會(huì)員積分營(yíng)銷有門道

連曉衛(wèi)

會(huì)員積分并非新事物，是各類業(yè)態(tài)中普遍使用的一種常規(guī)方式。就實(shí)體家電零售企業(yè)而言，主要是通過(guò)會(huì)員卡自動(dòng)記錄用戶每次購(gòu)物情況，并依據(jù)消費(fèi)金額反饋一定比例的積分，在一定的時(shí)間內(nèi)，再組織用戶利用自己的積分去兌換禮品或折算為可消費(fèi)的購(gòu)物額。但很多零售企業(yè)對(duì)于會(huì)員積分只當(dāng)成是一種錦上添花的行為，并未將之作為一種有效的營(yíng)銷手段在使用，把會(huì)員積分整合至日常的營(yíng)銷活動(dòng)中，使會(huì)員積分為企業(yè)帶來(lái)更大的價(jià)值。

積分成為重要的營(yíng)銷工具

隨著新零售的發(fā)展，實(shí)體零售企業(yè)對(duì)于會(huì)員的重視提至前所未有的高度，并且運(yùn)用各種的工具，使得會(huì)員積分方式更加的多元化，讓用戶能夠通過(guò)多種途徑得到積分。比如，關(guān)注企業(yè)的官微獎(jiǎng)勵(lì)積分，轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)活動(dòng)信息可獲得積分等。甚至，在不同時(shí)間消費(fèi)，不同的消費(fèi)行為都會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)積分，例如店慶期間店內(nèi)消費(fèi)翻倍積分，購(gòu)買某此型號(hào)產(chǎn)品可贈(zèng)多少積分等。同時(shí)，亞馬遜Prime會(huì)員、京東PLUS、蘇寧SUPER為代表的付費(fèi)會(huì)員發(fā)展模式，聚焦主要用戶、高價(jià)值的用戶，以此提升用戶價(jià)值的成功，也讓實(shí)體零售企業(yè)看到，會(huì)員營(yíng)銷的重大價(jià)值。因此，近兩年，很多區(qū)域零售企業(yè)越來(lái)越重視會(huì)員營(yíng)銷，會(huì)員積分也被納入至營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，使其開(kāi)始真正發(fā)揮作用。

典型性的代表就是開(kāi)封萬(wàn)寶電器，2017年，萬(wàn)寶電器開(kāi)始嘗試把會(huì)員積分與日?；顒?dòng)相結(jié)合，最初做活動(dòng)時(shí)，會(huì)員積分抵貨款的力度可能只有10%，看到有效果，又將抵現(xiàn)比例提高至20%，效果也不錯(cuò)，后來(lái)又增加到30%，在2017年年底時(shí)，做了一場(chǎng)積分抵現(xiàn)的活動(dòng)，會(huì)員積分抵貨款的比例提到了40%的比例。從活動(dòng)的執(zhí)行來(lái)看，動(dòng)員宣傳、組織管理等并沒(méi)有太多的差異，積分抵40%購(gòu)物款成為最大的亮點(diǎn)。

也就是說(shuō)，如果會(huì)員有足夠的積分情況下，購(gòu)買1000元的家電，可以用會(huì)員卡中的積分沖低400元，只交600元現(xiàn)金，就可以將售價(jià)1000元的家電買回去。而且是全場(chǎng)通用，但特價(jià)商品限制積分的使用比例，以引導(dǎo)消費(fèi)方向。此次活動(dòng)萬(wàn)寶電器在市區(qū)內(nèi)總共六個(gè)店面，實(shí)現(xiàn)近2000萬(wàn)元的銷售規(guī)模，同比增長(zhǎng)超過(guò)45%。

