建材連鎖的擴(kuò)張與建材市場賣場化轉(zhuǎn)型

朱東梅

2018年下半年開始，受全國各地樓市成交量的拖累，建材渠道的業(yè)績應(yīng)聲下跌。這使得快速發(fā)展了近二十年的建材渠道開始步入整合期。一方面，居然之家和紅星美凱龍等上市公司，借助資本的力量持續(xù)在各地擴(kuò)張開店；另一方面，各地原本規(guī)模不大、知名度不高的建材市場因為經(jīng)營不景氣紛紛關(guān)門；與此同時，原本一些管理水平較低的建材市場則向管理規(guī)范的建材賣場轉(zhuǎn)型。

建材家居零售商們的轉(zhuǎn)型期

無論是消費升級，還是樓市低迷，建材家居零售業(yè)都在承擔(dān)快速擴(kuò)張與全面轉(zhuǎn)型升級的雙重任務(wù)。

在古城西安，2018年3.15建材市場出現(xiàn)小陽春，大家都感覺不錯，但緊跟著建材家居市場的低迷就開始初露端倪，尤其是五一之后，市場下滑非常明顯，敏感的商家已經(jīng)思考應(yīng)對的策略了。對此，大明宮集團(tuán)運營總監(jiān)尚少春認(rèn)為，2018年5月份開始的市場低迷原因是多方面的。就西安本地來說，跟其他城市的原因可能還有所不同。因為一二線城市的樓市限購，很多大城市2018年上半年的房價就已經(jīng)開始滯漲，而西安作為西北的橋頭堡城市，房價卻逆勢出現(xiàn)大幅度的增長，漲幅全國第一，很多樓盤都是日清盤。這使得之前計劃購房的人首付款大幅度增加，擠占了用于裝修的預(yù)算。也就是說在購房者手中現(xiàn)金有限的情況下，房價上漲對下游的建材家居行業(yè)不是利好。例如，原本100萬元中80萬元用作首付，20萬元是裝修款。房價上漲之后，100萬元做首付都比較拮據(jù)，裝修只能改為簡裝甚至延緩裝修計劃，購買二手房的人甚至不裝修直接入住。這種情況不是個案，數(shù)量多了，對建材家居的影響就顯現(xiàn)出來了。

作為家居建材賣場，在精裝房和消費升級的推動下，也必須積極應(yīng)對，做出品類調(diào)整和儲備。西安本土的建材家居領(lǐng)導(dǎo)品牌大明宮就在品類結(jié)構(gòu)上做調(diào)整，例如，增加家紡、軟裝等商戶的入住。同時，增加建材家居產(chǎn)品以外的產(chǎn)業(yè)融合，即做多業(yè)態(tài)的發(fā)展，形成以家居家裝為龍頭的一站式購齊兼具娛樂的大型綜合購物中心模式。例如，在賣場內(nèi)引進(jìn)國美蘇寧等在家電領(lǐng)域更加專業(yè)的零售品牌，做捆綁式發(fā)展。

2019年1月，西安的全裝房政策正式實施。除大戶型外，市場上的新盤必須是全裝修。這才是給建材家居行業(yè)的格局帶來巨大改變的政策。為此，大明宮集團(tuán)多次召開研討會，組織全國各地的專家研討建材家居行業(yè)的發(fā)展趨勢。大家一致認(rèn)為，精裝房政策對于家居建材行業(yè)存在影響，但是也不用過于擔(dān)憂，因為，裝修市場還非常巨大。尤其是中國的房地產(chǎn)發(fā)展了二十年，無論是交易二手房之后，還是自住，很多房子進(jìn)入到了二次裝修期。還有一些高端的豪宅大戶型，不限購的地區(qū)等，建材家居裝修的規(guī)模依然非常可觀。同時，精裝房政策的推出，倒逼建材家居和裝修公司必須主動做出變革，去順應(yīng)市場的變化。例如，以個人家庭裝修為主的家裝公司轉(zhuǎn)型為以工程為客戶的工裝公司；建材家居產(chǎn)品的經(jīng)銷商要更加注重與地產(chǎn)項目的合作。

