深度理解渠道經(jīng)營核心 建立相匹配的管理機(jī)制

連曉衛(wèi)

目前，北京市場蘇寧、國美仍然是家電銷售的主要渠道，門店網(wǎng)點密集，各方實力也都足夠強(qiáng)，北京也缺乏可進(jìn)一步縱深發(fā)展的三四級市場。而過去的三年多，隨著北京市非首都功能疏解的推進(jìn)，涉及到多家家居建材市場被疏解，留下的老牌家居市場則以此為契機(jī)加速升級，線上線下多業(yè)態(tài)的融合升級，使進(jìn)入北京建材渠道的人工成本、物業(yè)成本都極高，建材市場的租金甚至比上海都要高出20%～30%，運(yùn)營難度之大也可想而知。

也正因為難，倒逼出北京經(jīng)銷商的創(chuàng)新能力和經(jīng)營效率，北京博信達(dá)商貿(mào)有限責(zé)任公司就是被迫領(lǐng)先的企業(yè)。我們知道，國內(nèi)的家居建材行業(yè)銷售基本都是攤位式，對于進(jìn)入建材渠道的經(jīng)營效益，租售比是行業(yè)中通用的考量指標(biāo)。作為A.O.史密斯全國單體城市銷售規(guī)模最大的代理商，博信達(dá)不僅將A.O.史密斯專賣店覆蓋至北京規(guī)模以上的建材市場，并且將專賣店的租售比做到品牌商體系內(nèi)的最優(yōu)。

基于建材市場建立的經(jīng)營基因

早期建材市場中也有很多做家電的專賣店，但基本都是零散的個體戶或者經(jīng)銷商自己的個體行為，真正把建材渠道當(dāng)成公司的經(jīng)營行為，當(dāng)成一個專業(yè)渠道去體系化建設(shè)的，博信達(dá)是其中之一。對博信達(dá)董事長周克非而言，生意的起點從建材市場開始，也是被逼出來的。40歲才下海做生意的他，既沒資源，也沒經(jīng)驗，進(jìn)不了大商場，也做不了代理商，只能在當(dāng)時并不被重視的建材市場中去開個雜貨店。

在周克非看來，建材渠道開始成為受家電品牌重視的渠道和市場，是從2008年開始。相對來講，在行業(yè)中A.O.史密斯是重視建材渠道更早的品牌，早在2005年時就專門針對建材專賣店出臺針對性的支持政策，而且每年都在做更新。A.O.史密斯之所以在行業(yè)中早一步就重視建材渠道，與代理商更早開始對此渠道的重視有著極大相關(guān)性。當(dāng)然，真正讓品牌方把建材渠道上升為重要的戰(zhàn)略性核心業(yè)務(wù)渠道的關(guān)鍵影響要素，還是來自于市場及用戶，包括建材市場自身的一些變化。

實質(zhì)上，任何的變化都發(fā)端于用戶，發(fā)端于市場的倒逼。從全國來講，北京作為首都有著特殊的影響力，也是全國的一個戰(zhàn)略高地。以居然之家為代表的建材渠道，如同過去蘇寧、國美這樣的連鎖一樣，將其成功模式向全國推廣，客觀上也帶動了全國建材零售渠道的發(fā)展。而起步于建材市場的發(fā)展基因，也讓博信達(dá)對建材市場的經(jīng)營有著更為深刻的理解，加之多年發(fā)展中各種配套體系的不斷完善，不僅使自身企業(yè)在建材渠道得到良性發(fā)展，同時也給合作伙伴以積極的影響。

比如，在2005年時，居然之家曾有計劃將店內(nèi)的家電專賣店撤銷，原因為家電屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，應(yīng)該在大賣場、超市這類渠道銷售。周克非聽到此消息后給時任居然之家總裁的汪林鵬打電話溝通此事，并以書面形式遞了一份報告，闡述的內(nèi)容核心點就是：“產(chǎn)品同質(zhì)化、經(jīng)營差異化”，道出了家電在建材渠道運(yùn)營的核心所在，而此觀點時至今日依然不過時。