可以說(shuō)，這是一次非常成功的會(huì)員活動(dòng)。而自2018年開(kāi)始，萬(wàn)寶電器多場(chǎng)促銷活動(dòng)中都讓線下會(huì)員積分可以當(dāng)錢花，并且積分政策的力度都極大。如，購(gòu)買單品滿1000元以上活動(dòng)品牌家電時(shí)，可以使用萬(wàn)寶線下積分100分抵100元；購(gòu)買單品滿2000元以上活動(dòng)品牌家電時(shí)，可以使用萬(wàn)寶線下積分200分抵200元。單品滿2000元（含）以上的家電積分最高可抵40%的購(gòu)物款，單品2000元以下家電積分最高可抵20%的購(gòu)物款。萬(wàn)寶電器對(duì)積分活動(dòng)也是越做越有感覺(jué)。

合理設(shè)置會(huì)員積分的匯率標(biāo)準(zhǔn)

實(shí)質(zhì)上，通過(guò)會(huì)員積分低貨款，就意味著會(huì)員享有了某種特權(quán)。家電零售賣場(chǎng)的會(huì)員積分，是用戶通過(guò)在賣場(chǎng)中購(gòu)物之后獲取積分，賣場(chǎng)再通過(guò)兌換禮品或者讓積分可以用來(lái)在結(jié)算中抵扣金額的方式將積分消耗掉，以此來(lái)提升顧客的忠誠(chéng)度。因此，從某種意義上講，會(huì)員積分是賣場(chǎng)留住老客戶，拉來(lái)新客戶而付出的一些成本，賣場(chǎng)以會(huì)員積分的方式回饋用戶，具有一部分虛擬貨幣的特性。既然是貨幣，就要控制匯率和流通，會(huì)員積分和會(huì)員消費(fèi)之間的比例關(guān)系就極為重要。

所以，對(duì)于積分的設(shè)計(jì)，很有學(xué)問(wèn)，積分設(shè)計(jì)多了，可能不足以引起消費(fèi)者的重視。如果設(shè)計(jì)的低了，可以做到差異化的營(yíng)銷，但又并不是每個(gè)人都能夠享受到。

比如，某零售商為了吸引用戶成為會(huì)員，設(shè)定為消費(fèi)1元積1分，消費(fèi)1萬(wàn)元就有1萬(wàn)個(gè)積分。但當(dāng)用會(huì)員積分來(lái)兌換禮品時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。通常賣場(chǎng)用于積分兌換的禮品價(jià)值都不會(huì)太高，通常都是價(jià)值30元、40元的禮品。當(dāng)以禮品為宣傳點(diǎn)，吸引更多的會(huì)員去兌換時(shí)，體現(xiàn)到積分上，可能需要1多萬(wàn)分才能兌換一個(gè)禮品。顧客會(huì)感覺(jué)犧牲的積分太多，用1萬(wàn)個(gè)積分才換這么點(diǎn)兒東西。

這實(shí)質(zhì)體現(xiàn)出會(huì)員積分設(shè)計(jì)時(shí)普遍存在的一個(gè)矛盾，吸引用戶成為會(huì)員時(shí)，要讓客戶覺(jué)得積分來(lái)得容易。但讓顧客拿著積分來(lái)兌換東西時(shí)，又不想讓顧客感覺(jué)到他的積分不值錢。

因此，該零售商又做了調(diào)整，消費(fèi)1000元積1分，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)也有問(wèn)題，用戶反映說(shuō)買1000元才給1分，也太少了，要積分有什么用。后來(lái)又調(diào)整至100元積1分。從該企業(yè)的操作來(lái)看，100元積1分是比較合適的，用戶使用30分，50分換禮品時(shí)，還認(rèn)為挺值的。其實(shí)就是給顧客的一個(gè)負(fù)債比例核算，整體按成本多少來(lái)核算比較恰當(dāng)。

積分消耗與日常營(yíng)銷相結(jié)合

因?yàn)樾铝闶鄣陌l(fā)展，信息系統(tǒng)的升級(jí)，很多區(qū)域零售企業(yè)都處于新老會(huì)員系統(tǒng)切換的時(shí)期。過(guò)去十幾年的會(huì)員積累，使整體的積分量極大，不知如何能消化掉。比如，某區(qū)域零售企業(yè)過(guò)去的積分規(guī)則是20元集1分，又沒(méi)有重視積分消耗的有效措施，幾年下來(lái)共累積了2.6億的積分，成為企業(yè)極大的一個(gè)負(fù)擔(dān)。該企業(yè)想在一年或者半年的時(shí)間內(nèi)，拿出專項(xiàng)費(fèi)用把這些積分消化掉。