同時，精裝房也在遭遇來自購房者的抵制。雖然國家和政府都在推行精裝修，但是購房者對于精裝修并不認(rèn)可，因此，很多地方的開發(fā)商為了迎合購房者的個性化需求，前期按照精裝修走流程，后期交房依然是毛坯房，并給購房者退款。相信未來的精裝修會在政策與需求、環(huán)保與個性之間做一個更加契合市場的平衡。

作為對房地產(chǎn)市場影響最為敏感的行業(yè)，房地產(chǎn)市場已經(jīng)重感冒，家居建材零售業(yè)全行業(yè)都打幾個噴嚏是必然的。問題是，如何將病情止步于噴嚏，還是會引發(fā)重感冒？

建材家居品牌擴(kuò)張怪圈

建材渠道在中國的零售細(xì)分市場中屬于起步比較晚的，因為其消費的獨特性，從業(yè)人員和品牌等多方面，都決定了建材通路與家電零售和百貨等，在營銷和管理等方面處于零售業(yè)的末端梯隊。因此，可以說，這十年來，一直都是建材向家電等其他零售業(yè)態(tài)學(xué)習(xí)的階段。

2017年和2018年，是紅星美凱龍和居然之家南北兩個建材零售龍頭品牌連鎖店面擴(kuò)張速度最快的兩年。以居然之家和紅星美凱龍兩家為代表的龍頭品牌，借助資本和品牌的效應(yīng)，在各地一線核心城市和二級市場的跑馬圈地式的門店數(shù)量的增加。2015年在香港上市的紅星美凱龍，一直以來開店的數(shù)量都在20～30家之間，而 2018年一年間則新增店面94家。紅星美凱龍的競爭對手居然之家2010年以來也是保持著穩(wěn)扎穩(wěn)打的作風(fēng)，2017年之前新增店面都在二三十家。2017年和2018年新增店面數(shù)量分別達(dá)到60家和81家。如此快速的店面擴(kuò)張雖然得益于這幾年來中國裝修市場的規(guī)模增長，同時店面數(shù)量領(lǐng)先也是惡性競爭，跑馬圈地所致。居然之家甚至定下2022年實現(xiàn)旗下實體店數(shù)量達(dá)到600家的目標(biāo)。2017年以來，居然之家在各地的二線城市開店擴(kuò)張的速度非?？欤@一方面切掉了本屬于地方建材家居品牌的份額，同時，也給地方建材家居企業(yè)敲響了警鐘，如何在本地做強龍頭地位，并籌劃外埠市場擴(kuò)張的做大。

零售業(yè)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，是管理的競爭。無論是紅星美凱龍還是居然之家，店面的經(jīng)營都包括自營和委管兩種模式。因為人才儲備不足和管理輸出不成熟，家居連鎖零售品牌在擴(kuò)張中被委托管理的店面優(yōu)勢不明顯以外，也給區(qū)域競爭也帶來了一些負(fù)面影響。例如，有的新開店面業(yè)績并不理想，甚至一半以上都處于生存線邊緣的掙扎中。以西安北二環(huán)商圈為例，在不足5公里之內(nèi)，居然之家北二環(huán)店、居然之家中聯(lián)至尊店和居然之家明珠店依次排開。這三家店面的面積都在五六萬平方米之間，既有居然之家自己的直營店，也有加盟店。

專業(yè)人士認(rèn)為，家電連鎖曾經(jīng)套用家樂福和肯德基的開店理論做開店規(guī)劃，大肆擴(kuò)張。現(xiàn)在看這都是不科學(xué)的。因為，家電產(chǎn)品是耐用品，而超市里賣的是購買頻次高的快速消費品和生鮮食品。因此，各大城市大量的家電賣場成了垃圾店，也是導(dǎo)致國美蘇寧店面效益低迷的重要因素。而家庭裝修比買汽車的周期更長，且是以家庭和住宅套數(shù)為單位。同一品牌不計效益地開店，犧牲的不單單是自己的利益，更是供應(yīng)商的利益。因此，家居建材零售不能套用其他行業(yè)的經(jīng)驗開店。

