風(fēng)險傳播視域下我國化工企業(yè)輿情管理中的問題與對策

◎鄭伶俐 黃士峰

化工行業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)中承擔(dān)著重要角色，與我們的日常生活息息相關(guān)， 但與化工行業(yè)所創(chuàng)造的價值形成鮮明反差的是， 普通民眾對化工企業(yè)的信任度極低，甚至“談化色變”。 化工行業(yè)的信任危機(jī)主要是由于化工企業(yè)本身在產(chǎn)品生產(chǎn)、儲存、運(yùn)輸方面的特殊性，容易引發(fā)安全事故，引起極高的輿論關(guān)注度。 據(jù)《2018 全國化工事故專業(yè)報(bào)告》顯示：2018 年，全國共發(fā)生化工事故176 起，死亡223人，其中一般事故163 起，死亡 134 人，較大事故11 起，死亡46 人，重大事故2 起、死亡43 人。 雖然數(shù)據(jù)比往年稍有降低，但化工行業(yè)仍是事故頻發(fā)的紅色地帶，安全事故一旦發(fā)生往往影響范圍廣、影響時間長、影響程度惡劣，極易引起社會各界廣泛關(guān)注，產(chǎn)生輿情危機(jī)。尤其隨著媒介環(huán)境的變化，公眾公共安全意識的成熟，化工企業(yè)的輿情環(huán)境面臨著更加復(fù)雜的變化與考驗(yàn)。

一、當(dāng)前我國化工企業(yè)輿情管理面臨的變化與挑戰(zhàn)

1.社會化媒體增加了風(fēng)險傳播的復(fù)雜性。 近年頻繁發(fā)生的災(zāi)難性事件、公共安全事件，提示當(dāng)前的社會環(huán)境已進(jìn)入“風(fēng)險社會”階段，風(fēng)險傳播作為風(fēng)險社會管理的重要手段不斷被提上傳播議程。 而無處不在的社會化媒體尤其是如影隨形，時刻相伴的自媒體又增加了“風(fēng)險傳播”的復(fù)雜性。

社會化媒體打破了傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的傳播格局， 使得每個人都成為傳播鏈條上的一個傳播節(jié)點(diǎn)， 成為網(wǎng)絡(luò)輿情的主體力量， 當(dāng)公眾面臨一些公共事件尤其是關(guān)系到民眾切身利益的事件時，在裂變式傳播的環(huán)境下，各種聲音會在極短的時間里充斥網(wǎng)絡(luò)空間， 一些微小的細(xì)節(jié)在網(wǎng)絡(luò)平臺上經(jīng)過無限放大，也極有可能發(fā)展成一場輿情風(fēng)暴，在現(xiàn)實(shí)社會中產(chǎn)生不可估量的影響。也就是說，社會化媒介既可能成為風(fēng)險傳播中風(fēng)險的定義者、傳播者和解釋者，促成風(fēng)險認(rèn)知和風(fēng)險溝通，也可能成為風(fēng)險的源頭和散布者，誘發(fā)次生風(fēng)險。 這無疑給化工企業(yè)的輿情管理帶來了更大的壓力與挑戰(zhàn)。

2015 年“8.12 天津塘沽特大爆炸事故”發(fā)生后，由于權(quán)威信息的缺位和信息發(fā)布的不充分導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)流言、謠言泛濫，各種所謂的質(zhì)疑、揭底、內(nèi)幕消息在微博、微信等自媒體平臺上病毒式傳播，給涉事企業(yè)、相關(guān)部門帶來了重大的輿情危機(jī)，也造成了極其惡劣的社會影響。 因此風(fēng)險傳播視域下化工企業(yè)的輿情管理問題更加現(xiàn)實(shí)的凸顯出來。

2.風(fēng)險傳播中的技術(shù)性議題與民主性議題的設(shè)置，促進(jìn)了公眾公共安全意識和權(quán)力意識的增強(qiáng)，同時引發(fā)“鄰避效應(yīng)”。 風(fēng)險傳播作為調(diào)節(jié)社會矛盾，化解社會風(fēng)險的重要手段，在彌合風(fēng)險專家與普通公眾知識鴻溝的同時，也加深了公眾對風(fēng)險的認(rèn)知和對自身利益的關(guān)切， 促進(jìn)了公共安全意識的成熟。 當(dāng)前，公眾對關(guān)系自身生存環(huán)境、切身利益的事件尤其關(guān)注，“爆炸”、“輻射”、“污染”、“泄露”等字眼都敏感的觸動著公眾的神經(jīng)，國內(nèi)茂名、廈門、寧波、昆明等各地的PX 項(xiàng)目相繼遭遇強(qiáng)烈抵制， 便是環(huán)境風(fēng)險認(rèn)知與群體利益沖突背后所引發(fā)的“鄰避效應(yīng)”，縱觀近年來公共安全事件的風(fēng)險傳播走勢， 我們可以清晰地看到網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行社會動員并促成線下集結(jié)行為的機(jī)制。 線上網(wǎng)民通過自由表達(dá)自我意見和態(tài)度形成輿論熱點(diǎn)， 在意見的交流和碰撞中形成趨同或一致的輿情走向， 網(wǎng)民群體不斷匯聚的焦慮情緒并最終誘發(fā)線下的集結(jié)行為。 無疑線上輿情與線下行為的呼應(yīng)，往往會帶來更大的社會負(fù)面效應(yīng)，不僅對化工行業(yè)的輿情管理， 甚至給企業(yè)的日常生產(chǎn)運(yùn)營都帶來了極大的影響。