實(shí)質(zhì)上，對(duì)于家電零售賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，會(huì)員積分清零不清零并不是特別重要，因?yàn)橄M(fèi)者的感覺(jué)是能上不能下，如果集中消化積分，賣場(chǎng)必然要多讓一些利，反而會(huì)把市場(chǎng)透支，影響年度銷售。最好的辦法是一步一步來(lái)，讓會(huì)員積分慢慢的消耗掉。

實(shí)際上，零售企業(yè)根據(jù)整體的銷售規(guī)模，每年大至?xí)卸嗌俜e分是能夠測(cè)算出來(lái)的。將積分結(jié)合至日常的營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，每次企業(yè)做活動(dòng)投入計(jì)劃時(shí)，都考慮到積分的因素。比如說(shuō)，這次會(huì)員活動(dòng)一共要投多少費(fèi)用，有一個(gè)大概的預(yù)算，如果是投入90萬(wàn)元，其中會(huì)員積分消耗多少，需要多少費(fèi)用，根據(jù)此投入預(yù)估一個(gè)總的銷量規(guī)模，再分解到某個(gè)品牌大概能實(shí)現(xiàn)多少銷量，可以跟品牌廠家爭(zhēng)取一些費(fèi)用。

因?yàn)?，積分本身就是對(duì)顧客的一種負(fù)債，如果不做活動(dòng)，平時(shí)的積分也是換禮品，只不過(guò)是讓積分慢慢的兌換。而通過(guò)活動(dòng)的方式，把用戶積分兌換禮品的錢都集中到了活動(dòng)時(shí)的一兩天。同時(shí)，還能夠按銷售規(guī)模點(diǎn)位向工廠爭(zhēng)取一部分費(fèi)用支持，實(shí)質(zhì)上是廠家?guī)唾u場(chǎng)承擔(dān)一部分積分消耗的費(fèi)用，讓消費(fèi)者來(lái)受益，所以通過(guò)活動(dòng)消化積分對(duì)賣場(chǎng)只有利沒(méi)有弊。

從做的比較好的零售企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在做活動(dòng)時(shí)，對(duì)積分的使用級(jí)別要細(xì)劃，以免出現(xiàn)使用積分購(gòu)買產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不能達(dá)到賣場(chǎng)對(duì)銷售結(jié)構(gòu)提升的要求。比如，加大購(gòu)買高端產(chǎn)品的積分兌換比例，讓買的少的人兌換少，解決單品價(jià)值低的問(wèn)題。但總體來(lái)說(shuō)要測(cè)算出一個(gè)數(shù)據(jù)，目前將會(huì)員積分投入的費(fèi)用占比控制在3個(gè)點(diǎn)左右是可行的。因?yàn)?，消費(fèi)者在使用積分時(shí)會(huì)參雜很多因素，與賣場(chǎng)本身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售結(jié)構(gòu)都有相關(guān)性，并不是所有的會(huì)員都會(huì)使用積分抵現(xiàn)。

把會(huì)員特權(quán)放大

對(duì)于實(shí)體零售賣場(chǎng)來(lái)講，經(jīng)營(yíng)商品與經(jīng)營(yíng)會(huì)員兩手都要硬。而把經(jīng)營(yíng)會(huì)員的概念，通過(guò)一些互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷工具，盡量融到每一場(chǎng)具體的營(yíng)銷活動(dòng)中，讓每場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)員都能夠體會(huì)到他的不同，感覺(jué)到會(huì)員的重要性非常重要。

目前來(lái)看，家電零售行業(yè)注定有低頻特性，雖然采用積分和會(huì)員體系并不是留住用戶的萬(wàn)能靈藥，但在大多數(shù)情況下，通過(guò)在開(kāi)發(fā)會(huì)員特權(quán)方面下功夫，還是能夠有很好的反哺作用。

