全渠道背景下新零售的消費驅(qū)動與演化路徑

房晶 黃昕

中圖分類號：F713? ?文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和綜合國力不斷提升，人們的消費水平也在日益增長。互聯(lián)網(wǎng)信息時代促進了新科技的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展極大地影響了消費者的行為，原有的零售商業(yè)模式已經(jīng)無法滿足新的消費需求。零售企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)運用先進技術(shù)，升級和重塑零售業(yè)態(tài)，深度融合線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流，由此全渠道零售和新零售業(yè)態(tài)應(yīng)運而生。在全渠道戰(zhàn)略背景下，零售企業(yè)只有深入研究新零售模式的內(nèi)在邏輯，創(chuàng)新零售路徑，重塑零售生態(tài)，不斷滿足消費者日益提升的無縫購物體驗需求，才能重獲競爭優(yōu)勢?；诖?，本文立足全渠道發(fā)展的背景，分析研究當(dāng)前新零售的發(fā)展現(xiàn)狀，深入探討全渠道背景下新零售的消費驅(qū)動與演化路徑，并提出了全渠道下新零售發(fā)展的策略及建議，以期為促進我國新零售的快速穩(wěn)步發(fā)展提供科學(xué)參考。

關(guān)鍵詞：全渠道? ?新零售? ?消費驅(qū)動? ?演化路徑? ?大數(shù)據(jù)

新零售的概念在2016年10月被阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云第一次提出，之后迅速引起學(xué)界和業(yè)界的廣泛討論。新零售重新定義了人、貨、場，提出要以消費者體驗為中心，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動，對商品的人、貨、場運營流程進行全面升級改造，并深度融合線上服務(wù)和線下體驗，進一步優(yōu)化現(xiàn)代物流體系，以一種全新的面貌與消費者接觸，從改造零售業(yè)態(tài)出發(fā)，通過相互打通線上線下消費場景化，輕松打造全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，極大提升用戶體驗，以實現(xiàn)良性發(fā)展。當(dāng)前，我國電子商務(wù)的總交易量逐漸減緩，2011年我國電子商務(wù)總交易量增長率為74%，到了2017年下降到19%，線上交易競爭趨于白熱化，消費升級大趨勢倒逼在線零售企業(yè)變革，現(xiàn)代物流、移動支付、金融、技術(shù)系統(tǒng)等基礎(chǔ)服務(wù)不斷完善成熟，線上線下進一步融合。2018年，電商平臺向細分領(lǐng)域滲透，流量向去中心化演變，供應(yīng)鏈服務(wù)將逐步實現(xiàn)去中間化、數(shù)據(jù)化、產(chǎn)品化，在全渠道戰(zhàn)略背景下，基于大數(shù)據(jù)的個性化精準(zhǔn)新零售業(yè)態(tài)成為必然趨勢。那么，全渠道背景下新零售將如何演變和發(fā)展值得深入探討和研究。

全渠道背景下新零售發(fā)展現(xiàn)狀

（一）新零售業(yè)態(tài)初見端倪

隨著電商互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，線上銷售推動了整體市場發(fā)生變革升級（李會景，2017）。2012年以來，大型零售企業(yè)銷售額增速持續(xù)放緩， 2015-2016 年出現(xiàn)負增長，隨著近年來流通領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革逐步推進，實體零售加快轉(zhuǎn)型升級步伐，不同業(yè)態(tài)增速明顯分化，大型零售企業(yè)通過并購整合、升級轉(zhuǎn)型，增速有所提升，經(jīng)營情況好轉(zhuǎn)，見底回穩(wěn)態(tài)勢明顯。如圖1所示，2017 年 9 月大型零售企業(yè)銷售額增速回升至2.8%（齊永智等，2015）。然而，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、供應(yīng)鏈管理效率不斷提升以及線上線下的有效整合，純線上或純線下的零售形式被持續(xù)打破，新零售的出現(xiàn)引領(lǐng)未來全新的商業(yè)模式，如無人零售。艾媒咨詢的《2017年中國新零售白皮書》預(yù)計未來五年無人零售商店將會迎來發(fā)展紅利期，2020年預(yù)計增長率可達281.3%，至2022年市場交易額將超1.8萬億元。阿里巴巴、京東、小米已經(jīng)開始了新零售的探索，如阿里巴巴的“盒馬鮮生”、小米公司的“小米之家”、網(wǎng)易公司的“網(wǎng)易嚴(yán)選”，致力于線上線下的完全融合，使消費者體驗達到極致。通過線上線下的融合，在大數(shù)據(jù)、云計算和3D等技術(shù)支持下，加之消費者個性化需求增加，融合線上、線下、物流的新零售模式將成為激活零售市場的極大動力（藍海燕等，2018）。