同時，做加盟式擴(kuò)張不僅僅是品牌的輸出，更需要零售品牌自身具備足夠的中高端人才梯隊和成熟的管理模式。為了追求店面數(shù)量的增長，做盲目的擴(kuò)張，首先是對自己品牌的不負(fù)責(zé)。例如，2017年，山西朔州某公司在當(dāng)?shù)丶用肆司尤恢?，招商期間以居然之家的名義收取了商戶的大量租金費用，但是招商期結(jié)束之后，加盟商攜款銷聲匿跡。導(dǎo)致后期居然之家在當(dāng)?shù)卦匍_直營店根本無法獲得當(dāng)?shù)厣虘舻男湃?，很多商戶討要以前的費用或者抵制其直營店的開業(yè)。

在2010～2015年的五六年間，因為市場發(fā)展快，企業(yè)的效益和規(guī)模增長都非常好，很多地方的建材家居零售龍頭企業(yè)都或多或少存在較為保守的思路，發(fā)展過于穩(wěn)扎穩(wěn)打。實際上，零售企業(yè)止步于本地，不代表競爭對手不進(jìn)入你的地盤。作為陜西最大的家居建材品牌，大明宮已經(jīng)有二十多年的發(fā)展歷程。三年前，大明宮審時度勢開始了在西北多省的擴(kuò)張步伐。在陜甘寧晉新川六省十二城建立了超過了30家的大明宮建材家居連鎖店。與此同時，大明宮還在探索賣場的數(shù)字化改革，利用好大數(shù)據(jù)做賣場營銷。

家居建材零售業(yè)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型指的是各地管理相對初級的建材市場為了滿足消費升級，紛紛向規(guī)范化管理的家居廣場的轉(zhuǎn)型。例如，山西運城的鑫源建材城是當(dāng)?shù)刈詈玫慕ú氖袌?。因為采用了較為松散型的管理，運營成本相對較低。2017年，居然之家進(jìn)入運城開店。為了應(yīng)對居然之家的競爭，鑫源與西安大明宮強強聯(lián)合，合作經(jīng)營大明宮鉆石店。借助大明宮的管理輸出，向家居廣場的模式做過渡性轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然，家居廣場型的賣場也有自己的弊端。因為統(tǒng)一管理，大多數(shù)家居廣場下午五六點就關(guān)門了。而建材市場相對靈活，很多商戶晚上10點還在營業(yè)，有的商戶為了迎合顧客的時間，專門把閉店等促銷活動放在晚上7點才開始。

其實，不管是賣場式管理還是建材市場的靈活，最終的目的都是為了留住消費者。流量是固定的，家居廣場和建材市場越來越多，資源被分流是必然的。有的賣場為了搶占供應(yīng)商資源，甚至出臺一些不正當(dāng)?shù)母偁幉呗?。例如，凡是進(jìn)競爭對手賣場的商戶，一律不得進(jìn)入自己的賣場。有的商戶不得已只得將公司拆分等方式進(jìn)入多家賣場。

筆者認(rèn)為，中國具備世界最復(fù)雜市場環(huán)境的所有條件，沒有之一。地域廣，層級深，消費差距大，因此，中國無論是哪種零售業(yè)態(tài)，都無法將歐美日等零售發(fā)達(dá)的市場經(jīng)驗搬到中國。以中國家電連鎖為例，十余年前，家電連鎖賣場以日本市場為模板做跑馬圈地式的擴(kuò)張，引發(fā)了整個零售業(yè)的巨大變革。這個過程中不但有很多優(yōu)秀的經(jīng)驗，但也存在很多失敗的案例。目前看，家電連鎖并沒有把日本家電連鎖的服務(wù)精髓和精細(xì)化管理學(xué)到手，正在為當(dāng)初的盲目和不科學(xué)擴(kuò)張買單。而起步晚于家電連鎖的建材家居零售行業(yè)，甚至在重復(fù)著多年前的錯誤。

