服務(wù)營銷在現(xiàn)代市場營銷中的重要性研究

胡雅娜　李晶晶　鄧亞娟

摘 要：本文以服務(wù)營銷在市場營銷中的重要性為研究對象，簡單介紹了服務(wù)營銷的概念，并闡述了服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，探討了現(xiàn)代市場營銷環(huán)境下對服務(wù)營銷的要求，最后著重圍繞在企業(yè)中如何開展服務(wù)營銷提出了一些營銷策略。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷;市場營銷;重要性

前言：在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的當(dāng)下，要求企業(yè)必須從服務(wù)營銷著手，通過為客戶提供良好的銷售服務(wù)，提高客戶的購買體驗(yàn)，滿足客戶尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求，借助品牌服務(wù)的力量，提升客戶的滿意度與忠誠度，從而有效提升自身產(chǎn)品的核心競爭力，盡可能幫助企業(yè)占領(lǐng)更多的消費(fèi)群體與市場份額，有效提升企業(yè)經(jīng)營效益，從而推動企業(yè)良性發(fā)展。

一、服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

服務(wù)營銷簡單來說即是企業(yè)通過以客戶需求為本，為充分滿足客戶需求，在營銷活動中采取的一系列營銷策略，最終實(shí)現(xiàn)有利交換的一種營銷手段。在上世紀(jì)80年代后期，伴隨著科學(xué)技術(shù)水平的發(fā)展提升，社會生產(chǎn)力水平快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)升級日益加快，產(chǎn)品服務(wù)密度逐漸增大，再加上市場勞動生產(chǎn)率水平的不斷攀升，整個市場開始逐漸轉(zhuǎn)向買方市場，只有為消費(fèi)者提供更好的銷售服務(wù)，才能擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。因此，服務(wù)營銷的重要性逐漸凸顯。

傳統(tǒng)營銷理念下，銷售只是一種手段，一旦產(chǎn)品銷售完成，意味著本次交易也正式完成。雖然傳統(tǒng)營銷也具備售后服務(wù)，但這僅僅是針對一些特定的產(chǎn)品，解決產(chǎn)品售后維護(hù)的工作職能并沒有將客戶作為營銷服務(wù)的對象。而服務(wù)營銷則是一種現(xiàn)代的營銷理念，服務(wù)營銷的主要服務(wù)對象是客戶，主要目的是提升客戶的滿意度與忠誠度，從而有利于企業(yè)在后期交易中占據(jù)更大的市場銷售份額，實(shí)現(xiàn)更多的產(chǎn)品售出。因此，對于服務(wù)營銷而言，一個產(chǎn)品銷售完成，并不是銷售工作的結(jié)束，而是銷售工作的開始，在服務(wù)營銷理念下，企業(yè)不僅關(guān)注自身產(chǎn)品的售出，更加關(guān)注客戶的購買體驗(yàn)以及產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，它為客戶提供了一種尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求，而傳統(tǒng)營銷僅為客戶提供了一種簡單的使用需求與安全需求，因此前者相對于后者而言，更能夠留住客戶，提高客戶的滿意度與忠誠度。在消費(fèi)者普遍重視品牌、服務(wù)的當(dāng)下，服務(wù)營銷更加有利于企業(yè)與客戶建立良好而長期的合作關(guān)系，使買賣雙方利益均沾，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

二、服務(wù)營銷的特點(diǎn)

首先，服務(wù)營銷在評價(jià)上具有不可量化性與隱蔽性，服務(wù)營銷無法如同產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格一樣進(jìn)行直觀量化，無法在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格的變動對其進(jìn)行評價(jià)，服務(wù)營銷效果的體現(xiàn)需要一個具體的過程。因此，工作人員在實(shí)際開展服務(wù)營銷時(shí)，應(yīng)遵循循序漸進(jìn)原則，注重服務(wù)營銷過程的完善性與完整性，不斷改進(jìn)服務(wù)營銷方式，提升服務(wù)質(zhì)量。

