心態(tài)與融合是轉(zhuǎn)型的前提

白洋

作為粵港澳大亞灣的樞紐核心，珠海在港珠澳大橋通車后其承接內(nèi)陸和港澳的作用愈加凸顯。隨著富士康、百度等大型跨國公司今年的紛紛入駐，以及港澳高校，人才的引進(jìn)，珠海這座100多萬人口的城市極有可能成為繼深圳之后廣東的又一經(jīng)濟(jì)明珠。

為響應(yīng)國家杠桿調(diào)控政策，珠海于前兩年開始推行房屋限購，在很大程度上影響了本地家電市場的發(fā)展。作為典型的終端型市場，過去占比珠海家電零售半壁江山的泰鋒電器也面臨著壓力。同時(shí)，加之渠道的多元化變革，傳統(tǒng)家電代理商的思變轉(zhuǎn)型也越來越緊迫，在轉(zhuǎn)型過程中，對(duì)建材家居渠道的試水從2016年正式開始。

珠海鈞凌機(jī)電設(shè)備有限公司的前身是典型的傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)，2015年開始引進(jìn)全屋凈水產(chǎn)品，最初的銷售渠道也鎖定在傳統(tǒng)零售賣場。經(jīng)過近一年時(shí)間的試運(yùn)營，以中央凈水為主的凈水設(shè)備在家電零售賣場并不占優(yōu)勢。

2016年，珠海世邦家居5號(hào)廳開館營業(yè)，在原有建材家居品類基礎(chǔ)上，開辟電器專區(qū)，以中央空調(diào)，中央凈水，中央廚房為先行品類，進(jìn)行家居家電一站式購物體驗(yàn)打造。在前期入駐的家電商家中，鈞凌是其中一家，而在經(jīng)過了近三年時(shí)間的經(jīng)營后，其總經(jīng)理鐘良偉總結(jié)，建材渠道和家電渠道完全是兩種截然不同的“打法”，甚至需要代理商“從零做起”，這兩年的時(shí)間，是模式的探索、是圈子的融合，更是心態(tài)的磨練。

擴(kuò)品類 擴(kuò)渠道 擴(kuò)商機(jī)

目前，珠海的建材家居市場有著非常明顯的分界。其中，世邦家居共5個(gè)廳，涉及家電銷售的集中在5號(hào)廳，總經(jīng)營面積1萬多平米。家電品牌多以外資為主，定位中高端。

珠海居然之家兩家店，一家專業(yè)做家具家俬；另外一家居然緊鄰泰鋒電器涉及部分家電，以中央空調(diào)、中央新風(fēng)和中央凈水為主，目前進(jìn)駐家電品牌5個(gè)左右，家電品類總經(jīng)營面積800多平米，因與泰鋒同屬一家物業(yè)，兩家賣場內(nèi)部可以直通，在客流上有一定優(yōu)勢。

另外，在珠海斗門、中山的博黃家居賣場以中低端產(chǎn)品為主。

這三家建材家居賣場組成了珠海建材零售市場格局，其中以世邦為代表，占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢，尤其在中高端建材市場更為明顯。

2016年，世邦5號(hào)廳正式營業(yè)，當(dāng)時(shí)為豐富品類，同時(shí)出于招商考慮，開辟幾千平米的電器專區(qū)，其中，中央空調(diào)的入住率占了家電專區(qū)的50%，同時(shí)，新風(fēng)、凈水、熱水器等專業(yè)家電品牌與家具家俬共同組成5號(hào)廳的經(jīng)營格局。

從去年下半年開始，世邦5號(hào)廳開始重新整頓，一方面，遷出家具家俬集中到4號(hào)廳，將包括瓷磚、地板、門窗、潔具等建材類產(chǎn)品統(tǒng)一從4號(hào)廳遷至5號(hào)廳；另一方面，擴(kuò)大家電的品類、品牌和經(jīng)營面積，從過去的一千平米擴(kuò)充到兩千平米，從幾個(gè)品牌擴(kuò)充到二十幾個(gè)品牌，經(jīng)營品類涵蓋中央制冷、制熱系列，中央凈水、新風(fēng)、熱水系列，以及以集成灶、整體廚房、智能家電為主的套系系列。品牌涉及大金、三菱、日立、松下、東芝、怡口、托客樂思、倍世、西門子、老板、方太、華帝、美大、火星人、云米等二十多個(gè)品牌，并且80%為進(jìn)口品牌，進(jìn)行家電專區(qū)的全面整合和升級(jí)。