深度理解建材渠道銷售核心

周克非認(rèn)為，經(jīng)營好建材渠道，老板自身的思維一定要轉(zhuǎn)變。做蘇寧、國美這樣的連鎖渠道是供應(yīng)商定位，是產(chǎn)品思維，而做建材渠道的特點是要自己去找用戶，天生就是用戶思維，不能把自己定位成一個供貨商，它是能夠直接接觸C端用戶的一個核心陣地，代理商老板在資源配置，包括員工的政策導(dǎo)向上，都一定要適合這個渠道。

首先，建材城是裝修型市場，無論是新房用戶還是換裝老房，針對的都是裝修用戶。而在整體裝修成本當(dāng)中，家電的占比也并不是最高，能去逛規(guī)模以上建材市場的用戶，就一定是準(zhǔn)備花錢的用戶。所以，這一市場中的用戶針對性非常強(qiáng)，目標(biāo)客戶非常準(zhǔn)。

其次，建材城跟裝修的緊密相關(guān)決定了其銷售的方式方法與家電賣場有明顯的差異。以前，連鎖賣場一個品牌的展位就三米寬，跨一步就到了其他品牌處，導(dǎo)購員需要在比較短的時間內(nèi)快速成交。而建材城的用戶，裝修過程基本都是幾個月甚至半年，下單的時候不是一次來解決，會逛了一趟又一趟，所以對這種客戶要耐心跟蹤，要有持續(xù)性。

因此，這兩大渠道的銷售特點有著非常明顯的差異，大賣場的促銷員關(guān)注今天有什么促銷活動，自己的產(chǎn)品有什么特點？有什么優(yōu)勢？而建材生意起步并不是產(chǎn)品怎么樣，一定是家庭的情況是怎么樣的。用行話來講，連鎖渠道的促銷員叫“呲貨”，建材城的促銷員叫“揀貨”。

“呲貨”就是把其他品牌的貨呲成自己的。因為在大賣場渠道，今天如果不搞定用戶，明天可能這個用戶就變成了其他品牌的用戶。所以，不管是用什么方法，價格讓利、贈品促銷，包括挑競爭對手的毛病等，目的就是要在短時間內(nèi)把用戶拿下。因此，渠道賣場中促銷員這方面的能力非常強(qiáng)，對產(chǎn)品的功能賣點很關(guān)注，對競品的性價比，短板更為敏感。

而建材城的促銷員，不是那么關(guān)心競爭對手有哪些差異，更多的是對用戶這個人關(guān)注，更強(qiáng)調(diào)的溝通能力、親和力，和用戶交朋友，讓用戶認(rèn)可你，信任你。不是到別人兜里搶錢，而是要取得別人的信任，給用戶留下深刻的印象。周克非說，在建材渠道的促銷員，如果用戶出門5分鐘以后把他忘得干干凈凈，說明他的工作不到位，可能是溝通方式、耐心度或是親和力有問題。而一旦給用戶留下深刻印象，以后一定會再來找他。所以，這里的促銷員更關(guān)注的是整個家庭裝修的過程，今天我給你提供服務(wù)，讓我給你留下深刻的印象，獲得信任。

因此，對于建材渠道的導(dǎo)購員，博信達(dá)要求他們一定要了解客戶的家庭裝修情況，收入情況，房子情況，包括房間大小，地理位置，樓盤的檔次，用的相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品等，實質(zhì)上是通過人工識別給用戶畫像，人工給用戶做標(biāo)簽。比如，用戶什么時候會購買電器，要看他的裝修進(jìn)展到什么程度，跟家裝公司是否已經(jīng)簽約？裝修隊是否進(jìn)場？因為熱水器是前端加后端的產(chǎn)品，用戶在鋪設(shè)水管的時候就要考慮熱水器的問題，但產(chǎn)品真正進(jìn)場，是在裝修后期。煙機(jī)、灶具也是一樣，一定是和櫥柜配合起來，用什么樣的櫥柜，就會聯(lián)著用什么樣檔次的煙機(jī)、灶具，櫥柜什么時候進(jìn)場煙機(jī)、灶具就一定什么時候進(jìn)場。所以，建材城所有的導(dǎo)購員天天都是關(guān)注這些東西，只要有顧客來就會問他家里的各種條件。