（二）零售渠道更加多樣化

大數(shù)據(jù)、云計算等“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的快速發(fā)展，促使電子商務(wù)交易進一步擴大，同時電商平臺的流量中心化逐漸開始向去中心化演變，多種新興技術(shù)與全供應(yīng)鏈之間產(chǎn)生協(xié)同，“全渠道”的概念促使線上交易與更多零售實體業(yè)態(tài)融合升級，為線上線下提供統(tǒng)一的多元化一站式服務(wù)，如全渠道營銷、個性化定制、多元化配送、無人便利店等各種形式，電商平臺與線下實體零售業(yè)態(tài)展開多元化的消費場景融合，大大提升整個行業(yè)的供銷效率，不斷提升消費體驗，從而實現(xiàn)消費升級。當(dāng)前，零售渠道多樣化且呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)融合的趨勢，推動零售業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化，零售企業(yè)不僅需要給消費者提供內(nèi)容，還需要融入消費者多樣化的生活方式，能夠與消費者進行實時交流。線上線下將充分融合，“全渠道”多樣化零售渠道將會逐漸取代單一的線上或線下模式，成為“新零售”落地的重要途徑。2017年2月20日，阿里巴巴和百聯(lián)集團簽署“聯(lián)姻”協(xié)議強強連手，在互聯(lián)網(wǎng)消費技術(shù)、信息時代大數(shù)據(jù)應(yīng)用、全業(yè)態(tài)合作創(chuàng)新、商品流通途徑、支付方式、會員互融等方面開展全方位、多層次、多角度、多領(lǐng)域的合作，致力于提供多行業(yè)、多領(lǐng)域、方便快捷的多場景的新型消費體驗。

（三）全渠道新零售結(jié)合有限

借助互聯(lián)網(wǎng)、全渠道的發(fā)展機遇，通過云計算、大數(shù)據(jù)進行技術(shù)改良，大力發(fā)展新零售，不斷提升零售效率，改善零售發(fā)展質(zhì)量，可以說利用全渠道進行線上線下融合，既是當(dāng)前新零售技術(shù)的應(yīng)用手段和方式，也是新零售落地發(fā)展的主要方向。然而，由于全渠道和新零售都是在互聯(lián)網(wǎng)時代線上線下零售融合發(fā)展的產(chǎn)物，很多方面還尚未成熟完善，因此全渠道的新零售經(jīng)營模式結(jié)合還十分有限，尤其是在技術(shù)上還不能夠完全實現(xiàn)真正融合，難以真正做到從消費者需求端出發(fā)，所以說實體店要真正實現(xiàn)擁有線上的流量和線下店鋪能夠提供實體服務(wù)，還有很長的一段路要走。此外，在傳統(tǒng)層級式的供應(yīng)鏈模式下，新型的去中心化的全渠道新零售改造升級有一定的難度，全渠道概念在實體店落地還有待進一步嘗試。

全渠道背景下新零售的消費驅(qū)動與演化路徑

（一）新零售消費驅(qū)動因素

1.中產(chǎn)階級成為網(wǎng)絡(luò)消費主體。隨著我國消費市場的變化，以及中產(chǎn)階級家庭收入的增長，中產(chǎn)階級迅速成為網(wǎng)絡(luò)消費的主體力量?！吨袊M趨勢報告》顯示，未來五年，我國消費市場新增2.3萬億美元，其中上層中產(chǎn)階層及富裕消費者將貢獻81%的消費增量。中產(chǎn)階級大多收入穩(wěn)定、學(xué)歷高、對生活品質(zhì)要求較高，其消費行為極具獨立性，更加愿意追求品牌品位和身份地位，對家庭購買決策的影響力很大。處在新常態(tài)經(jīng)濟增長的大形勢下，零售企業(yè)必須采取有效的措施來對更多中產(chǎn)階級的消費者形成相應(yīng)的吸引力，而中產(chǎn)階級則以更加精明和成熟消費行為，引領(lǐng)著消費市場的創(chuàng)新需求和升級趨勢，促使零售企業(yè)加快開發(fā)高品質(zhì)的消費產(chǎn)品和服務(wù)，并且不斷重塑著我國的消費市場，推動消費結(jié)構(gòu)從生存型消費向享受型、發(fā)展型消費轉(zhuǎn)變。