其次，服務(wù)營銷本身能見度較低，在實(shí)際開展?fàn)I銷過程中沒有規(guī)范統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，通常都是根據(jù)實(shí)際服務(wù)項(xiàng)目的多少、服務(wù)態(tài)度的好壞、服務(wù)方式的先進(jìn)與否以及服務(wù)質(zhì)量的高低來決定，上述這些因素在實(shí)際實(shí)施過程中很難把握，需要服務(wù)營銷工作人員不斷提高認(rèn)識，結(jié)合服務(wù)營銷實(shí)際，盡可能地豐富服務(wù)營銷內(nèi)容，提高服務(wù)形式、類型的可塑性，同時(shí)面對多元化的服務(wù)營銷對象，采取針對性的服務(wù)營銷措施，有效提升客戶對服務(wù)營銷的滿意度。

最后，由于服務(wù)營銷本質(zhì)是一種理念而不是一種銷售手段，因此在實(shí)際執(zhí)行過程中很難采取相應(yīng)的促銷手段。同時(shí)服務(wù)營銷多是針對一些沒有實(shí)物形式的服務(wù)產(chǎn)品，無法在服務(wù)過程中集中向客戶進(jìn)行展示，缺乏行之有效的服務(wù)方法，因此，在開展服務(wù)營銷的過程中，營銷工作人員應(yīng)注重體現(xiàn)出服務(wù)營銷的藝術(shù)性特點(diǎn)，注重滿足客戶的精神消費(fèi)需求，給予客戶必要的心理滿足，提高服務(wù)營銷的水平與質(zhì)量。

三、現(xiàn)代市場營銷中的服務(wù)營銷策略

1.關(guān)系營銷策略

關(guān)系營銷也被稱為人際市場管理營銷，它立足于企業(yè)銷售的各個環(huán)節(jié)，從顧客、分銷商，再到經(jīng)銷商與供應(yīng)商，通過將其集中統(tǒng)一管理，并始終保持并加強(qiáng)聯(lián)系，通過互利互惠，從而確保各方都能夠達(dá)到自己的交易目的。關(guān)系營銷的主要目的便是需要營銷人員與客戶建立長期的互相依賴關(guān)系，促使企業(yè)及其產(chǎn)品能夠與客戶之間產(chǎn)生長時(shí)間、連續(xù)性的往來，從而更好地鞏固企業(yè)現(xiàn)有的市場份額，提高客戶的品牌忠誠度，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展更多的關(guān)系客戶。關(guān)系營銷策略實(shí)施的關(guān)鍵在于要求企業(yè)服務(wù)營銷人員與客戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等建立長期的合作關(guān)系，從而打造一個完整的營銷網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)之中彼此相互促進(jìn)、相互影響，實(shí)現(xiàn)更加牢固可靠的商業(yè)關(guān)系的建立，同時(shí)對于現(xiàn)有客戶的鞏固與潛在客戶發(fā)展具有較為積極的影響意義。

企業(yè)服務(wù)營銷人員在實(shí)施關(guān)系營銷策略時(shí)，可采取如下措施：首先，做好能夠建立長期合作關(guān)系的客戶篩選，在確定目標(biāo)后，應(yīng)對該客戶進(jìn)行專人負(fù)責(zé);其次，結(jié)合客戶實(shí)際需求，制定長期的服務(wù)計(jì)劃，計(jì)劃內(nèi)容包括營銷目標(biāo)、營銷策略，客戶所需資源等，更好地鞏固合作關(guān)系;最后，做好服務(wù)跟蹤與反饋，深入了解客戶對產(chǎn)品的興趣點(diǎn)，明確客戶對產(chǎn)品的長期服務(wù)需求，對客戶每一次購買行為進(jìn)行監(jiān)測，并對各項(xiàng)關(guān)系投資效益進(jìn)行合理分析，從而在滿足客戶服務(wù)需求的同時(shí)，提升自身的盈利水平。