3.風(fēng)險傳播中輿情的裂變性、泛媒化增加了輿情監(jiān)測的難度。社會化媒體環(huán)境中公眾是輿情傳播的重要參與者、推動者。在公眾的積極參與下，輿情會以點(diǎn)線面、多渠道、多路徑進(jìn)行病毒式的傳播擴(kuò)散，由于輿情沸點(diǎn)異常復(fù)雜多變，難以把控，輿情的擴(kuò)散和傳播會在不知不覺間“升級”或“拐彎”。于此同時，輿情傳播還伴隨著泛媒化趨勢。這些變化都使得輿情的傳播關(guān)系更復(fù)雜，輿情監(jiān)測范圍更廣泛。化工企業(yè)一旦發(fā)生輿情危機(jī)， 輿情管理工作也將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

二、當(dāng)前我國化工企業(yè)輿情管理中存在的問題

1.風(fēng)險傳播意識淡薄。 公眾對化工行業(yè)的刻板印象，一方面跟化工企業(yè)特殊性有關(guān)，另一方面也跟化工企業(yè)長期風(fēng)險傳播意識匱乏有很大關(guān)系。 化工工業(yè)由于門類較多，工藝復(fù)雜，而且大部分產(chǎn)品不直接面向終端消費(fèi)者銷售，企業(yè)僅限于行業(yè)傳播，距離社會公眾較遠(yuǎn)，導(dǎo)致大多數(shù)非專業(yè)人士對化工工業(yè)的了解和認(rèn)識是十分局限的。譬如前文所提到的各地px 項(xiàng)目頻繁遭遇抵制， 要?dú)w根于化工行業(yè)缺少對公眾的傳播引導(dǎo)，導(dǎo)致公眾對px 項(xiàng)目存在片面認(rèn)知。此外大多數(shù)化工企業(yè)認(rèn)為自己不需要同普通消費(fèi)者打交道，不做公關(guān)不打廣告不做公益，社會參與度低，風(fēng)險傳播意識淡薄，一旦發(fā)生危機(jī)事件，企業(yè)存在感弱，根本無法贏得公眾的支持。

2.缺少系統(tǒng)完整的輿情管理體系。 當(dāng)前部分化工企業(yè)對于輿情管理的理解停留在輿情危機(jī)出現(xiàn)后如何采取措施解決問題，企業(yè)所設(shè)立的輿情部門日常只是擺設(shè)，甚至還有部分企業(yè)根本沒有輿情管理部門， 對輿情危機(jī)的處理都是臨時抱佛腳，臨陣磨槍，以至于面對危機(jī)忙中出錯，導(dǎo)致局面失控。 事實(shí)上輿情管理應(yīng)當(dāng)是一個貫穿化工企業(yè)日常運(yùn)營的系統(tǒng)性的工作內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)從輿情監(jiān)測、隱患疏導(dǎo)、危機(jī)演練、輿情上報(bào)、應(yīng)急處置、新聞發(fā)布、輿情評估、形象重塑形成一套系統(tǒng)化、規(guī)范化、制度化的輿情管理體系。

3.輿情危機(jī)應(yīng)對能力較弱。 就目前化工行業(yè)企業(yè)的輿情危機(jī)，存在應(yīng)對能力不足的情況，在輿情發(fā)生時，由于企業(yè)不了解輿情發(fā)展態(tài)勢，沒有做好充足的準(zhǔn)備，未能正確引導(dǎo)輿情走向，甚至處理不當(dāng)引起第二次輿情危機(jī)；有些企業(yè)沒能在第一時間發(fā)聲，導(dǎo)致不實(shí)信息、謠言通過網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，或者在澄清時沒有本著真誠的原則將事實(shí)公之于眾，反而選擇回避、欺騙公眾的方式去處理危機(jī)，引起公眾更大的反感，導(dǎo)致輿情危機(jī)愈演愈烈。 比如2015 年中國魯西化工集團(tuán)在建項(xiàng)目發(fā)生5 死4 傷安全事故遭謊報(bào)，2018 年 11月28 河北張家口盛華化工廠發(fā)生爆炸事故，由于涉事企業(yè)危機(jī)管理缺失，事故發(fā)生后，企業(yè)員工在事故原因尚未查明的情況下擅自接受媒體采訪， 并表示爆炸事故是其他企業(yè)的責(zé)任與自身企業(yè)無關(guān)。 但這樣的行為實(shí)際上會導(dǎo)致流言肆虐的惡性局面，也可能會加深民眾對于化工企業(yè)的誤解。