2.消費者主權(quán)漸占主導(dǎo)。在全渠道發(fā)展的新零售時代，零售由原本以渠道、商品為中心，不斷向著以用戶為核心而轉(zhuǎn)變，可以說在當(dāng)前的市場中，消費者擁有絕對的主導(dǎo)權(quán)。同時，新一代的消費群體更加關(guān)注消費體驗及個性化服務(wù)，更加具有市場主人翁精神，促使零售企業(yè)通過數(shù)字驅(qū)動和用戶體驗的變革，實行全渠道會員營銷，實現(xiàn)統(tǒng)一化精細管理。例如，良品鋪子通過數(shù)字化門店，打造升級線下門店、平臺電商、社交電商、本地社區(qū)和APP全渠道、全會員、全數(shù)據(jù)打通的模式，實現(xiàn)目標(biāo)顧客價值鏈平臺共享、整合和增值;2017年良品鋪子將3700萬會員信息匹配到了2000多家“智慧門店”系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)與30多個線上平臺聯(lián)通，實現(xiàn)單店單客的用戶群體精準(zhǔn)分析與消費需求挖掘，用全渠道數(shù)字化形成了新零售的核心驅(qū)動力。

3.線上線下全渠道消費體驗驅(qū)動零售升級?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，促使支付寶和微信兩大移動支付快速進入人們生活的方方面面，自助線上支付逐漸成為線下零售店的標(biāo)配，電腦、手機、智能音箱、智能電視、智能手表等多元化的購物終端和消費場景，促使零售市場加速向多場景融合時代轉(zhuǎn)變，線上線下相結(jié)合的一體化全渠道消費體驗正在成為零售業(yè)的發(fā)展趨勢，并驅(qū)動著零售業(yè)的進一步轉(zhuǎn)型升級。布局全渠道零售、提升消費者購物體驗成為零售業(yè)的主要發(fā)展方向。阿里巴巴的盒馬鮮生通過供應(yīng)鏈重構(gòu)、品類重構(gòu)、服務(wù)重構(gòu)，打造集線上線下融合（O2O）、零售+體驗式消費、零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈為一體的新一代零售業(yè)體驗端，獨創(chuàng)大型生鮮超市+餐飲+O2O的全渠道跨界融合模式，消費者在實體店中對各種商品的條形碼加以掃描就可以實現(xiàn)線上訂購，在30分鐘內(nèi)就能夠?qū)崿F(xiàn)送貨上門，大大提升了服務(wù)效率和消費者的消費體驗。

（二）新零售消費演化路徑

1.消費者訴求優(yōu)化。新零售的發(fā)展，需要以顧客為中心，實時精準(zhǔn)關(guān)注消費者的訴求，滿足顧客需求，提供更好的消費體驗，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。在信息更新快、信息量爆棚的互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客更加需要能夠方便快捷地獲取信息和服務(wù)，消費者需求進一步優(yōu)化，具體如圖2所示?？偟膩碚f，一方面是消費需求體驗化，更加注重性價比高的產(chǎn)品組合，追求高顏值的設(shè)計感以及個性化定制產(chǎn)品及服務(wù);另一方面就是在服務(wù)體驗上，消費者對于速度更快、支付便利的需求更為明顯，如無人便利店、無人貨架、無人零售店，能夠利用技術(shù)革新實現(xiàn)掃碼開門，拿了就走，讓購物體驗達到極致，大大節(jié)省消費者的排隊時間，使消費者更加方便自如地購物，極大改善和提升了用戶的購物體驗。

