融合線上線下 打造爆款單品

朱東梅

一個(gè)新產(chǎn)品的推出，既是品牌商的產(chǎn)品戰(zhàn)略，也是代理商獲取利潤的時(shí)機(jī)。尤其是一個(gè)品牌一定時(shí)期內(nèi)主打產(chǎn)品的上市，更是需要品牌商和代理商的共同努力。既有品牌的戰(zhàn)略推進(jìn)，也有代理商的執(zhí)行與配合。

目前，吸塵器已經(jīng)是小家電品類中規(guī)模最大的風(fēng)口產(chǎn)品。尤其是無繩吸塵器，更是被城市中高端消費(fèi)者快速接受的新產(chǎn)品?？梢钥闯?，吸塵器引領(lǐng)生活電器增長且國內(nèi)人均擁有量低，市場機(jī)會巨大。

從品牌格局看，目前吸塵器市場TOP 10 品牌的占比總和已經(jīng)達(dá)到92.5%，顯示出品牌集中度進(jìn)一步趨強(qiáng)的趨勢。戴森、萊克和科沃斯強(qiáng)勢居前，三大品牌分別代表著手持推桿式、立式和清掃機(jī)器人三大品類。說明這三個(gè)品類都有各自的產(chǎn)品優(yōu)勢。但因?yàn)槭袌隹臻g大，在傳統(tǒng)渠道有巨大優(yōu)勢的蘇泊爾、美的，以及原來的吸塵器市場第一的飛利浦三家比拼，加速突圍。

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)吸塵器的市場增長以手持推桿式為主，2018年上半年手持推桿式產(chǎn)品同比增長110.5%。立式吸塵器和機(jī)器人也有不同程度的增長。臥式、桶式吸塵器因?yàn)槭怯欣K式，操作不太方便，市場下滑的速度較大。而細(xì)分品類除螨儀的增長沒有達(dá)到市場預(yù)期。TOP15個(gè)爆款單品中，戴森強(qiáng)勢擁有4個(gè)席位；立式吸塵器的代表品牌萊克也有4個(gè)單品上榜，且其均價(jià)與戴森不相上下，可見萊克在吸塵器市場的中高端形象打造較為成功?？莆炙褂?個(gè)單品入榜，說明智能化產(chǎn)品無論是線下還是線上都受到了消費(fèi)者的追捧，也顯示出家庭服務(wù)類機(jī)器人產(chǎn)品的使用體驗(yàn)滿意度在大幅度提高。蘇泊爾的入榜單品是唯一一款沒有行業(yè)背景的產(chǎn)品，該型號的擦地功能和創(chuàng)新V鋒設(shè)計(jì)是其在市場中能夠嶄露頭角的根本。由此可以看出，想在吸塵器行業(yè)逆襲需要的是有特色的爆款單品，才能搶占市場C位。

2018年年底，A品牌的ONE吸塵器欲借助元旦和春節(jié)兩大節(jié)日，做單品的突破，以實(shí)現(xiàn)品牌在吸塵器行業(yè)大戰(zhàn)略的關(guān)鍵。為了將ONE吸塵器打造為爆款，A品牌營銷中心以總經(jīng)理為核心，市場部協(xié)助，銷售部推動(dòng)，全國各地代理商執(zhí)行的ONE吸塵器新品推廣計(jì)劃。

產(chǎn)品為王

手持推桿式吸塵器的三大核心就是重量更輕，吸力更大，噪音更小，時(shí)間更長?？梢哉f，所有吸塵器都是圍繞這四個(gè)核心點(diǎn)展開技術(shù)突破的。ONE吸塵器也是如此。

ONE吸塵器根據(jù)中國家庭的特征，為國內(nèi)市場設(shè)計(jì)了體積更輕巧，整機(jī)采用了輕量化機(jī)身設(shè)計(jì)。

人性化平衡握感設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)輕松握持，手感不足1KG。同時(shí)，多角度轉(zhuǎn)動(dòng)靈巧刷頭，可以輕松應(yīng)對各種場景。

無刷數(shù)碼電機(jī)配合直進(jìn)風(fēng)技術(shù)， 清潔更高效 清潔更高效。短道旋風(fēng)離塵技術(shù)，低損耗高效率效率達(dá)109%。充電4小時(shí)可使用40分鐘。最關(guān)鍵的是ONE吸塵器的零售價(jià)格非常具有競爭力，屬于同類產(chǎn)品中性價(jià)比最高的。