三、提升我國化工行業(yè)輿情管理水平的對策思考

1.化工企業(yè)應(yīng)該把社會責(zé)任意識和風(fēng)險傳播意識植根于企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展之中，尊重公眾知情權(quán)，了解公眾訴求，掌握輿情引導(dǎo)和疏通的主動權(quán)，建立良好的溝通機(jī)制，為企業(yè)營造良好的輿情環(huán)境。還可以通過舉辦公關(guān)活動，履行社會責(zé)任， 拉近與社會公眾之間的距離， 塑造良好的企業(yè)形象。 在這一點(diǎn)上，世界知名的化工企業(yè)“杜邦”堪稱典范。 上世紀(jì)80 年代美國杜邦也曾經(jīng)是污染大戶，公眾眼中“有毒氣體”的排放者，時常遭遇環(huán)保主義者的抗議示威游行。 痛定思痛后的杜邦提出了可持續(xù)性發(fā)展的綠色解決方案，并打出了“企業(yè)環(huán)保主義者”的概念，每年拿出10%的利潤用于環(huán)境治理、社區(qū)發(fā)展等公益事業(yè)，履行社會責(zé)任。 同時拍攝創(chuàng)意新穎的企業(yè)宣傳片、廣告片投放市場，走近終端消費(fèi)者，增進(jìn)公眾對杜邦的認(rèn)知與好感。 進(jìn)入中國后的杜邦，也同樣堅(jiān)持走風(fēng)險傳播之路，從1996 年-2016 年持續(xù)二十年舉辦“杜邦杯中國環(huán)境好新聞”獎評選活動，推進(jìn)中國的環(huán)境保護(hù)宣傳教育，促進(jìn)環(huán)境問題的輿論監(jiān)督，為自身樹立了良好的企業(yè)形象。

2.化工企業(yè)應(yīng)當(dāng)從日常監(jiān)測防范、事中應(yīng)急處置，事后評估重塑等三個階段，建立系統(tǒng)完備、可操作性的輿情危機(jī)應(yīng)急預(yù)案。 化工企業(yè)應(yīng)將輿情危機(jī)專項(xiàng)應(yīng)急預(yù)案與環(huán)境風(fēng)險應(yīng)急預(yù)案、安全責(zé)任事故應(yīng)急預(yù)案等一起編制進(jìn)化工企業(yè)綜合應(yīng)急預(yù)案中，幫助企業(yè)形成系統(tǒng)常態(tài)的工作機(jī)制，并經(jīng)常性進(jìn)行危機(jī)爆發(fā)的日常演習(xí)。

2018 年6 月5 日，人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心副主任祝華新在“首屆化工行業(yè)輿論風(fēng)險管理高峰論壇”上，做了主題為“新媒體環(huán)境下如何應(yīng)對鄰避效應(yīng)”的發(fā)言，祝華新指出，要做好環(huán)評、穩(wěn)評，還要做好“輿評”，如果說“輿情應(yīng)對”是指突發(fā)事件發(fā)生后的善后“滅火”，而“輿評”則覆蓋重要決策和重大建設(shè)項(xiàng)目的事前、事中和事后。 同樣，化工企業(yè)的輿情管理應(yīng)當(dāng)貫穿化工企業(yè)日常運(yùn)營工作， 包括日常的預(yù)警防范、事中應(yīng)急反應(yīng)，事后評估重塑全流程，如圖1 所示。

日常預(yù)警防范：包括建立防范機(jī)制，做好輿情的日常監(jiān)測、溝通與發(fā)布，做好隱患疏導(dǎo)，危機(jī)演練。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測與分析系統(tǒng)可以及時發(fā)現(xiàn)和預(yù)測網(wǎng)絡(luò)輿情，做好隱患疏導(dǎo)，防止不良輿情的擴(kuò)大。可追蹤輿情發(fā)展態(tài)勢，可分析挖掘全網(wǎng)平臺輿情的傳播來源、分析情況，便于采取有針對性的輿情應(yīng)對措施。