2.供應(yīng)鏈優(yōu)化。國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于積極推進供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的指導(dǎo)意見》提出了“協(xié)同化、服務(wù)化、智能化”供應(yīng)鏈的建設(shè)要求，通過零售供應(yīng)鏈上下游不同環(huán)節(jié)上的改進和創(chuàng)新，實現(xiàn)零售供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)化、工作流程標(biāo)準(zhǔn)化。而在全渠道背景下的新零售時代，零售業(yè)供應(yīng)鏈將會依托大數(shù)據(jù)和信息系統(tǒng)，去中間化、數(shù)據(jù)化和產(chǎn)品化，變革升級打造“供應(yīng)鏈+營銷+大數(shù)據(jù)”一體化系統(tǒng)，使供應(yīng)鏈更加精準(zhǔn)、透明、柔性和敏捷。如孩子王品牌基于數(shù)據(jù)定位需求，提升數(shù)據(jù)運營能力，通過用戶數(shù)字化、員工顧問化，聘請育兒專家擔(dān)任顧問配備到每一家門店，強化會員互動，并通過“人客合一”移動端軟件實現(xiàn)人客合一模式，對不同類別的消費人群進行差異化影響，從而可以通過向供應(yīng)商反饋，來定制解決方案并對供應(yīng)鏈效率進行優(yōu)化。

3.全渠道融合升級。在資本大量涌入、技術(shù)層出不窮、消費千變?nèi)f化的大數(shù)據(jù)和人工智能時代，零售行業(yè)面臨著線上線下與物流結(jié)合的發(fā)展趨勢，純線上或純線下的銷售模式，已無法滿足長遠發(fā)展需求，線上線下的全渠道布局才能為消費者帶來全新的消費體驗，線上電商紛紛布局線下市場，而線下傳統(tǒng)企業(yè)也不斷在線上發(fā)力，全面提高市場占比。在全渠道領(lǐng)域，傳統(tǒng)零售企業(yè)與電商利用人工智能技術(shù)實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動相得益彰、相互滲透，合作步伐明顯加快，無人零售、智能售貨柜、自動售貨機、盒馬模式不斷誕生，銷售渠道多元化，“商品+服務(wù)”、“線上+線下”、“零售+體驗”等相互融合的發(fā)展態(tài)勢，促進全渠道融合以發(fā)展新零售。如阿里巴巴逐漸具備的門店發(fā)貨、自提、掃碼購物等眾多模式來推動線上與線下的融合，創(chuàng)建消費者全景購物體驗;同時，阿里巴巴和蘇寧圍繞“品牌商、零售商、消費者”實施“三體貫通”戰(zhàn)略，推動戰(zhàn)略合作升級。

全渠道背景下新零售發(fā)展策略與建議

（一）塑造全渠道無縫式購物體驗

在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，新零售已經(jīng)逐漸步入了全渠道時代，如今零售市場線下優(yōu)勢和線上二維市場的發(fā)展較為深入，消費者逐漸開始不再僅僅使用單一網(wǎng)點或者實體店進行購物，而是結(jié)合自身所需選取相應(yīng)的方式來進行購物。就零售商而言，在零售市場競爭激烈的形勢下，要精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費者，緊密布局線上線下全渠道銷售終端，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費者的需求場景，實現(xiàn)多渠道終端無差別購物體驗。同時，技術(shù)帶動的購物便利性現(xiàn)已成為推動無國界、不受限制的零售市場的“無形之手”，因此利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及云計算等現(xiàn)代技術(shù)實現(xiàn)線上和線下進行深度融合發(fā)展和渠道創(chuàng)新，一方面線下向精品超市和中小型業(yè)態(tài)延伸，把線上流量導(dǎo)入線下;另一方面線下和電商平臺合作或自建電商平臺， 并接入第三方平臺，把線下流量導(dǎo)入線上，為消費者提供商品、服務(wù)的無差別購物體驗，滿足任何時間、任何地點、任何購買方式，為消費者打造一種O2O全渠道零售無縫購物體驗。就像新零售的代表——盒馬鮮生，在實際運營過程中基本都采取電子標(biāo)簽的方式，把線上與線下數(shù)據(jù)進行同步處理，就像SKU同步、庫存同步、價格同步，達成線上下單、線下有貨，從后臺來實施統(tǒng)一的促銷操作，為新零售的線上線下融合打下了必要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

（二）利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建智慧供應(yīng)鏈

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用正在滲透至各行各業(yè)，只有把實體和數(shù)字資產(chǎn)一體化，才能真正實現(xiàn)新零售。隨著我國電子商務(wù)和物流產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的實體零售業(yè)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和巨大的發(fā)展壓力，零售業(yè)借助我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的便利，大力開發(fā)和應(yīng)用大數(shù)據(jù)，有效進行消費者行為、商品屬性、交易等智能化數(shù)據(jù)分析，精確了解消費者需求，進行反向定制，打造用戶需求和商品供給的閉環(huán)，實現(xiàn)線上線下一盤棋，構(gòu)建形成上至生產(chǎn)廠商、供應(yīng)商，下至倉儲物流、運輸甚至線下門店的全鏈條智能化智慧供應(yīng)鏈，節(jié)省更多的流通成本，提高產(chǎn)品流通效率。如良品鋪子在今年的年貨節(jié)中，基于對消費者大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，利用大數(shù)據(jù)和新技術(shù)，洞察新生代消費行為變化，從AR年貨街吸引注意力，再到產(chǎn)品定制，讓零食變得更美味也更有趣。