對(duì)于世邦來講，從2016年至今，家電在其版塊中的銷售占比雖有所提高，但較比預(yù)期的目標(biāo)效果依然有一定距離，這種銷售現(xiàn)狀與整個(gè)5號(hào)廳的經(jīng)營效果也保持了同一步調(diào)——并沒有產(chǎn)生預(yù)想的市場成績。由于世邦4號(hào)廳是相當(dāng)成熟的建材展廳，是珠海的“老建材圈”，在本地市場形成了非常高的知名度和認(rèn)知度。相比之下，世邦致力于打造更為高端的5號(hào)廳卻遲遲沒有在當(dāng)?shù)叵M(fèi)群中樹立更高的影響度。鑒于此，今年世邦作出很大調(diào)整，將已經(jīng)在4號(hào)廳非常成熟的瓷磚、衛(wèi)浴潔具 、地板、門窗品類遷至5號(hào)廳，與家具家俬互換，以與安裝類為主的家電形成更好的前期連帶效應(yīng)，帶動(dòng)整個(gè)5號(hào)廳的銷售，從而推進(jìn)家電專區(qū)的銷售。

對(duì)于以鐘總為代表的5號(hào)廳家電商家們而言，渠道多元的背后是市場份額的拓展和銷售，5號(hào)廳經(jīng)營3年有余，縱然有所銷售，但與賣場方面一樣，對(duì)未來銷售報(bào)有更大期待。此次5號(hào)廳的整合雖然是出于全廳未來安排，但對(duì)于家電商家們而言，相比家居家俬，顯然與涂料、門窗和衛(wèi)浴潔具為主的前期產(chǎn)品與安裝類家電品更具匹配度，也更容易在前期介入，形成連帶銷售。

多品類的整合是渠道整合的一部分，也是未來期待可見的、更多的銷售機(jī)會(huì)。而在三年的運(yùn)營中，傳統(tǒng)家電代理商群體在以世邦為主的建材圈里摸索出了自己的經(jīng)驗(yàn)心得。

家電圈與建材圈的迥異

實(shí)際上，對(duì)于傳統(tǒng)家電代理商而言，最大的銷售壓力來自線上，線上不僅分流了過去在傳統(tǒng)賣場的零售，同時(shí)也給成品家居帶來了沖擊。但是對(duì)于具有安裝屬性的前期產(chǎn)品來講，也就是需要服務(wù)類的涂料、地板、門窗等建材屬性產(chǎn)品，并沒有形成更大的沖擊。同時(shí)，建材館每平米百元左右的租金相比賣場扣點(diǎn)而言，也在一定程度上減輕了商家的成本壓力。

但是真正踏入建材圈，才發(fā)現(xiàn)，家電行業(yè)積累的幾十年的經(jīng)驗(yàn)，所用不多，甚至一切都需要從零開始。

首先，在經(jīng)營品類上。

建材圈的產(chǎn)品以成套銷售為主，包括中央系統(tǒng)產(chǎn)品，以及在互相帶單上形成了自有且較為固定的品牌聯(lián)盟，在聯(lián)盟中組成了一站式裝修品類生態(tài)圈，尤其對(duì)于已經(jīng)在建材領(lǐng)域經(jīng)營十幾年的老商家，都形成了固定的品牌合作伙伴，要想融入的確存在一定難度。這與很多傳統(tǒng)家電商家依然習(xí)慣于單打獨(dú)斗有著本質(zhì)上的不同。

其次，建材圈的經(jīng)營、或者營銷方式走在了家電圈的前面。

家電代理商過去多與零售賣場和制造上游打交道，與終端客戶幾乎沒有接觸，也就導(dǎo)致了很多家電代理商缺乏市場營銷的意識(shí)和靈活性。而建材領(lǐng)域，由于直接面對(duì)終端客戶，在各種活動(dòng)促銷、推廣、聯(lián)盟以及服務(wù)上進(jìn)行了較早的直達(dá)終端客戶的嘗試，并且在不斷的改善和精進(jìn)。最明顯的，以小區(qū)活動(dòng)為例，往往是建材前期產(chǎn)品進(jìn)駐之后，家電產(chǎn)品才跟隨其后，所用手法無非是建材圈用過的電話營銷，但這時(shí)終端客戶已經(jīng)被“轟炸一輪”，對(duì)此已經(jīng)疲憊，造成家電商家在小區(qū)推廣等前期活動(dòng)中的被動(dòng)。