圖1：化工企業(yè)輿情管理系統(tǒng)圖

事中應(yīng)急反應(yīng)：應(yīng)急反應(yīng)包括判斷輿情級別，輿情的上報(bào)、啟動應(yīng)急預(yù)案，啟動企業(yè)政府媒體三方聯(lián)動信息發(fā)布機(jī)制，建立媒體矩陣實(shí)現(xiàn)輿情的控制和引導(dǎo)。應(yīng)急反應(yīng)中除了要把握好時效性和真誠真實(shí)的原則之外， 企業(yè)要重視與新聞媒體，特別是新媒體、網(wǎng)絡(luò)大V 建立良好的合作關(guān)系，與地方宣傳部門、企業(yè)上級主管部門的官微、官方媒體形成穩(wěn)定有效的溝通渠道，建立媒體矩陣實(shí)現(xiàn)信息共享。發(fā)揮主流媒體權(quán)威性高、專業(yè)化的優(yōu)點(diǎn)，吸收新媒體即時性、互動性、多樣化的特點(diǎn)，多渠道實(shí)現(xiàn)輿情的控制和引導(dǎo)。

比如2019 年“3.21”響水事件中，事故現(xiàn)場指揮部共召開了四次新聞發(fā)布會，及時向社會各界通報(bào)事故救援救治、環(huán)境應(yīng)急監(jiān)測及處置等的最新進(jìn)展。 在此期間，微博“@ 鹽城發(fā)布”累計(jì)發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)了71 篇微博，通報(bào)了最新救援救治、生態(tài)監(jiān)測等相關(guān)情況，對于大眾所關(guān)心的事故造成的水體、空氣等環(huán)境污染問題，也及時公布了監(jiān)測情況和處置進(jìn)度。鹽城當(dāng)?shù)卣扇∥⒉⑽⑿?、電視、廣播、網(wǎng)頁、短視頻等多種媒介融合進(jìn)行情況報(bào)道，整合各方素材，公開現(xiàn)場情況和調(diào)查進(jìn)程。在這些報(bào)道傳播過程中，官方主流媒體充分發(fā)揮了自己應(yīng)有的力量， 通過政府和主流媒體的權(quán)威渠道引導(dǎo)，加強(qiáng)了群眾對政府和企業(yè)的信賴感。

事后評估重塑： 輿情危機(jī)的控制和解決并不意味著輿情管理工作的結(jié)束， 事后的評估和重塑是輿情管理工作的重中之重。 著名企業(yè)危機(jī)管理專家奧古斯丁曾說：“每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機(jī)會就是危機(jī)公關(guān)的精髓。 ”企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真審視每一次危機(jī)所產(chǎn)生的影響，對其進(jìn)行評估分析，并采取相應(yīng)的公關(guān)措施，比如公關(guān)活動、公益活動，對造成的影響進(jìn)行一定程度的修復(fù)。企業(yè)犯錯在所難免，能夠讓公眾看到改過自新的決心和行動，就有信心重新贏得公眾的認(rèn)可。

3.培養(yǎng)輿情管理專業(yè)人才。 創(chuàng)建完善的輿情管理組織體制除了需要有一套完備的工作體系之外， 還需成立專業(yè)的輿情管理機(jī)構(gòu)，建立一支專業(yè)的輿情管理隊(duì)伍，并為其制定專門的工作制度和工作條例，明確其職責(zé)分工。輿情管理專業(yè)人才可以從企業(yè)內(nèi)部從事宣傳、公關(guān)的人員中進(jìn)行培養(yǎng)，也可以從公關(guān)公司、媒體部門、輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)引進(jìn)或聘請。作為輿情管理的重要組成部分，企業(yè)還應(yīng)慎重選擇新聞發(fā)言人，新聞發(fā)言人是危機(jī)時期企業(yè)的傳聲筒，企業(yè)形象的代言人。 此外，輿情管理的日常培訓(xùn)要注意覆蓋全員，只有在企業(yè)內(nèi)部形成統(tǒng)一的思想認(rèn)識，局安思危，才能促進(jìn)企業(yè)輿情工作水平整體提升。

總之化工企業(yè)需要在切實(shí)提高行業(yè)安全性和管理規(guī)范性，降低自身安全事故概率的同時，認(rèn)識到輿情管理的重要性和必要性，掌握輿情管理的基本方法，適應(yīng)風(fēng)險傳播環(huán)境下的輿情變化，做到科學(xué)預(yù)測、合理引導(dǎo)、有序疏導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)化工行業(yè)實(shí)現(xiàn)在公眾心目中的形象轉(zhuǎn)變，共同建立綠色生態(tài)、健康理性的化工行業(yè)。