比如，會(huì)員積分當(dāng)錢花，使用積分低貨款，讓會(huì)員買到手的金額和非會(huì)員不一樣，這時(shí)候會(huì)員價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)，越是這種不平衡的情況，越能增加會(huì)員營(yíng)銷的可信度。

另外就是會(huì)員禮品。比如，平時(shí)用100分兌換禮品，但同樣的禮品在做活動(dòng)時(shí)可以積分打半折，用50積分兌換，相當(dāng)于降價(jià)一樣。但這種禮品兌換，不能夠安排在促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)兌換，如果在活動(dòng)時(shí)兌換禮品，賣場(chǎng)需要安排相應(yīng)的人力，反而耽誤銷售。因?yàn)楹芸赡芟M(fèi)者只是兌換禮品，并不買東西。正確的操作思路是把兌換禮品作為推廣引流，相當(dāng)于把積分轉(zhuǎn)換為宣傳費(fèi)用。因此，要將積分兌換禮品的時(shí)間盡量安排在活動(dòng)前來(lái)進(jìn)行。這樣做有兩大好處，一是減少活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的無(wú)效勞動(dòng)，二是會(huì)員領(lǐng)禮品之后，讓他們幫助轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，至少可以幫著做下活動(dòng)的宣傳。特別是，當(dāng)會(huì)員達(dá)到幾千人之后，傳播的裂變效果就能夠顯現(xiàn)出來(lái)。

再有就是會(huì)員商品，把會(huì)員積分跟商品結(jié)合在一起，即消耗積分又把商品賣出去，如同超市的會(huì)員商品一樣，只不過(guò)家電賣場(chǎng)的會(huì)員商品需要消耗一部分積分。比如，做活動(dòng)時(shí)，微波爐的售價(jià)是300元，會(huì)員價(jià)為200元。如果沒(méi)有會(huì)員商品，以前做活動(dòng)時(shí)一些產(chǎn)品是先到先得，這對(duì)會(huì)員是不公平的。而現(xiàn)在，會(huì)員可能只拿出10個(gè)積分，就能夠購(gòu)買會(huì)員商品。非會(huì)員則沒(méi)有這樣的權(quán)益。

在這方面也可以參照電商平臺(tái)的一些做法。比如，與品牌商合作新品首發(fā)，提前一周對(duì)特定會(huì)員開(kāi)放優(yōu)先搶購(gòu)，同時(shí)推出不同力度的專享優(yōu)惠券供會(huì)員領(lǐng)取，并鼓勵(lì)會(huì)員把產(chǎn)品和活動(dòng)信息分享給好友，獲得積分。

對(duì)于賣場(chǎng)來(lái)講，強(qiáng)調(diào)會(huì)員權(quán)益，就是把不是自己的忠誠(chéng)消費(fèi)者，不是自己目標(biāo)消費(fèi)者排除在外，真正把所有的資源回報(bào)給會(huì)員。所以，圍繞會(huì)員積分可以想出很多的辦法，甚至讓用戶感覺(jué)到與商品無(wú)關(guān)，跟積分有關(guān)，這樣就不斷的通過(guò)各種形式，讓用戶感覺(jué)到會(huì)員的重要性。

因?yàn)?，賣場(chǎng)發(fā)展會(huì)員，就是希望能夠以回饋用戶的方式吸引用戶多次購(gòu)買，做會(huì)員積分活動(dòng)，一定是圍繞怎樣給用戶提供更大的價(jià)值而展開(kāi)，也就是說(shuō)20%的消費(fèi)者給賣場(chǎng)帶來(lái)80%的銷售，這20%的消費(fèi)者就是賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，把這部分會(huì)員營(yíng)銷做到更好，做得更精準(zhǔn)，就可以有一個(gè)增量市場(chǎng)。

當(dāng)然，前提是要建立一個(gè)完整的會(huì)員體系，在沒(méi)有會(huì)員體系的情況下，經(jīng)營(yíng)會(huì)員就無(wú)從談起。