（三）打造個性多元化新型零售業(yè)態(tài)

目前，零售商格局為批發(fā)、零售互相滲透，如百貨公司、超市、購物中心、專賣店、便利店、倉儲式商場、折扣店、電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物等多業(yè)態(tài)并存。面對日趨激烈的市場競爭環(huán)境，加之豐富的商品種類，零售發(fā)展開始逐漸以流量為導(dǎo)向，零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出了多元化趨勢，多種零售業(yè)態(tài)相互組合、共同發(fā)展，場景、體驗和數(shù)據(jù)在新零售發(fā)展過程中占據(jù)著十分重要的地位，無人便利店、實體生鮮店等不斷涌現(xiàn)。新零售需要快速聚焦消費者的需求，以用戶體驗為中心，有針對性地向用戶推送最應(yīng)景的產(chǎn)品和服務(wù)，打造有特色的個性化商品與服務(wù)，實現(xiàn)與用戶的場景化鏈接，從內(nèi)容、形式和體驗上更好地滿足消費者的需求，打動消費者，為消費者提供更好的消費體驗，使其產(chǎn)生心理認同感，從而激發(fā)其購買欲望，并通過人工智能、大數(shù)據(jù)進行多元化零售模式創(chuàng)新，洞察用戶消費行為數(shù)據(jù)，實現(xiàn)千人千面的個性化推薦，以此實現(xiàn)技術(shù)與消費的升級。

（四）重組要素實現(xiàn)線上線下一體化零售

新零售周邊的其他要素的跨界融合，將變成新零售行業(yè)發(fā)展的新方向。零售企業(yè)必須要以人為本，立足于消費者的實際需求，利用全渠道的運營、場景化的營銷和數(shù)據(jù)驅(qū)動的鏈路重組，對人、貨、場進行重構(gòu)，就像三只松鼠、亞馬遜、京東以及阿里巴巴均逐漸朝著線下市場發(fā)展。除此以外，零售企業(yè)還必須要利用資源互補實現(xiàn)融合目標(biāo)，就像在2017年初，良品鋪子聯(lián)合外賣平臺餓了么，正式推出了一小時年貨到家服務(wù)，在所有良品鋪子門店覆蓋的區(qū)域，都可借助餓了么平臺實現(xiàn)一小時年貨到家，依靠數(shù)據(jù)的支持、線上與線下的聯(lián)合，相互合作的跨界式本地生活消費模式，使消費者的實際需求得到有效滿足。零售企業(yè)還可以依靠強大的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力和完善的全渠道系統(tǒng)平臺，全面開展對外數(shù)據(jù)應(yīng)用合作與對接，通過跨界模式融合其他行業(yè)元素，打破了傳統(tǒng)營銷線上線下相互割裂的局面，圍繞對線下用戶的分析，利用科學(xué)的商品運營以及供應(yīng)鏈優(yōu)化，進一步提升線下零售效率;利用運營將線下客流轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€上就能夠識別、觸達、洞察以及服務(wù)的流量，實現(xiàn)線上線下一體化零售。

總結(jié)

伴隨著改革開放進入40周年的新起點，我國零售行業(yè)也迎來新的起點，經(jīng)濟不斷深入發(fā)展，消費體驗不斷升級，新業(yè)態(tài)、新技術(shù)和新商業(yè)場景不斷涌現(xiàn)，推動著零售行業(yè)進入一個快速迭代、持續(xù)創(chuàng)新的時代，線上線下如何融合、新零售如何發(fā)展成為值得深思的問題。新零售是將線上和線下進行深度融合發(fā)展的新模式，零售企業(yè)必須要深入研究全渠道戰(zhàn)略背景，有效利用人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)，讓新零售模式能在激烈的市場競爭中搶占獲利先機，才能得以重塑零售生態(tài)，不斷滿足消費者日益提升的無縫購物體驗需求，在新的市場環(huán)境下重獲競爭優(yōu)勢。

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