家電經(jīng)銷商融入建材家居渠道

作為家居廣場中的小品類，家電產(chǎn)品為了鞏固在建材市場的地位，提高競爭力，會采取多種方式。首先是抱團(tuán)取暖。與其他的賣場相比，本身來購買建材的客戶數(shù)量都不多，因此，建材家居商戶早就學(xué)會了通過與其他品類的商戶間的合作，互相帶單，最充分地挖掘客戶的資源，穩(wěn)定銷售規(guī)模。一個客戶從裝修開始到工程結(jié)束，都有哪些環(huán)節(jié)，都需要哪些產(chǎn)品，這些被涉及到的產(chǎn)品就會在小范圍內(nèi)形成銷售聯(lián)盟，讓客戶需要的產(chǎn)品全部在這個聯(lián)盟的閉環(huán)內(nèi)被消化。如果一個在建材廣場里做生意的代理商不參與聯(lián)盟，那幾乎就很難找到客戶。因為進(jìn)入建材賣場里的客戶的需求都在這個閉環(huán)的銷售組織內(nèi)滿足了。其他非聯(lián)盟的商戶想截留客戶幾乎不可能。在某個商戶下單的人，對這個商家就已經(jīng)產(chǎn)生了很深的信任，這個商家推薦的產(chǎn)品，客戶大多都會接受。再加上長期組織聯(lián)盟的一些套路和附加的優(yōu)惠條件，客戶飛單的情況很少。

其次是異業(yè)聯(lián)盟。例如與設(shè)計師、裝修公司合作。目前，七成以上的億田集成灶經(jīng)銷商都與設(shè)計師和裝修公司建立了合作關(guān)系，規(guī)模較大的經(jīng)銷商可以通過組織品鑒會來加強與設(shè)計師的合作。億田山東某地級市的經(jīng)銷商就曾組織兩三百名家裝設(shè)計師參與的品鑒會，從品牌，產(chǎn)品到政策等做詳細(xì)的講解，讓設(shè)計師愿意把億田集成灶推薦給更多需要裝修設(shè)計的消費者。如果某裝修公司在一個新樓盤的樣板房中嵌入了集成灶，那么這個樓盤初期就會有20%左右的客戶選擇集成灶。如果經(jīng)銷商能夠一鼓作氣，做深度的營銷推廣，這個樓盤會有更大比例的客戶選擇安裝集成灶。

還有，做好老客戶的深度營銷。除了在賣場和新樓盤的推廣，經(jīng)銷商還可以在非營業(yè)場所做老客戶帶單等。尤其是在縣級市場，熟人之間的口碑營銷非常重要。例如，找機(jī)關(guān)單位里有名望的意見領(lǐng)袖帶單，能發(fā)揮很大的作用。福建某市億田集成灶經(jīng)銷商的一個客戶，一年內(nèi)為該經(jīng)銷商帶來了17單的銷售量。因為當(dāng)?shù)厥烊酥g經(jīng)常一起喝茶吃飯聊天，相互間會聊一聊自己家最近買了什么新產(chǎn)品，哪個品牌的，使用的效果等等，無意間就促成了生意。如果這個客戶能在微信群里曬一下，效果會更好。老客戶帶單的特點是他周邊都是跟他消費水平相當(dāng)?shù)娜后w。因為很多人在購買產(chǎn)品的時候會有從眾和攀比心理，如果一個老客戶購買了一萬元的集成灶，他帶單的新客戶購買的產(chǎn)品也會在8000元以上。反過來，如果這個老客戶買的是四五千元的產(chǎn)品，他帶單的客戶購買價格超過萬元的可能性也不會太大。