目標(biāo)明確

ONE吸塵器的銷售目標(biāo)為：首發(fā)期的3個(gè)月內(nèi)進(jìn)TOP 3，品類市占突破8%。將目標(biāo)細(xì)分為三步，第一步，年底前各省區(qū)客戶出樣目標(biāo)總量2000臺；第二步，1月內(nèi)各省區(qū)所有客戶出貨目標(biāo)總量為20000臺；2月底前3C、地方百貨和大型連鎖超市和地方超市完成零售目標(biāo)總量為15000臺。將三步的目標(biāo)任務(wù)總量分解到各省區(qū)，并要求各渠道系統(tǒng)必須完成。

推廣先行

為了完成以上任務(wù)，線上線下的推廣全力配合：11月中旬開始郵寄樣品到各代理商處，同時(shí)下發(fā)培訓(xùn)課件；并展開為期40天的全國培訓(xùn)和直播培訓(xùn)工作；同期，做官微推送、大V測評和首發(fā)傳播圖片、線下主題推廣等融合推廣工作；年底前，做好所有終端形象、背柜、更新、手持陳列規(guī)范執(zhí)行、首發(fā)活動(dòng)特陳、物料的更新工作。

培訓(xùn)到位

新品培訓(xùn)的要求是人人會拆裝、會講解演示。

區(qū)域?qū)ｍ?xiàng)培訓(xùn)，前2個(gè)月每周1場100%覆蓋的全員集中培訓(xùn)；

總部在線直播培訓(xùn)：2次，每次覆蓋1800人；

培訓(xùn)部學(xué)習(xí)：舉辦3次在線產(chǎn)品知識考試；

先鋒隊(duì)走訓(xùn)：上市初期的前2個(gè)月，每周至少1次；

視頻抽查：產(chǎn)品出樣完成之后，每月1次出樣門店的視頻抽檢；

神秘人物抽查：產(chǎn)品出樣完成之后，全國所有門店每月均有1次神秘人物到店抽查終端；

專職導(dǎo)購培訓(xùn)會：產(chǎn)品出樣之前完成1次專職導(dǎo)購。

為了夯實(shí)培訓(xùn)的基礎(chǔ)，確實(shí)做到終端強(qiáng)勢，代理商及公司所有與ONE吸塵器相關(guān)的人員，包括老板、操盤手、省區(qū)經(jīng)理、培訓(xùn)督導(dǎo)，根據(jù)總部制作的ONE吸塵器的終端講解話術(shù)，制作視頻并反饋到總部項(xiàng)目部做評比，并將評比的成績做全國通報(bào)。評比分?jǐn)?shù)低于8分且全國倒數(shù) 10名的操盤手，罰背吸塵器做俯臥撐20個(gè)，且制作成視頻上傳，并全國通報(bào)；省區(qū)管理中心團(tuán)隊(duì)評分低于8分且全國倒數(shù)10名的操盤手，罰背吸塵器做俯臥撐50個(gè)，且制作成視頻上傳，并全國通報(bào)。

戰(zhàn)斗打響

◎ 首發(fā)線上造勢

一、“我為ONE吸塵器代言”

預(yù)熱期（上市1個(gè)月內(nèi)）：代理商老板和操盤手制作為ONE吸塵器代言的視頻并發(fā)至朋友圈，積累100個(gè)贊，截圖給總部品類經(jīng)理，可獲得其他新品獎(jiǎng)勵(lì)；

首發(fā)期（首發(fā)2個(gè)月內(nèi)）：代理商老板和操盤手制作為ONE吸塵器代言寫真至少5張照片霸屏一周，截屏給總部品類經(jīng)理獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金1000元+其他新品一臺；

二、“大咖視頻代言”

邀請對象：零售系統(tǒng)高管、系統(tǒng)大區(qū)總監(jiān)及經(jīng)銷商老板；

邀請數(shù)量：當(dāng)?shù)亓闶巯到y(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)至少2個(gè)以上代言視頻；代理商老板必須親自上鏡制作代言視頻；代言視頻需發(fā)送至總部項(xiàng)目部，并在朋友圈分享。未按時(shí)完成視頻制作的代理商老板在相關(guān)推廣群發(fā)致歉紅包50個(gè)，總額不低于1000元；并于一周內(nèi)完成代言視頻的制作，未達(dá)成者致歉懲罰翻倍；