如果說，家電商家是“坐商”，那么建材圈是典型的“行商”，在跟蹤終端客戶中更積極、更主動(dòng)、更直接、效果也更好。

第三，與家裝公司的合作粘性更高。

在建材領(lǐng)域做銷售，繞不過家裝公司，而現(xiàn)在的家裝公司也與終端客戶一樣，每天應(yīng)付不同的產(chǎn)品以及代理商們。但實(shí)際情況是，在建材家居渠道的銷售中，有很大一部分的市場銷售份額來自家裝公司的推薦。尤其是前期產(chǎn)品，家裝渠道做的好的商家，每年的出貨占比能夠達(dá)到20%～30%。

一般而言，對(duì)于規(guī)模較大的家裝公司，商家的合作對(duì)象是設(shè)計(jì)師和業(yè)務(wù)經(jīng)理；對(duì)于規(guī)模較小的家裝公司，則直接與老板合作。

對(duì)于家裝公司而言，雖然找上門的品牌眾多，但在選擇中也往往有自己的原則。與家裝公司合作，客情依然是排名第一位，客情維護(hù)的好，是品牌推薦的第一要素；第二是品牌知名度和產(chǎn)品質(zhì)量；第三是傭金。

如果這三點(diǎn)要素具備，等于打入家裝渠道的合作成功了一半。

第四，異業(yè)帶單。

所謂異業(yè)帶單，主要指同行不同品類之間的互相帶單，這在整個(gè)建材圈中的銷售占比能夠達(dá)到20%。

異業(yè)帶單與裝修公司渠道一樣，也要以客情為第一要素。異業(yè)帶單除了能夠直接促進(jìn)銷售之外，還有一個(gè)很大的優(yōu)勢在于，有助于本品牌的推廣和宣傳。如果給予對(duì)方的提成高，加之品牌力，異業(yè)帶單的難度并不大。值得注意的是，帶單基本集中在對(duì)方的業(yè)務(wù)經(jīng)理和終端導(dǎo)購員，帶單之后的提成一定要及時(shí)履行承諾，做到“一次一結(jié)算”，以在圈子中形成良好口碑。

第五，自然銷售。

目前，建材家居渠道的自然銷售在整體銷售占比中的份額依然很高，達(dá)到30%左右。

自然銷售的要點(diǎn)在于品牌的終端導(dǎo)購員。

現(xiàn)在的導(dǎo)購員與過去賣場導(dǎo)購員有很大不同。家電賣場的產(chǎn)品集中在成熟類家電，對(duì)導(dǎo)購員的專業(yè)知識(shí)、技能等方面的要求并不高，但在建材賣場的家電產(chǎn)品絕大部分屬于安裝類、系統(tǒng)類產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品、包括設(shè)計(jì)服務(wù)等要有一定的專業(yè)知識(shí)積累和提供系統(tǒng)方案的能力。

同時(shí)，與傳統(tǒng)導(dǎo)購員相比，現(xiàn)在的終端導(dǎo)購更具備業(yè)務(wù)人員的屬性，即主動(dòng)營銷的能力。包括與廳內(nèi)其他導(dǎo)購員的關(guān)系維護(hù)、客戶跟蹤、主動(dòng)邀約，等等。包括女導(dǎo)購員在本社區(qū)以及周邊社區(qū)的“寶媽群”中保持活躍，都是主動(dòng)營銷的積極作為。

另外，積極參與建材家居館的大型促銷活動(dòng)。

尤其對(duì)于珠海本地市場來講，世邦每年一度的“夜宴”已經(jīng)連續(xù)舉辦五年，商家的配合度非常高?；旧?，“夜宴”活動(dòng)商家都將價(jià)格做到全年最低價(jià)，如沒有保證全年最低價(jià)將接受相應(yīng)懲罰。以配合世邦作出活動(dòng)效果，也在本地消費(fèi)群中保持著良好的誠信口碑。大型促銷活動(dòng)的資源調(diào)動(dòng)和整合是空前的，絕不是商家個(gè)體或者聯(lián)盟活動(dòng)所能達(dá)到，所以跟隨賣場的大型促銷活動(dòng)，也能起到一定的消費(fèi)刺激作用。

