)布微信20206次，6.6萬余條微信的總閱讀數(shù)超過了2億次，獲網(wǎng)友點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到165萬余次。

（二）新媒體時(shí)代宣傳工作新特點(diǎn)

負(fù)載力、應(yīng)用性強(qiáng)。從某種程度上說，新媒體時(shí)代是大數(shù)據(jù)時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)時(shí)更新的第一手?jǐn)?shù)據(jù)、云存儲(chǔ)的各類歷史數(shù)據(jù)形成“百川奔流到?！敝畡?，在云空間實(shí)現(xiàn)集約化管理、無界共享。同時(shí)，通過信息技術(shù)手段，國有企業(yè)宣傳工作者可實(shí)現(xiàn)各類數(shù)據(jù)資源查閱、跟蹤、加工、分析等全過程動(dòng)態(tài)管理，挖掘萬千數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性，轉(zhuǎn)換為預(yù)測、指導(dǎo)下階段工作的應(yīng)用價(jià)值。

傳播力、影響性強(qiáng)。據(jù)2017年中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億人，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一。一端連萬戶，國有企業(yè)能夠在“分秒”之內(nèi)將宣傳信息快速傳播到受眾端，“一鍵傳播”“一鍵獲取”實(shí)現(xiàn)了宣傳工作在時(shí)、度、效上的全面突破，人人可參與、處處可查閱，其敏銳性、傳播性是其他傳統(tǒng)媒介所不能實(shí)現(xiàn)的。

粘性力、引導(dǎo)性強(qiáng)。美國《連線》雜志認(rèn)為，新媒體是“所有人對(duì)所有人的傳播”，在全球織起了一張無形的聯(lián)系網(wǎng)。新媒體時(shí)代強(qiáng)大的粘性力主要來源于新媒體的便捷性與互動(dòng)性。從便捷性上說，國有企業(yè)可以通過新媒體實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)傳播、無界共享，大大節(jié)約了國有企業(yè)宣傳工作的人力、物力成本；用戶足不出戶，便可實(shí)現(xiàn)一鍵知天下事，更受大眾青睞。從互動(dòng)性上說，國有企業(yè)可以運(yùn)用微視頻、H5、線上投票、留言等功能，使宣傳工作更情景化、立體化，更具體驗(yàn)感；而受眾也不再只是宣傳的接受者，可結(jié)合自身工作、生活、特長等實(shí)際，通過新媒體平臺(tái)成為主題的發(fā)起者、參與者，展示自己的風(fēng)采，大大增強(qiáng)了受眾的積極性和創(chuàng)造性。

二、新媒體時(shí)代國有企業(yè)宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

新媒體是一把雙刃劍。對(duì)國有企業(yè)宣傳工作而言，既是一次難得的東風(fēng)，也是一場全所未有的“風(fēng)暴”，給宣傳工作者的思維方式、工作機(jī)制、工作方法等都帶來不同程度的挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)三個(gè)方面：

“單向傳播”遭遇“個(gè)性需求”。傳統(tǒng)國有企業(yè)宣傳工作往往是自上而下單向傳播。一是從傳播主體上說，單一地靠宣傳工作者“唱獨(dú)角戲”，策劃、組織、落實(shí)全程包辦，參與者有限；從受眾上說，他們只是一個(gè)被動(dòng)的接受者，自主選擇性弱，表達(dá)渠道受限，且受眾的范圍也有限，以企業(yè)內(nèi)部員工為主。而新媒體時(shí)代也是“草根”的時(shí)代，任何人都可以成為主角，也給那些想要展現(xiàn)自我的人提供了廣闊的舞臺(tái)。二是從傳播方式上說，傳統(tǒng)宣傳多依托內(nèi)刊、報(bào)紙、宣傳、會(huì)議等載體，以圖片、文字的方式傳播；而新媒體時(shí)代，網(wǎng)站、微信、微博、H5、移動(dòng)手機(jī)端app、直播等新媒介迅速發(fā)展，深度融合了文字、圖像、音頻、視頻等多元傳播符號(hào)。三是從傳播內(nèi)容上說，傳統(tǒng)的宣傳以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，而新媒體時(shí)代，更注重受眾體驗(yàn)，改變傳統(tǒng)的填鴨式單一宣傳方式，充分考慮受眾的特點(diǎn)、需求和習(xí)慣，迫切期待更有親和力、更鮮活的宣傳內(nèi)容。

“安全壁壘”遭遇“多元沖擊”。宣傳工作，歸根到底是為企業(yè)服務(wù)，為受眾的服務(wù)。因此，國有企業(yè)宣傳工作者，要力爭將新媒體打造成為國有企業(yè)展示自身改革發(fā)展、企業(yè)文化的新舞臺(tái)，是宣傳政治理論與方針政策、實(shí)現(xiàn)思想引領(lǐng)的新陣地，是服務(wù)職工、服務(wù)社會(huì)大眾的新橋梁。傳統(tǒng)的宣傳工作采取報(bào)刊、會(huì)議等形式發(fā)表宣傳資料，受眾群體范圍小而可控，較有利于收集受眾的真實(shí)反映，更好保證宣傳工作“安全”落地。而在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，受眾面廣，言論表達(dá)、溝通交流環(huán)境更具開放性，受眾的真實(shí)身份無法了解。如何引導(dǎo)多元受眾在新媒體上合理參與宣傳，說真話、說正確的話，積極展示個(gè)人風(fēng)采，是新媒體時(shí)代給國有企業(yè)宣傳工作者帶來的關(guān)鍵挑戰(zhàn)之一。