三、買家秀

首發(fā)期2個(gè)月內(nèi)，購買ONE吸塵器的顧客，將在家里的使用場景視頻或者照片發(fā)送至微信朋友圈、小紅書、寶寶樹或者抖音，并附上統(tǒng)一的產(chǎn)品話術(shù)+使用感受之后，積滿100個(gè)贊并截屏給賣場導(dǎo)購員，可獲得總部統(tǒng)一郵寄的獎(jiǎng)品一份；單一門店累積3個(gè)顧客參與此活動(dòng)，導(dǎo)購員可獲得總部郵寄的同一獎(jiǎng)品，數(shù)量不限；省區(qū)內(nèi)累積9個(gè)顧客參與，區(qū)域管理中心獲得同一獎(jiǎng)品1份，數(shù)量不限；

此次以線上傳播為主的代言造勢活動(dòng)的參與人至少在200人以上，按照每個(gè)人的朋友圈人數(shù)為500，持續(xù)時(shí)間為10天計(jì)算，新媒體傳播線上推廣受眾人數(shù)至少在100萬人次以上。做到了少花錢，辦好事的效果。按照目前的流量推廣計(jì)算，此次線上推廣實(shí)現(xiàn)了上千萬元的推廣。

獲獎(jiǎng)名單每周公布一次，名單公布后7個(gè)工作日內(nèi)兌現(xiàn)獎(jiǎng)品。

四、代言人及粉絲互動(dòng)

代言人制作專屬視頻在其個(gè)人微博播出，并與粉絲互動(dòng)。

◎ 首發(fā)線下造勢

◎ 1500家專屬場景打造

ONE吸塵器的特別陳列分為輕奢版和豪華版。每打造9家輕奢版特別陳列，且擺放時(shí)間在15天以上，代理商獲得1臺近期新品獎(jiǎng)勵(lì)；

每打造3家豪華版特別陳列，且擺放時(shí)間在15天以上，代理商獲得1臺其他新品獎(jiǎng)勵(lì)；每周統(tǒng)計(jì)，每周通報(bào)，每周兌獎(jiǎng)，數(shù)量不限。

◎ 發(fā)售代言人簽名限量版產(chǎn)品

簽名版產(chǎn)品數(shù)量有限，按照區(qū)域落地執(zhí)行方案給予限量分配，發(fā)完為止；限量版產(chǎn)品只可用于終端銷售，不開用于展示出樣；

◎ 新品首發(fā)宣導(dǎo)

所有系統(tǒng)須在上市前完成2～3次實(shí)機(jī)演示講解，要求流程和話術(shù)嚴(yán)格按照總部標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，且對特別功能和配件做演示。

◎ 新品剪彩發(fā)布會

剪彩活動(dòng)嘉賓：系統(tǒng)總經(jīng)理、大區(qū)總經(jīng)理或者運(yùn)營總監(jiān)。

活動(dòng)內(nèi)容：嘉賓領(lǐng)導(dǎo)剪彩、新品展示、賣點(diǎn)講解、實(shí)機(jī)演示、有獎(jiǎng)互動(dòng)問答和模特走秀。

場地布置：店外龍門架、賣場內(nèi)外廣播及顯示屏連續(xù)播放。

◎ 新品體驗(yàn)沙龍

全國范圍內(nèi)選出10場活動(dòng)，由各系統(tǒng)的VIP會員或者家電成套購買顧客中邀約客戶參會體驗(yàn)活動(dòng)，總部給予2000～3000元的費(fèi)用支持。

◎ 賣場專項(xiàng)物料布置

選出千家賣場，首發(fā)式同步完成賣場物料布置。

終端規(guī)范：統(tǒng)一背柜、統(tǒng)一出樣、統(tǒng)一形象、出樣=形象。

◎ 區(qū)域現(xiàn)場推廣活動(dòng)：

1、大挑戰(zhàn)。舉辦為期3個(gè)月的吸塵挑戰(zhàn)活動(dòng)。在賣場內(nèi)布置簡單的高處吸塵情景或者是吸硬幣、吸除煙霧等，要求現(xiàn)場顧客體驗(yàn)，體現(xiàn)ONE吸塵器重量輕、吸力大的特性。消費(fèi)者完成此項(xiàng)活動(dòng)之后，給予20～50元購買紅包優(yōu)惠或者贈(zèng)送小禮品。

2、買家推薦：已經(jīng)購買了ONE吸塵器的顧客，在微信朋友圈進(jìn)行場景使用分享，并在微信詢問潛在消費(fèi)者是否需要，若累計(jì)成交5臺，原產(chǎn)品憑小票免單；