另外，新興市場的增長。在東南沿海幾年前銷售好的產(chǎn)品，在內(nèi)蒙等西部地區(qū)可能要晚四五年的時間。2018年以來，內(nèi)蒙、新疆等地的集成灶的經(jīng)銷商開發(fā)順利，銷售增長非常迅速。因為基數(shù)低，市場增幅都是翻幾倍的趨勢。以前，內(nèi)蒙、新疆的消費者根本就不知道集成灶這個產(chǎn)品，也見不到。現(xiàn)在經(jīng)營集成灶的商戶多了，購買的數(shù)量才能增長。再加上當(dāng)?shù)氐南M者水平在提高，接受度也提高了，銷售規(guī)模增長也成為大勢所趨。雖然知名的家居廣場還沒有入住這些城市，集成灶的專賣店大多選擇商場或者當(dāng)?shù)氐慕ú氖袌鲩_店。

億田集成灶山西大區(qū)經(jīng)理告訴記者，因為集成灶是目前家電品類中毛利最好的產(chǎn)品，因此，吸引了很多的商家爭相開店。既有經(jīng)營櫥柜的商戶，傳統(tǒng)廚電的商戶，也有新入行的商戶。對于沒有做過集成灶的經(jīng)銷商，在開店之前，億田的團(tuán)隊會給新的經(jīng)銷商一些業(yè)務(wù)方面的輔導(dǎo)，從門店的選址，團(tuán)隊的招募，培訓(xùn)，加入聯(lián)盟，活動組織流程等。因此，目前億田集成灶在當(dāng)?shù)氐纳虘?0%以上都是盈利的。億田的專賣店一般采取1+2的人員配置，一名店長，2名導(dǎo)購員。店面較小的可以采取1+1的模式，降低運營費用。

據(jù)了解，在集成灶行業(yè)中，以美大、火星人、億田等為代表的幾個頭部品牌都已經(jīng)度過了跑馬圈地的市場開拓期，接下來是在提高整體規(guī)模的基礎(chǔ)上，提升客戶的經(jīng)營質(zhì)量。對有實力的客戶做扶持，有能力的客戶做幫助，缺乏實力又能力不足的客戶限期整改敢于淘汰。在引進(jìn)新客戶的時候，億田傾向于櫥柜和傳統(tǒng)廚電的客戶。對于櫥柜經(jīng)銷商，即使自己不做集成灶，也要與其他品牌合作。對于傳統(tǒng)的廚電經(jīng)銷商，他們手里有很多老客戶資源，對老客戶做集成灶的以舊換新活動，上規(guī)模就比較快。而且，櫥柜和傳統(tǒng)廚電的經(jīng)銷商往往做生意的時間比較長，在各個賣場和建材市場都有相對好的資源，例如，好的店鋪位置，廣泛的人脈等。當(dāng)然，也有的商戶因為經(jīng)營定位不準(zhǔn)確導(dǎo)致虧損。尤其是多品類經(jīng)營的商戶因為經(jīng)營不專業(yè)，更享受不到品牌給予的資源，虧損的比例更高。有的商戶認(rèn)為經(jīng)營多品類可以實現(xiàn)堤內(nèi)損失堤外補。這個品類不賺錢，那個可能賺錢。其實，現(xiàn)在的生意專業(yè)比多元更重要，客戶也更在乎商家的專業(yè)度。

早在2016年，家居建材行業(yè)就提出集家居消費服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)家裝業(yè)務(wù)、家居金融及全方位的物流服務(wù)的“泛家居化”戰(zhàn)略。未來的建材家居零售行業(yè)，將是融合多種業(yè)態(tài)，與消費需求同步的全品類經(jīng)營的綜合性更強的零售業(yè)態(tài)。其核心就是更好地為消費者服務(wù)，售賣的不再是單獨的產(chǎn)品，成套的產(chǎn)品，而是服務(wù)，專業(yè)的服務(wù)，通過體驗感提供更好的服務(wù)。家電作為家居領(lǐng)域，必須在家居場景下用產(chǎn)品和服務(wù)贏得消費者。