“傳統(tǒng)能力”遭遇“技術(shù)瓶頸”。傳統(tǒng)的宣傳工作者更重視理論素養(yǎng)和文章寫作水平這些“硬件”。而新媒體時(shí)代，關(guān)鍵在于技術(shù)的運(yùn)用，這要求國有企業(yè)宣傳工作者不僅要掌握傳統(tǒng)的宣傳能力，更要充分掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力。一方面，只有充分掌握了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力，才能通過互聯(lián)網(wǎng)工具開展相應(yīng)的工作；另一方面，只有充分掌握了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，才能搶占互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的下思想政治教育的制高點(diǎn)。[4]因此，宣傳工作者如何緊跟宣傳工作的新要求，充分掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，掌握新媒體編輯運(yùn)用能力，服務(wù)宣傳工作，搶占宣傳先機(jī)，是宣傳工作者必須破解的技術(shù)問題。

三、新媒體時(shí)代國有企業(yè)宣傳工作的轉(zhuǎn)型對(duì)策

推動(dòng)宣傳手段轉(zhuǎn)型。一是打造宣傳新陣地。宣傳工作者在用好傳統(tǒng)宣傳手段的基礎(chǔ)上，還要著力打造自主發(fā)布的新媒體宣傳新平臺(tái)，如門戶網(wǎng)站、微信平臺(tái)（微信、微信公眾號(hào)、微信企業(yè)號(hào)）、新浪微博等發(fā)布平臺(tái)，面向企業(yè)員工、社會(huì)公眾，開通運(yùn)營國有企業(yè)網(wǎng)站、微信、微博，發(fā)布信息、提供服務(wù)，借“東風(fēng)”播“花種”，擴(kuò)大國有企業(yè)的行業(yè)影響力。二是用好外部新媒體平臺(tái)。加強(qiáng)與主流媒體，如國家、地方新聞機(jī)構(gòu)主辦的新媒體平臺(tái)（如日報(bào)客戶端等），以及人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)等新媒體平臺(tái)協(xié)作，推動(dòng)有分量、有影響力的報(bào)道宣傳共享在新媒體平臺(tái)。

推動(dòng)宣傳內(nèi)容轉(zhuǎn)型。一要突出宣傳內(nèi)容的差異性。因司、因時(shí)、因人制宜。國有企業(yè)要涉“深水”抓“活魚”，深入挖掘自身地域文化、企業(yè)文化、時(shí)代特點(diǎn)、受眾特點(diǎn)，積極轉(zhuǎn)載黨和國家媒體的評(píng)論、報(bào)道，策劃豐富多彩的主題宣傳，講好時(shí)代故事、國企故事、身邊人故事，有針對(duì)性地打造更加具有行業(yè)特色的宣傳亮點(diǎn)，倡導(dǎo)積極向上的社會(huì)新風(fēng)尚。二是提升宣傳工作的趣味性。易企秀app、Maka app等H5制作軟件，點(diǎn)贊、投票、問卷調(diào)查、留言等微信功能，貓餅、face u等視頻制作軟件……，不斷涌現(xiàn)出來的新軟件、新宣傳功能，以形象生動(dòng)的方式傳播信息。如，改革開放40周年之際，不僅僅可以通過專題文章刊登報(bào)刊，還可以在微信平臺(tái)制作H5展示發(fā)展足跡，發(fā)動(dòng)受眾參與微信互動(dòng)留言，視頻展示自己的故事，以更加鮮活的方式、更有針對(duì)性地傳播給受眾。

推動(dòng)宣傳機(jī)制轉(zhuǎn)型。一是健全宣傳工作機(jī)制。落實(shí)工作機(jī)構(gòu)和責(zé)任分工，強(qiáng)化人員、經(jīng)費(fèi)、技術(shù)等要素保障。二是健全獎(jiǎng)懲機(jī)制。實(shí)行定期通報(bào)制度和績效考核制度，對(duì)員工參與宣傳的情況進(jìn)行通報(bào)，并納入宣傳獎(jiǎng)勵(lì)范圍，有效激發(fā)員工參與的積極性。三是建立輿情監(jiān)督的機(jī)制。建立責(zé)任明晰、分工合作、快捷高效的輿情監(jiān)測機(jī)制和應(yīng)急事件處置機(jī)制。宣傳工作者積極關(guān)注員工的朋友圈、微博發(fā)布情況，把握員工關(guān)注的熱點(diǎn)，確保宣傳更有針對(duì)性；關(guān)注已發(fā)布信息的留言、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等情況，及時(shí)刪除不良言論，澄清疑惑，疏導(dǎo)危機(jī)，確保國有企業(yè)的忠誠度和信任度。

四、結(jié)語

國有企業(yè)是中國特色社會(huì)主義的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和政治基礎(chǔ)。為國有企業(yè)營造良好的文化氛圍，樹立良好的社會(huì)形象，推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，宣傳工作尤為重要。新媒體時(shí)代，國有企業(yè)宣傳工作轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)長期任務(wù)，必須要遵循傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，主動(dòng)展開自我改革，推進(jìn)深度融合，加強(qiáng)輿情監(jiān)控，構(gòu)建全新的宣傳生態(tài)圈，使國有企業(yè)宣傳工作煥發(fā)強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 百度百科[OL].https：//baike.baidu.com/item/%E 6%96%B0%E5%AA%92%E4%BD%93/6206？fr=aladdin

[2] 2017年度上海政務(wù)新媒體發(fā)展報(bào)告[R].東方網(wǎng)-上海政務(wù)，http：//shzw.eastday.com/shzw/G/20180118/ u1ai11154338.html.

[3] 中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇：探討數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代媒體前景[N].中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2017（8）：6.

[4] 王慶龍.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下國有企業(yè)思想政治工作對(duì)策研究[N].2016（6）：1.