3、系統(tǒng)精準(zhǔn)會員活動(dòng)：向3C、百貨、地方賣場的優(yōu)質(zhì)會員推送產(chǎn)品信息和會員專享優(yōu)惠，邀請會員到店專柜體驗(yàn)產(chǎn)品，并將現(xiàn)場的體驗(yàn)照片或者視頻發(fā)至朋友圈，累計(jì)100個(gè)贊，或者在抖音發(fā)布創(chuàng)意視頻點(diǎn)擊量超過100個(gè)，可以獲得禮品或者現(xiàn)金紅包50元；

4、異業(yè)聯(lián)動(dòng)：在3C、百貨、地方賣場開展購買冰洗空彩電等大件商品送ONE吸塵器優(yōu)惠券，帶單成交給現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；

5、社群營銷：采用微信秒殺和會銷活動(dòng)，采用標(biāo)準(zhǔn)化的銷售話術(shù)及流程，多樣化的促銷手段，多頻次的演示，維持客戶的粘性。如引入第三方合作的模式，活動(dòng)完成后按照顧客的地址寄送產(chǎn)品；

6、顧客微信群營銷：在建立了原有顧客微信群的基礎(chǔ)上，設(shè)置專人管理群，定期發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品的圖文介紹和視頻。定期組織群內(nèi)用戶開展“產(chǎn)品試用沙龍”。引發(fā)用戶的關(guān)注，促進(jìn)購買量。但要顧客主動(dòng)加入，并對群內(nèi)信息做專項(xiàng)管理，尤其是負(fù)面信息要及時(shí)處理。并保護(hù)好客戶的信息。

◎ 首發(fā)激勵(lì)措施

1、線下首發(fā)加贈(zèng)電熨斗一臺；線上首發(fā)高于線下價(jià)格，保證線下優(yōu)勢；

2、終端雞血獎(jiǎng)勵(lì)：首發(fā)銷售期間內(nèi)，累積銷售1～4臺的導(dǎo)購員可獲得總部給予的100元/臺的紅包獎(jiǎng)勵(lì)；累積銷售5～8臺的導(dǎo)購員可獲得總部給予的120元/臺的紅包獎(jiǎng)勵(lì)；8臺以上的獲得總部給予的150元/臺的紅包獎(jiǎng)勵(lì)；

3、管理中心動(dòng)銷激勵(lì)：首發(fā)期內(nèi)，完成總部任務(wù)的省區(qū)，每單獎(jiǎng)勵(lì)20元；超出首發(fā)任務(wù)的每單獎(jiǎng)勵(lì)50元；

4、分組PK：按照首發(fā)指標(biāo)達(dá)成率排名，首發(fā)期內(nèi)每周組內(nèi)最后一名的團(tuán)隊(duì)上傳激勵(lì)視頻；首發(fā)結(jié)束分組最后一名的團(tuán)隊(duì)長跑10KM并制作視頻上傳；

5、首發(fā)經(jīng)銷商激勵(lì)

正激勵(lì)：ONE吸塵器1～3月終端零售進(jìn)入賣場TOP3；完成首發(fā)提貨、出樣和零售目標(biāo)；培訓(xùn)目標(biāo)。以上三項(xiàng)均達(dá)成者豪華歐洲游，由省區(qū)經(jīng)理分配名額；

負(fù)激勵(lì)：未完成首發(fā)零售和市占目標(biāo)者，省區(qū)經(jīng)理帶領(lǐng)區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)回總部參加溝通會；省區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)的TOP3差距，每差一位，扣減相應(yīng)額度市場費(fèi)用。

6、首發(fā)管理跟進(jìn)：首發(fā)期間，每晚10點(diǎn)同胞日零售量，第一名獎(jiǎng)勵(lì)18元，最后一名群內(nèi)發(fā)38元紅包；每周累積零售進(jìn)度低于時(shí)間進(jìn)度最后一名群內(nèi)發(fā)200元紅包。

經(jīng)過3個(gè)月的奮戰(zhàn)，從品牌市場部到賣場督導(dǎo)，從項(xiàng)目部到各區(qū)域代理商，從線上店鋪到線下賣場，A品牌的吸塵器單品突破的目標(biāo)全面實(shí)現(xiàn)。這既是品牌戰(zhàn)略的勝利，也是代理商與品牌全面協(xié)作的成果。同時(shí)，也讓A品牌在跨品類拓展的戰(zhàn)略取得了階段性的領(lǐng)先。