2.顧客滿意策略

顧客滿意度是開展服務(wù)營銷最基礎(chǔ)的目標(biāo)，需要企業(yè)做到以客戶為中心，圍繞客戶現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，并將其作為產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品營銷服務(wù)的源頭。同時(shí)立足于銷售各個環(huán)節(jié)，全面滿足客戶需要，在此基礎(chǔ)之上，做好顧客滿意度跟蹤調(diào)查服務(wù)，并以此為依據(jù)，不斷改進(jìn)完善服務(wù)營銷策略。針對客戶滿意服務(wù)目標(biāo)，一般包含三個層次，一是物質(zhì)滿意層次，簡單來說即是客戶對企業(yè)本身產(chǎn)品的質(zhì)量、效果的滿意度;二是精神滿意層次，即是客戶對服務(wù)營銷人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式的滿意度;三是社會滿意層次，即是客戶在消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的過程中，能夠感受到的企業(yè)在維護(hù)社會利益方面，所產(chǎn)生的生態(tài)價(jià)值、政治價(jià)值與道德價(jià)值。為達(dá)到上述目標(biāo)，需要服務(wù)營銷人員采取顧客滿意策略，并采取如下措施貫徹執(zhí)行：一是樹立客戶是上帝理念，做好以客戶需求為本，全面滿足客戶合理的服務(wù)需求;二是平等對待每一位客戶，針對客戶不同的服務(wù)需求，提供個性化服務(wù);三是做好服務(wù)跟蹤，認(rèn)真聽取客戶服務(wù)反饋意見，不斷優(yōu)化改進(jìn)營銷服務(wù)。

3.品牌確立策略

目前，各行各業(yè)競爭日益激烈，消費(fèi)者在消費(fèi)方面有了更多的選擇，面對琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者更加傾向于選擇品牌產(chǎn)品。品牌不僅是企業(yè)的一種標(biāo)志，更彰顯了消費(fèi)者的品味、消費(fèi)價(jià)值觀念以及消費(fèi)理念，同時(shí)在一定程度上也展現(xiàn)了商品品質(zhì)的優(yōu)異。一個品牌包含多種內(nèi)容，例如有消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴、企業(yè)服務(wù)營銷質(zhì)量的保證等，從服務(wù)營銷的角度入手，確立品牌策略，是企業(yè)開拓市場的良好途徑。“雀巢咖啡”作為知名的咖啡品牌，國內(nèi)很多消費(fèi)者對其認(rèn)識多是源自于“香醇體驗(yàn)，隨時(shí)擁有”這句常見的廣告語，但雀巢咖啡作為速溶咖啡的創(chuàng)造者，在發(fā)展之初，曾因?yàn)檫^分追求工藝上的發(fā)展，過分注重速溶這一特定，而忽略了服務(wù)營銷，導(dǎo)致自身產(chǎn)品銷量一度陷入危機(jī)。究其原因在于，速溶雖然很方便，但從某種程度上也是“懶惰”的象征，從而致使很多家庭主婦難以接受該產(chǎn)品。在意識到營銷方面的不足后，雀巢咖啡開始注重加強(qiáng)產(chǎn)品包裝，做好廣告推廣，創(chuàng)新多種產(chǎn)品服務(wù)，不斷創(chuàng)造出更多的口味，滿足不同客戶需求，并設(shè)立售后服務(wù)，從而順利幫助雀巢咖啡走出危機(jī)，成為了速溶咖啡行業(yè)的領(lǐng)軍者。

四、總結(jié)

綜上所述，在現(xiàn)代市場營銷環(huán)境下，深刻認(rèn)識服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，并從中認(rèn)識服務(wù)營銷在市場營銷中的重要性，在此基礎(chǔ)之上，結(jié)合服務(wù)營銷自身特點(diǎn)，采取有效策略做好服務(wù)營銷工作，充分發(fā)揮服務(wù)營銷的作用，是做好企業(yè)市場營銷工作的必由之路。

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