最后，要保持小區(qū)樣板房的活躍度。

針對(duì)于前期產(chǎn)品共同做小區(qū)樣板房的活動(dòng)卻是單一家電品類的一個(gè)突破口。

小區(qū)樣板房也有幾個(gè)操作要點(diǎn)。

第一，選擇戶數(shù)交付量達(dá)到60%以上的小區(qū)。如果該小區(qū)的戶數(shù)量在40%以下，考慮15%左右的成交率，戶數(shù)量過少不具備進(jìn)駐的意義。

第二，要找到關(guān)鍵人物，即收樓管家。收樓管家的作用有二，一是能夠從其手中獲得有效客戶名單及聯(lián)系方式；二是收樓管家在帶客戶驗(yàn)房的同時(shí)便于直接帶入樣板房，相比業(yè)務(wù)人員，收樓管家邀約的成功率更高。

總之，建材圈的營銷方式較比傳統(tǒng)家電界不僅走在了前端，也更為豐富和細(xì)致。以產(chǎn)品的前端屬性為依托，渠道的前移也就有了基礎(chǔ)和成功的可能。加之與成熟的瓷磚、地板、吊頂、潔具衛(wèi)浴等品類緊密合作，加快調(diào)整和跟進(jìn)步伐。

消費(fèi)認(rèn)知培育與多方推進(jìn)

對(duì)于傳統(tǒng)家電代理商而言，進(jìn)駐建材圈并不是件容易的事，建材家居渠道的操作模式以及經(jīng)營思路與家電圈完全不同。當(dāng)傳統(tǒng)家電代理商還處于舒適區(qū)之際，建材商家們已經(jīng)在前端市場布好了局，站穩(wěn)了腳。當(dāng)然，這與產(chǎn)品屬性不無關(guān)系。

目前，珠海進(jìn)駐建材圈的商家群體中，已經(jīng)有相當(dāng)一部分產(chǎn)生了不錯(cuò)的市場收益。一方面緩解了成本和經(jīng)營壓力，另一方面，在對(duì)待市場和大環(huán)境的變化中也開始積極的主動(dòng)求變，并將這種轉(zhuǎn)型和變化融入到新的營銷思路和新的模式中。

但實(shí)際上，傳統(tǒng)家電代理商轉(zhuǎn)戰(zhàn)建材圈，也有不可忽視的實(shí)際情況。以珠海市場為例，雖然世邦和商家在做多方努力，但仍然沒有在消費(fèi)群中形成“世邦賣家電”的認(rèn)知，在人們既有印象中，泰鋒電器和世邦家居有著明顯的品類區(qū)隔，前者是專業(yè)家電賣場，后者以家居建材見長。

但同時(shí)，以中央空調(diào)和中央凈水為主的集成類家電產(chǎn)品，顯然在建材賣場更具優(yōu)勢。所以，如何擴(kuò)大在消費(fèi)群中的認(rèn)知，是當(dāng)前需要突破的難題之一。

難題之二在于建材圈的家電品類還是過于單一，品牌也較少，沒有形成一定的影響勢頭，也影響了消費(fèi)判斷和認(rèn)知。以世邦為例，在目前最高端的5號(hào)廳，家電品類的占比也僅在20%左右，依然以傳統(tǒng)建材家居產(chǎn)品唱主角，這也就決定了家電商家和家電產(chǎn)品在賣場中的銷售局限。

另外，與所有賣場一樣，建材家居賣場也面臨著客流少的現(xiàn)實(shí)難題。商家同樣要做多方準(zhǔn)備，一要“熬得住”，甚至做好前兩、三年投入期的儲(chǔ)備，做好自己的心態(tài)調(diào)整；二要走向終端用戶市場，在前期摸索中不斷嘗試，以專賣店作為載體，進(jìn)行多元化渠道探索，找到至少兩條適合自己的銷售通路。

以上種種，不僅是珠海市場，同時(shí)也是整個(gè)家電渠道面臨的通用性難題。所以，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)建材渠道過程中，代理商首先要改變的是心態(tài)，從獨(dú)立到融合，從依賴賣場到主動(dòng)營銷。